《H万融房地产开发有限公司促销方式存在的不足及完善对策研究》8800字（论文）

H万融房地产开发有限公司促销方式存在的不足及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、促销方式基本理论概述 1（一）促销的基本定义 1（二）促销方式 2二、H万融房地产开发有限公司简介 2三、H万融房地产开发有限公司企业促销方式应用现状分析 3（一）广告策略 3（二）人员推销 4（三）营业推广 6（四）公共关系 6四、H万融房地产开发有限公司促销方式存在的不足 6（一）广告媒体选择单一缺乏广告创意 6（二）销售人员服务效率低下 6（三）营业推广方式单一不注重品牌效应 6（四）忽视公关作用盲目跟风 6五、H万融房地产开发有限公司促销方式改进建议 7（一）采用多种渠道投放广告 7（二）加强人员的培训招聘专业营销人员 7（三）多种营销渠道进行整合扩大传播 7（四）重视公关与不同公众建立互惠关系 7结语 7参考文献 8摘要：随着当前的国内背景，人们对于房屋的需求也在逐渐增长，房地产行业也在不断的发展，目前是机遇与风险并存的大环境，身处于当前背景，作为房地产商，想要抓住市场，就需要进行规划。调整当前战略，来进行反思，来提高自己的竞争力，而销售方式的改变是最为直接的，促销是房地产营销策略中重要的一环，本文结合促销理论的知识以H市万融房地产开发有限公司房产销售为例，分析公司目前采用促销方式的现状，分析公司在销售环节中产生的问题，并给出改进的建议，为公司的促销指明道路。关键词：房地产促销方式引言在当前国内环境下，当局对于市场的调控也越来越强，同时营销也成为了一些房地产开发企业最重要的环节。越来越多的房地产企业的涌现和房产项目的开发导致了房地产市场从之前的以卖方为主、房屋供不应求、房地产商掌握主动的局面逐渐转变为以买方市场为主，房屋供过于求，消费者掌握主动权，由此循环往复房地产商们将面临着市场竞争十分激烈的状况。所以能更好地掌握促销方式则是他们取胜的关键所在，如何制定销售策略，如何选择促销方式，则是他们要考虑的问题。客户的需求日新月异，能否更好地创造顾客的价值，将直接影响到当前房地产企业的发展以及他们的存亡。纵观来看在研究方向上，国内外对于营销方式的研究主要是在人员推销、广告、营业和公共关系上，本次选题是对万融房地产开发公司促销方式的分析，本文采用文献综述法、个案研究法、实地调查法，从这四个方面研究万融房地产开发有限公司。一、促销方式基本理论概述（一）促销的基本定义菲利普科特勒说“促销是指企业通过人员和非人员的推销方式，沟通企业与消费者之间的信息交流，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为”卓骏，《市场营销学》，浙江大学出版社，2015，第282页。“促销策略又称促销组合策略，主要包括推式策略和拉式策略这两种，推式策略是指企业通过促销努力,将产品由制造商销售给批发商、批发商再销售给零售商、零售商再销售给消费者；拉式策略是指企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者对本企业的产品产生需求，并向零售商购买，零售商再向批发商订货，批发商转而向制造商订货的一种策略卓骏，《市场营销学》，浙江大学出版社，2015，第282页王瑜，张晓峰《市场营销学》，东南大学出版社，2011，第239页（二）促销方式促销的方式从大体上来说可以分为两个大类：一个是人员推销另一个则是非人员推销，人员推销的形式也是多种多样包括电销、网销、地推营销、和会议营销，非人员推销有其他形式常见的就是广告、营业推广和公共关系。人员推销是企业最常用的销售手段，是通过销售人员用一定的手段向客户推销公司的产品并促成交易的一种促销活动；广告策略则是大部分房地产企业投入最多的营销手段，广告投放前期设立一定的广告目标，即想要达成怎样的广告效果，选择费效比高的广告媒体，宣传公司的项目楼盘，是一种大众传播活动；公共关系是企业通过进行各种公关活动，拉近企业与相关公众的联系，处理公关活动中出现的各种问题，同时能够长期维护企业在公众心中的形象，促进产品的销售；营业推广则是恰好利用了消费者需求心理，能够快速准确的刺激消费者，来达到刺激消费的目的。二、H万融房地产开发有限公司简介H万融房地产开发公司成立于2017年，其注册资本为1000万元，法人代表郭建忠先生。公司自开发以来秉着“绿色节能，生态环保”的理念进行房地产开发，公司具有专业资质并拥有一批高素质的房地产开发专业人才。公司的组织机构设置有行政部、财务部、办公室、工程部、销售部，总人数为30-40人，公司的主营业务以房地产开发为主，包括修建住宅，兼营房屋销售、物业管理、房地产信息咨询，公司的项目为幸福家园项目和幸福花园项目。幸福家园项目开发定位为商住楼，该项目规划设计了一栋19层高层板式底商住宅楼。现该项目已完工，处于销售阶段，地下一层、二层为地下停车场，地上一层为商铺，公司对外出租一层商铺，并提供物业和维修服务，地上二层至19楼为商业住宅，公司将其出售和出租。三、H万融房地产开发有限公司企业促销方式应用现状分析（一）广告策略1.根据项目推进不同阶段的广告目标按照房地产项目推进周期而确立广告媒体排期为市场预热期、项目蓄客期、开盘强销期、尾盘清售期。在市场起始初期项目开始确立并准备开工，这一阶段的宣传目标就是进行我们整个新楼盘的推广工作，宣传公司“绿色节能，生态环保”的经营理念，让消费者接受项目的主题，对项目有一个整体的把握；在项目蓄客期工程已经开展到了一定的阶段，公司设立了自己的售楼处，在这一阶段的广告目标是快速积累客户并激发他们的购买欲望；开盘强销期是项目营销最为关键的阶段也是成交率最高的阶段，在这一阶段的广告目标是加强广告的推广强度，加深消费者的印象，该阶段的广告要将卖点突出化，以及信息宣传普遍化，将楼盘信息广泛传播，突出重点为楼盘开盘节点；尾盘清售期，这一阶段的广告目标是推进尾盘房屋的销售，进一步增加公司的口碑，形成口碑营销。2.根据项目推进不同阶段的广告内容设计在市场预热期，万融房地产公司在项目确立以后在高平市政府备案，在H房产网上投放信息，使得购房群体能够快速获得企业及项目信息。这一阶段的广告内容为公司介绍和项目开展信息，设计宣传单和视频广告，进行大范围投放广告，公司选择在每天上午10：00至11：00在大型商场电子屏投放15秒视频广告，让消费者对公司的楼盘项目有一个初步的了解。在项目蓄客期，广告设计将产品、品牌价值、企业文化进行有效的整合，该阶段公司应该进行大规模的媒体宣传，进行搜索入口整理让人们更好的进行搜索从而实现蓄客。公司派销售人员进行地毯式发放楼盘宣传单，将销售人员分区分配，在前期广告投放的基础上，增添纸面媒体、户外媒体的投放力度。在开盘强销期，广告内容为项目开盘节点，售楼部信息，促销活动信息，在这一阶段进行高强度的广告投放，企业品牌价值是推广的重心，以楼盘的品质为主要卖点，同时还应当展开现场的促销活动，在售楼处开展，吸引消费者前来让他们感受现场的氛围刺激消费，同时对之前广告累计的客户持续跟踪，促进准客户成交。在尾盘清售期，这一阶段的广告内容为项目累计的良好口碑信息，公司客户的积极评价，进行舆论监控和和正面的信息引导，通过新老客户的评价带动口碑营销，采取引荐新客就有优惠的活动促进成交。投放媒体广告时机广告内容墙体广告产品导入阶段，项目刚刚开工企业信息，项目信息公交候车厅广告产品导入阶段，项目刚刚开工企业信息，项目信息，项目价值解析商场电子屏工程进展到一定阶段，营销中心开放项目信息，开盘节点售楼中心信息报纸广告工程进展到一定阶段，营销中心开放项目信息，开盘节点售楼中心信息表：万融房地产公司户外内容设计3.广告媒体的选择万融房地产公司选择的广告媒体为纸质广告和户外媒体，纸质广告为宣传单、报纸广告，户外媒体广告为墙体广告、候车厅广告、商场电子屏广告。万融房地产公司设计售楼书、纸质宣传单在售楼处和其他人流量多的地方定点派送，极大限度扩大宣传效果，有时候在派送上会进行地毯式的送货，来保证受众可以全面的接触到我们的宣传信息，同时选择当地知名报纸发行，并选择半页广告。万融房地产公司在楼盘的外墙上设置了一个大型的墙体广告，以告知客户即将推出的房地产产品，展示楼盘后期的概念图，一方面展示楼盘信息，吸引消费者的注意，另一方面又阻隔了顾客直接进入，给顾客造成了悬念，加深他们的购买欲望。公司在公交站牌投放广告，选择在商务区、住宅区、步行街人流量多地段的公交站牌，对广告记忆的强化会更强。公司选择在大型商场的大型电子屏投放广告，红旗商场为高平市大型商场，设有两处大型电子屏，公司与商场合作投放15秒宣传广告。（二）人员推销1.人员构成万融房地产开发公司销售部由以下几部分构成，分别为销售经理、市场销售策划、置业顾问、客服人员组成，目前这个团队有15人构成。（见图：万融房地产开发公司销售部的人员构成图）2.推销人员配置按客户类型对销售人员进行分配，对于第一次来访的客户由售楼处的置业顾问接待，销售主管将排列置业顾问的接待顺序并每周进行轮换，确保每个职业顾问可以接待到客户；来访过售楼处并进行了一定咨询的客户，由之前接待的置业顾问进行接待并登记信息进行持续的追踪；电话营销的访客由打电话的销售进行接待，每位置业顾问都设定自己的电话邀约客户数量，每周必须有邀约客户上门；新客户上门如是之前客户推荐的则由原先的置业顾问进行接待并计入自己的意向客户中；新客户如是进行过电话咨询则由先前接听的置业顾问进行接待。售楼部经理副经理（策划主管）销售策划（2人）副经理（销售主管）售楼部经理副经理（策划主管）销售策划（2人）副经理（销售主管）置业顾问（8人）客服人员（2人）3.人员推销方式万融房地产公司设有自己的售楼部，售楼部内销售又分为两类坐销和行销，坐销指在售楼处销售，按照经理排列的顺序接待客户，没有进行接待的时间就用来进行电话营销或销售人员自行寻找客户，行销指在外部寻找客户，利用网络平台或公司资源约访客户。以下为万融房地产开发公司销售的主要方式：销售介绍、电话营销、现场推销。销售介绍，目前公司有一套系统完整的销售方案，首先作为公司的销售人员要对公司的产品有一个系统全面的了解，这样才能更好地为客户服务，这就要求销售人员要业务能力够高，才能将公司的楼盘信息传达给消费者，只有这样是不够的，还需要对我们的户型图有一个详细的了解，在开始的流程中，要跟消费者详细的进行项目介绍，，当然配套设施也会是客户十分关注的问题，这就要求我们的业务人员实地考察之后，给客户一个真实可靠的感受回答，客户还会对房屋的产权有较高的关注意识，我们在前期也已经对销售人员进行过培训，在产权年限讲解上，我们有了很大的优势，关于物业我们配备的是本市一流的物业来对我们的房屋进行管理这也是我们的优势所在，客户有什么样的疑问我们都会一一回复。销售人员每天到公司以后进行话术对练，时间为早8:00到9:00，话术对练也计入到当月员工考核中；电话营销，公司规定每天上午10：00-11:30，下午3：00到6:00，为电话销售时间，电话销售的质量列入员工考核中，电话销售结果整理到自己的客户表中，将客户归类，并决定是否要持续追踪；现场推销售楼处将会接待顾客，有专门的接待人员会介绍楼盘信息，并完成一整套的销售流程。4.人员管理培训作为房地产公司，我们对于信息的更新是十分快速的，这就使得我们要不断地对销售人员进行培训，我们在公司期间对于员工的培训是在开始就贯穿的，而且我们还设立了考核机制，并在确保培训到位的情况下进行考核，力求完美。寻找顾客：我们会对在广告投放所吸引到的客户进行系统调理的分类，来确保合理利用信息，我们将客户分为了四种类别分别为A、B、C、D，作为A类客户我们是已经见过面的，并且客户展示出了强烈的购买欲望，这我们分为A类，B类是有意向见面的客户，或者是在我们的考虑范围之内的客户，这类客户有意向但需要时间来等待，C类客户为有意向需要持续联系进行沟通的客户，D类客户为没有抓住痛点的客户。销售人员将客户信息记入自己的客户信息表中并进行有效的区分和标记，以便后续对客户的跟进。接近准备：统一培训销售人员的话术和房地产相关知识，策划部门准备活动礼品并提供有关资料。接近顾客：面对自行来访咨询的客户，由售楼处的人员进行接待；面对电话营销邀约上门的客户，销售人员尽自己所能向客户宣传公司项目，加客户微信，通过微信营销拉近与客户的关系；派发传单产生的意向客户，置业顾问要进行持续的追踪，与客户进行实时沟通加深他们的印象。推销面谈：与客户约好面谈时间，注意面谈细节，做好每一步的服务，加深顾客的印象，提高客户对公司的品牌形象认知，销售人员将楼盘的整体信息传达给客户，项目介绍、房屋户型图、周边配套设施、产权年限、物业情况，并能够解答顾客提出的各种疑问。处理异议：面谈结束后，进行整理，交易成功总结经验，将销售信息计入公司档案，与其他部门对接，交易失败，总结经验，将客户提出的问题在晚会总结时进行商讨，能否将流失客户追回。面谈失败的客户争取做到二次面谈，找到客户的需求来刺激他们的消费以及购买欲望。跟踪服务：对于已经达成交易的顾客，要持续追踪，询问客户手续完成情况，及时提供帮助，对于未达成交易的客户，持续追踪，进行微信营销。5.销售人员的考核与激励（1）销售人员考核日常纪律考核：员工考勤应该做到准时打卡，员工之间相互尊重，相互团结友爱，面对工作团结一心，对待困难能够不畏艰险，以诚实来严格要求自己，同时发散思维，集思广益，有意见会及时传达告知上级，在确认合理性之后上级部门会给予相应通知，在工作中，要互相团结，互相帮助，团结统一，对待领导要尊重，要听从领导的安排，对待工作要认真严肃，同时保守公司的秘密，不泄露。不损害我们公司的形象；在工作中会认真吸取客户意见，对投诉事件及时作出回应，寻求解决办法。工作内容考核：电话业务方面，对于接打电话业务人员进行接打电话数，有效客户人数，客户微信添加情况，同时针对一些有意向的客户进行回访。接待业务方面，对接待人员业务水平、礼仪、人数进行具体考核。工作报告考核：每日晚间会议汇报销售工作汇报，工作汇报内容为明日工作安排和今日工作总结。对于销售工作人员的年度工作报告和季度报告进行系统全面的考核。工作评价考核：通过经理在客户间进行走访调查，对销售人员进行打分，自查机制，在员工内部进行自我评价，对于评价进行具体细化，从个人能力，德智体，工作态度，完成度进行评价打分。（2）销售人员的激励销售人员的报酬采用固定工资加提成模式，销售人员有固定的的薪资，包括基本底工资、节假日补贴金额，以完成的销售利润为基础，按0.15%的比例提成。业绩奖励机制：每月业绩前1名者，且当月业绩量的合同金额在我们指定的任务基础之上的，给予500元的奖励。功绩奖励机制：管理能力奖、最佳员工、优秀销售团队。每年末进行评选，并进行奖励。（三）营业推广赠送样品，公司给接待过的客户赠送小礼物，印有项目介绍的台历、干湿纸巾、糖果、玩偶，一方面提升顾客好感，另一方面作为宣传道具。优惠活动，购房以后可以享受减免一年的物业费、减免经营服务性收费的优惠。在现金折扣方面，对于全款购房的客户开发商给予3%（即97折）的优惠。分期首付促销，这一活动主要针对年轻的消费群体，通过专业公司测评其还款能力，公司将给予宽松政策，在交房之前，分期交清房款。联合销售，公司推动新的营销模式联合其他楼盘进行促销，宣传地块相关信息，扩大宣传面，来降低自身的成本。（四）公共关系万融房地产开发公司邀请新闻工作者参与楼盘参观，并对现场情况进行通报，针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访，从不同的角度找寻有价值的新闻。开展赞助活动，选择当地特色活动，“问祖炎帝·寻根高平”海峡两岸神农炎帝的祭拜大典，组织员工提供志愿者服务。四、H万融房地产开发有限公司促销方式存在的不足（一）广告媒体选择单一缺乏广告创意万融房地产公司目前是在大型商场以及公交站牌进行广告投放，但是媒体选择较为单一，企业投放广告较少，辐射力不足。广告内容缺乏创意，不足以吸引消费者的眼球，目前公司主要依赖于户外广告，这种广告费效比极低，广告投入多，但效果差。万融房地产公司缺乏专业的广告人才，不重视互联网的作用。（二）销售人员服务效率低下人员销售是公司最主要的营销方式，公司设有专门的售楼部，但整体来说员工的素质参差不齐，售楼处接待人员缺乏专业性，对项目的认知简单，员工的销售积极性不高，服务效率低。公司在售楼处设置接待处，沙盘展示区，售楼处的环境设置冷清，没有形成良好的销售氛围。以及在后期的销售中保障措施不够完善，同时对于一些销售策略没有具体实施方案，造成执行过程中杂乱。（三）营业推广方式单一不注重品牌效应营销主要以产品为主，不注重品牌的创立，只是过多的对房屋信息进行营销，与其他竞争对手没有差异，没有自己的竞争优势。公司营业推广方式单一，开展的促销活动较为普遍缺乏创新，对消费者来说习以为常，多种促销活动没有进行组合，没有激起客户的兴趣。（四）忽视公关作用盲目跟风万融房地产开发公司忽视公关活动的作用，只是为了活动而做活动，盲目跟风，事先缺乏调查，不了解公关关系对象的需求，公司使用房地产公共关系营销只是作为一种施行的工具，而不是把它作为一种战略和策略。公司只有在做广告的时候才会想起去联系媒体，总以甲方心态面对媒体，从而轻视了媒体的影响力，在消费者心里，媒体的地位不容小觑。五、H万融房地产开发有限公司促销方式改进建议（一）采用多种渠道投放广告公司要提升广告的质量，创新广告文案，将公司理念融合到广告当中，塑造自己的品牌形象。差异化投放广告，提高广告费效比，做到精准营销，选择网络这种软媒体方式去宣传，成本较低效果较好；在广告中，我们公司确保真实性，不编造虚假信息，来坑骗消费者，在内容上更是如此，采用创新，新颖的方式进行宣传，来提高在消费者心中的形象，让消费者更放心的选择我们的产品。同时可以采用多种方式混合来宣传我们的楼盘信息，直观具体的看到我们的而信息，更好的去接受，并创建微信公众号，搭建网络平台，利用媒体扩大宣传。与一些大型广告公司合作，同时要吸引人才，招聘网络营销专员，对于员工进行定期的学习培训。（二）加强人员的培训招聘专业营销人员首先需要对人员评价以及监督进行调整，同时对于销售人员进行定期培训，进行考核评比，来提高业务水平，提升销售人员接待的专业性，定期学习房地产专业知识，建立销售人员的标准，对着装进行统一，接待礼仪规范化，销售流程系统化，完善相关设施设备，利用器材进行营销。招聘专业的营销策划人员，学习其他公司的策划经验，建立销售部门与客户服务相结合的相关机制，增强消费者的满意度。（三）多种营销渠道进行整合扩大传播公司应该在现有营业推广的基础上，塑造品牌形象，增设特色项目，增加营业推广的方式，学习体验营销，增设样板房。首先投放地方选择，在微博、微信公众号、相关网站等地方进行宣传，更为直观的让消费者了解到小区全貌，周边设施建设、景观，以及具体的户型风格，提高客户体验满意度，满足消费者的消费心理。与其他房产中介进行合作，利用中介公司的渠道和数据促进销售。学习其他优秀公司的营业推广方案，转化为自己的可实施方案。进行微营销，与各种房产网站进行合作，进行推广，增加消费者了解房产信息的窗口，进行实时互动。（四）重视公关与不同公众建立互惠关系万融房地产开发公司应提高自己的品牌形象，重视公关活动，将幸福家园植入消费者的心中，提高消费者的认可，与不同的公众进行沟通与维护，客户、股东、供应商、政府、建立互利互惠的关系，与建筑商、供应商建立友好的合作伙伴关系，打造质优价廉的合作通道；跟相关的金融机构进行合作，降低贷款成本；下一步要继续扩展与商户合作，致力于提供业主满意的服务，提供更好的生活环境；加强与政府相关机构的合作，为业主提供良好的政务、社区、教育服务等。结语在房地产开发，尤其是项目楼盘销售中，大部分房地产开发企业将竞争的焦点都放在了如何做好广告推广和促销活动上，广告制作上往往选择巨型广告牌、外墙悬挂横幅、车体广告、宣传册、宣传单、报纸、期刊广告，企业在广告和促销的