非成熟地段中等体量成功案例研究

非成熟地段中等体量成功案例研究22商业案例选取的目的：在非商圈不成熟地段，中等体量的商业项目依靠哪些因素可以取得成功？我们选取了香港的青衣城、朗豪坊、APM商场三个项目位于香港大都市，其商业发展对上海有借鉴意义处于成熟商圈之外，开发前区域商业相对不成熟体量与本项目可供开发商业面积相仿商业案例的选取目的和原则3主题商业、地铁上盖物业香港青衣城4开发模式地理位置：新界青衣青敬路33号(青衣地铁站)占地面积：4.6万平方米层数：四层商铺数目：140多间，其中食肆20多间车位：220个交通状况：青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇，约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。开发商：香港地铁基本概况香港青衣城基本情况5与市级商圈有一定的交通距离1.青衣城所处的区域性商圈与市级商圈之间有便捷的机铁网络相连接，交通便利2.青衣城所处区域与市级商圈的时间距离均在20分钟以内6规划模式人流线通过地铁出入口直接进入购物中心通过全封闭天桥与街对面的写字楼、住宅相连对多个楼层直接导入外部人流通过内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉像地面层建筑特点分层错落设计中空，令商场整体空间感扩大，以造就商场的气势、营造良好购物环境物业布局最底层是地铁站地下一层至三层是商业建筑三层以上是呈围合布局的高层居住建筑，中间是居住区的中心花园出入口一层有多个人流出入口，人流引导有优势地铁站出入口经过三楼，人流优势较大地铁出入口直接进入购物中心，内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉象地面层7主力店分层设置，多种业态联合担当主力店业态分布饮食大家乐肯德基麦当劳必胜客敦煌海鲜酒家扒王之王心齐桥料理稻香鱼港东京餐厅粤翠轩家品/超市日本城美家居主力商家超市实惠超市丰泽电器世界娱乐玩具反斗城嘉禾影视城运动用品运动家小型店铺，主要租售给一些私人或小型的商家，其面积基本在50-80㎡，业态分布广泛，主要经营：时装、饰品、饮食、书店、美容、摄影、干洗、礼品等，是作为主力店的延续和补充。其中——一楼可租售店铺78个铺位二楼可租售店铺20个铺位三楼可租售店铺24个铺位主力店小型店铺占商铺总面积的2/3占商铺总面积的1/38

商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，在商户组合方面，既包括满足社区配套的服务机构，也包括了吸引外地游客的品牌商户。时尚购物、餐饮娱乐，甚至包括幼稚园。楼层业态组合重点商户G层餐饮+娱乐麦当劳、必胜客、青衣电影城等首层服饰+餐饮+美容保健+百货扒王之王、大家乐、香港赛马会二层家居+餐饮+玩具+美容保健+服饰实惠家居广场、东銮阁酒家、玩具反斗城、卓健医疗保健中心三层家居+家电+超市+餐饮+医疗保健家居广场、丰泽电器、敦煌海鲜酒家、肯德基、百佳超市、东方红保健品等产品模式业态以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使青衣城成为一个全方位的商店91011主力店主要分布在各层四周外围部分，以吸引人流各类商户主要集中在L1、L2层各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味，让顾客来到这里可以尽情享受各类美食，营造热闹、非凡的购物氛围，体会一站式的购物乐趣LG/地下层铺位基本以大面积分割，客源通道比较少，餐饮和电影城主题可以帮助吸引人流服饰在L1/一层，集中在楼层的中心位置，其他配套如扒王之王，大家乐，香港赛马会等均分布在商场的外端，给人流以较平均的各个方向引导

L2/二层有两个主力商家：宝惠家居广场和玩具反斗城，也是分布在楼层的两端，同样也是对人流安排的考虑L3/三层用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人流优势较大。服装/配饰/鞋帽各类服务珠宝/精品美容美发/个人护理美食娱乐LG72L12618859L214546L346总和27221313282产品模式商户组合分析LG层依靠大面积铺位吸引人流，地铁出入口经过L3层，有较大人流优势12产品模式装修主题商场以海洋为主题形象进行包装，各层穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡整体商场充满了海洋气息

中庭精美布置主题商户位置海洋主题豪华电影院G1潜艇主题西餐厅G14层楼高模型装修的中餐厅G1拥有大自然海景的主体餐厅各层穿插热带鱼景观帆船装饰造型香港第一个主题购物中心——海洋主题13客户构成对于周边消费人群主要有以下几部分：周边居民来香港旅游的国内外游客过境香港，机场一定时间停留的乘客青衣通过引入家用电器、超市等日常消费项目，以及新颖的概念设计以吸引周边客群通过在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店，以及划分成的小型店铺，保证了消费者的“一站式”消费，借助地铁等快速交通的优势，带来了全港的居民通过招商莎莎等在知名的专业性商店，吸引国内外游客每日流量超过５万人，商铺出租率达到１００％超越许多传统购物中心青衣城消费人群：商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，既满足社区居民，也满足外地游客14地铁：青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇公共交通：约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。资源利用交通旅游作为比较偏离于市中心的综合商场，青衣城依靠地铁的优势，与机场、香港迪斯尼乐园车程仅为10多分钟，便利的交通使其成为旅客离港之前的最后的购物点。土地资源青衣城位于蓝巴勒海峡之畔，为确定其装修风格设计师曾远赴世界各大城市考察，最后决定采用以海洋概念为主题的设计，鲜明的形象主题，容易在消费者心中留下深刻的印象，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一。消费资源依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能。居住区地铁优势带来大量区外人流，来港人流15海洋主题商业中心大型地铁商业中心青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能丰富合理的业态组合成功关键因素香港第一个主题购物中心16

（建筑设计创新案例）香港朗豪坊17项目概况

18设计亮点

1920211/F至3/F（时尚品牌）包括ArmarniExchange、MissSixty、ShuUemura、UnitedColorsofBenetton等时尚衣饰，4/F（美食广场）中、西、日、韩、意等各式美食，包括Starbucks、满记、香辣屋、元气寿司等5/F至7/F（主打年轻服饰）集中很多年轻潮流名店，包括i.t及旗下的b+ab、DoublePark、FrenchConnection﹔亦有走日式少女路的NiceClaup、SuperLover等﹔六楼则有Supernova、Extravaganza及本地原创品牌HeroicRendezvous。8/F至12/F（Spiral潮流特区）是商场两大特别区域之一，这四层商场以螺旋式(Spiral)设计，超过一百五十间商店售卖至潮的年轻人玩意、服饰和摆设。12/F及13/F（Ozone娱乐专区）位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及Cafe，同时是近距离欣赏“数码天幕”(DigitalSky)的最佳位置。业态分布，偏重购物。建筑设计对业态的提升作用显而易见业态组合（注：不包括Spiral及0zone）22楼层业态主体建筑创新L13Ozone娱乐专区数码天幕L12潮流特区、Ozone娱乐专区L11潮流特区ThespiralL0潮流特区ThespiralL9潮流特区ThespiralL8潮流特区Thespiral、8楼通往12楼的通天梯L7年轻服饰L6年轻服饰L5年轻服饰L4美食广场通天广场、4楼通往8楼的通天梯L3时尚品牌L2时尚品牌L1时尚品牌23客户从商业8层进入螺旋空间，延缓坡和局部的台阶盘旋而上，不知不觉间到达高层，螺旋主体外侧的精品店逐个映入眼帘，沿路还可以不断领略中庭的空间变化，以空间的语言解决实际商业难题，将成为本项目最大的卖点Spiral商业底层商业高层Spiral可以化解高层人流问题24非商圈地段、差异化定位APM商场25项目概况香港的APMMall是新鸿基地产于东九龙发展的旗舰商场，位于九龙观塘，总面积大约6万平方米。APMMall是一个以年轻人为主要目标客户群体，以“品味生活志”和“潮流时尚体验”为概念的大型商场。同时，该Mall也是香港首个开创“夜行概念”（夜间休闲）的商场。26APM商场名称的由来，是将AM（上午）和PM（下午）融合起来，即打造24小时购物消费场所，与商场提倡的夜间休闲概念互相呼应。由于目前香港和上海等内地大都市的商场通常只营业到晚上10点，新鸿基地产特别把APM定位为一个店铺营业时间特长的商场，让顾客不再受时间束缚，尽情购物休闲，并把口号定为“Playmore，Sleepless”（玩多点，睡少点）。项目成功首先源于经营模式的创新

商場本身和戲院是24小時開的,

開放時間每間店都不同,

如平日商店一般只會到12點左右,

食店最多也是至凌晨2點左右,27

APM位于东九龙观唐地铁站上部，地理位置很好。为了吸引更多的客流，APM还进行了很好的外部交通规划，使得顾客通过各种方式都能方便的到达APM。主要表现在行人流、公交交通、私家车等几个方面。商场直通地铁站，并有三条天桥贯穿：包括把地铁A2出口的天桥拓阔20英尺，另建连接同仁街、政府合署、裕民坊的天桥，最后是连接港贸中心的天桥，符合地点便利原则。在集客能力方面，官塘附近有工厂区、写字楼及住宅区，60万居住人口及30万工作人口构成强大的人流后盾。项目与周边交通路网进行了有效衔接28APM定位为年轻人为主要消费对象、以夜间消闲及“品味生活志”为概念的大型商场，树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。有了明确的定位之后，Mall的设计和运营方式都服从于这个主题。为了迎合年轻人的品位和需求，APM采用了前卫、人性的建筑设计，并且延长营业时间，满足年轻人夜生活的需求。商场开业前，发展商在东九龙做过4次大型调查，了解人口分布、住屋、教育、收入等情况；又在商场附近做了超过10次小组调查，发现逛商场者70%大多数都是女性,而且多数喜欢下班或放学后逛街。根据调查，APM最终锁定20至39的消费群，并以夜、年轻、女性及大众化为主题，旗帜鲜明。商场从名称上就配合其主题定位，取意日与夜（AM、PM），场内商铺的关闭时间也较其他商场晚，突出其“夜”的主题。锁定20至39的消费群，并以夜、年轻、女性及大众化为主题29APM的规模较小，但业态齐全，Mall内高、中、低档的比例搭配合适，集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，集合了超市、个人护理及便利店、时装、美容、礼品、影音、餐饮、娱乐等各种零售业态，能吸引大量的人气。店铺组合方面，APM引入吉之岛超级市场作为主力店，有效的吸引客流并分散租金的风险。其它经营面积均散租给各品牌店，散租的比例很高，通过统一的运营管理，获得较高的收益。APM突出潮流，聚集了年轻人杂志里的各种品牌，并结合香港年轻人崇尚日本潮流的特点，在业态组合上也突出日本时尚。发展商在2000个申请中精选了170个租客，其中30%是首度来港开店，一半来自日本。商场调查所得，主要客群70%是女性，针对这个特点，在业态组合上，时装店、珠宝首饰及个人护理占了过半。业态组合针对女性，偏重购物、餐饮。娱乐功能弱化30在建筑设计方面，APM首度引入XSite的设计概念，设计别树一格，创造一个新颖刺激的空间。为了营造更好的休闲娱乐氛围，APM还在二层建造了一个很大的平台，分为6个主题区域，满足不同品位的消费者。平台上设计了大量的园林，地板采用天然木，并用灯光制造出不同的几何图案和不同层次的光线，营造出独特、舒适的休闲环境。31APM的建筑规划突出的是简约时尚，着重营造舒适的感觉。商场选用白色做主题，并配以玻璃天幕及幕墙，突出其“不夜天”主题，并营造通透感。商场的走廊通道阔6米，较一般阔1米，而且与朗豪坊特意营造较昏暗的环境不同，APM的光线较朗豪坊充足，突出宽敞开扬感，配合其定位略为成熟的客户群的口味。3233非商圈地段、多主力店组团式发展百联西郊购物中心3435西郊百联位于城市扩散和人口导入的长宁西部区域，周边25万人口的中高档社区为百联提供了充足的客源

百联西郊购物中心位于长宁区仙霞西路剑河路口，总建筑面积11万平方米。在其开业一年之际已出租率100％并且商铺租金高达8元/平方米/日，而周边大商场商铺租金仅2-3元/平方米/日。开业一年来平均日客流量为5～8万。25万人口中高档社区西郊百联[西郊百联]占地面积3.4万平方米，建筑面积11万平方米，营业面积6万平方米。整个建筑物分地下二层和地上四层。36西郊百联采用半开放式空间布局，是国内首个半开放式社区型购物中心，为顾客提供全新的购物空间开发式的空间布局是西郊百联最大的特色[西郊百联]37西郊百联哑铃状商业布局，方便客流在主力店以及中小店铺穿梭分散，带来更多商机哑铃状布局，一条由中小零售业组成的露天商业街连接两端的主力店。客流在主力店中汇集又在中小店铺中分散，客流穿梭的过程中带来更多的商机和展示。世纪联华友谊百货[西郊百联]38建筑规划亮点处处可见[西郊百联]15432639业态齐全，购物、餐饮、休闲、娱乐、服务功能完善，满足消费者多方位需求，增强社区型购物中心的吸引力

西郊百联目前有包括友谊百货、世纪联华、HOLA特力屋、迪卡侬、永乐家电在内的共116家商家入驻，其中大型生活超市1家、百货公司1家、专业卖场4家、主题餐饮29家、专卖店62家、娱乐健身5家、社区服务14家。包含了购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等几乎所有的功能，满足了消费者多方位需求，增强了社区型购物中心的吸引力。[西郊百联]客户定位于中档满足最主流消费群体40餐饮分类总计数量单比例总面积比中餐1041.67%16.61%西餐1041.67%茶吧14.17%酒吧14.17%咖啡28.33%总计24-单比例—100%购物分类总计单比例59.82%服装5473.97%书店11.37%器乐22.74%超市11.37%食品68.22%玩具11.37%饰品22.74%茶烟酒11.37%医药12.74%通信11.37%钟表眼睛22.74%总计73-单比例—100%休闲娱乐分类总计单比例23.57%游乐场330%棋牌110%足浴110%网吧110%摄影220%球类20%总计—单比例100%统计-107-比例--100%[西郊百联]除引入自身世纪联华、友谊百货之外，还引入迪卡侬、特力屋、永乐家电、好乐迪、迪信通等多家次主力店。主力店、次主力店多层次拉动。41一层业态布局01

得一大药房

02

迪卡侬运动专业超市

03

麦当劳

04

巴黎贝甜

05

可颂坊

06

食家物语

07

百思乐

08

A.V.V

09

ONLY

10

YES

OR

NO

11

su

12

春秋国旅

13-1

进伊制造

13-2

九安

14

柯达冲印

15

Etam

16

茂昌眼镜

17

亨得利钟表

18

星巴克

18-1

DQ冰激凌

19

EDC

20

Jockey

21

Nike360

22

友谊百货

23

桂垄坊

24

上海银行

25

必胜客

26

避风塘

28

29

味千拉面

30

狄马考餐厅

31

棒约翰

27

一茶一坐

32

永和大王

33

肯德基

34

街客

35

世纪联华

36

甜蜜蜜甜品屋

[西郊百联]42二层业态布局[西郊百联]43三层业态布局01

世纪联华

02

迪信通

03

百Q手工站

05

香榭里家纺

05-1

New

Balance

06

李

宁

06-1

NIKKO

07

霸狮腾

07-1

威

鹏

08

凯普狄诺

09

澳西奴

10

黛富妮

10-1

NIKE

11

365博士蛙

12

ADIDAS

13

Levi's

14

第五街

15

永乐家电

17

康伴医药

18

必格玩具

19

小天使

20

巴布豆

21

红黄蓝

22

天尚婴童

23

白丽公主

24

叮当猫

25

迪斯尼

26

乔洛小熊

27

迪宝玩具

28

锅里斗

29

大碗鱼

30

韶菲美发

31

童美儿童摄影

32

樱桃小丸子

33

拉比

34

新华书店

35

知音琴行