市场营销课件第8章（新）

市场营销学渠道策略第8章案例导入：元气森林和农夫山泉的冰柜之争元气森林在2021年定下了投放10万台冰柜的目标一位元气森林的业务员回忆，4月份开始，就有便利店店主向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过去，钱立刻到账”。为了赚陈列费，许多店铺一度出现过元气森林业务员前脚刚走，店家就往冰柜里放农夫山泉气泡水的情况——搬一搬水，可以同时赚两份钱。农夫山泉发起了：天降财神只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。农夫山泉斥资20亿，全力在终端推进4门（也有3门）冰柜。请思考：元气森林和农夫山泉的冰柜之争归根结底是关于什么的竞争？案例导入：元气森林和农夫山泉的冰柜之争分销渠道及其结构分销渠道策略分销渠道的结点分销渠道的设计和管理分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型单元知识框架UnitKnowledgeFramework批发商零售商影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的管理本章学习目标了解分销渠道的含义、作用和评价方法壹掌握常见分销渠道的特点、运作模式贰了解批发商和零售商的类型和职能叁掌握对分销渠道实施管理的方法肆分销渠道及其结构8.11.分销渠道的含义分销渠道也叫销售通路、配销渠道。是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。形式：厂家——分销商/中间商——消费者分销渠道是连接消费者和生产者之间的桥梁，帮助厂商把产品顺利地转移到消费者手里。8.1.1分销渠道概论市场信息搜集促销产品接洽、谈判融资技术支持储运风险转移生产企业消费者2.分销渠道的职能8.1.1分销渠道概论图：农夫山泉芝麻店，小程序下单，社区自提8.1.1分销渠道概论例：娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端例：娃哈哈渠道结构思考：厂家为什么要用中间商去开拓市场？13例：娃哈哈渠道结构供应商顾客中间商制造商（1）所有权流程——货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。供应商运输车、仓库运输车、仓库顾客运输车中间商制造商（2）实物流程——实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。3.分销渠道的流程8.1.1分销渠道概论供应商顾客中间商制造商银行银行银行（3）付款流程（4）信息流程供应商运输者、仓库、银行运输者、仓库、银行顾客运输者、银行中间商制造商8.1.1分销渠道概论3.分销渠道的流程供应商广告代理商顾客中间商广告代理商制造商（5）促销流程——广告、人员推销、宣传报道、公关等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。8.1.1分销渠道概论3.分销渠道的流程178.1.2分销渠道的模式图9-6

生活资料分销渠道的形式图1.生活资料分销渠道188.1.2分销渠道的模式图9-7生产资料分销渠道的形式图2.生产资料分销渠道按有无中间商分直接渠道、间接渠道分销渠道的长度结构分销渠道的宽度结构宽渠道、窄渠道19长渠道、短渠道分销渠道的广度单一渠道、多渠道8.1.3分销渠道的类型制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道20图：渠道的级数1.分销渠道的长度结构8.1.3分销渠道的类型直接渠道也叫零级渠道。厂家不经过中间商直接把产品卖给消费者。主要方式：上门推销、展会、邮购、电视直销、网络直销、厂家专卖店等。适合鲜活商品、工业品。无中间商参与的联系次数MxC=3X3=91324567898.1.3分销渠道的类型采用“线上销售+线下体验和服务”的直销模式

流程：车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。案例：特斯拉的销售模式直接渠道的优缺点优1.销售及时、节约市场开拓费用；

2.近距离接触消费者，有助于企业了解市场；

3.厂家可以根据用户的特殊需要组织生产，更好地满足需求。

4.减少产品损耗，降低流通费用，价格更具竞争力。不足

1.销售范围受到限制，影响销售量和市场开发速度；

2.厂商精力分散，顾客需求难以得到及时满足。8.1.3分销渠道的类型间接渠道有中间商参与的销售形式。适合消费品、生产资料。24B.有中间商参与的联系次数M+C=3+3=6商店Store1234568.1.3分销渠道的类型间接渠道的优缺点优点

1.提高企业的工作效率；

2.扩大流通范围和产品销售。不足

1.增加了销售环节，销售费用增加，流通时间也增加了；

2.厂商不易准确掌握消费者的需求；

3.难以为消费者提供完善的服务。8.1.3分销渠道的类型长渠道——经过两个及以上中间环节把产品销售给顾客例：娃哈哈短渠道——指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。例：海尔经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。长渠道会导致厂商的渠道成本高，产品售价高；渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越不容易。268.1.3分销渠道的类型零售商专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商27图：海尔分销模式8.1.3分销渠道的类型生产者消费者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者图：宽渠道系统图：窄渠道系统宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商销售商品。窄渠道：生产商使用少量同类中间商销售产品。288.1.3分销渠道的类型宽渠道的优缺点优点

分销广泛、可以迅速地把产品推向市场。不足容易出现渠道冲突，不利于厂商对渠道的控制。8.1.3分销渠道的类型窄渠道的优缺点优点1.利于厂商和中间商相互协作，同时也便于控制分销商；

2.便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足

渠道风险较大8.1.3分销渠道的类型讨论：何为传销？图：武汉2022年初疫情传播涉事公司如新。网友表示：“花了大把的时间精力上去，天天不是产品分享会就是周会，要不就是高阶领导人分享会，什么线上分享会，一周七天恨不得全部给你排满，基本天天有活动。”“每周大大小小几乎每天都有课程，就是一群人天天围在一起互相洗脑，真的吓人。”8.1.3分销渠道的类型8.1.3分销渠道的类型销售代表角色不同渠道长度不同业务管理模式不同销售激励机制不同推广导向不同33直销与传销的区别8.1.3分销渠道的类型分销渠道的结点8.21.中间商的类型零售商将产品或服务直接卖给最终消费者的中间商。拥有商品所有权。职能：传递市场信息、分装、整理商品、仓储保管商品、提供售前售后服务、销售商品。批发商经销商从生产者处购买产品并将其转卖给其他企业，政府机关以及其他批发商和零售商的机构。有商品所有权。职能（制造商的要求）：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息零售商的要求：产品可获得性、品种多样性、小量包装、信用、客户服务、建议和技术支持代理商经纪人为买卖双方提供交易服务，根据销量收取佣金，没有商品所有权。8.2.1批发商经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险36图：经销商和代理商的区别8.2.1批发商批发商类型经销批发商厂商控制批发商代理商和经纪商全套服务批发商有限服务批发商制造商代理销售代理商经纪人拍卖企业采购代理商分支公司销售办事处采购办事处综合批发商专业批发商专用品批发商现金交易批发商承销批发商货运批发商邮购批发商寄售批发商生产者合作社378.2.1批发商按经营商品范围划分按商品价格划分按是否连锁分按有无店铺分折扣店、仓库商店、样品目录陈列室正规连锁、特许连锁有店铺、无店铺（直复营销、直接销售、自动售货）专业商店、百货商店、超级市场、便利店划分方式 零售商类型388.2.2零售商专业商店百货商店超级市场便利店多种专业商店的集合，商品种类很多、品种规格全、服务程度高提供食品和家居用品，销售额大，价格较低、多为自助式服务营业面积较小，营业时间长，以便利品为主专门卖某一类或某一种产品的商店零售商类型 经营商品范围8.2.2零售商工厂店仓库商店出售积压产品、过季产品或者有瑕疵的商品、便宜产品种类多、通常只出售给会员，价格低、服务少零售商类型 价格折扣商店以较低价格出售常规品和专营品8.2.2零售商8.2.2零售商1.连锁店连锁店：由一家总店控制的，许多经营相同或类似业务的分店共同形成的商业销售网络。连锁店的特征：总店集中采购、分店联购分销。连锁店的类型：正规连锁、特许连锁8.2.2零售商2.正规连锁和特许连锁正规连锁店（也称联号商店、直营连锁）：总部对各店铺拥有全部所有权、经营权和监督权，进行统一管理。国际店协会对正规连锁店的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业。”特许连锁（合同连锁、加盟连锁）——由拥有特许权的特许人与接受特许权者（购买某种特许权而营业的独立商人）之间订立契约关系形成的组织形态。例：喜茶加盟8.2.2零售商分销渠道的设计和管理8.3影响分销渠道设计的因素市场因素产品特性竞争因素企业自身特点中间商因素8.3.1影响分销渠道设计的因素1.市场因素市场因素渠道设计市场类型消费者市场较宽、较长生产者市场较窄、较短市场规模

大较宽、较长小较窄、较短顾客地区分布分散较宽、较长集中较窄、较短8.3.1影响分销渠道设计的因素产品物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损的产品适用短渠道。产品单价——单价高的产品适用短渠道、窄渠道；单价低的产品适用长渠道宽渠道。产品的时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适用长渠道。产品的标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适用短、窄渠道。产品的技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适用短渠道。（大型专业机械设备通常是厂家直销）8.3.1影响分销渠道设计的因素2.产品特性企业的财力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业会选择较长的渠道。管理能力管理能力强，可以选择较短、较宽的渠道；管理能力弱，适合较长、较窄的渠道。企业控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。8.3.1影响分销渠道设计的因素3.企业特性8.3.2分销渠道的设计分销渠道的设计确定渠道模式确定中间商数目评估选择分销方案密集型分销选择型分销独家分销特点：厂商尽可能多地选择多家中间商销售产品目的：达到最大市场覆盖率适合：工业品中的标准件和辅助品，消费品中的便利品特点：只选择少数合适的中间商销售产品目的：节省成本，获得更高的利润适合：消费品中的选购品、工业品中的零配件特点：在一定区域中只选择一个或几个中间商销售产品目的：保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象。适合：少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备501.分销渠道的宽度策略8.3.2分销渠道的设计

思考：海鲜、珠宝、方便面、袜子、电脑适合采用什么样的渠道?8.3.2分销渠道的设计调整销售渠道评估渠道成员激励渠道成员选择渠道成员分销渠道的管理528.3.3分销渠道的管理1渠道成员选择市场范围和分销网络；商业信誉好，无不良记录或商业欺诈；具有与操作授权市场相适合的资源配置和服务能力；财务状况好；有一定的产品知识和销售经验、终端管控能力；中间商的产品政策；合作态度积极，认可厂家的各项政策；538.3.3分销渠道的管理格力公司对经销商的要求很高，即使是地市级的经销商都要求是当地销售网络最大、分销能力最强、专业素养最高，并且有着强烈的销售格力空调的意愿以及高品牌忠诚度。所有的经销商都被要求在9月25日前回款达到上年度总销售额的20%，只有这样才能继续成为格力的直接经销商。要成为格力批发商则不仅需要下线资源还被要求不能经营其它空调品牌。资料：格力如何选择分销商8.3.3分销渠道的管理55

（1）合作

正面激励：促销支持政策（促销支援物品赠送、各种促销活动的补助、广告费用补贴、促销返利）、奖励政策（销售返利、等级进货奖励、年终奖励）、放宽信用条件、淡季店租补贴、报销店面装修费、非物质激励等

负面激励：减少让利、减少供货、终止合作关系等

（2）经销规划——例：宝洁的“助销模式”

2.激励渠道成员8.3.3分销渠道的管理“助销模式”是宝洁公司首先提出来的一种销售管理模式，通过宝洁出人出钱，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场。宝洁公司的一切营销管理工作都是以经销商为中心。宝洁公司提出“经销商即办事处”，视经销商为合作伙伴的同时，将其视为公司的下属分销机构，将终端市场掌握在自己手里。宝洁公司每开发一个新市场，原则上只找1家经销商（大城市有2-3家），然后派一位厂家代表到经销商的营业处办公，这名厂家代表的职责就是管理经销商和经销商下属的销售队伍。宝洁要求经销商建立宝洁产品的专营小组，由宝洁的厂家代表负责管理专营小组。案例：宝洁“助销模式”厂家代表会全面协助经销商的工作，包括还要协助经销商开发市场，和专营小组成员一起拜访客户、和重点零售商进行谈判；协助经销商进行营销策划，如产品价格的定位、促销活动的策划、品牌推广等；协助经销商进行市场管理，包括价格维护、冲货问题、应收账款、顾客投诉等；协助经销商进行队伍建设，包括销售人员的招聘、培训（宝洁公司会不定期地派销售培训师对专营小组成员培训）、工作分工、绩效考核、薪资激励等。经销商成立的宝洁专营小组成员的工资、奖金包括差旅费、电话费全部由宝洁公司发。另外，宝洁还会给经销商提供各种费用、广告促销活动的支持。而经销商在大型卖场的陈列费、进场费等都由宝洁公司出钱。通过派厂家代表助销的方式，宝洁公司基本上掌握了渠道和终端销售网络。案例：宝洁“助销模式”评估标准销售指标完成情况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖