市场营销课件9章（新）

市场营销学促销策略第9章案例导入：蒙牛的体育营销

2022年，蒙牛集团赞助中国女足和被称为“金牌收割机”的谷爱凌，并通过在赛前赛后一系列的活动，收获了极大的品牌宣传效果。独具慧眼挑选代言人。抓住代言人与蒙牛的性格特点——天生好强。蒙牛之所以早早地选定谷爱凌为代言人，是因为在她身上“看到了自己的影子”。谷爱凌获得冠军后，她首先脱口而出的是“中国牛”。牛不仅是中国精神的象征之一，也是对蒙牛“天生要强”主张的致敬与互动。当中国女足亚洲杯夺冠。蒙牛迅速宣布了对中国女足进行千万现金奖励。当谷爱凌冬奥会夺得金牌，蒙牛随即为谷爱凌发来祝贺，并且上线了蒙牛赞助的谷爱凌的纪录片《谷爱凌：我，18》第一集《天生好强》。牛奶和体育运动之间有很强的关联,它们都能够给人们带来健康和欢乐。体育运动员良好的身体素质和吃苦耐劳的精神赋予了其阳光健康、积极正能量的形象，可以更好地为蒙牛健康的品牌形象背书。借助体育的广泛性与积极形象，蒙牛将牛奶天然所具备的营养要素与体育赛事的乐观积极要素有机结合，将产品的高品质与品牌理念在潜移默化的欢乐中推送到消费者心智之中。

请结合案例材料，说明蒙牛体育营销成功的关键及对蒙牛品牌的影响。案例导入：蒙牛的体育营销促销与促销组合促销策略人员推销公共关系促销的含义与作用确立有效的沟通系统促销组合及其影响因素商业广告的类型广告媒体选择广告内容设计广告效果的测定单元知识框架UnitKnowledgeFramework商业广告营业推广人员推销的含义人员推销的特点人员推销的设计人员推销的策略营业推广的特点营业推广工具选择营业推广方案实施营业推广效果测定公共关系的含义公共关系工具公共关系的实施本章学习目标理解促销的含义和作用壹了解促销组合的基本理论贰掌握常见促销工具的特点和实施方法叁促销与促销组合9.11.促销（Promotion）的含义企业运用人员和非人员的方式，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的活动。促销的实质是沟通、传递销售信息9.1.1促销的含义与作用请问：以上三款凉茶你会选择哪一款？9.1.1促销的含义与作用9.1.1促销的含义与作用9.1.1促销的含义与作用2.促销（Promotion）的作用传递信息，提供情报诱导需求，扩大销售突出特点，强化优势提高声誉，稳定销售9.1.1促销的含义与作用1.营销信息沟通的确定确定目标接收者决定传播目标设计传播信息选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果营销沟通一体化的组织和管理9.1.2确立有效的沟通系统1.促销组合的含义促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略可分为推式策略和拉式策略两类。9.1.3促销组合及其影响因素2.推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。9.1.3促销组合及其影响因素人员促销上门推销门店推销会议推销电话推销……9.1.3促销组合及其影响因素3.拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。非人员促销广告营业推广公共关系人员推销——派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。广告——通过各种媒体或招贴小册子、名片、标志品来招徕顾客。营业推广——或者叫销售促进。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。公共关系——树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。9.1.3促销组合及其影响因素9.1.3促销组合及其影响因素9.1.3促销组合及其影响因素促销预算4市场性质31促销目标2产品因素确定促销组合需考虑的因素人员推销9.21.人员推销的含义也叫派员推销、直接推销，企业通过派出销售人员，直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。适用于专业性强、性能复杂的工业用品推销9.2.1人员推销的含义与特点9.2.1人员推销的含义与特点上门推销柜台推销会议推销电话推销网络推销

人员推销的形式9.2.1人员推销的含义与特点

人员推销的特点友谊协作的长期性推销目的的双重性信息传递的双向性直接洽谈的灵活性商品销售的感知性9.2.1人员推销的含义与特点1推销产品、开拓市场提供服务43搜集市场情报，服务企业营销决策建立良好的人际关系和企业形象6人员推销的任务收取货款52传播和沟通信息9.2.2人员推销的设计人员推销的设计销售目标销售战略销售结构队伍规模队伍报酬9.2.3销售队伍的管理销售人员的激励与评价销售人员的培训与指导招聘和挑选销售队伍销售队伍的管理1.人员推销的基本策略试探性策略：“刺激-反应”策略针对性策略：“配方-成交”策略诱导性策略：“诱发-满足”策略9.2.4人员推销的基本策略小贩A我的李子大又甜！不想要案例：老太太买水果小贩B我的李子有酸和甜两种，请问您要哪种？买两斤酸李子案例：老太太买水果小贩C大妈为啥要买酸的李子？我儿媳妇怀孕了！

案例：老太太买水果恭喜大妈就要抱孙子了!有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些。是啊！哪种水果里的维生素更丰富些呢?小贩C案例：老太太买水果猕猴桃对孕妇挺好它味道也是酸的还含有丰富的维生素和矿物质呢嗯，多少钱一斤？小贩C案例：老太太买水果15.9元一斤价钱虽然贵些但是对胎儿健康非常好真的么？来两斤猕猴桃！小贩C案例：老太太买水果您儿媳妇要经常吃水果猕猴桃货一到我就送上您家这样您不用走且水果很新鲜嗯，以后就到这家买吧^_^小贩C案例：老太太买水果商业广告9.39.3.1商业广告的含义与类型

企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。

——(美)S．H．布里特1.广告(advertising)的含义是指广告主为达到特定目的，以付费的方式利用大众媒体有计划地向目标顾客传递产品或劳务信息的一种宣传活动。9.3.1商业广告的含义与类型刺激需求占用媒介广告主付费发布信息例：农夫山泉广告一天的假期：/watch/05206019122969586807.html?page=videoMultiNeed一个人的岛/watch/07582987808571287765.html?&recFrom=site&list=2最后一公里：/w_19rt2cyqxh.html一百二十里：

/v_show/id_XMTU2MTU0OTg0NA==.html9.3.1商业广告的含义与类型399.3.1商业广告的含义与类型广告类型（按广告表现的艺术形式分）文字广告表演广告演说广告图片广告409.3.1商业广告的含义与类型125346广告类型（按传播媒介分）印刷品

广告邮政

广告户外

广告视听

广告交通工具广告网络

广告419.3.1商业广告的含义与类型广告的类型（按广告传播范围分）全国性广告

地区性广告1.广告媒体的特性（报纸广告）优势

影响广泛广告刊出快，传播迅速制作简便、费用较低可信度较高便于消费者保存和查询劣势时效短色彩单调传播信息易被读者忽略429.3.2广告媒体选择针对性强时效性长印刷精美，表现力强传阅率较高发行周期长，传播不及时读者有限优势劣势431.广告媒体的特性（杂志广告）9.3.2广告媒体选择影响面广形象生动，视听结合传播效果好为产品展示创造机会广告信息持续时间短制作复杂，广告准备期长费用高优势劣势441.广告媒体的特性（电视广告）9.3.2广告媒体选择

户外广告——路牌、橱窗、灯箱、霓虹灯、车体、楼宇广告等优缺点：吸引注意，可长期宣传，受地域限制。45图：麦当劳百变广告牌9.3.2广告媒体选择图：麦当劳户外广告在互联网普及率较低的地区，网络广告优势很难发挥；网络的虚拟性影响广告的可信度优势劣势具有互动性；可以提供最新最丰富的信息；精准；可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众；成本相对较低。471.广告媒体的特性（网络广告）9.3.2广告媒体选择植入广告

植入式广告：将品牌产品或服务具有代表性的视听品牌符号（如产品、品牌logo、品牌包装、品牌名称、品牌标志物）融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下较深的印象，以达到营销的目的。

常见的品牌植入方式主要包括：

影视剧：台词植入、剧情植入、道具植入、场景植入；

综艺：口播、片头、角标、鸣谢、奖品提供、节目道具；

图书：书中案例、品牌主赞助出版与品牌相关的图书。9.3.2广告媒体选择图：电影《变形金刚2》中的植入广告9.3.2广告媒体选择《欢乐颂2》中的广告植入图：春晚植入广告9.3.2广告媒体选择569.3.2广告媒体选择消费者的媒体习惯媒体传播范围竞争对手

广告策略媒体费用产品性质影响广告媒体选择的因素广告的“5M”决策任务mission——广告目标是什么？（告知、劝导、提醒）资金money——广告预算？信息message——广告内容？（定位、创意、诉求）媒体media——使用什么媒体？衡量measurement——如何评价效果？（沟通、销售效果）9.3.3广告内容设计1.广告任务：即广告在一定时期内要完成的特定的传播任务。告之性（树立品牌、推出新产品）说服性（形成偏好，在同类产品中脱颖而出）/v/MjAxMjEyMjcvbjM2MTc2NDEwMy5zaHRtbA==.html提醒性（保持对产品的记忆）58告之提醒说服目标顾客导入期成长期成熟期9.3.3广告内容设计599.3.3广告内容设计2.广告定位——产品在目标顾客心中的位置广告语既是产品的优势点，也是与对手的差异点，更是消费者的痛点，必须“三点合一”。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在竞争激烈的感冒药市场上占领了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，堪称奇迹。广告主题：黑白分明、表现出众广告口号：“治疗感冒，黑白分明”传播核心:“白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香”。609.3.3广告内容设计

广告创意和构思社会性艺术性娱乐性针对性真实性619.3.3广告内容设计

广告大师大卫·奥格威提出创意3B原则——beauty、beast、baby图：肯德基猫咪广告图：麦当劳猫咪广告9.3.3广告内容设计范例：必胜客“瞎球”广告9.3.3广告内容设计4.广告诉求——强调理性还是强调情感理性广告诉求：通过语言、数据、类比来说明产品的成份、品质、功效，告诉消费者产品的特点和好处。649.3.3广告内容设计4.广告诉求——强调理性还是强调情感情感广告诉求：很少直接宣传产品和服务的信息，侧重感情表达，通过唤起人们心里的某种情感从而在这种情感和品牌之间建立一种积极的联系，让消费者认可品牌，购买产品。

659.3.3广告内容设计广告视频：女大十八变泰国广告特点：选取非常平淡的生活中常见的小事，通过运用幽默元素，让人们感同身受。1.

广告接地气。选取常见的生活场景，演员都是大众脸。2.

创意。剧情饱满，产品或品牌植入得当。3.

整体风格幽默风趣

66视频：泰国学生贷款广告9.3.3广告内容设计679.3.4广告效果测定事后测定方法（认知测定、回忆测试）事前测定方法

（直接评分、调查测试、实验测试）广告沟通

效果689.3.4广告效果测定弹性系数测定法ACB广告费用增销法广告费用占销率法广告促销效果营业推广9.41.营业推广(salespromotion)的含义营业推广也叫销售促进，是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。9.4.1营业推广的含义和特点9.4.1营业推广的含义和特点营业推广的特点针对性强，方式灵活多样使用不当会影响品牌形象临时性和非正规性729.4.2营业推广工具的选择1营业推广形式营业销售推广2营业宣传推广739.4.2营业推广工具的选择

营业宣传推广样品陈列和橱窗布置提供咨询商品知识宣传商品演示卖场装饰对消费者进行的营业推广

对中间商进行的营业推广

消费者市场营销渠道目的

=促使立即购买

=影响购买行为(购买数量、购买次数)

749.4.2营业推广工具的选择向消费者推广的工具1降价销售、

旧货折价2免费样品、赠品、代金券、优惠券3有奖销售、抽奖积分、消费信贷5包装促销49.4.2营业推广工具的选择向中间商推广的工具经销奖励购买折扣推广资助销售竞赛贸易展览9.4.2营业推广工具的选择9.4.3营业推广的方案实施刺激规模参与者条件推广持续时间分发途径推广时机推广总预算制定营业推广方案9.4.3营业推广的方案实施例1某餐厅开业，做五天促销活动，凡在门店储值当天消费金额的2倍，当餐消费免单。请你评价这个推广方案。9.4.3营业推广的方案实施例2某玉米油正常售价69.9元/桶，促销当天降价3元，另送价值30元的大豆油一桶。请你评价这个推广方案。9.4.4营业推广的效果测定AB阶段比较法跟踪调查法营业推广效果测定“疯狂星期四”原本是指在肯德基每周四的特价优惠活动，但由于有许多网民每周四产出大量的段子刷屏，现在已经演变为一个现象级热“梗”，融入了“疯狂星期四”的文字也被称作—“疯四文学”。追根溯源，肯德基第一次提出“疯狂星期四”是在2018年8月的一次特价活动。当时主推的产品大多是售价为9.9元的鸡块、薯条、汉堡等，宣传的广告语是“疯狂星期四，单品九块九”。活动初期，肯德基也请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄宣传广告，集中投放在电梯、快递柜等。但是广告的效果并不出彩，甚至因歌曲太“魔性”和投放过多引起了部分消费者的不满。到了2020年，“疯狂星期四”的全网知名度依旧不算高，而了解的也仅仅把它当作一个普通的活动看待。直到2021年5月，出现了一个“转折点”：网上出现了第一代“疯狂星期四”文案：“看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是肯德基疯狂星期四。”自此，“疯四文学”开始发展，并逐步与当下热点结合不断形成新梗。除去搜索量在周四的规律暴增，疯狂星期四的讨论热度也持续居于高位，微博话题“肯德基疯狂星期四”累计产生了18.5亿阅读与408.3万讨论，“肯德基疯狂星期四”话题还曾多次在周四冲上热搜。81案例：肯德基“疯狂星期四”公共关系9.51.公共关系（PublicRelations，P.R.）的含义简称“公关”，是企业在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，获得公众的信任和支持，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。农夫山泉：/media-centre.html华为：/cn/about-huawei/corporate-information9.5.1公共关系的内涵84

公共关系

的特点长期性双向沟通间接促销9.5.1公共关系的内涵一个原本定位“专为企业打造、旨在提升办公效率”的移动工作平台，由于适合用作网课直播，而装上了万千中小学生的手机。万万没想到的是，伴随用户量同时增长的，还有应用商店铺天盖地而至的“一星”评价。大量中小学生组团在各大应用市场上给钉钉刷单“一星好评”，希望让钉钉下架。一夜之间，这款在苹果应用商店里下载排行第一应用程序评分从4.9分拉到了1.4分。尽管它没有如传言一般下架，但也非常害怕了，开始了求饶三连。2月14日情人节，钉钉没有和CP互动发狗粮，而是给广大中小学生“跪了”，用官方P图求饶：“我还是个5岁的孩子，求求手下留情”“我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托拜托”“讨个生活而已，少侠手下留星”。仅仅是自己求饶还不够，为了博得少侠们原谅，钉钉甚至祭出大招，搬出“家长”：“给我在阿里粑粑家留点面子吧！”支付宝、天猫、淘宝等家族大佬也纷纷应援，“五星好评就别分期了，一口气整上吧”“心疼我家钉钉，抱抱”“不爱就不爱，请不要伤害，哈哈哈哈哈”“大家看在我的面子上给小钉多打两颗星吧”。2月16日晚，钉钉本钉化身哔哩哔哩视频网站Up主，倾情奉上最新MV《钉钉本钉，在线求饶》。歌词甚是搞笑，“我还是个五岁的孩子，却加班到脱发”、“少侠们饶命吧，大家都是我爸爸”……求饶视频发布后钉钉在应用商店的评分及网络好感度均有回升。该视频甚至还挤入b站当时热门视频TOP10榜单。通过在线下跪、狂喊“爸爸”的搞笑自黑，不仅将一场口碑崩塌的危机消弭于无形，还狠狠赚了一波关注，圈了一大票粉丝。85案例：钉钉怕了9.5.1公共关系的内涵图：公共关系和广告的区别工作时间：半年（2009年7月1日至2009年12月31日）工作内容：清洁鱼池喂鱼，收发信件，每周发表文章并上传照片、影片，不定期接受媒体采访，巡游大堡礁水域内其他岛屿等。职位薪酬：15万澳元/半年（约75万人民币）。其他待遇：提供豪华住宿、来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、来往大堡礁水域其他群岛的交通费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填申请表，上传自制的60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。87案例：大堡礁看护员招聘88公共关系的实施1234确定公关目标选择公共题材选择公共工具公关效果评估9.5.2公共关系的实施9.5.2公共关系的实施

公共关系工具事件社会性公关形象识别媒体服务公关新闻宣传08年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上，上届奥运冠军刘翔因伤退赛了，但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。人们发现耐克公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩，而且更具有某种人情味。18日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一，耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”第二天凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。作为刘翔的赞助商，耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告，但未料到退赛，而耐克公司此番动作之快，不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后，耐克公司仅用