《李宁品牌营销的路径浅析》5500字（论文）

李宁品牌营销的路径浅析目录TOC\o"1-2"\h\u23766李宁品牌营销的路径浅析 123214一、李宁品牌营销策略现状 125484（一）产品丰富，鞋服收益较高 12926（二）促销方式以广告与赞助为主 212101二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题 22172（一）品牌定位不清 210515（二）缺乏主打产品 34937三、李宁公司品牌营销的改进路径 416039（一）明确品牌定位 421694（二）明确产品定位 51878结论 66308参考文献 7摘要：李宁企业于1990年创办，为国内体育行业的发展带来了巨大影响。然而一直作为中国运动品牌领军企业的它，也曾在2018年由于定位不准确等问题错失国内品牌第一的位置，后续经过一系列诸如品牌重塑的补救措施于2020年扭亏为盈，经营状况的起起伏伏使得国民对李宁品牌后续的营销发展关注热切。本文将对李宁公司的现状营销以及手段进行整理分析，总结出李宁品牌营销存在的不足并提出合理化的改进路径。关键词：李宁；品牌营销一、李宁品牌营销策略现状（一）产品丰富，鞋服收益较高目前李宁公司的主营产品主要有3大类，分别是鞋类，服饰，设备及附件。其中，服饰类又分为运动服装、休闲服装面料两大类。鞋类以跑步鞋，篮球鞋，休闲鞋，板鞋为主。服饰类以运动服装为主，分为西装、衬衫、大衣、夹克等。配件包括运动鞋、运动服装、运动用品等。器材及配件以球类为主，袜子，手套，书包，帽子，护具为辅。本文通过对运动鞋行业的分析，得出了该行业未来发展方向。图1所示是李宁公司2021年度产品种类收入比例：在产品种类上，李宁公司的产品涉及面广而且，由图1可以清楚地知道，2021年度销售产品收入，鞋类及服饰类占比94.4%，而器材和配件收入比例仅为5.60%。这与其他品牌相比，是有一定差距的。这说明在所经营产品，李宁公司鞋类，服饰类利润成果更大，销售的范围应不断地扩大。（二）促销方式以广告与赞助为主从“中国新一代的希望”、“我锻炼我生存”等的广告语，改成了“只要愿意，什么都可以”李宁广告主题经历了六次改变。李宁公司的广告语“一切皆有可能”，已经给消费者留下了深刻的印象，广告带来的效果增益明显，企业的损失逐步降低，就像它所表现的含义一样：就是要面对朝气蓬勃的人们，外在约束皆成泡影，事情才刚开始[1]。李宁公司对2010年以后体育赞助并不限于传统体育活动赞助，更紧贴时代潮流，布局电子竞技领域。在电竞领域亦有不俗表现。首先签约了篮球、跑步等相关赛事的赞助，并且与NBA的球星德维恩韦德签下了终身的赞助合约，使得了这一系列的产品获得了广大消费者的称赞。同时还通过赞助一些体育赛事，提升品牌知名度。而就电子竞技而言，李宁公司不但赞助过许多俱乐部，还在2019年买下了英雄联盟的Snake战队，李宁公司的这些举动，借助了目前电子竞技流量大，粉丝量多的特点，然后拓展其客户群，提升品牌业绩[2]。李宁经常在广告宣传中变换广告语，缺少从消费者角度和自己市场实际出发的思考，广告宣传定位上存在问题，给企业带来了损失。但是李宁想到了体育赞助的方式，把传统体育和电竞联系到了一起，这样的做法不仅在大众市场带来了强有效的影响力，还为产品做了大力宣传，为李宁2018年和2019年百亿元的成绩做出了可观的贡献。二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题（一）品牌定位不清1.未进行市场细分2018年以来营业额和毛利率均呈下滑趋势，企业亏损面大，2018年，我认为，李宁公司发布重塑品牌的公告，实施品牌战略转型，在不细分消费者市场的情况下，对消费者需求不完全理解，直接把品牌定位于“90后”人群，致力创造青春，酷劲十足、时尚品牌与70后80后实际消费群体存在较大差异，就连商标，广告口号，价格等方面也发生了很大的变化，一味向高端市场发展，放弃了此前所打开的中低端市场，并且走国际化路线，正视对欧美名牌的挑战，造成2019年以来，连续三年累计损失30亿元。而安踏在李宁表现低迷这些年，销售额飞速增长，不只是因为安踏所采取的发展策略得当，更因为安踏一直以来都把运动作为企业发展标杆，清楚目标人群[3]。2.缺乏市场导向产品开发20世纪90年代初期，国内多面向生产，1997年才逐渐向产品导向调整，2000年后才开始，向面向产品设计开发的方向发展。在这一阶段里，企业为了追求利润最大化和竞争优势，往往忽视了对市场信息进行收集分析并作出正确决策。在理解李宁公司战略发展历程的基础上，在李宁公司10年的发展历程中，不以市场为导向进行商品生产。因此，应通过提高企业制定经营战略的能力，实现面向市场。目前我国的运动服饰行业还处在成长期，在此阶段内，很多企业都面临着很大挑战，如何才能使企业快速地成长成为了摆在每个企业家面前亟待解决的问题。李宁作为中国体育运动品牌，在职业与时尚本身的定位上含糊不清，价格同样陷入了尴尬境地，比一线国际品牌低，却又高于中国其他品牌。在这样一种情况下，企业需要进行调整。从国内企业发展经验看，多数企业将遭遇瓶颈，也就是说，当企业达到一定的规模以后，就不可能再获得更大的发展，总是徘徊不前，这瓶颈期可能是5年的这一区间，因此对李宁公司，发展中所遭遇到的障碍，也是对多数企业一种普遍体验的回应。那么为什么会出现这样的问题呢？其原因是，外因为市场容量，内部则是因为企业本身。对李宁公司来说，更有其内因，由于李宁公司对自身的战略定位模糊，又因管理不能满足企业发展速度，造成标准化管理体系尚未建立，限制着企业发展[4]。（二）缺乏主打产品1.产品线较长产品线的开发，主要是在企业品牌战略与竞争战略上。在这一阶段里，企业为了追求利润最大化和竞争优势，往往忽视了对市场信息进行收集分析并作出正确决策。对李宁公司来说，对市场缺乏清晰细分。在国内的体育品牌中，李宁是一个后起之秀，但是在国外却享有一定的声誉。针对我国早期不大需要体育，消费者需求十分单一，还容易知足。随着时代的进步，人们越来越重视生活质量，所以对于运动类产品有了新的追求，尤其是在儿童体育方面的需求非常大。但在经济社会日益发展的今天，消费者对商品的表现，类型、设计等方面提出了强烈而又较高要求。在此背景下，企业需要从消费者的角度出发，进行准确有效的市场分析和定位。所以在经济发展的初期，李宁公司以朦胧的“大众化”营销，能够能好的满足大部分的消费者需求。历经10余年，已经步入经济全球化形势，当内，外体育用品泛滥于国内体育市场时，这种广义的随机营销方式，无法适应现代市场对人才的要求。同时也无法满足不同消费群体的差异化需要。因此李宁需要对消费者定位做一个系统的调查，然后针对不同的消费群体进行创新和投放广告。2.产品研发投入较低近些年来安踏、李宁、特步等国内本土品牌不断发展壮大，营业收入与净利润持续增长，不过与耐克，阿迪达斯等全球运动用品巨头相比，还相差甚远。国内体育用品企业在广告方面一直是个短板。当前，国内体育用品市场尚处于起步阶段。在这种背景下，三大体育公司都加大了对品牌建设的投资力度，希望通过提升品牌价值来增强竞争力。国内四大运动品牌将总营业额在广告宣传支出和研发支出中的比重稍有差异，然而大体如此，它们的特点是广告宣传支出过高，和产品研发投入支出少等等。在这种情况下，三大品牌之间展开了一场激烈的价格战，并且愈演愈烈。就企业内部而言，三大品牌的争夺也是异常激烈。在此背景下，各大运动品牌纷纷加大对其营销活动中广告方面的投入，以提升自身的竞争力。其中李宁表现尤其突出，2018年，李宁商业广告宣传费用支出所占比重约是产品研发费用支出比重的五倍。李宁的产品研发费用率近年来出现了不同程度的上升，2016年的1.56%逐渐增加到2019年的2.61%。耐克公司和阿迪达斯公司的研发投入比例均在10%以上，并不断增长。可见，体育品牌的研发投入对其品牌发展有重要作用。以耐克和阿迪达斯为代表的国际品牌，是追求专业的高端运动品牌，就新产品开发而言，它的投入金额一般远高于国产品牌，高额的产品研发费用大大提升了他们产品的创新程度和品牌的行业地位。产品研发投入太少等应对措施，不利于缩小我国本土运动品牌和国际知名运动品牌之间的距离。在李宁品牌年轻化的进程中，李宁面临着重大困境，这是目前国内运动品牌走品牌发展道路所遇到的主要问题。三、李宁公司品牌营销的改进路径（一）明确品牌定位1.加强消费群体细分李宁公司品牌定位之所以存在问题，一方面是因为未进行消费群体细分。本文选取了四家国际知名运动品牌作为研究对象，分析其广告支出、研发支出及销售人员薪酬水平对销售额的影响程度。李宁品牌公司创立之初，主要是因为期待打造一个更加年轻，更加时髦的品牌形象，能够吸引到较年轻消费者。其实这种品牌策略毋庸置疑，终究，在中国体育服装品牌中，年轻人已成为消费的主体。另一方面是因为在营销过程中缺乏针对不同年龄阶段的产品特点而制定相应的价格。但是李宁品牌忽视了自己忠实的目标顾客大多还是一般中年人这一既定的品牌现实，仅以目标人群年龄为标准，直接漫不经心地喊着“李宁，90后”品牌口号，如此品牌转型，非但没被90后看好，也让忠诚的消费群体——70后，80后饱受其害。这与企业的品牌战略规划存在着一定的差距。因此，李宁公司还需要向著名的体育品牌那样去借鉴，强化细分消费群体等方面的地理，人口和心理等因素、行为与文化的细分，全面理解消费者，由此，提出了以消费者为导向，进行正确品牌定位，从而帮助企业整合营销资源，去创建强势品牌，与国际品牌接轨[5]。2.紧跟时代变化，正确发展市场李宁公司品牌定位存在问题，另一方面，其原因在于其自身市场条件尚不成熟这一现实，一味选择走中高端产品路线，放弃中低端产品市场。另一方面是在定位上过于强调年轻化和时尚化而忽略了其目标人群。李宁品牌现有渠道分布以二三线城市为主，它消费者收入低，消费水平低，市场一般都在中低端，很明显，销售额以中低端市场为主，一味抛弃中低价端的行情，走高端线不可取，要不断夯实中低端市场，确保营业收入保持稳定。同时，要加强对终端的建设和管理，提升品牌形象和品牌价值。而在高端市场的问题，随着人们消费水平的逐步上升，我国体育消费市场的规模正在逐步扩大，高端产品同样会是体育用品行业今后的趋势，应主动求变，开发高端市场。李宁借鉴耐克“AJ”系列产品，以引进子品牌的方式进军高端市场，跟上时代的变迁，正确开发市场，加强品牌定位，为消费者提供高度认可、专业靠得住的品牌形象。（二）明确产品定位1.调整产品结构及产品线当前李宁公司产品生产线非常丰富，涉猎产品领域较广，包括篮球，跑步，闲暇、健身等等很多方面，然而，大家说到李宁，无法对其产品进行直接联想，更是让消费者感觉到自己就是一家体育用品销售公司。因此，需要对现有的渠道进行重新梳理与规划。所以李宁公司要适时对本企业品牌进行产品结构调整，压缩了他们所陌生的全部产品线，把你企业资金增加、技术与专业人才投身到他们所擅长产品领域。同时，也要注重自己的产品定位，把目标市场放在高端消费人群身上，提高自身品牌的知名度和美誉度。李宁公司从产品结构来看，非核心产品比例最低，在非核心产品方面要压缩生产线，在非核心产品方面把更多物力和财力以及其他资源用于跑步类产品，创造出属于我们品牌的主力产品，透过更加专业的产品态度来提供服务，树立起高大的企业形象，赢得消费者的信赖。2.提高产品研发能力及创新能力当前国内大多数体育用品公司，均通过效仿其他品牌创业，实现二次研发，尽管可以有效地获取经济利润，于是，大量具有同质性的体育用品充斥于市场，为了表现水平，就要仅仅靠比较独特的、更加专业产品。因为，他们没有自己独特的优势，也无法形成自身独有的品牌竞争力，从而使得消费者无法了解和认识他们。并且与国外的一线运动品牌相比，比如阿迪达斯，耐克等等，都是靠过硬的研发能力与创新能力，从而取得国内、庞大的国际市场份额，向市场提供高附加值的价值产品。因此，在目前市场激烈竞争的环境下，怎样增强企业的核心竞争力，提高产品附加值，成了各大体育制造公司重点研究的对象之一。安踏产品研发支出占比远高于李宁公司，在本土品牌中，安踏公司进入第一位的表现，营业额达241亿元的重要因素，因此，经过产品结构调整，李宁公司应提高对产品研发的重视程度，加强产品外观设计，可以将“悟道”运用到跑步产品领域,“韦德之道”系列产品设计理念等等，融入中国元素，为跑步领域的产品开辟了新的道路，应以舒适为中心、耐久性方面的努力，在产品中使用更多技术，让产品更专业。结论自从李宁公司由衰败走向恢复，再就是2020年业绩过亿，李宁公司开始缓慢地重回轨道。文章结合财务数据，对李宁品牌现行的营销策略进行剖析，提出问题，文中还给出了有关的建议。同时，对其他体育服装企业的发展提供了一定的借鉴与参考。随着经济发展和人们生活水平提高，我国体育用品行业迅速崛起，但与国外知名体育用品公司相比仍有一定差距。从品牌定位上看，李宁公司经常更换品牌定位，产生了品牌定位含混不清，造成连续三年亏损30亿。同时，在消费者需求多样化趋势下，消费者更加关注品牌的个性化与差异化特点，从而造成了品牌定位不准确，品牌形象不够突出的问题。由此提出李宁公司应强化细分消费群体的研究，保留中低端市场客户群等，积极拓宽高端市场，清晰的品牌定位，充分展示品牌整体价值。从产品上看，李宁公司现在采取的是多品类策略，关注产品领域，而对自己主要产品视而不见，主打产品就是能代表企业形象的产品。此外，产品过于同质化也会影响其品牌形象和核心竞争能力。为此提出李宁公司应