《新媒体营销》课件-项目五 新媒体短视频营销

项目五新媒体短视频营销《新媒体营销》PART01案例导入CASEINTRODUCTION案例导入：短视频的营销价值

一个略微保守的答案是每天110分钟。2020年10月12日，中国网络视听节目服务协会在成都发布《2020中国网络视听发展研究报告》，显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，成为用户“杀时间”的第一利器。另外，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模也达到了8.18亿，不论从哪个数据维度上看，短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。

那么，短视频的营销价值主要体现在哪些方面呢?2020年中国网民平均每天花了多长时间在短视频上？案例导入：短视频的营销价值第一，记录生活点滴。每个人都有一份记录自己生活点滴的诉求和情怀，短视频平台正是满足了大部分人的愿望，它能够将生活的点滴记录下来，多年以后，当我们回顾过去的成长和生活，依然有迹可循，这是一种伟大的情怀。第二，传播知识与文化。抖音每条知识视频，触达近10万人次。国家非遗项目有1275个来到抖音，非遗全年被赞33.3亿次。通过视频传承并推出国门，让世界知晓，让西方世界了解更加真实的中国。第三，为产品引流。不管是做电子商务还是传统生意，流量决定生死，而现在有近8亿用户数的短视频平台，无疑是营销推广的很好平台之一。第四，品牌传播与危机公关。短视频可以帮助企业和个人进行品牌传播，亦可以作为危机公关的发声利器。第五，扶贫助农。近年来，中国乡村涌现出越来越多的民众通过短视频平台实现增收致富。快手科技副总裁王强透露的数据显示，2019年6月至2020年6月期间，中国共有2570万人从快手平台获得收入，其中664万人来自贫困地区。短视频平台通过培训乡村直播达人、帮助贫困乡村直播卖货等多种方式，让当地特色产品“走出去”，让村民的腰包“鼓起来”。五大价值记录生活传播知识产品引流品牌传播扶贫助农PART02单元知识框架UnitKnowledgeFramework单元知识框架UnitKnowledgeFramework单元知识框架UnitKnowledgeFramework短视频内容策划5.1短视频制作5.2短视频推广5.3任务5.1

短视频内容策划Videocontentplanning5.1.1短视频内容定位在快消品时代，产品的种类和数量都极大丰富，琳琅满目的商品以及层出不穷的新产品、新概念、新口味让消费者陷入晕眩的地步，与此同时，增长的还有消费者日益多样化的需求，个性化和定制化便成为消费者的青睐所在。当然，在这个泛娱乐时代，任何产品都逃不开趣味这一要素。1.内容主题突出个性和趣味性《看鉴》是向用户普及历史、文化、常识的知识类短视频产品。《Papi酱》是聚焦现实生活中的真实情景挖掘“槽点”趣味性。

Videocontentpositioning5.1.1短视频内容定位Videocontentpositioning2.明确视频内容边界经过媒体行业长时间的发展，新媒体尤其是短视频则大大地扩展了这个边界，短视频更多讲人性，更多关注画面本身的冲击力，更知晓消费者的真实诉求。视频类型颜值、生活类搞笑、猎奇类萌娃、萌宠类美食、手工类知识、干货类影视、剪辑类5.1.1短视频内容定位2.明确视频内容边界颜值、生活类搞笑、猎奇类萌娃、萌宠类美食、手工类知识、干货类生活技能咖多余和毛毛姐会说话的刘二豆野食小哥商业小纸条Videocontentpositioning思政园地以积极健康内容赋能短视频生态

短视频行业发展迅速，广受喜爱。受众群体广、影响范围大、用户黏性强，短视频成为新的传播风口，持续收获流量热度。人气骤升的同时，也出现一些问题。日前，抖音、快手等多家短视频平台，对以假吃、催吐等方式赚流量的吃播行为进行删除作品、关停直播等处罚，引发人们对当下短视频生态的关注和思考。有的视频平台为炒热度、博关注，以媚俗表演为噱头，频频打“擦边球”；有的视频主播为赚流量、得点赞，上演暴饮暴食的吃播“奇观”……凡此种种，对短视频生态造成破坏，给广大用户尤其是青少年用户带来负面影响。

无论技术条件、市场环境如何改变，传播真善美，信守公序良俗，坚守法律、道德底线，都是短视频制作的基本要求，是生产者和平台方共同的职责。娱乐、分享也好，科普、带货也罢，短视频的要义是同时运用好镜头、配乐和剪辑，展现真实健康的生活，传递积极向上的信息。以积极健康的内容，充分传递主流价值，短视频大有可为。如今电子商务方兴未艾，用短视频形式介绍地方特产，传播老字号文化，助农兴商，有力纾解商品销路问题，成为脱贫攻坚的有力帮手。疫情期间线下聚集不便，打造知识分享云空间，将线上演讲的精华内容，精编成一部部短视频，让更多的人足不出户就可以收获知识的启迪……

当下，5G、人工智能、大数据等新技术推广应用，网民数量持续攀升，短视频发展前景广阔。当此之时，更需要我们以积极健康的内容赋能短视频，以主流价值引导行业发展，凝聚更广的社会共识，创造更大的社会价值，惠及更多百姓的幸福生活。5.1.1短视频内容定位3.打造独特的视频标签风格标签具体内容搞笑逗趣、幽默、使人发笑的内容纪实用纪实记录的手法拍摄的内容创意3D、动画卡通人物形象拍摄反转剧情前后有强烈冲突和反转，结局意料之外潮流展现未来流行趋势的内容实用具有实际用途的知识技能分享和指导情感体现爱情、亲情、友情等情感类与反映助人为乐、励志等内容其他其他无法归类的小众风格Videocontentpositioning5.1.1短视频内容定位3.打造独特的视频标签标签化是现如今生活中十分常见的现象。无论是出生年代、地域、爱好都可以成为一个人的标签。标签化使得一个人或者物被分类，形成了一个固定的形象。随着互联网视频行业的不断发展，各大平台上的视频作品层出不穷，要想被用户快速记住，就要为为视频打造一个独特的风格化标签，为视频打上独特的风格化标签，也就增加了另一个记忆点，便于给用户留下深刻的印象。Videocontentpositioning5.1.2创意视频的打造技巧CreatingSkillsofCreativeVideo1.紧追热点，挖掘新意创意可以巧妙地借用热点话题展开，紧追热点可以帮助视频加速升温。热点话题要根据目标受众的定位来进行选取，运用这部分用户更加感兴趣的热点话题形成比较完整的创意。剋起到更好的效果。而如何寻找和选取热点话题就是视频制作者所要面对的关键所在。5.1.2创意视频的打造技巧1.紧追热点，挖掘新意全世界最大的中文搜索引擎全中国最大的搜索引擎六大板块时事热点今日热点七日热点民生热点娱乐热点体育热点CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2创意视频的打造技巧1.紧追热点，挖掘新意社交需要催生的开放式媒体平台五个部分热搜榜话题榜新时代同城榜好友榜CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2创意视频的打造技巧2.融入情感，打动人心《万唯说》情感短视频《万唯说》正式上线，打造了一系列以都市爱情故事为主的情感短剧。在短时间内，凭借动人、暖心的真实情景剧情打动了数千万网友，实现全网过亿播放量的惊人成绩。创意不是单纯的恶搞，而是饱含温情和感动。笑中带泪和拍案叫绝才是创意视频观众的最佳反应。CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.2创意视频的打造技巧3.制造悬念，迎合好奇心观众的需求是方方面面的，但是打造创意视频却是要求我们更多的关注观众的好奇心需求。当我们的视频满足了观众的好奇心需求，就很容易打造成“爆款”创意视频，进而在观众的社交圈形成裂变式传播。《2018年天猫618&二更》CreatingSkillsofCreativeVideo5.1.3视频策划注意事项Mattersneedingattentioninvideoplanning1.主题定位明确，内容深度垂直视频的主题决定了主基调。选择合适的主题，进行精准定位，才能够最大程度吸引目标用户的关注。一个视频的主题不是随随便便就可以确定的，这要经过视频团队的精心策划，才不会产生定位错位的情况。视频主题进行视频定位考虑自身喜好关注用户的需求内容深度垂直视频的方案策划除了需要满足用户的需求以外，还必须可执行。只有可执行的策划方案才具备意义，否则就是纸上谈兵，没有任何实际的用途。一个视频策划方案的执行性与所持的资金、人员的安排以及拥有的资源都是分不开的。只有具体考虑这些实际的问题，才能做出一个可落地、可执行的方案。5.1.3视频策划注意事项2.策划方案科学合理、可执行找出问题关键工作化整为零成员分工协调充分利用资源视频策划Mattersneedingattentioninvideoplanning在平台、用户、广告主的推动下，短视频的创作价值、流量价值、社交价值在不断释放。一般广告主主要分布在以下几个领域：母婴育儿、本地生活、美妆日化、IT互联网、汽车及周边、游戏动漫、数码3C和食品饮料等。主流行业广告主的进入，意味着短视频营销市场的成熟。3.关注变现模式的多元化游戏内容电商互动体验视频冠名广告植入直播分成5.1.3视频策划注意事项Mattersneedingattentioninvideoplanning4.遵守视频平台内容规范正规的视频投放平台对于视频的内容都有明确的规范限制，视频创作者一定要遵守相关的规范，营造健康向上的视频，不得违反我国相关的法律法规，不得宣扬淫秽色情、暴力歧视等错误的价值观。或许内容不规范的视频可以在短时间带来短暂的人气，但是那只是观众群体猎奇心理所导致的暂时现象，长此以往是根本行不通的，而且如果因为这些视频而导致已经有了一定人气的投放账号被封，更是得不偿失。只有真正弘扬正确价值观的视频作品才能在网站平台上得到更好的推广位置，也只有积极正面的视频才能得到观众真正的认可。5.1.3视频策划注意事项Mattersneedingattentioninvideoplanning任务5.2短视频制作5.2.1视频制作前期准备Preliminarypreparationforvideoproduction1.短视频制作场景准备要想把视频制作出好的效果，能够让用户产生代入感，场景的搭建与还原是非常关键的。通常而言，场景的搭建，要与视频内容以及目标用户属性有关。由于短视频以及直播等素材绝大部分来源于生活中的灵感，因此，场景搭建不需要太过专业的设备，尝试挖掘生活中源于草根的事物或环境，稍加润色即可。拍摄固定物体的场景准备拍摄人物或外景的场景准备背景布置灯光布置5.2.1短视频制作前期准备Preliminarypreparationforvideoproduction2.短视频制作素材准备视频片段现场音频背景音乐脚本字幕文字5.2.1短视频制作前期准备Preliminarypreparationforvideoproduction3.短视频制作器材准备手机或摄影机随着技术发展，绝大部分现代智能手机都能胜任视频拍摄任务。一般配备F2.0左右光圈的镜头，约1/3至1/2.5英寸大小的CMOS感光元件，可以输出高达4K分辨率视频的手机就足够了。也可以准备业务级摄像机。一般配备等效28MM至600MM左右的变焦镜头，光圈值最大达F1.7左右，3片1/2.3英寸的CMOS感光元件，具备光圈、快门、ND、白平衡、变焦等普通视频拍摄常用快捷功能的摄像机是比较理想的选择。5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备手机或摄影机单反相机的摄像功能也是比较强大的，再配备两种常规镜头24-105MM或70-200MM，基本能够满足所有场景的拍摄需求。但需注意，单反相机感光元件尺寸应为全画幅或APS-C，尽量不要选用4：3的相机。一般在拍摄中，应该准备至少两个机位进行配合，条件允许，最好能是三个机位。三台机位拍摄，不仅能更有助于画面的呈现，也便于后期开展视频剪辑。如果仅有一台机位拍摄，就会使得后期剪辑时，没有过渡镜头或角度进行切换而使画面显得单调。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（2）稳定的拍摄工具拍摄视频画面要平稳，这是视频内容脱颖而出的一个关键。如果视频抖动太多，会影响用户体验。如果是双手端着机器拍摄，最好依靠桌子或墙壁等物体让身体保持稳定。最好能够准备三脚架或手机支架等稳定拍摄的设备，这样无论是静止镜头拍摄还是移动镜头，稳定效果都不错。对于直播等需要通过走动完成的拍摄，建议选择手持云台，这样即便摄影师在走动的时候也会防抖，后期画面的稳定性也可以得到很好的保证。手持云台Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（3）灯光道具灯光准备包括主光、辅光、背光、侧光、反光板以及相关实用光源。在有条件的摄影现场，一般主光由柔光箱发出。这样的光源，易于控制，且均匀，能够凸显出对象或人物的轮廓，尤其对于反光物件，可以起到很好的漫射作用，使得拍摄光线显得更柔美，色彩更鲜锐。但需要注意的是，应尽量避免摄像机靠近主光源。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（3）灯光道具辅光一般放置在与主光源相反的一面，主要起到对主光源带来的未覆盖的阴影进行补充照明，从而使阴影变浅淡。大多数情况下，被拍摄者都与背景拉开有一段距离，背景比被摄者距离光源更远，因此在亮度上会暗很多。如果没有背光，则容易造成被摄对象与黑暗的背景融为一体。如果有背光，则可以很好的勾勒出主体，画面立体感更强。使用背光时可以运用一些技巧，以实现不同的拍摄目的。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（3）灯光道具背光大多数情况下，被拍摄者都与背景拉开有一段距离，背景比被摄者距离光源更远，因此在亮度上会暗很多。如果没有背光，则容易造成被摄对象与黑暗的背景融为一体。如果有背光，则可以很好的勾勒出主体，画面立体感更强。使用背光时可以运用一些技巧，以实现不同的拍摄目的。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（3）灯光道具侧光是来自被摄对象平行两侧的光源，它可以让被摄主体产生明显的明暗对比，被摄主体受光面会很清晰，背光面会产生明显阴影效果，所以侧光更适合营造戏剧般的场景，对观众带入感更强。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（3）灯光道具反光板是照明的辅助工具，通常可由锡箔纸或白布等制成。一般而言，反光板常用于改善光线，使平淡画面变得饱满和立体。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备3.短视频制作器材准备（4）计算机硬件视频剪辑，主要依靠电脑CPU的多线程数据处理能力与足够的内存，否则很容易出现因内存不够而闪退的状况。因此建议为处理视频的计算机配置主流性能硬件。例如Intel酷睿i58500的CPU,8G以上内容，GTX750Ti的显卡。Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.1短视频制作前期准备4.软件准备直接拍摄经系统优化可发布软件直接拍摄并实时分享直播软件视频编辑软件Preliminarypreparationforvideoproduction5.2.2短视频制作团队的组建FormationofVideoProductionTeam1.工作流程分工2.团队组建一个优秀的视频制作团队需要会策划、会拍摄、会表演、会剪辑、会包装以及会运营的人才。如果视频需要每周至少产出2-3个，且时长在5分钟左右的，至少应配备4-5人方能确保项目顺利进行。具体配置为：项目负责统筹协调1人，团队成员4-5人，分别负责摄影、剪辑与运营，其中剪辑与运营可依据项目实际任务量各适当增加1名。FormationofVideoProductionTeam5.2.2短视频制作团队的组建3.团队分工说明总策划与协调人：相当于团队的核心人物，全面负责前期场景搭建，视频的主要风格、内容、脚本的策划与设计，以及后期拍摄与剪辑的指导工作。摄影师：主要负责拍摄成片，前期在搭建或选择场景，以及明确拍摄风格等问题时，应发挥主要作用。剪辑师：参与整个策划过程，重点在后期对内容进行剪辑包装，并整合必要素材，包括背景、音乐、字幕等，完善视频的整体内容。运营者：负责视频制作完毕后，发布到相应的网站和平台，保证获得最大的内容和栏目曝光，并不断做好宣传、评论、回复和吸粉等工作。FormationofVideoProductionTeam5.2.2短视频制作团队的组建5.2.3短视频制作要点Keypointsofvideoproduction1.节奏设计得当节奏作为一种审美要素，贯穿在视频的各要素之中。好的节奏，可使观看者产生心理上的愉悦，可以伴随着美好的心情去感知内容；反之，节奏较乱，易使人烦燥，产生对内容感知的解读障碍。遵循画面表现内容的科学性、运动变化的合理性原则；遵循充分发挥镜头运用的灵活性和镜头组接的技巧性的原则；遵循注意运用的灵活性和镜头组接的技巧性的原则；遵循注重运用音乐，但不以