18822-0市场营销实务（第二版）-皮菊云 袁华-表格教案

教案课程名称：市场营销教师姓名：教研室：学年第学期

任务一树立市场营销观念学时数4授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法讨论教学、案例教学课型理实课业内容1、课程介绍2、市场与市场营销定义3、市场营销观念4、顾客让渡价值5、市场营销组合训练任务任务一：讨论：企业捐款捐物抗震救灾，这是一种营销活动吗？任务二：案例分析：制鞋公司的选择任务三：模拟营销：你能把梳子卖给和尚吗？教学目标知识1、掌握市场与市场营销的含义2、掌握市场营销观念的内容3、掌握顾客让渡价值的内容4、掌握市场营销组合的内容技能1、能够理解市场营销的定义2、树立正确的市场营销观念3、掌握市场营销组合的内容4、能够树立市场营销意识态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点市场营销的概念、市场营销观念教学难点市场相关概念、市场营销组合教学资源与工具多媒体课件、自我编辑的案例、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第1次课：市场营销相关概念教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讨论企业捐款捐物抗震救灾，这是一种营销活动吗？1、提出问题，给同学们思考2、让同学们举手回答3、将同学们回答的答案进行归纳，提出市场营销的含义，导出当天课程内容4、让学生明白，并不是所有的企业行为都是为了利益。102、课程介绍介绍本门课程的学习目标、内容结构、重点难点等，提出学习方法的建议，提出对学生的要求。153、导入案例制鞋公司的选择目标：检验学生的营销意识美国有一家制鞋公司正在寻找海外市场，目标是一个非洲岛国。公司总裁派出市场调查人员来到该国，想了解潜在市场的大小。调查人员到达后，惊奇地发现该国没有一个人穿鞋，都光着脚。于是好奇地问当地人：“你们怎么都不穿鞋呢？”当地人更加好奇：“鞋是什么？为什么要穿鞋呢？”面对这种情况，如果你是该调查员，你该如何回复公司？这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场这里的人都没有鞋，此地是巨大的潜在市场这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；我们必须为他们生产肥些的鞋子。104、理论学习知识学习点11、市场卖方构成行业，买方构成市场。市场=人口+购买力+购买欲望2、市场营销含义以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的综合性的商务活动过程。市场营销的核心：满足顾客的需要3、市场营销概念理解误区常见的市场营销概念误区：市场营销就是推销市场营销就是销售市场营销就是为了盈利4、顾客让渡价值顾客让顾客让渡价值=顾客总价值产品价值+服务价值+人员价值+形象价值-顾客总成本货币成本+时间成本+精力成本+体力成本405、讨论企业怎样才能让顾客满意？提供顾客满意的产品改善服务改善员工形象、企业形象降低产品价格便利顾客购买加强信息沟通加强售后服务106、小结与作业5课后小结与体会第2次课：市场营销观念、市场营销组合教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、知识学习1、市场营销观念

产生背景企业中心表现企业任务问题生产观念卖方市场生产（产量）生产什么就卖什么扩大生产忽视顾客需要产品观念卖方市场生产（质量)生产高值产品提高质量营销近视推销观念卖买过渡销售我卖什么，顾客就买什么努力推销强行推销市场营销观念买方市场消费者需求顾客需要什么就生产什么满足需要社会问题社会市场营销观念买方市场社会整体利益兼顾企业、顾客、社会三方利益社会利益

2、市场营销组合4PS：1P：产品（Product)2P：价格(Price)3P：地点(Place)4P：促销(Promotion)4CS：1C、消费者需求2C、购买成本3C、购买便利402、模拟营销你能把梳子卖给和尚吗？目的：通过同学们思考，寻求解决办法，理解营销技巧往往需要动脑，寻找市场机会点和制造市场机会要求：分组讨论每组请代表发言，说明本组的营销策略其他各组同学进行评价304、考核小组互评+教师考核155、课后训练训练任务：分别到不同类型的超市进行购物体验，分析你所获得的顾客让渡价值，并评价其营销效果。5课后小结与体会

任务二规划经营战略与市场营销管理学时数2授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目驱动+案例教学课型理实课业内容1、SWOT分析法范例讲解2、营销分析报告的写法3、营销战略分析4、市场竞争分析训练任务分析株洲芦淞服装市场群的市场营销环境教学目标知识1、掌握营销战略的基本内容2、掌握市场竞争的基本战略3、学习swot环境分析方法技能1、能够运用SWOT分析法2、能够掌握营销分析报告的一般写法3、初步具备分析战略和竞争的能力态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点竞争分析教学难点营销战略教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讲解分析营销报告的写法152、范例分析SWOT分析法的做法153、理论学习知识学习点11、市场营销战略的含义营销战略——目标市场定位全局性长远性纲领性营销策略——营销组合局部性临时性操作性先有战略后有策略2、市场营销战略的内容确立以市场为导向的公司使命设定公司目标规划业务组合制定发展战略3、波士顿矩阵市场占有率=本企业销售量/同类产品行业销售总量额市场增长率=（今年销售量-去年销售量）/去年销售量相对市场占有率=本企业市场占有率/最大竞争对手市场占有率=本企业产品销售量/最大竞争对手产品销售量4、市场竞争地位分析市场领导者、市场统治者市场挑战者市场追随者市场补缺者中小企业5、市场竞争战略成本领先战略差异化战略目标集聚战略504、讨论你认为他们的竞争地位是什么？10作业课后小结与体会

任务三分析市场营销环境学时数2授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目驱动+案例教学课型理实课业内容1、市场营销环境2、市场营销宏观环境3、市场营销微观环境4、市场营销环境分析方法—swot分析方法训练任务分析唐人神肉制品的市场营销环境教学目标知识1、学习市场营销环境的含义2、学习宏观环境和微观环境的内容3、学习swot环境分析方法技能1、能够理解市场营销环境的定义2、掌握宏观、微观市场营销环境的内容及影响3、能够运用swot分析方法态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点微观环境教学难点宏观环境教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、布置训练项目单元任务分析唐人神肉制品的市场营销环境152、案例分析家乐福兵败日本103、理论学习知识学习点1一、市场营销环境的含义微观营销环境——企业的可影响因素宏观营销环境——企业的不可控因素二、市场营销微观环境1、企业内部2、供应商3、营销中介中间商、

物流机构、

营销服务机构、

金融机构4、顾客消费者、生产者、中间商、政府、国际市场5、竞争者6、公众公众：对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系何影响力的群体和个人。金融公众、

媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众三、市场营销宏观环境人口、自然、经济、科学技术、政治法律、社会文化四、SWOT分析法介绍SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。504、讨论你认为唐人神肉制品的市场营销环境存在哪些机会与威胁？它处于一种什么样的市场环境？15作业课后小结与体会

任务四分析市场购买行为学时数2授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目驱动+案例教学课型理实课业内容1、市场的种类2、消费者市场的定义及特征、行为特点3、影响消费者购买的行为因素和购买决策过程4、组织市场的定义及特点5、影响组织市场的购买决策过程训练任务案例分析：红叶超市的购物环境教学目标知识1、学习市场的含义2、学习消费者市场和组织市场购买的特点3、学习消费者购买决策过程4、学习消费者市场和组织市场的特点技能1、能够理解市场的分类2、掌握消费者市场的特点和影响因素3、掌握消费者的购买决策过程态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点消费者市场购买行为教学难点组织市场购买行为教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、案例分析红叶超市的购物环境102、理论学习知识学习点1、消费者市场的特点一、消费者市场的特点复杂性、地区性、易变性、伸缩性、广泛性、分散性、可诱导性、季节性、流动性、发展性组织市场的特点：批量大，需求弹性小；购买者数量少，区域集中，直接性，互惠性，租赁交易；派生性，供需关系稳定，理智性，组织性；需求波动大，环境性。2、消费者的购买决策过程3、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化相关群体家庭社会阶层经济因素生理因素个性生活方式动机感知学习态度和信念消费者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源303、讨论请把你购买电脑的过程说明一下，并分析你的购买行为受到哪些因素的影响？154、知识学习组织市场的购买行为购买类型：1、新购：第一次购买某种产品2、重购：直接重购：不改变交易条件购买修正重购：改变原有交易条件购买购买对象：原材料、设备、零部件、半成品、消耗品影响生产者购买决策的主要因素：1、环境因素宏观环境2、组织因素企业目标、财务状况、经营管理等3、人际因素4、个人因素205、任务安排到超市或其他零售店观察消费者的购买行为，分析其购买心理。106、小结与作业5课后小结与体会

项目讨论课、习题课学时数4授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目驱动课型实践训练任务案例分析：用SWOT分析法分析唐人神肉制品的市场环境教学目标知识1、复习前一阶段所学知识2、加深对知识的理解技能1、提高对前面所学知识的运用能力2、提高计算机应用能力3、提高表达能力态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 培养灵活应变的工作作风3、 注重团队合作的培养。教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》项目讨论课教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、项目回顾用SWOT分析法分析唐人神肉制品的市场环境。1、请每一组准备发言稿（电子稿），派代表发言陈述。时间为5-8分钟。2、本组同学补充并谈谈感想，其他各组同学进行评价。3、各组根据老师和同学们的意见将Word文档进行修订后打印上交（下周二之前），附各位同学的个人调查资料。52、小组陈述请每一组准备发言稿（电子稿），派代表发言陈述。时间为5-8分钟。403、学生评价其他小组进行评价，提问，本组同学答辩304、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价15课后小结与体会习题课教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、习题安排一、名词解释：市场营销组合、整合营销、公众、绿色营销、相关群体二、问答1、市场营销观念有哪些？各有什么特点？2、市场营销环境主要包括哪些因素？企业应如何对待营销环境？3、请比较消费者市场与组织市场的特点502、讨论1、影响消费者购买行为的因素有哪些？2、日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和快乐”。请问应如何理解这句话？3、有人说“市场竞争就是你死我活的斗争”，你认为呢？303、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价10课后小结与体会

任务五组织市场营销调研学时数2授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法案例教学+任务驱动课型理实课业内容1、认识市场营销信息2、了解信息收集的途径3、学习市场营销调研的内容4、学习市场营销调研的程序5、学习市场调研的方法6、设计市场调研问卷7、撰写市场调研报告训练任务设计市场调查问卷+调研报告教学目标知识1、学习市场营销信息的内容2、学习收集市场信息的方法、途径3、学习市场营销调研的程序、方法、调研的内容4、学习撰写调研报告技能1、能够理解市场营销信息的内容2、掌握市场营销信息收集的方法、程序3、掌握市场调查问卷的设计和撰写调研报告态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点市场调研的内容、市场调查问卷设计教学难点市场调查的方法教学资源与工具多媒体课件、自我设计的案例、教材:皮菊云主编《市场营销实务》教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、导入案例丰田公司的市场调研52、任务安排假如你是一名手机公司的市场调查员，想针对大学生手机消费情况进行一次市场调查，请你用面谈调查的方式对班上同学进行一次调查。53、知识点一、设计调查问卷的原则、要点（一）调查问卷设计原则：主题明确结构合理通俗易懂长度适宜适于统计（二）调查问卷的构成：1、开头：标题、编号、问候语、填表说明2、正文：资料收集、被调查者基本情况开放题3、结尾感谢语、时间（三）调查问卷设计的注意事项：1、以封闭式问题为主，开放式问题为辅封闭式问题：选择题、判断题开放式问题：问答题2、一份问卷问答题不超过2个，并放最后。3、所有题量最好不超过30分钟。4、备选答案尽量全面，并设“其它”类。5、注意问题和备选答案的逻辑性。6、调查者要客观公正。二、调查问卷评价找错目的：为进行市场营销调研的问卷设计做准备204、训练以小组为单位讨论，并设计好本组的调查问卷305、模拟市场调查以某一小组的问卷对其他组的某位同学进行模拟调查。106、评价1、针对以上进行了模拟调查的小组的问卷，由其他组的同学进行评价。2、老师评价，并指出错误，加以引导。107、基本理论学习1、市场营销信息的含义、特征及作用2、收集市场信息的途径1、直接调查——第一手资料/原始资料优点：时效性强、真实、针对性强缺点：成本高，花费时间长2、间接调查——第二手资料优点：成本低缺点：时效性差、针对性差3、市场营销调研的内容商品供求、商品价格、市场竞争、技术进步、新产品开发、市场环境4、市场调研的程序5、市场调研的方法观察法、询问法、实验法10作业课后继续完成调查问卷表和进行市场调查课后小结与体会

任务六选择目标市场学时数4授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法案例教学+任务驱动课型理实课业内容市场细分选择目标市场市场定位训练任务为苹果Iphone手机或者哇哈哈营养快线做一次市场细分，并为其选择目标市场，进行有效的市场定位。如我院校办工厂生产出一种新品牌的洗衣粉，这种洗衣粉价格优惠、方便实用。请你为这种洗衣粉选择目标市场，并进行市场定位。教学目标知识1、掌握市场细分的含义2、掌握市场细分方法3、掌握市场细分程序4、掌握市场细分的有效标志5、掌握目标市场选择的策略6、掌握市场定位的意义和依据技能1、能够理解并进行正确的市场细分2、掌握根据市场细分变量选择好合适的目标市场3、能选择正确的目标市场策略4、能运用市场定位图为企业选择正确的市场定位态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。4、创新的精神教学重点市场细分的作用目标市场选择战略教学难点市场细分的依据市场定位教学资源与工具多媒体课件、自我设计的案例、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第一次课：市场细分教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、导入案例案例：米勒啤酒公司的市场细分目的：通过对案例分析，引出本节课的知识点的学习，市场细分，发现目标市场和目标消费者102、任务安排请你为苹果Iphone手机或者哇哈哈营养快线做一次市场细分，并为其选择目标市场及相应的营销策略。要求：1、以组为单位完成，选择不同的分析对象，每一组集体讨论并做出市场细分图。2、将总体市场、市场细分的依据和结果明确的画出来，并准备张贴。3、每组确定一名代表，一周后当众介绍本组成果。102、理论学习知识点学习；1、市场细分的含义企业根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买者群）的市场分类过程。市场细分的客观基础：需求的异质性市场细分的主观依据：企业资源有限性市场细分的结果：若干个子市场（细分市场）2、市场细分的作用3、市场细分标准：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素4、市场细分的方法和程序5、市场细分的有效标志可测量性可进入性可盈利性453、小组讨论初步分析：市场细分应该怎么做？154、评价老师针对学生普遍存在的问题进行指导10作业课后小结与体会第二次课：选择目标市场与市场定位教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、课堂导入1、本次课的目标、重点、难点介绍2、我只有一颗子弹，是瞄准一只鸟，还是对着一群鸟放一枪呢？32、任务安排如我院校办工厂生产出一种新品牌的洗衣粉，这种洗衣粉价格优惠、方便实用。请你为这种洗衣粉选择目标市场，并进行市场定位。23、理论学习知识点学习；1、目标市场的含义企业决定要进入的市场部分，也就是企业拟投其所好、准备为之服务的顾客群。市场细分是目标市场选择的前提和基础2、目标市场选择策略目标市场策略目标市场营销组合策略优点缺点适用企业无差异市场营销整体市场一种营销组合成本低很难满足顾客的需要面对同质市场的企业差异性市场营销多个子市场多种营销组合风险低、竞争力强成本高、管理困难大企业集中性市场营销一个子市场一种营销组合成本低、成功率高风险大中小企业、新企业3、影响企业目标市场选择的因素企业能力产品同质性市场同质性产品的寿命周期阶段竞争者状况304、案例分析宝洁与霸王的目标市场比较55、讨论我院校办工厂生产的洗衣粉到底应该用哪一种目标市场选择策略呢？目标市场又应该在哪里呢？86、理论学习1、市场定位的含义赋予产品一定的特色，树立产品在消费者心目中的特殊形象2、市场定位的方式3、市场定位的步骤定位方式避强定位迎头定位定位方法避开强大的竞争对手靠近强大的竞争对手优点风险小成功率高树立企业形象位置好缺点位置不佳风险大适用企业中小企业大企业、规模极小的企业227、案例分析南山奶粉的市场定位肯德基的市场定位万宝路的市场定位20课后小结与体会

项目讨论课学时数2授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目驱动课型实践训练任务项目一：请你为苹果Iphone手机或者哇哈哈营养快线做一次市场细分，并为其选择目标市场及相应的营销策略。项目二：三个同班同学的报酬为啥不同？教学目标知识1、复习前一阶段所学知识2、加深对知识的理解技能1、提高对前面所学知识的运用能力2、提高计算机应用能力3、提高表达能力态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 培养灵活应变的工作作风3、 注重团队合作的培养。教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、项目回顾请你为苹果Iphone手机或者哇哈哈营养快线做一次市场细分，并为其选择目标市场及相应的营销策略。52、小组陈述请每一组将本组做的市场细分图粘贴在黑板上或者用PPT展示，派代表发言陈述。时间为5-8分钟。403、学生评价其他小组进行评价，提问，本组同学答辩204、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价155、案例讨论三个同班同学的报酬为啥不同？10课后小结与体会

任务七制定产品策略学时数8授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目教学、案例教学课型理实课业内容1、产品整体概念2、产品组合3、产品市场生命周期4、新产品开发5、品牌与包装学习情境训练项目训练总项目：如果给你30万元的原始资金作为企业的启动资金，你准备从事哪一行业，如何将你的企业经营起来。请将你的经营计划，特别是营销策略详细的表述出来。要求如下：1、分组完成，每一组一份计划。2、资金限额是30万元，不考虑融资。3、将资金的用途具体的列出来，并有详细的资金使用说明。4、自己确定所选择的行业、经营的产品以及经营的地址等，要详细具体的说明。本项目分为以下几个任务分步完成：任务一：制定产品或服务策略任务二：制定价格策略任务三：制定分销渠道策略任务四：制定促销策略任务一训练任务任务一：为你们公司设定产品或服务的策略任务二：分析杜邦公司尼龙的生命周期任务三：请为我院院办工厂生产的洗衣粉的品牌命名任务四：情景模拟教学目标知识1、掌握产品整体概念2、掌握产品组合的内容3、掌握产品市场生命周期的内容4、掌握新产品开发的基本内容5、掌握品牌与包装的基本内容技能1、能够分析指定产品的整体概念2、树立正确的产品组合观念3、能够运用产品市场生命周期理论解决实际问题4、能够为特定产品设计品牌和包装态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作的培养。教学重点产品整体概念、产品生命周期、品牌教学难点产品组合、产品生命周期、新产品开发教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第1次课：产品组合教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讲授产品整体概念核心产品：顾客追求的根本利益（性能）形式产品：产品实体质量、功能、款式、品牌、包装期望产品：期望获得的东西延伸产品：购买的附加利益售后服务、信贷、技术培训潜在产品：未来可发展的产品102、讨论请分析宝马车的整体产品103、讲授1、产品组合的含义企业生产经营的全部产品的结构产品线：产品大类。产品项目：不同外观、不同属性、包装、规格、价格的具体产品2、产品组合的因素（1）产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的广度：产品线的数量（3）产品组合的深度：某一条产品线所包含的产品项目的数量（4）产品组合的关联度：各产品线之间的关联性3、产品组合策略（1）全线全面型策略（2）市场专业型策略（3）产品专业型企业404、案例分析宝洁公司的产品组合105、讨论中间商的产品组合156、小结与作业5课后小结与体会第2次课：产品市场生命周期教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、知识学习1、产品市场生命周期的概念产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程，又称为产品的市场寿命。2、相关概念的比较102、讨论想一想，哪些产品生命周期长，哪些产品生命周期短？103、知识以手机为例，讲授产品市场生命周期的阶段特点与阶段策略产产品生命周期曲线图销售额与利润额时间销售额曲线利润额曲线投入期成长期成熟期衰退期0

投入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大生产、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大产品用途有计划的淘汰滞销产品价格策略撇脂定价、渗透定价适当调价价格竞争削价分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的销售渠道充分利用并扩大销售网络处理好淘汰产品的存货促销策略介绍产品宣传产品突出企业形象维护声誉454、案例分析案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略205、课后训练课后训练请到某一大型超市，选择十种以上产品，分析其产品市场生命周期，并分析其现有的营销策略。5课后小结与体会第3次课：新产品开发、品牌、包装教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、知识学习一、新产品的种类1、全新产品：前所未有的产品2、换代新产品：大幅度提高原有产品的性能3、改进新产品（改良新产品）：在某些方面进行改良4、仿制新产品（企业新产品）：某企业第一次生产的产品二、新产品开发程序三、品牌的含义用以识别一个出售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别的名称、符号、标记或其组合。四、品牌的设计品牌命名的原则（1）易读、易记原则（2）暗示产品属性原则（3）启发品牌联想原则（4）与标志物相配原则（5）适应市场环境原则（6）要注意保持品牌的稳定性（7）受法律保护原则202、讨论名车的品牌设计103、任务训练请为我院院办工厂生产的洗衣粉的品牌命名104、知识讲授四、品牌策略1、品牌化决策：是否使用品牌有品牌决策无品牌决策2、品牌使用者决策制造商品牌：使用生产者的品牌销售者品牌：使用中间商的品牌统一品牌策略：企业只用一个品牌纯粹统一品牌：所有产品用同一品牌，没有差别副品牌策略：同一主品牌+不同副品牌多品牌策略：企业同时用多个品牌多品牌：一种产品用多个品牌家族品牌：每一种产品用一个不同的品牌五、包装1、（1）外包装：大包装，运输包装——方便储运（2）中包装：（3）内包装：小包装，中包装和内包装合称为销售包装——促进销售和消费2、包装策略类似包装策略配套包装策略（捆绑包装）再使用包装附赠品包装等级包装情趣包装个性包装3、（1）要执行有关法规。（2）包装应与商品的价值或质量相适应。（3）包装应能显示商品的特点或独特风格（5）包装上的文字说明应实事求是（4）包装应方便消费者购买、携带和使用。（6）包装装潢应给人以美感。（7）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。包装设计305、案例分析分析特定产品的包装86、课后训练1、习题2、训练：请你为某一种日化产品设计一个品牌7课后小结与体会第4次课：讨论课教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、任务安排情景模拟一顾客吴小姐从某商场购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭后吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一旁和朋友聊天。突然听到孩子大叫：“妈妈，有苍蝇！”吴小姐寻声望去，看见孩子喝的酸牛奶里有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着孩子来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见边走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上浇油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该商场顾客服务中心经理听到后马上前来处理。假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？要求：1、学生分组，由同学扮演顾客和经理两个角色，每组扮演一种角色，派出代表，进行实地演练。2、注意表情和语言，要符合当时的实际。3、其他各组同学做评审，按百分制记分，一组一个成绩。4、严肃对待，保持课堂纪律。5、时间一般在20分钟左右。102、小组讨论学生分组，由同学扮演顾客和经理两个角色，每组扮演一种角色，派出代表，可以在组内进行角色的配合。比如说，顾客方可以派人扮演母亲和小孩两种角色。准备进行实地演练。203、角色模拟每组派出代表，可以进行组内配合。注意表情和语言，要符合当时的实际404、学生评价其他小组进行评价评价从以下几个方面入手他们的处理方法有效吗？他们的表现是否符合实际？他们的营销观念和营销策略用的恰当吗？105、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价态度积极，热情很高处理方法欠妥营销观念的运用不到位有些同学表演能力较强10课后小结与体会

任务八制定价格策略学时数8授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目教学、案例教学课型理实课业内容1、影响定价的因素2、定价方法3、定价策略训练任务任务一：分析价格海报和价格调整表任务二：请为你们公司的产品或服务制定合适的价格策略任务三：请为我院院办工厂生产的洗衣粉制定产品定价策划任务四;案例分析：P208定价的困惑教学目标知识1、掌握影响产品定价的因素2、掌握产品定价的三种主要方法3、掌握产品定价的常见策略技能1、能够运用定价方法为新产品制定有效的价格2、能够为新产品制定有效的价格策略3、能够分析现有产品价格存在的问题，并解决实际问题态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作精神的培养。教学重点影响定价的因素、定价策略教学难点定价方法教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第1次课：定价方法教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讨论与分析产品价格海报产品价格调整表讨论：价格应该如何表现？企业定价会有哪些规律？152、知识讲授影响定价的因素一、定价目标二、产品成本价格下限：成本（保本价）价格上限：需求三、市场需求需求上升，价格上涨需求下降，价格下跌四、竞争者的产品和价格五、其他产品策略六、顾客意识（心理）七、市场结构八、其他环境因素303、分析结合课程实训总项目，讨论：你们公司的产品或服务应如何定价？影响你们公司（企业）定价的因素有哪些？104、知识讲授一、成本导向定价法1、成本加成定价法：在单位产品成本上附加一定的加成额作为企业的盈利单价＝成本（1＋加成率/目标利润率）成本利润率=利润额/成本2、目标利润（收益）定价法单价＝3、边际成本定价法在既定价格下，企业是否继续生产4、盈亏平衡定价法（保本价格）盈亏平衡：收支相抵，利润为零保本价=总固定成本/销量+单位变动成本205、课堂练习用成本导向定价法计算1.红星电器公司生产只能开关1000件,总固定成本20000元,总变动成本30000元,预期利润为20%,按成本加成定价法确定其单位销售价格。2.计谋电器进口彩电,进货平均成本2000元,电器行的彩电加成率为16%,按零售价加成这批彩电零售价格是多少。3.企业生产B产品的生产能力达300000件,但目前市场需求为200000件,且已趋于饱和,生产B产品单位变动成本为1.2元件,企业固定成本总额为100000元,计算B产品的盈亏平衡价格,如果企业要保证60000元的利润,则定价多少?如果有厂商向企业订购50000件产品,但出价1.5元/件,是否接受.解：1.{(30000+20000)/1000}×（1+20%）2.2000×（1+16%）3.（1）盈亏平衡价格＝100000/200000+1.2＝1.7（2）1.7+60000/200000＝2所以不接受15课后小结与体会第2次课：定价方法、定价策略教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、知识学习二、需求导向定价法1、可销价格倒推法生产企业定价批发企业定价零售企业定价消费者可接受的价格2、理解价值定价法（市场认知价值定价法）3、需求差别定价法根据市场对产品的需求程度不同而制定出不同的价格（1）以顾客为基础的差别定价（2）以产品改进为基础的差别定价（3）以地域为基础的差别定价（4）以时间为基础的差别定价三、竞争导向定价法企业以竞争者的同类产品的价格为主要依据，充分考虑本企业产品的竞争能力，选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法1、随行就市定价法以本行业平均定价水平作为定价标准适用于中小企业2、密封投标定价法适用于政府大宗采购、建筑工程承包3、拍卖定价法适用于工艺品、古董302、讨论如果你以10元每件的价格购进一批小饰品，准备在校园进行销售，请问你将如何确定你的产品售价103、知识一、阶段定价策略投入期产品定价策略1、撇脂策略2、渗透策略3、满意定价策略二、折扣与折让策略1、现金折扣对于当场付清货款的顾客一种减价现金支付：在交货后2个营业日内付款2、数量折扣对于大量购买某种产品的顾客一种折让3、功能折扣厂家给与中间商的折扣，以促使中间商行使某些市场营销功能。4、季节折扣购买过季商品或在淡季购买商品的顾客5、价格折让以旧换新三、地区定价策略卖给不同地区顾客的某种产品，是否制定同样的价格。四、心理定价策略1、声望定价——求名心理名牌产品，定高价2、尾数定价——求廉心理给顾客以价格便宜、计价精确的感觉3、整数定价高价位的消费品4、习惯定价5、招徕定价——求廉心理特意将某些产品的价格定得特别低，以招徕顾客6、谐音定价“8”、“6”、五、价格调整策略1、价格调低策略原因：（1）市场供求变化，供过于求（2）为了抢占市场占有率（3）产品成本降低2、调高价格策略（1）市场供求变化，供不应求（2）产品成本提高404、训练任务请为你公司的产品或服务制定价格及价格策略。并说明理由105、任务安排1、预习P213，产品价格策划2、针对本组所选行业及企业的实际情况，为自己公司做一份价格策划书5课后小结与体会第3次课：项目讨论教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、任务回顾针对本组所选行业及企业的实际情况，为自己公司做一份价格策划书52、指导价格策划书的内容：定价背景定价目标与定价依据定价方案4、定价方案评价103、小组代表介绍由某一小组派代表介绍本组的价格策划书104、学生评价由其他组的同学进行评价，本组同学答辩105、小组代表介绍由另外的小组派代表介绍本组的价格策划书355、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价20课后小结与体会习题课教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、习题安排1、市场营销调研的内容有哪些？2、目标市场策略有那些？各有什么特点？企业应如何选择目标市场策略？3、在企业营销实践中应如何应用产品市场生命周期理论？4、你认为企业应如何经营品牌？5、名词解释：市场细分、目标市场、市场定位、产品整体概念、产品市场生命周期、品牌502、技能训练请你为某一种日化产品设计一个品牌。要求：1、自己确定具体产品品种2、品牌要求为组合商标，注意不得侵权并能够注册3、对你所设计的品牌的涵义进行文字说明4、将品牌的文字和图案以最成熟的形式表达出来（颜色、字体、大小等），最好以电脑作图，再打印出来。5、独立完成。303、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价10课后小结与体会

任务九制定分销渠道策略学时数6授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目教学、案例教学课型理实课业内容1、分销渠道的模式2、分销渠道的设计3、分销渠道策略4、中间商训练任务任务一：分析宝洁与沃尔玛的关系任务二：汽车收音机厂家应如何选择其分销渠道？任务三：请为你们公司的产品设计有效的分销渠道教学目标知识1、掌握分销渠道的涵义2、掌握分销渠道的模式3、掌握分销渠道的设计策略4、掌握中间商的类型技能1、能够运用相关知识分析某特定产品的分校渠道策略的优劣2、能够为企业制定有效的分销渠道策略3、能够分析现有渠道存在的问题，并解决实际问题态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作精神的培养。教学重点分销渠道的概念、分销渠道策略教学难点分销渠道的模式、中间商教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第1次课：分销渠道基本原理教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、案例分析宝洁与沃尔玛的关系问题：1、厂商和中间商之间是一种什么样的关系？合作与竞争2、宝洁与沃尔玛之间为什么会出现这些矛盾？应该怎么解决他们之间的矛盾？因为他们是相互独立的经济主体供应链管理152、知识讲授一、分销渠道的内涵分销渠道（Place），也叫营销渠道、产品通路，是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移的过程中所经过的路线。生产者生产者（企业）中间商消费者（用户）二、分销渠道的模式（一）消费品市场的分销渠道模式长且宽（二）产业市场的分销渠道模式短且窄203、讨论日用消费品和机械设备的销售渠道有什么不同？104、知识讲授三、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道直接渠道：生产者消费者间接渠道：生产者中间商消费者（二）长渠道和短渠道短渠道：只通过一个中间环节长渠道：通过一个以上中间环节（三）宽渠道和窄渠道宽渠道：同时选择两个以上的同类中间商销售产品窄渠道：只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素（一）顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、一次性购买数量、购买习惯等（二）产品特性保质期、体积（三）中间商特性（四）竞争因素（五）企业特性规模、管理能力、声誉、财力、经营策略、目标、产品组合等。（六）环境因素政治、法律、技术等305、任务训练汽车收音机厂家应如何选择其分销渠道？1、与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；2、借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；3、寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；4、在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。106、课堂小结与作业P238，1、2、实训任务布置：分析雅芳在中国的分销渠道策略要求：分析雅芳在中国的分销渠道策略变化分析雅芳在中国目前的分销渠道对其分销渠道进行评价，提出建议时间：一周5课后小结与体会第2次课：分销渠道策略、中间商教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、知识学习二、分销渠道的选择类型1．直接销售与间接销售的选择直接渠道：优点：与顾客沟通便利、周转加快缺点：网点太少、不能得到中间商的协助间接销售：优点：迅速占领市场缺点：需求滞后性（对市场变化的反应速度慢）、价格高2．长渠道与短渠道的选择3．分销渠道宽度的选择（1）广泛分销策略：广泛利用大量的中间商优点：迅速占领市场缺点：工商企业合作困难，控制渠道困难适用：日用消费品、通用化程度较高的产品（2）选择性分销选择一些条件较好的中间商（3）独家分销策略：仅选择一家中间商优点：工商企业之间关系密切缺点：风险大适用：机械产品、技术含量高的产品302、讨论分析娃哈哈的分销渠道策略，它使用的是什么策略？有什么利弊？可不可以加以改进？103、知识三、选择渠道成员市场覆盖范围信誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力四、激励中间商原则：风险共担，利益共享1、直接激励制造商给与物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩方式：奖金、折扣2、间接激励为了使制造商与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系方式：广告费用补贴、授予更多权力、一体化五、中间商经销与代理的区别双方关系货物所有权经营风险利润来源付进货款经销商买卖关系有有买卖差价要代理商委托代理关系无无佣金不要（一）批发商批发商：是指向制造商或经销单位购进商品，供应其他单位进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商批发商的功能：结合功能．配销功能．沟通信息功能．调节供需功能．融资功能．承担风险功能．管理咨询服务功能（二）零售商零售商：是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商零售商的功能：分类、组合、配货职能．服务职能．储存商品及承担风险职能．融资功能．信息传递职能．娱乐职能专业商店、百货公司、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店（三）连锁经营与特许经营连锁店的特点：统一商店名称、标识，统一采购和物流配送，统一经营战略和策略，统一财务管理，统一质量标准，统一服务规范，统一广告宣传，统一商业信息自动化、电脑化。特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。304、案例分析宝洁与沃尔玛共守供应链管理四字箴言105、讨论宝洁公司的渠道运作体系回答书上的问题10课后小结与体会第3次课：项目讨论教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、任务回顾分析雅芳在中国的分销渠道策略要求：分析雅芳在中国的分销渠道策略变化分析雅芳在中国目前的分销渠道对其分销渠道进行评价，提出建议52、指导分销渠道的作用中国的实际情况103、小组代表介绍先请某一组的同学介绍本组的调查结果104、学生评价由其他组的同学进行评价，本组同学答辩105、小组代表介绍由另外的小组派代表介绍本组的渠道调查报告355、教师评价从态度、方法、过程、结论四个方面进行评价20课后小结与体会

任务十制定促销策略学时数8授课班级授课时间授课地点多媒体教室主要教学方法项目教学、案例教学课型理实课业内容1、促销组合2、人员推销3、广告4、公共关系5、营业推广训练任务任务一：你们公司准备用哪些促销策略？怎么用？任务二：为端午节制定促销海报任务三：针对我院校办工厂生产的洗衣粉，你觉得可以用哪些促销手段？怎么用？任务四：选择五种消费品，分别为其设计一句广告词教学目标知识1、掌握促销与促销组合的涵义2、掌握人员推销的基本内容3、掌握广告的基本内容4、掌握中间商的类型技能1、能够分析现有企业的促销策略2、能够设计促销海报3、能够设计有效的广告词4、能够制定有效的促销组合策略态度1、 培养细致、严谨的工作作风；2、 能够积极讨论任务表达自己的思路；3、 注重团队合作精神的培养。教学重点促销、广告、公共关系教学难点促销组合、人员推销、营业推广教学资源与工具多媒体课件、校外市场、教材:皮菊云主编《市场营销实务》第1次课：促销与促销组合教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讨论分析常见的促销手段树立正确的促销观念：促销是必需的，但不是万能的。促销要创新，但不能违反法律和道德。促销理念是长期的，促销手段是短期的。202、任务安排端午节快到了，很多企业会抓住这一机会大作促销。请你为某企业制作一份端午节促销组合方案，其中必须包括一份以上促销海报。1、以组为单位完成2、企业和产品由小组自己确定3、要做出成熟的海报，准备张贴4、时间：2周153、知识讲授一、促销的含义与作用（一）促销的含义促销是指企业为了扩大商品销售，通过恰当的方式和手段将相关信息传递给目标顾客，使其了解、熟悉、信赖企业的商品和服务，从而达到激发目标顾客的欲望，产生购买行为的一系列活动。（二）促销的作用1.提供信息2.突出特点3.树立形象4.扩大销售二、促销组合人员推销、广告、公共关系、营业推广“推”的策略（推动策略）：人员推销“拉”的策略（拉引策略）：：广告、公关、销售促进三、影响促销组合因素：1.产品或市场类型消费品：广告、销售促进、人员推销、公共关系工业品：人员推销、销售促进、广告、公共关系。2.促销策略推动+拉引3.购买准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。4.产品生命周期阶段投入期：广告、营业推广（试用）成长期：广告、营业推广、人员推销成熟期：广告、营业推广、人员推销、公共关系衰退期：营业推广403、讨论针对我院校办工厂生产的洗衣粉，你觉得可以用哪些促销手段？怎么用？15课后小结与体会第2次课：人员推销、广告教学步骤教学设计时间分配（分钟）1、讨论世界最伟大的推销员原一平的工作事迹目的：培养学生对推销的正确看法53、知识讲授一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员，向目标顾客推介商品或服务，促进销售的一种方式。（二）