【虚网】海尔制冷产业虚网交互比稿方案

海尔集团制冷产业平台虚网交互营销提报方案Agenda海尔“极智私享·鲜而易见”数字化传播方案卡萨帝“健康智能·云享生活”数字化传播方案海尔“极智私享·鲜而易见”数字化传播方案海尔博观800基于海尔冰箱主打无霜高端产品的年度主线，发展网络年度全流程规划。通过产品力拉动品牌形象，与年轻用户形成交互，以互联网思维寻求改变，实现形象转型。Brief简报回顾以博观800为切入口在虚网重新建立海尔冰箱的品牌形象Challenge问题海尔制冷产业，尤其是冰箱品类的品牌现状如何？博观800是否可以助力实现海尔冰箱形象转型？移动互联时代，如何与消费者建立品牌沟通？Background海尔母品牌形象对制冷产业（冰箱）的形象影响海尔制冷产业，尤其是冰箱品类的品牌现状如何？海尔母品牌形象信赖服务好大众品牌低端化品牌老化母品牌形象面临挑战数据来源：2013年益普索市场调研从“砸冰箱”到“海尔兄弟的冒险探索精神”到“真诚到永远的真实沟通”，海尔冰箱对海尔品牌意义深远，并形成了“亲切”、“服务好”的固有形象。海尔冰箱品类形象海尔冰箱品牌标签可信赖售后服务好节能省电贴近生活性价比高品牌不高端智能感弱面临挑战冰箱品类深受海尔母品牌影响Conclusion小结备注：相对竞品西门子、三星等国际品牌冰箱（制冷产业）品牌低端化品牌老化智能感弱时尚感弱品质感弱科技感弱高端形象高科技年轻化高品质的产品（质量、价格）独具差异化的前瞻性引领性产品（洞察需求、颠覆性创新）“互联网语境”的品牌沟通（移动互联语境的沟通方式）以互联网思维寻求改变实现形象转型Solution解决路径Background博观800是否可以助力实现海尔冰箱形象转型？Communication沟通Convenience便利Cost成本Consumer消费需求站在消费者的角度思索品牌形象转型之路Consumer消费需求创造需求，才能让消费者获得惊喜惊喜创造大师乔布斯曾说过，“知道自己想要什么并不是消费者的任务”这并不是说不需要去了解用户，而是要真正地洞察用户需求，不再停留在表面的调研、反馈数据之上。只有创造需求，才能让消费者获得惊喜空间科学零度保鲜保湿新生双循环智能变频创新并联双循环开启保鲜新纪元凡帝罗双系统高保湿高智能好无霜要保湿CHiQ

云图像识别一年省一台关注食品保鲜、节能缺乏人性关怀Insight洞察大容量冰箱带来的大烦恼不仅仅是保鲜、节能它在哪儿？堆满了一家几口的食物，无法第一时间找到自己想要的。串味儿？采购的食物没有单独的存储空间，串味儿成为冰箱的大麻烦带有鱼腥味的雪梨够不着？冰箱太大、太高，孩子为拿到自己的零食，而把冰箱翻得乱七八糟。总有许多未被满足的需求正在被吐槽。聪明的食物存储方式五大私属分区

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Window可视窗为消费者创造Cost成本高性价比，源自对生活恰到好处的解读高端人群购买冰箱时考虑的因素更多，更偏重品牌和产品具体性能而不是价格。低端人群则更看重产品的价格。高端冰箱，性能决定购买小组访谈照片结论视频聪明的选择=2万价位800L容量五大分区可视窗高性价比Convenience便利绝佳的体验，成就绝佳的口碑打破冰箱无窗时代全新·冰箱体验制造·更多惊喜聪明的生活方式“窗”时代冰箱看得见的食物看得见的惊喜看得见的情感看得见的……Communication沟通移动互联时代，如何与消费者建立品牌沟通？虚网交互需要匹配移动互联时代的语境？网络语言成为一种新的语境“且行且珍惜”体移动互联时代全民娱乐的时代拒绝权威拒绝“高大上”移动互联的语境标签娱乐趣味机灵互动双关亲和自由调侃internetphrases文体一种聪明的生活哲学一种Smart的活法生活的智慧娱乐趣味机灵互动双关用互联网的语调与消费者建立沟通放·聪明点Branding

ideaFunCreative创意由外而内的沟通引爆话题精准交互全民娱乐私藏·分享靠近我给你好看放·聪明点Fun无窗冰箱带来的困境Smart

Window带来的惊喜五个私享分区带来的情感分享4218引爆话题引爆话题全民娱乐精准交互story人们热议无窗冰箱放·聪明点无窗冰箱的惊喜·惊讶·惊吓画面：男子下班回家，扔下书包，解开领带。画面：干渴难耐打开冰箱准备摸出冰啤酒。画面：当他打开冰箱门，一连发的腐烂的卷心菜、西红柿炮弹猛烈向他袭击，男子倒地。尾版字幕：兄弟，放聪明点！海尔博观800双开门冰箱，独创smartwindow智慧窗，不用开门就能知道冰箱里藏着什么。画面：女孩邀请男友第一次在家里烛光晚餐。画面：烛光、音乐，一切都浪漫至极。画面：女孩去冰箱里取红酒，当她打开冰箱门，双方父母笑容满面地从冰箱里走出来。尾版字幕：姑娘，放聪明点！海尔博观800双开门冰箱，独创smartwindow智慧窗，不用开门就知道冰箱里藏着什么。画面：女孩窝在沙发里蒙着被子在看恐怖片。画面：紧张地满脸通红，想要喝水缓解一下。画面：当她打开冰箱门，贞子从冰箱里爬出来，女孩尖叫晕厥。尾版字幕：非常抱歉，下次放聪明点！海尔博观800双开门冰箱，独创smartwindow智慧窗，不用开门就能知道冰箱里藏着什么。画面：早晨，男士匆忙洗漱，上班快迟到了。画面：他似乎忘记了拿冰箱里的早餐。画面：当他打开冰箱门，前女友，前前女友，前前前女友纷纷从冰箱里走出来，缠着问他到底爱谁。尾版字幕：快闪！记得放聪明点！海尔博观800双开门冰箱，独创smartwindow智慧窗，不用开门就能知道冰箱里藏着什么。Social全民娱乐引爆话题全民娱乐精准交互靠近我·给你好看每个人的冰箱里偶尔或经常都会放一些奇怪的东西生活中，有没有什么给你意外？你又创造过什么样的意外？晒一晒你在冰箱里放过的——奇葩东东通过手机客户端或微信平台，让网友参与发布自己被“惊吓”到的冰箱里的奇葩，或者自己放在冰箱里什么奇葩东东“惊吓”到别人的照片参加活动，并由网友参与评奖，评选出最创意奖、最奇葩奖以及最惊悚奖，获奖者可获得？并从参与评奖的网友中抽出十名幸运者，可获得意外的奇葩礼品。引爆话题全民娱乐精准交互Interact精准交互对目标人群精准出击私藏·分享把你最爱的私藏与朋友分享讲述你与好友分享私藏的故事让时光定格在那一刻的惬意你喜欢收藏什么：古董？红酒？古巴雪茄？世界各地的旅游地图？你把它们藏在哪里：保险柜？酒窖？抽屉？你是否层把你的宝贝们拿出来与好友一起分享过？试着挖掘你的第五空间——博观800，里面有你专属的空间，随时随地你的私享！

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网友通过讲述自己的私享故事，参与专题页面活动。参与活动的网友中选出五十位，将为与他一起私享的朋友送上一份问候贺卡以及问候礼物。博观8002014-2015年度数字传播排期7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月6月七夕中秋节圣诞/元旦春节重阳节感恩节端午节清明节5.1Time靠近我，给你好看放·聪明点私藏·分享节奏交互核心微博/微信论坛垂直搜索引擎公关话题Mini-Site预售/首发终端交互通过无窗冰箱带来的趣事，引发大家对透明冰箱的期待。冰箱、聪明、对开门无窗冰箱的“三惊传奇”（惊喜·惊讶·惊吓）冰箱那扇门后是什么？搭建“博观800”专属活动mini-site，发布互动活动，实现引流与粉丝圈建设预售，造势悬念海报冰箱门后是什么？引爆话题，造势全民娱乐，深度话题品牌形象冰箱里的奇葩东东Show新品上市（首发造势）“名人冰箱里的奇葩东东”艺术展史上首届冰箱艺术展智慧窗、SmartWindow、冰箱、早餐、红酒、Show你冰箱里的奇葩东东，征集活动通过Show冰箱里各种奇怪的物品，引发大家对“Smart

Window”的关注与讨论。晒你最爱的私藏，与好友（家人）分享双十一、双节活动全家分享区展示5大私享分区、私藏、分享通过博观800独有5大分区，链接家人情感，将私享的“私藏空间”变成分享的情感。把你最爱的私藏，与朋友分享谍照曝光，不再惊吓深度解读“Smart

Window”科技体验侧重解读“五大私享分区”与情感生活的关系卡萨帝“健康智能·云享生活”数字化传播方案卡萨帝朗度

728已经建立艺术设计吸引高端人群目光卡萨帝营销战略思考亟待加强未来科技引领高端生活方式先享未来科技，创艺生活新高度通过“云智能”冰箱概念，开启家电物联网时代卡萨帝冰箱2014年虚网营销目标更是一种身份象征的需要2.5万元超高端的朗度对于消费者来说不只是冰箱将卡萨帝朗度进行人格化定位精准对位新贵阶层高调奢华的生活方式<>Who

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什么方式沟通？朗度虚网营销策略3W1H享受优越品味希望被看做成功人士，以高端生活优越感得到赞赏，这样可以让家人更有面子喜欢享受生活，愿意为时尚与高品质买单，愿意在自己的圈子中创造独属自己的影响力卡萨帝给消费者带来什么？希望被看做是一个有品位有格调的人希望自己感觉起来优雅有品位愿意为娱乐或者自己喜欢的事情花钱价格·决定人群

性格·决定选择5号智慧型9号和谐型7号享乐型6号忠诚型8号领袖型1号完美型2号助人型4号艺术型3号成就型通过九型人格消费特征寻找朗度生活圈九型人格消费特征完美型助人型成就型艺术型智慧型忠诚型享乐型领袖型和谐型重视外观形象求美心理强烈P0.4410.2030.3860.3520.0320.2120.3260.2230.151N435435435435435435435435435典型感性消费特质P-0.1330.3890.2690.296-0.1060.2360.3730.1870.143N435435435435435435435435435超强口碑传播影响力P0.1020.4110.254-0.1230.0650.2690.3090.1430.267N435435435435435435435435435对细节挑剔P0.4380.1340.1150.2810.3120.207-0.1210.0360.084N435435435435435435435435435对价格敏感P0.2860.1280.1020.1590.2540.242-0.2360.0870.086N435435435435435435435435435追求时尚生活享受P0.2530.2060.3270.4020.2160.1630.2890.1580.025N435435435435435435435435435注重全方位消费体验P0.3070.2100.2870.3160.2230.1850.1970.2660.132N435435435435435435435435435九型人格消费特征<>7号享乐型1号完美型4号艺术型3号成就型我们要找的就是他/她们！<>谁是他/她们追随的意见领袖？墨镜只是工作时间才戴这样工作生活就能分开艺术型王家卫在追求卓越的地方人们不会去适应环境完美型乔布斯我的字典里没有不成功三个字成就型香奈儿我就要创造新可能让别人追随我时尚步调享乐型吴莫愁Who

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什么方式沟通？朗度虚网营销策略3W1HWHY：为什么买？1号完美型我重视外观形象！别怪我挑剔，细节是决定成败的关键！请给我全方位的消费体验！极致奢华近乎苛求3号成就型遥遥领先是我的代名词！一直被模仿，从未被超越！要让我感到十足的优越感，倍儿有面子！领先时代享受崇拜WHY：为什么买？4号艺术型我追求时尚，是潮流的风向标！多愁善感的我天生爱浪漫！没有人比我更爱自己！品味格调这是件艺术品WHY：为什么买？7号享乐型只有我想不到，没有我得不到！我就是爱尝新，钱不是问题！享受最前卫的时尚生活style！超前体验便捷的未来生活WHY：为什么买？Who

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什么方式沟通？朗度虚网营销策略3W1H朗度728是什么能够满足他/她们的渴望是艺术？是科学？是幻想？卡萨帝朗度不只是冰箱她在云端，创造艺术远超出你的畅想某一个意想不到之处带你回到未来先享超魅力的艺术奢华生活朗度728云管理超前生活体验完美健康生活云杀菌云视频彰显至尊品位创艺在云端“品质+艺术+科技+超前理念”云服务便捷家庭生活餐桌私人定制云资源云问答对话未来世界卡萨帝朗度产品定位未来已来的艺术冰箱创艺云端开启未来开启朗度回到未来未来朗度，不只是冰箱Branding

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什么方式沟通？朗度虚网营销策略3W1H79引爆话题精准交互全民娱乐开启未来Interact创艺未来Social预言未来Story8018引爆话题引爆话题全民娱乐精准交互story人们热议朗度预言未来·少数派的预言乔布斯曾预言——电脑动画将成为电影历史的里程碑香奈儿曾预言——舒适、简单的服装将席卷全球睿智的少数派，提前看到未来你，想不想成为具有前瞻眼光的少数派？现在就上传你对未来的预言，每周选出1名得票最多的预言者，赠送欧洲古堡游。Social全民娱乐全民玩转朗度引爆话题全民娱乐精准交互创艺未来·全民艺术家Step1每个人都可以通过卡萨帝云系统来操控冰箱的温度，通过操控温度让对温度和湿度要求最苛刻的兰花开放。Haier卡萨帝朗度728创艺未来·全民艺术家温度调节：10℃云系统来操控冰箱的温度，通过操控温度让对温度和湿度要求最苛刻的兰花开放Step2上传养成的花朵作品，上传可以抽奖一次大奖获得卡萨帝冰箱一台。并最终让花草组成一副画，完成一件艺术品——由XXXXX万朵兰花合成的一朵世界上最大的兰花，打破吉尼斯世界记录每天Haier卡萨帝朗度728创艺未来·全民艺术家抽取卡萨帝冰箱大奖上传作品<>引爆话题全民娱乐精准交互Interact精准交互对目标人群精准出击开启未来·朗度穿越门用车钥匙进行创意互动针对高端有车族进行事件营销在地下停车库电梯出口，设置电视屏用车钥匙遥控可以形成视频互动地点：高档小区车库、高端（家电）卖场车库等朗度穿越门——开启意想不到的未来世界用任意车钥匙，只要对着电视屏幕按动车钥匙朗度的门就会自动打开，里面出出现很多未来世界东东随