《市场开拓与营销》课件-任务二 选择目标市场

选择目标市场任务二选择目标市场就是指企业在市场细分（marketsegmentation）之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。选择目标很重要1234知道市场与产品市场参与头脑风暴，学会思维导图整理活动结果学用材料进行案例分析，提出自己观点能够表述市场开拓与市场分析之间关系5能列举几种产品市场细分和进入目标市场方法选择目标市场实施主题认知细分市场与目标市场细分市场实操进入目标市场头脑风暴法MECE分析法序号评价内容参考分值得分1了解产品市场选择与市场开拓之间关系10

2认知互联网背景下的市场选择的特点10

3知道目标市场进入策略与方法10

4积极参与用头脑风暴细分市场的活动30

5能够列举细分市场与进入目标市场案例20

6能用MECC细分市场，会用思维导图描述细分过程和结果20

总分

第一步看视频第二步学英语Marketsegmentation细分市场1认知市场细分与目标市场上网百度一下，用关键词“细分市场”查询相关资料，也可以拿起手机扫一扫右边的二维码，观看视频“市场细分与目标市场”。细分市场与定位战略市场细分Segmentation目标市场选择Targeting市场定位Positioning

营销大师科特勒曾说：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。细分市场四点好处市场细分目标市场选择差异化战略机会和威胁针对性营销组合市场细分到底是什么？

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分方法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。

除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。1．单一变量法市场细分方法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如下图所示。2．综合因素细分法市场细分方法当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体。

例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：3．系列因素细分法市场细分方法发展市场细分案例三亚出现了这样一群人：他们专为游客，特别是户外运动爱好者，驴友们提供信息，并设计出特别的旅游路线，全程陪伴游客游览天涯。让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚现在有野绿，蓝典，实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概有20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人左右。为什么客流量这么多呢？其实三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻游客的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，会出现个性旅游，探险游，自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪游”这一行业。旅游市场细分案例市场细分案例上门散客，也就是我们常说的Walkin客人，这类客人没有通过任何渠道订房，直接到酒店按照前台公开卖价入住，有的酒店也称为公开价散客。协议散客，这类客人是和酒店签订过协议的公司客，他们入住的时候按照签订的协议价格入住，需要注意的是，这类客人还可以细分为酒店集团签订的协议公司客人（也就是我们常说的GSO）和酒店门店签订的协议公司客人。在这个基础上还可以进一步细分为本地协议公司散客和国际协议公司散客，这类客人消费能力强，产量稳定，尤其对商务型酒店来说是非常重要的客源。长住客，酒店对长住客的定义不同，一般来说长住客的标准是入住时间长于14天，并且和酒店签订长住协议的客人。分销网络散客，来自第三方网站的客人，比如我们熟悉的携程旅行网、艺龙旅行网、这些渠道。直销网络散客，这部分客人来自酒店线上直销平台，比如说酒店的官网、微信商城、飞猪等自营渠道。政府散客，来自政府、军队或者外交部门等政府单位的散客，享受特殊的价格，比如有些酒店对持公务卡入住的客人提供政府采购价。包价，主要是酒店推行的打包销售的产品，这个产品除了房间之外还包含其他附加产品，比如午餐或者酒店的娱乐设施等等。旅行社散客，通过旅行批发商代订房间的散客，我们在酒店经常听到的旅行批发商有：比如华闵旅行社、大都市旅行社等等。酒店的散客细分：细分曹家渡花市的花卉市场建议：先汇总各组情况，然后细分花卉市场。依据实地调查曹家渡花市的花卉资料，分组讨论细分花卉市场，展示分类结果。2MECE分析与市场细分MECE分析

MECE是是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉·明托（BarbaraMinto）在金字塔原理（TheMintoPyramidPrinciple）中提出的一个很重要的原则。

MECE（相互独立、完全穷尽）是麦肯锡思维过程的一条基本准则。“相互独立”意味着问题的细分是在同一维度上并有明确区分、不可重迭的，“完全穷尽”则意味着全面、周密。MECE分析MECE重要性?MECE重点在于帮助市场细分分析人员找到所有影响预期效益或目标的关键因素，并找到所有可能的解决办法，而且它会有助于管理者进行问题或解决方案的排序、分析，并从中找到令人满意的解决方案。MECE产品市场细分

以服装（产品）为例，诺按照消费者年龄作为分类标准，可以得到：婴儿（0-2岁）、幼儿（2-6）、儿童（6-12）、少年（12-18）、青年（18-30）、中年（30-60）、老年（60以上）划分结果。按年龄划分，应保证没有重复和遗漏；在此基础上再按服装类别为标准，可以得到衬衣、西装、运动服、休闲服、风衣等划分结果。在此基础上还可以按服装材料作为标准继续划分，…。服装婴儿幼儿儿童衬衣纯棉混合化纤西装运动少年青年衬衣西装休闲运动风衣中年老年用思维导图表示市场细分英国著名心理学家东尼·博赞在研究大脑的力量和潜能过程中，发现伟大的艺术家达·芬奇在他的笔记中使用了许多图画、代号和连线。他意识到，这正是达芬奇拥有超级头脑的秘密所在。在此基础上，博赞于19世纪60年代发明了思维导图这一风靡世界的思维工具。用思维导图表示市场细分思维导图(MindMapping)是一种将放射性思考(RadiantThinking)具体化的方法。思维导图提供一个有效的工具，运用图文并重的技巧，开启人类大脑的无限潜能。思维导图就是用图表的形式把思维的过程可视化表象出来，从而促进思维过程更全面，更系统，高效。作为反省学习，优化思维的工具，对教师、特别是学生会有不可限量的作用。思维导图让你更有效地把信息放进你的大脑，或是把信息从你的大脑中取出来，思维导图是一种革命性的思维工具。用思维导图表示市场细分为什么思维导图功效如此强大？一，它基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一个人大脑的结构图（分布着许多“沟”与“回”）；二，这种模拟突出了思维内容的重心和层次；三，这种模拟强化了联想功能，正像大脑细胞之间无限丰富的连接；四，人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍。用思维导图表示市场细分用思维导图表示市场细分用思维导图表示市场细分用思维导图展示细分市场（1）先选择一个市场细分主题，进行市场细分；建议（2）看培训PPT,学习使用思维导图。建议网络调查：中职生手机及使用习惯用思维导图展示细分市场（3）将主题市场细分结果用思维导图展示出来。建议2头脑风暴与细分市场

观看学习资源包提供的视频资料，头脑风暴“如何细分市场”

。头脑风暴？Awayofmakingagroupofpeopleallthinkaboutsthatthesametime,ofteninordertosolveaproblemortocreategoodidea.头脑风暴的重要性

当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。做较为复杂的市场细分的时候，需要发挥集体智慧，采用头脑风暴法不失为一种有效途径。头脑风暴的重要性市场细分是基于对整体消费者市场进行过全面的市场研究后进行的消费群分类。

右面的模型是常用的市场细分模型，它把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量，通过综合统计分析进行市场细分的过程。

首先运用因子分析得到消费者使用产品时的六个考虑因素因子，再以此六个因子作为聚类变量，运用聚类分析将消费者划分为三类。同样通过因子分析和聚类分析还可将使用者按用途进行分类。各种分类方法可以进行交叉以进一步细分市场。如何让头脑风暴有效率？（1）确定议题

一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始。因此，必须在会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题，同时不要限制可能的解决方案的范围。一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握;比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。如何让头脑风暴有效率？（2）会前准备

为了使头脑风暴畅谈会的效率较高，效果较好，可在会前做一点准备工作。如收集一些资料预先给大家参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。会场可作适当布置，座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利。此外，在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活跃气氛，促进思维。如何让头脑风暴有效率？（3）确定人选

一般以8人~12人为宜，也可略有增减(5~15人)。与会者人数太少不利于交流信息，激发思维。而人数太多则不容易掌握，并且每个人发言的机会相对减少，也会影响会场气氛。只有在特殊情况下，与会者的人数可不受上述限制。如何让头脑风暴有效率？（4）明确分工

要推定一名主持人，1~2名记录员(秘书)。主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律，在会议进程中启发引导，掌握进程。如通报会议进展情况，归纳某些发言的核心内容，提出自己的设想，活跃会场气氛，或者让大家静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等。记录员应将与会者的所有设想都及时编号，简要记录，最好写在黑板等醒目处，让与会者能够看清。记录员也应随时提出自己的设想，切忌持旁观态度。如何让头脑风暴有效率？（5）规定纪律

根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。如要集中注意力积极投入，不消极旁观;不要私下议论，以免影响他人的思考;发言要针对目标，开门见山，不要客套，也不必做过多的解释;与会之间相互尊重，平等相待，切忌相互褒贬等等。如何让头脑风暴有效率？（6）掌握时间

会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。时间太短与会者难以畅所欲言，太长则容易产生疲劳感，影响会议效果。经验表明，创造性较强的设想一般要在会议开始10分钟~15分钟后逐渐产生。美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在30~45分钟之间。倘若需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。

依据使用问卷星开展“手机使用习惯”调查得到的材料，分小组就“从手机使用习惯看手机产品”主题开展头脑风暴。头脑风暴“中职生手机使用”（1）组织头脑风暴活动；建议头脑风暴“中职生手机使用”（2）用思维导图记录过程及结果；建议头脑风暴“中职生手机使用”80%手机购物营销电商商务头脑风暴“中职生手机使用”（3）套用模版，做PPT分组汇报4选择进入目标市场上网百度一下，用关键词“目标市场”查询相关资料，也可以拿起手机扫一扫右边的二维码，观看视频“市场细分与目标市场选择”。目标市场选择重要性

为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。进入目标市场策略（1）差异性市场策略

差异性