《性别逆向代言研究的文献综述》3200字

性别逆向代言研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u10281性别逆向代言研究的国内外文献综述 19074（一）性别逆向代言 1109521性别逆向代言的定义 1276192逆向代言人的维度 16956（二）感知价值 235111感知价值的定义 2277292感知价值的驱动因素 3183083感知价值的维度 317369（三）消费者购买意愿 431311消费者购买意愿定义 413822基于感知价值的消费者购买意愿 4（一）性别逆向代言1性别逆向代言的定义性别逆向代言，又称“性倒错”、“跨性别代言”、“异性代言”。李剑飞（2009）简要详细介绍了日韩等新兴地区的各种性别逆向广告代言创意广告的典型成功案例,将其称为“性倒错”，给与更多创意角度和想象空间[3]。笔者根据文献研究和梳理，性别逆向代言广告一词最恰当形象地描述出这一广告形式，由李于织（2011）提出，李于织指出性别逆向代言广告是广告中原本男性专属的商品由女性代言，而女性专属的商品由男性来代言这样的一种广告形式[4]。随着社会的发展，男性代言女性产品已经涵盖多个领域：美妆行业、金饰行业、居家用品行业以及服饰行业等多个行业。男明星代言女性产品已经是屡见不鲜的事情。而在美妆行业，几乎80%以上都是由男明星代言女性品牌，成为品牌的形象大使。美妆品牌广告中的产品虽然并不是女性专属的，但女性气质较为浓厚，所以美妆品牌广告也需归于性别逆向代言的广告中。2逆向代言人的维度信息源因素在整个信息传递的过程中是影响其传播效益的重要因素。Slater和Rouner（1996）分别指出了影响信息的接受者对于信息源的可信性进行判断的主要因素除了对于信息的内容本身外,对于信息源的一切已有认知和理解也都是完全不可以被忽略的[5]。人们主要取决于他们对信息源可信度高低的个人主观感知进行判断，当明星参与到品牌代言时，明星就成为传播过程的信息源之一，其特质就会影响到可信度，进而直接影响到品牌代言的效果。学者们都是从可信度角度对逆向代言人的测量维度展开研究的。 Simpson和Kahler（1981）提出名人的专业性、动力、可信性、社交性等特质等因素都是对其可信度具有重要影响[6]。Desarbo（1985）研究认为，影响名人可信度的特质主要有专业性、吸引力、可靠度、喜好度等[7]。Ohanian（1990）对前人以往的研究进行总结，结合因子分析法对名人可信度进行探索，制作了信效度较高的名人可信度测量量表，提取代言人的专业性、吸引力和可靠性作为可信度的重要指标。邢晓波（2013）将代言人测量维度分为：知名度、个人魅力、专业性、与产品的相关性[8]。沈雪瑞（2016）将代言人测量维度分为：个人成就、知名度、品德、外貌吸引和相关性[9]。许亚斌（2016）将代言人测量维度分为：名气名望、产品关联、可信赖性[10]。表SEQ表\*ARABIC1表2.1逆向代言人测量维度研究者年份代言人测量维度Simpson和Kahler1981专业性、动力、可信性、社交性Desarbo1985专业性、吸引力、可靠度、喜好度Ohanian1990专业性、吸引力、可靠性。邢晓波2013知名度、个人魅力、专业性、与产品的相关性沈雪瑞2016个人成就、知名度、品德、外貌吸引、相关性许亚斌2016名气名望、产品关联、可信赖性资料来源：根据相关资料整理。综上，本研究根据前人对于代言人测量维度，结合本文美妆行业视角下，颜值是美妆代言人必备的条件之一，将颜值与实力对应，代言人类型划分为颜值与实力。本文通过吸引力和个人魅力维度，提取代言人个人专长作为另一维度进行研究。代言人知名度，对于任何品牌的广告效果及宣传效果都有着重要作用，对于消费者的购买意愿有着影响作用。选取代言人知名度、个人专长、类型：颜值和实力三个维度对本文代言人特征进行研究。（二）感知价值1感知价值的定义感知价值就是指使用者在其消费活动的整个过程中,将所提供的产品或服务总效果进行了权衡和评价。主要来自于消费者的主观感觉,并带有明显的个体化特点。感知的价值是指一种消费者购买商品时的体验,这种感觉是互动的、相对的且具有偏好性的，在这样一种感觉的情境中能够创造出来的价值。Woodruff(1997)认为感知的价值就是在一个特定的情境下,用户对于有关产品的形象、性能、使用方式等所形成的各种可能会促进或阻碍其消费意图的后果偏好和评估［11］。范秀成等(2003)指出感知价值是用户个人主观上对产品或服务的感受并得出感知价值的五个特点，主观性、权变性、多维性、层次性、和比较性［12］。2感知价值的驱动因素感知价值的驱动因素为感知价值前因。早期大多研究者认为感知价值前因由感知“利得”要素－质量和感知“利失”要素－价格组成。Parasuraman（2000）进一步研究突破了以图像感知视觉为三维驱动基本要素的感知价格构造作为二维论的思想,提出了以视觉感知构造价值的主要前因由视觉感知者的价格、产品和客户服务三维驱动要素及其构造价格组成[13]。新加坡学者Kira(2007)在TAM模型的理论基础上,研究了互联网时代移动业务的用户能够接受并重新构建了VAM模型,把其感知价值的主要前因划分为利得要素和利失要素两个维度,提出了有用性、娱乐性、技术专业化、感知费用四个驱动作用的因素[14]。3感知价值的维度Sheth(1991)整理并分析了多篇前人的研究，构建了感知价值模型，该模型把感知价值划分为情感、认知、功能、情景、社会五个价值维度［15］。Sweeney（2001）在此基础之上，把功能价值维度一分为二，提取功能价值的质量和价格两个维度，细分为功能质量、功能价格、情感、社会四个价值维度［16］。Dubisky(2003)在B2C电商模式下，提出了用户的感知价值的包括质量价值、价格价值、用户感知价值和用户感知的风险四个维度,其中用户的体验价值主要是泛指对于网站的使用便捷、对相关资料的及时获取全面、对于网站服务的友善性等三个基本要素［17］。在国内的研究中，陈秋英等(2011)多次高校深访实地扎根的科学研究分析方法应用来划分大学生对移动服务消费的感知价值维度，最终提取了质量、价格、社会、认知、便利、亲和以及信任七个价值维度[18]。吴晓波等（2012）在深入调查了3g用户的感知价值、满意度与后续使用意向后,认为3g用户的感知价值包括感知形象提升、感知使用成本、感知有用性、感知易用性四个维度[19]。崔占峰和陈义涛（2020）针对线下用户的在线上体验的各种特性，将线下消费者的感知价值分为感知功能价值、感知情感价值[20]。基于感知价值理论驱动因素和维度的前人研宄表明，有关其驱动因素或维度划分在不同研宂主题下，可根据实际情况被灵活提炼，它本身也是多维的。（三）消费者购买意愿1消费者购买意愿定义消费者的购买意愿是一种行为意愿，而这种意愿会对消费者的行动起到控制作用。Fishbein&Ajzen(1975)提出当一个人想要进行特定的某种活动时,通常都是由其行为意愿所引起和主导的[21]。换句话说,最终能接近于一个消费者具体实际行动本身的也可能就是活动行为和心理意志,如果一个消费者确实想要在生活中对一个人的实际活动行为心理进行准确掌控,，那么前提是充分获取其行为意愿的信息。[22]Dodds（1991）将顾客的购买消费意愿解释为其成为顾客日后购买某种消费产品的最大可能性,通常这种情况下,购买的消费意愿越是更为强烈,则某种产品日后发生与其相关的某种消费行为的发生概率越高即越大[23]。Yang(2009)在在这项研究中首先说明了消费者的购买意愿所产生的各个过程和消费者信息搜集之间存在着密切的内部联系,即一个消费者的选择和购买意愿就是结合了自己的基本特征和市场需求,并通过大量数据资料的整合和数据分析最终可以对一个产品的价值定位作出判断,而综合得出是否会愿意购买的预测[24]。2基于感知价值的消费者购买意愿许多研究都已经表明,感知价值与消费者购买意愿往往存在较强的相互关系。王崇（2012）表明消费者的感知价值对消费者购买意愿有显著影响，并且这种价值将直接推动他们的行为和决策过程中的实现[25]。陈洁（2012）针以此来判断不同行业和领域的感知价值是否会对购买意向产生影响和维度之间的差别,结果显示,，不同商品的感知价值中显著的维度不同，权重也不同，但都对于消费者的购买意向产生了明显的影响[26]。郑文请（