智能搬运设备公司经营管理手册

智能搬运设备公司

经营管理手册

目录

一、权益资本的筹集.................................................2

二、负债筹资.......................................................6

三、企业财务管理的内容...........................................12

四、企业财务管理原则.............................................14

五、财务分析概述..................................................16

六、企业产品策略..................................................30

七、定价的策略....................................................36

八、新产品价格定价................................................38

九、品牌文化定位..................................................40

十、品牌广告......................................................44

十一、品牌的市场作用.............................................48

十二、品牌的定义及特点...........................................50

十三、我国企业实现品牌良性运营的策略.............................55

十四、我国企业在品牌经营中存在的问题.............................58

十五、项目基本情况................................................61

十六、产业环境分析................................................63

十七、智能物流技术装备行业发展前景...............................63

十八、必要性分析..................................................65

十九、发展规划分析................................................66

二十、项目风险分析................................................69

二十一、项目风险对策.............................................72

二十二、组织架构分析.............................................74

劳动定员一览表....................................................74

一、权益资本的筹集

权益资本筹资方式主要有吸收直接投资和发行股票两种。

1、吸收直接投资

吸收直接投资是指企业以协议合同等形式吸收国家、法人、个人

等投入资金，形成企业资本金的一种筹资方式。它从投资者的出资形

式来划分，主要有两种类型：

（1）吸收现金投资

吸收现金投资是企业吸收直接投资最为主要的形式之一。这是因

为现金比其他出资方式在使用上具有更大的灵活性，它既可用于购置

资产，也可用于费用支付。

（2）吸收非现金投资

吸收非现金投资又可分为两类：一类是吸收实物资产投资，即以

厂房、建筑物、设备等固定资产和原材料、商品等流动资产进行的投

资；另一类是吸收无形资产投资，即投资者以专利权、商标权、非专

利技术、土地使用权等无形资产投资。

2、股票筹资

股票是股份公司为筹集权益资本而发行的、表示股东按其持有的

股份享有权益和承担义务的可转让的书面凭证。股票筹资是股份公司

筹集资本的主要方法。

发行股票不单是一个筹集资本金的问题，而且是一种利用股份公

司形式筹集社会资金，调节社会资源分配的企业组织形式和经营管理

制度。

（1）股票的种类。

股份有限公司根据筹资与投资的需要，可发行各种不同种类的股

票。

①按票面是否记名，可分为记名股票和无记名股票。记名股票应

在股票票面上记载股东的姓名和名称，公司在发行记名股票时应当置

各股东名册。无记名股票在股票票面上不记载股东的姓名和名券，公

司发行无记名股票应当记载其股票数量、编号及发行日期。我国现行

法律规定，股份公司发行的股票均为记名股票。

②按股东权益不同，可分为普通股股票和优先股股票。普通股股

票是公司发行的代表股东享有平等的权利、义务，不加特别限制且股

利不固定的股票，它是公司最基本的股票。优先股股票是一种具有双

重性质的证券，它虽属自有资金，但却兼有债券性质，具有财务杠杆

作用。一般来讲，普通股享受红利，优先股享受股息。

③按投资主体不同，可分为国有股、法人股、个人股和外资股。

国有股是有权代表国家投资的部门或机构以国有资产向公司投入而形

成的股份。法人股是企业法人或具有法人资格的事业单位或社会团体,

依法以其可支配的资产向公司投入而形成的股份。个人股是社会个人

或本公司职工以个人合法财产投入公司而形成的股份。外资股是指外

国及我国港、澳、台地区投资者购买的人民币特种股票。

④按发行对象和上市地区不同，可分为A股、B股、H股和N股。

A股是指供我国个人或法人买卖的、以人民币标明票面价值并以人民币

认购和交易的股票。B股、H股和N股则是专供外国和我国港、澳、台

地区投资者买卖的、以人民币标明其面值但以外币认购和交易的股票。

（2）股票的价格。

股票本身并无价值，它仅仅是用以证明股东具有的公司财产所有

权的法律凭证。但持有者又有获取公司收益的权利，即股票能给持有

人带来股息和红利，因此股票就有了价值，股票的价值是指用货币衡

量的作为获利手段的价值。

①票面价格。股票的票面价格是股票票面上所标明的金额，也叫

股票面值。通常为1元。

②账面价格。账面价格是指资产净值与普通股股数的比，即每股

净资产。

③清算价格。清算价格是公司在清算时每股所代表的实际金额。

④市场价格。市场价格是股票在市场交易时所确定的价格。

（3）普通股筹资的优缺点。

①普通股筹资的优点：普通股筹资形成稳定而长期占用的资本，

有利于增强公司的资信，为债务筹资提供基础；普通股筹资的风险小,

不存在固定的到期日，也不存在固定的股利支付义务；普通股在使用

上不受投资者的直接干预，相对于其他筹资方式，股本的使用较为灵

活。

②普通股筹资的缺点：普通股投资风险大，按照风险收益对等原

理，投资者所期望的投资报酬相应提高，从而使公司通过股本筹资的

期望资本成本也加大；利用普通股筹资，出售新股票，增加新股东，

可能会分散公司的控制权；股票发行过量会直接影响公司股票市价，

股票过量发行会直接导致每股净收益额的降低，从而直接引起公司股

价的下跌。

（4）优先股筹资的优缺点。

①优先股筹资的优点是：优先股一般没有固定的到期日，不用偿

付本金；股利的支付既固定又有一定的灵活性；保持普通股东对公司

的控制权；从法律上说，优先股股本属于自有资金，发行优先股能加

强公司的自有资本基础，适当增强公司的信誉，提高公司的举债能力。

②优先股筹资的缺点是：优先股的成本低于普通股，但一般高于

债券；优先股筹资的限制一般较多；可能形成较重的财务负担，优先

股要求支付固定股利，但又不能在税前扣除，当盈利下降时，优先股

的股利可能会成为公司的一项沉重的财务负担。

二、负债筹资

负债筹资是指通过负债筹集资金。企上通过向金融机构借款、发

行债券、融资租赁和商业信用等形式筹集所需资金。负债筹资所筹集

的资金具有使用上的时间性，需要到期偿还；不论企业经营好坏，需

固定支付债务利息，从而形成企业固定的负担；但其资本成本一般比

普通股筹资成本低，其不会分散投资者对企业的控制权。

1、银行借款

银行借款是指企业根据借款合同向银行或者其他金融机构借入的

款项。

(1)银行借款的种类。

①按借款期限分类，可分为短期银行借款和长期银行借款。短期

借款是企业向银行金融机构借入的期限在一年以内的借款。长期借款

是企业向银行等金融机构借入的期限在一年以上的借款。

②按有无担保分类，可分为抵押借款和信用借款。抵押借款是企

业以其资产或其他担保财产作抵押而从银行借入的款项。信用借款是

凭借款企业的信用或担保人的信用而从银行借入的款项。

③银行借款的优劣。银行借款的优点：筹资成本较低，筹集简便

迅速，借款还款弹性较大，可避免公开财务信息。银行借款的缺点：

筹资风险较高，使用限制较多，筹资数量有限。

2、债券筹资

债券是经济主体为筹集资金而发行的、用于记载和反映债权债务

关系的有价证券。

（1）债券的种类。

公司债券有很多形式，按债券上是否记有持券人的姓名或名称分

类，可分为记名债券和无记名债券；按能否转换为公司股票分类，可

分为转换债券和不可转换债券，若公司债券能转换为本公司股票，为

可转换债券；按有无特定的财产担保分类，可分为抵押债券和信用债

券；按能否上市分类，可分为上市债券和非上市债券；按利率的不同

分类，可分为固定利率债券和浮动利率债券等。

（2）债券发行的价格。

债券发行价格是发行公司或承销机构发行债券时所使用的价格，

也即投资者向发行公司认购债券时实际支付的价格。债券发行价格的

高低取决于以下几个因素：

a.债券面额。债券面额越大，发行价格越高；债券面额越小，发

行价格越低。

b.票面利率。相对于市场利率而言，债券票面利率越高，投资价

格越大，从而发行价格越高；债券票面利率越低，则投资价值越小，

从而发行价格越低。

c.市场利率。在债券面值与票面利率一定的情况下，市场利率越

高，则发行价格越低，市场利率越低，则发行价格越高。

（3）债券筹资的优劣。

a.债券筹资的优点：资金成本较低，这主要是因为债券的发行费

用较低，债券利息在税前支付，有一部分利息由政府负担了；债券持

有人无权干涉企业。的管理事务，保证了控制权；不论公司赚钱多少,

债券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配给股

东，增加其财富，或留归企业以扩大经营，发挥了财务杠杆作用。

b.债券筹资的缺点：筹资风险高，债券有固定的到期日，并定期

支付利息，要承担还本、付息的义务；限制条件多，发行债券的契约

书往往有一些限制条件；筹资额有限，利用债券筹资有一定的限度，

当公司负债比率超过一定程度后，债券筹资的成本要迅速上升，有时

会发行不出来。

3、融资租赁

融资租赁是出租人以收取租金为条件，在契约或合同规定的期限

内，将资产租给承租人使用的一种经济行为。

(1)融资租赁的特点。

①设备租赁期较长。租期一般为租赁资产预计使用年限的一半以

±o

②租赁合同比较稳定。这是一种不可解约的租赁，在基本租期内

双方均无权撤销合同。

③租赁成本较高。租金除了包含设备的价款外，其分期支付的利

息一般要高于同期银行借款的利息。

④租赁期届满，对租赁物的处置一般以“留购、续租、退还”三

种方式处置，而大多是承租人以一定名义支付较小数额的费用取得出

租物的所有权，作为固定资产投资。

(2)融资租赁的具体形式。

①直接租赁。直接租赁是单一投资者租赁，体现着融资租赁的基

本特征，是融资租赁业务中采用最多的形式。而融资的其他形式，都

是在此基础上，结合了某一信贷特征而派生出来的。

②返回租赁。返回租赁是公司根据协议先将设备卖给租赁公司,

然后再以租赁的方式从租赁公司手中将该项设备租回使用。

③杠杆租赁。杠杆租赁又称平衡租赁，是融资租赁的一种高级形

式。出租方对价格昂贵的设备难以靠自身资金购进时，只需自筹该项

设备所需价款的20%〜40%,其余所需大部分资金可以向银行等金融机

构要求贷款，同时以该设备作为贷款的担保品。出租人能够以少量资

本带动巨额的租赁业务，就如杠杆原理一样。

(3)融资租赁的优劣。

①融资租赁的优点：增加资金调度的灵活性，具有税收抵免作用;

如果租期满出租物归还出租方，还可避免设备过时的风险，降低管理

成本。

②融资租赁的缺点：租赁成本较高。

4、商业信用

商业信用是指在商品交易中由于延期付款或预收贷款所形戌的企

业间的借贷关系。商业信用的具体形式有应付账款、应付票据、预收

账款等。

(1)应付账款。

应付账款是企业购买货物暂未付款而欠对方的款项，即卖方允许

买方在购货后一定时期内支付货款的一种形式。应付账款常附有付款

期、折扣等信用条件。应付账款的信用条件包括：

①免费信用。即买方企业在规定的折打期内享受折扣而获得的信

用。

②有代价信用。即买方企业放弃折扣付出代价而获得的信用。

③展期信用。即买方企业超过规定的信用期推迟付款而强制获得

的信用。

（2）应付票据。

应付票据是企业进行延期付款商品交易开具的反映债权关系的票

据。应付票据的付款期限一般为1〜6个月，它又可分为带息与不带息

两种，我国目前大多数票据属于不带息票据。

（3）预收账款。

预收账款是卖方企业在交付货物之前向买方预先收取部分或全部

货款的信用形式。对于生产周期长、售价高的商品，生产者经常要向

丁货者分次预收货款，以缓和企业经营收支不平衡的矛盾。

（4）商业信用筹资的优劣。

①商业信用筹资的优点：商业信用筹资的最大优越性在于容易取

得。随着经营业务开展而自动产生，筹资方便，限制条件少；如果不

存在现金折扣或票据不带息，筹资成本低。

②商业信用筹资的缺点：所筹资金利用时间短，在放弃现金折扣

时所付出的成本较高，还款或供货不及时会影响企业信誉，有一定的

风险。

三、企业财务管理的内容

企业财务管理的对象是资金的运动与流转。资金运动过程是通过

一系列财务活动来实现的，企业处理财务活动的过程也称财务的有形

管理，一般包括筹资管理、投资管理、资金的日常控制活动和利润分

配管理四项主要内容。

1、筹资管理。

企业要从事生产经营活动，首先必须筹集一定数量的资金，筹集

资金是企业财务管理的一项基本内容，是资金运动的起点。

企业可以从两个方面筹集资金：一种是权益性资金，如向投资者

吸收直接投资、发行股票，企业内部留存收益等；另一种是企业债务

融资，如向银行借款、发行债券、应付款项等。企业在筹集资金前要

从不同角度对所筹集的资金进行分析研究。比如企业资金的结构、外

币资金的风险、筹集资金的时间、筹集资金的成本、企业偿债能力等。

因此，必须运用专门的方法进行分析，采用最佳方案来筹集企业所需

要的资金。

2、投资管理。

企业筹集到资金以后，应当将资金有计划、有目的地进行运用，

以谋求最大的资金收益。

资金投放是企业投资运动的中心环节，它不仅对资金筹集提出要

求，而且也影响资金收益的分配。企业筹集的资金可以对内投资，即

通过购买、建造等过程，形成固定资产、流动资产和无形资产。另外,

企业的资金也可以对外投资，即以现金、实物、无形资产等方式向其

他单位投资。通过对企业投资活动按照一定程序进行科学的预测和决

策，以降低企业的财务风险，提高投资效益。

3、资金的日常控制。

日常控制是保证企业财务计划顺利实现的重要条件。通过对企业

的流动资产、固定资产以及其他资产、费用成本、收入利润和税金等

业务进行计划和日常控制，以保证企业能够实现较好的经济效益。

4、利润分配管理。

企业通过资金投放、运用，应当取得收入，实现资金保值和增值。

资金的收益分配是资金运动一次过程的结束，又是下一次资金运动的

开始，是企业资金不断循环周转的重要条件。

企业通过投资取得的收入要进行分配，一部分用于弥补生产耗费,

使企业生产经营活动能持续进行；另一部分按规定缴纳各种税金；剩

余部分是企业的净利润，它的所有权属于企业的投资者。净利润要提

取公积金和公益金，分别用于扩大积累、弥补亏损和改善员工集体福

利设施，其余利润作为投资者的收益分配给投资者，或暂时留存企业,

或作为投资者的追加投资。

四、企业财务管理原则

企业财务管理原则是指企业组织财务活动、处理财务关系的准贝L

1、资金合理配置原则。

财务管理的过程是资金配置的过程，资金配置是否合理，取决于

理财主体是否遵循了财务活动的客观规律，是否设定了正确的理财目

标，是否掌握了准确的财务信息，是否运用了科学的管理方法。资金

合理配置，就是理财主体对财务活动的组织、协调、控制等措施达到

资金的最优结构比例关系和最佳的经济效益。

2、价值最大化原则。

在资金活动中，不仅要保持各种资金存量的平衡，协调各种资金

流量的平衡，而且要用资金增量来盘活资金存量，促进资金的枳极平

衡。通过一系列方法，对资金运作进行科学的统筹安排，密切控制投

入与产出、耗费与盈亏，努力使企业资产得以高效运行，实现所有者

权益价值的最大化。

3、盈利风险均衡原则。

企业在经营活动中必须兼顾和权衡盈利和风险两个方面，要尊重

盈利一般寓于风险之中的客观现实，不能只追求盈利不顾风险，也不

能害怕风险而放弃盈利，应该趋利避险。因此，在企业的任何一项理

财活动中，在客观上都面临着一个风险与所得的权衡问题。企业在筹

资、投资活动中，必须掌握各种财务信息，分析各种因素，在风险与

报酬之间进行权衡，以不断提高企业的价值。

4、成本一效益原则。

以较少的成本支出，最大限度地实现目标，提高管理的效益。企

业的任何产出都需要投入，任何经济活动都要发生劳动耗费，所以任

何经济行为都要计算成本。在运用“成本一效益”原则评价财务管理

的绩效时，应把着重点放在成本的节约方面，尤其是在日常的企业内

部财务管理上，特别要注意资金的运作成本。

5、利益关系协调原则。

企业财务管埋涉及方方面面的关系。从根本上讲就是经济利益关

系，包括企业与国家、投资者、债权人、债务人、企业内部各部门以

及职工个人之间的关系。只有维护各方面的合法权益，合理公平地分

配收益，协调好各方面的利益关系，调动各方面的积极性，企业才能

持续、稳定、健康的发展。

五、财务分析概述

1、财务分析的概念

财务分析是利用企业财务报告提供的资料及其他相关资料，采取

一定方法进行计算分析，以综合反映和评价企业的财务状况、经营成

果和现金流量状况。

企业的财务分析同时肩负着双重目的：一方面，剖析和洞察自身

财务状况与财务实力，分析判断外部利害相关者的财务状况与财务实

力，从而为企业的经营决策提供信息支持；另一方面，从价值形态方

面对业务部门提供咨询服务。

2、财务分析的基本内容

企业财务分析的内容可归纳为四个方面：营运能力分析、盈利能

力分析、偿债能力分析和社会贡献能力分析。

（1）营运能力分析。

营运能力分析是指通过企业生产经营资金周转的有关指标所反映

出来的资金利用的效率，因此，也称为资产管理能力。反映企业营运

能力的指标包括应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固

定资产周转率、总资产周转率等。

①应收账款周转率。应收账款周转率是指企业本期发生的赊销净

额与同期应收账款平均余额的比率，反映应收账款的流动程序，也称

收账比率。

考察应收账款回收速度快慢，还可以利用应收账款周转天数这一

指标。

应收账款周转率主要反映企业应收账款的流动程度，这一比率越

高，说明企业应收账款变现迅速，不易发生坏账损失。

②存货周转率。存货周转率是指一定期间的存货平均余额与同期

的销货成本的比例关系，用以衡量企业存货周转的速度，并可以测验

企业推销商品的能力和经营的成效。

一般来说，存货周转率越高越好，说明企业经营效率高，存货数

量适度。如过低则说明采购过量或产品积压，应及时分析处理。

③流动资产周转率。流动资产周转率又叫流动资产周转次数，是

销售收入净额与全部流动资产平均余额的比率，反映全部流动资产的

利用效率，用时间表示的流动资产周转率就是流动资产周转天数，表

示流动资产平均周转一次所需的时间。

流动资产周转率反映流动资产的周转速度，周转速度越快，同样

生产经营规模所占用的流动资产越少，等于相对扩大资产投入，增强

企业的盈利能力。

④固定资产周转率。固定资产周转率是销售收入与固定资产净值

平均额进行对比所确定的一个比率。

固定资产周转率用于分析固定资产的利用效率，比率越高说明利

用率越高，管理水平越好。

⑤总资产周转率。总资产周转率又叫投资周转率。是销售收入与

平均资产总额的比值。

（2）盈利能力分析。

盈利能力实际上就是指企业的资金增值能力，它通常体现在企业

收益数额大小与水平的高低。一般来说，企业获利能力的大小是由其

经常性的经营理财业绩决定的。反映盈利能力的指标很多，其中，主

要有销售净利润率、资产净利润率、资本净利润率、净资产利润率、

成本费用利润率、每股股利、普通股每股净收益和市盈率等。

①销售净利润率。销售净利润率是指净利润与销售收入净额的比

率。

通过分析销售净利润率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的

同时，注意改善经营管理，提高盈利水平。

②资产净利润率。资产净利润率是企业净利润与资产平均总额的

比率。

通过分析资产净利润率反映企业资产利用的综合效果，表示企业

每占用的1元资产可以获得多少净利。

③资本收益率。资本收益率是企业净利润与实收资本的比率。

会计期间，实收资本有变动时，公式中的实收资本应采用平均数。

资本收益率越高，说明企业资本的获利能力越强，对股份有限公司来

说，意味着股票升值。影响这项指标的因素除了包括影响净利润的各

项因素以外，还有一项重要因素，即企业负债经营的规模。在不明显

增加财务风险的条件下，负债经营规模的大小会直接影响这项指标的

高低，分析时应特别注意。

④净资产收益率。净资产收益率是净利润与平均所有者权益的比

率。

净资产收益率比率越高，表明投资者权益的收益水平越高，获利

能力越强。

⑤成本费用利润率。成本费用利润率是企业利润总额与成本费用

的比率。

成本费用利润率也可以看做是投入产出的比率，其配比关系反映

了企业每投入单位成本费用所获取的利润额。这一比例越高，说明企

业为获取收益而付出的代价越小。企业投入产出比率高，经济效益好。

因此，该比率不仅可以用来评价企业获利能力的高低，还可以评价企

业对成本费用的控制能力和经营管理水平。

⑥每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股获得

现金股利的水平。

每股股利越多，说明每股获利能力越强。影响该指标的因素有两

个方面：一是企业的获利水平；二是企业的股利发放政策。

⑦普通股每股净收益。普通股每股净收益是税后利润除以普通股

流通在外的股数，如果发行了优先股，则还要扣除优先股应分的股利.

在股市分析中，常以每股收益来衡量股性的优劣。

⑧市盈率。市盈率是以普通股每股的现行市价除以每股收益所得

出的一个比率。

该比率是由上市公司普通股的每股当天成交价的加权平均数与上

年每股收益之比计算得出。一般情况下，平均市盈率的数值应在10〜

20o

(3)偿债能力分析。

偿债能力是企业对债务清偿的承受能力或保证程度。按债务偿付

期限(通常以1年为限)的不同，企业偿债能力可分为短期偿债能力

和长期偿债能力。

①短期偿债能力分析。短期偿债能力是指企业以流动资产支付流

动负债的能力，又称支付能力。短期偿债能力在财务比率分析中是非

常重要的，在市场经济体制健全的条件下，短期偿债能力是评价企业

财务状况的首选指标。

评价企业短期偿债能力的财务比率主要有流动比率、速动比率和

现金比率。

a.流动比率。流动比率是企业的流动资产总额与流动负债总额之

比。

一般来说，流动比率越高，说明资产的流动性越大，短期偿债能

力越强。但是，也应看到，流动比率作为用来衡量短期偿债能力的指

标，还存在一些不足。过高的流动比率，也许是存货超储积压，存在

大量应收未收账款的结果。

b.速动比率。速动比率也称酸性测试比率，是剔除存货后的流动

资产与流动负债的比率，它比流动比率更能严格地测算企业短期偿债

能力。

速动比率越大，其偿债能力就越高，一般认为速动比率维持在1：

1左右较为埋想。企业的速动比率应根据行业特征和其他因素加以评价,

在对速动比率进行分析时，要注重对应收账款变现能力这一因素的分

析。

c.现金比率。现金比率是指企业现金与流动负债的比率。这里所

说的现金是指现金及现金等价物，这项比率可显示企业立即偿还到期

债务的能力。

在一般情况下，企业没有必要保留过多的现金类资产，但过低的

现金比率反映企业支付能力存在问题，因此，保持合理的现金比率是

很有必要的。

②长期偿债能力分析。长期偿债能力比率又称为负债比率，是指

债务和资产、净资产的关系，它反映企业偿付到期长期债务的能力。

其分析指标主要有资产负债率、产权比率和利息保障倍数三项。

a.资产负债率。资产负债率又称负债比率，它是企业负债总额对

资产总额的比率。

资产负债率表明企业资产总额中，债权人提供的资金所占的比重,

以及企业资产对债权人权益的保障程度。资产负债率对债权人来说越

低越好，而企业则希望尽可能高一些，但过高的资产负债率会影响企

业的长期偿债能力和进一步筹资的能力。当资产负债率大于100%时，

表明企业已资不抵债，因而被视为破产警戒线。

b.产权比率。产权比率是指负债总额与所有者权益的比率，是企

业财务结构稳健与否的重要标志，也称资产负债率。

产权比率越低，表明企业长期偿债能力越强，债权人权益的保障

程度越高，承担的风险越小。产权比率与资产负债率对评价偿债能力

的作用基本相同，主要区别是：资产负债率侧重于分析债务偿付安全

性的物质保障程度，产权比率则侧重于揭示财务结构的稳健程度以及

自有资金对偿债风险的承受能力。

C.利息保障倍数。利息保障倍数，又称已获得倍数，是企业息税

前利润与利息费用的比率，反映企业用经营所得支付债务利息的能力。

这项指标越大，说明支付债务利息的能力越强，就一个企业某一

时期的利息保障倍数来说，应与本行业该项指标的先进水平比较，或

与本企业历年该项指标的较高水平比较，评价企业目前的指标水平，

一般来说，利息保障倍数至少应等于1。

(4)社会贡献能力分析。

现代企业或多或少地、自觉与不自觉地都要承担许多社会责任，

也要为社会作出一定的贡献。企业在追求自身获利能力不断增长的过

程中，应该树立社会效益的观念，努力为社会作出应有的贡献。这种

能力就叫做社会贡献能力。

3、财务分析的方法

现行财务分析，需要运用一定的方法，财务分析的方法有多种分

类，但其主要方法有以下几种。

(1)比较分析法。

比较分析法主要包括实际与计划(定额)指标对比；本期实际与

上期、年同期或历史最高水平的实际指标对比；本单位实际与国内或

国外同行业先进单位的同类指标对比。

(2)比率分析法。

比率分析法是用同一期内的有关数据相互比较，得出它们的比率,

以说明财务报告所列各有关项目的相互关系，判断企业财务的经营状

况的好坏。比率分析法揭示了数据之间的内在联系，同时也克服了绝

对值给人们带来的误区。在比率分析中常用的财务比率有：相关比率;

效率比率；结构比率。

(3)趋势分析法。

趋势分析法是指通过比较企业连续若干期的财务报表中的相同指

标或财务比率，分析它们的增减变动方向、数额和变动幅度的一种方

法。采用这种分析方法，可以揭示企业财务状况和生产经营情况的变

化，以便做出总的评价，分析引起变化的原因，预测企业未来的发展

前景。

4、主要财务报表

(1)资产负债表。

资产负债表表示企业在一定日期（通常为各会计期末）的财务状

况（即资产、负债和业主权益的状况）的主要会计报表。资产负债表

利用会计平衡原则，将合乎会计原则的“资产、负债、股东权益”交

易科目分为“资产”和“负债及股东权益”两大区块，在经过分录、

转账、分类账、试算、调整等会计程序后，以特定日期的静态企业情

况为基准，浓缩成一张报表。其报表功用除了企业内部除错、经营方

向、防止弊端外，也可让所有阅读者于最短时间了解企业经营状况。

资产负债表的基本结构：一般是按各种资产变化先后顺序逐一列

在表的左方，反映单位所有的各项财产、物资、债权和权利；所有的

负债和业主权益则逐一列在表的右方。负债一般列于右上方分别反映

各种长期和短期负债的项目，业主权益列在右下方，反映业主的资本

和盈余。左右两方的数额相等。资产负债表必须定期对外公布和报送

外部与企业有经济利害关系的各个集团（包括股票持有者，长、短期

债权人，政府有关机构）。当资产负债表列有上期期末数时，募为

“比较资产负债表”，它通过前后期资产负债的比较，可以反映企业

财务变动状况。根据股权有密切联系的几个独立企业的资产负债表汇

总编制的资产负债表，称为“合并资产负债表”。它可以综合反映本

企业以及与其股权上有联系的企业的全部财务状况。

资产负债表根据资产、负债、所有者权益（或股东权益，下同）

之间的钩稽关系，按照一定的分类标准和顺序，把企业一定日期的资

产、负债和所有者权益各项目予以适当排列。它反映的是企业资产、

负债、所有者权益的总体规模和结构。即，资产有多少；资产中，流

动资产、固定资产各有多少；流动资产中，货币资金有多少，应收账

款有多少，存货有多少，等等。所有者权益有多少；所有者权益中，

实收资本（或股本，下同）有多少，资本公积有多少，盈余公积有多

少，未分配利润有多少，等等。

在资产负债表中，企业通常按资产、负债、所有者权益分类分项

反映。也就是说，资产按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、

长期投资、固定资产、无形资产及其他资产；负债也按流动性大小进

行列示，具体分为流动负债、长期负债等；所有者权益则按实收资本、

资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示。

银行、保险公司和非银行金融机构由于在经营内容上不同于一般

的工商企业，导致其资产、负债、所有者权益的构成项目也不同于一

般的工商企业，具有特殊性。但是，在资产负债表上列示时，对于资

产而言，通常也按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、长期投

资、固定资产、无形资产及其他资产；对于负债而言，也按流动性大

小列示，具体分为流动负债、长期负债等；对于所有者权益而言，也

是按实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示。

资产负债表是反映企业在某一特定日期财务状况的报表。例如，

公历每年12月31日的财务状况，由于它反映的是某一时点的情况，

所以，又称为静态报表。

资产负债表主要提供有关企业财务状况方面的信息。通过资产负

债表，可以提供某一日期资产的总额及其结构，表明企业拥有或控制

的资源及其分布情况，即，有多少资源是流动资产、有多少资源是长

期投资、有多少资源是固定资产，等等；可以提供某一日期的负债总

额及其结构，表明企业未来需要用多少资产或劳务清偿债务以及清偿

时间，即，流动负债有多少、长期负债有多少、长期负债中有多少需

要用当期流动资金进行偿还，等等；可以反映所有者所拥有的灰益，

据以判断资本保值、增值的情况以及对负债的保障程度。资产奂债表

还可以提供进行财务分析的基本资料，如将流动资产与流动负债进行

比较，计算出流动比率；将速动资产与流动负债进行比较，计算出速

动比率等，可以表明企业的变现能力、偿债能力和资金周转能力，从

而有助于会计报表使用者作出经济决策。

(2)利润及利润分配表。

利润分配表是反映企业一定期间对实现净利润的分配或亏损弥补

的会计报表，是利润表的附表，说明利润表上反映的净利润的分配去

向。

利润分配表包括在年度会计报表中，是利润表的附表。通过利润

分配表，可以了解企业实现净利润的分配情况或亏损的弥补情况，了

解利润分配的构成，以及年末未分配利润的数据。

公司向股东分派股利，应按一定的顺序进行。按照我国《公司法》

的有关规定，利润分配应按下列顺序进行：

第一步，计算可供分配的利润。将本年净利润（或亏损）与年初

未分配利润（或亏损）合并，计算出可供分配的利润。如果可供分配

的利润为负数（即亏损），则不能进行后续分配；如果可供分配的利

润为正数（即本年累计盈利），则进行后续分配。

第二步，计提法定盈余公积金。按抵减年初累计亏损后的本年净

利润计提法定盈余公积金。提取盈余公积金的基数，不是可供分配的

利润，也不一定是本年的税后利润。只有不存在年初累计亏损时，才

能按本年税后利润计算应提取数。这种“补亏”是按账面数字进行的,

与所得税法的亏损后转无关，关键在于不能用资本发放股利，也不能

在没有累计盈余的情况下提取盈余公积金。

第三步，计提公益金。即按上述步骤以同样的基数计提公益金。

第四步，计提任意盈余公积金。

第五步，向股东（投资者）支付股利（分配利润）。

公司股东大会或董事会违反上述利润分配顺序，在抵补亏损和提

取法定盈余公积金、公益金之前向股东分配利润的，必须将违反规定

发放的利润退还公司。

（3）现金流量表。

现金流量表的出现，主要是要反映出资产负债表中各个项目对现

金流量的影响，并根据其用途划分为经营、投资及融资三个活动分类。

现金流量表可用于分析一家机构在短期内有没有足够现金去应付开销。

现金流量表是一份显示于指定时期（一般为一个月，一季。主要

是一年的年报）的现金流入和流出的财政报告。这份报告显示资产负

债表及损益表如何影响现金和等同现金，以及根据公司的经营、投资

和融资角度做出分析。作为一个分析的工具，现金流量表的主要作用

是决定公司短期生存能力，特别是缴付账单的能力。

过去的企业经营都强调资产负债表与损益表两大表，随着企业经

营的扩展与复杂化，对财务资讯的需求日渐增长，更因许多企业经营

的中断肇因于资金的周转问题，渐渐地，报道企业资金动向的现金流

量也获得许多企业经营者的重视，将之列为必备的财务报表。

现金流量表是反映一家公司在一定时期现金流入和现金流出动态

状况的报表。其组成内容与资产负债表和损益表相一致。通过现金流

量表，可以概括反映经营活动、投资活动和筹资活动对企业现金流入

流出的影响，对于评价企业的实现利润、财务状况及财务管理，要比

传统的损益表提供更好的基础。

现金流量表为我们提供了一家公司经营是否健康的证据。如果一

家公司经营活动产生的现金流无法支付股利与保持股本的生产能力，

反而它得用借款的方式满足这些需要，那么这就给我们一个警告，这

家公司从长期来看无法维持正常情况下的支出。现金流量表通过显示

经营中产生的现金流量的不足和不得不用借款来支付无法永久支撑的

股利水平，从而揭示了公司内在的发展问题。

现金流量表是以收付实现制为编制基础，反映企业在一定时期内

现金收入和现金支出情况的报表。对现金流量表的分析，既要掌握该

表的结构及特点，分析其内部构成，又要结合损益表和资产负债表进

行综合分析，以求全面、客观地评价企业的财务状况和经营业绩。

六、企业产品策略

在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销

组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产

品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决

策。

（一）产品整体概念

产品是能满足一定的消赛需求并能通过交换实现其价值的物品和

服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、

有形产品和附加产品三个层次。

1、核心产品

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客

真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、

满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。

2、有形（形式）产品

有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的

实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品

的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。

3、附加产品

附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加

利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

（二）产品组合

1、产品组合的概念

产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构

或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经

营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个

明确的产品单位。

产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。

所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产

品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风

险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目

数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组

合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品

组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生

产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。

2、产品组合决策

企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩

充、删除等问题。

企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利

于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企

业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘

汰应退出的衰退产品。

产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：

第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的

广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在

原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相

类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不

同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。

这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占

有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力

完善产品系列，扩大经营规模。

第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大

的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品

线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营;

减少产品项目，停止生产某类产品。

这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中

资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知

名度，加速企业的纵向发展。

第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较

高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也

有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。

第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价

格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速

为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响

企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的

实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加

大企业营销费用的支出。

3、产品生命周期及营销策略

产品生命周期(PLC),产生于20世纪60年代中期，主要代表人

物是美国经济学家雷蒙德•费农。它主要是指产品从投入生产到退出

市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展

时期。

①导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功

到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生,

企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知

名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品

定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格

方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现

之前就能收回成本，获得利润。

在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品

迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场

占有率。该策略的适应性很广泛。

②成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得戌功以

后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,

有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润

增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场

份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物

力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生

产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，

以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

③成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，

而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该

放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的

新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场,

对产品及其营销组合进行修正和调整。

④衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时

期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经

营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价

格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市

场变动的情况做出适当的收缩。

七、定价的策略

做好产品定价是营销环节中至关重要的一环，我们在定价过程中

实施的相关策略主要包括：

1、心理定价策略

第一，整数定价策略，即在定价时把商品的价格定成整数，不带

尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。

第二，声望定价策略，是指为了提高产品地位而有意识给产品制

定较高价格的定价策略。

第三，尾数定价策略，是指在商品定价时，有意识地留有小数点,

避免整数的定价策略C使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。

第四，招徒定价策略，是将某些商品定低价以吸引顾客上店购买,

待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。

2、折扣定价策略

折扣定价策略，是指为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，酌情降

低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。它包括：

（1）数量折扣：当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给

予一定折扣。

（2）推广津贴：制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方

广告等任务中间商的津贴。

（3）商业折扣：根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同

而给予不同的折扣。

（4）以旧换新折扣：顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或

降价。

（5）季节性折扣：为鼓励顾客在淡季消费而给予购买过季产品和

服务顾客的一种减价。

3、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产

品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

（1）产地定价：顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品

送到产地的运输工具上。运输工具的费用和风险由买方负责。

（2）统一交货定价：卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的

购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子

元器件。

（3）区域定价：销售者将整个市场划分为若干个大区域，相同区

域收取相同的运费。

（4）津贴运费定价：生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部

运费，或降低商品价格。

（5）目的地交货定价：由卖方承担从产地到目的地的运费及保险

费的价格。

4、产品组合定价策略

（1）产品大类定价：是指对一组相互关联的产品，依照每个产品

的不同特色确定这类商品的价格差异。

（2）互补产品定价：是指将互补产品中的基本产品定低价、配套

产品定高价的定价策略。

（3）成套产品定价：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互

相配套的产品按套出售，吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费

用、增加利润的定价策略。

八、新产品价格定价

1、撇脂定价法

撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远

远高于成本，以尽快收回成本和投入。

这种定价方法主要适用于无类似的替代品；企业独家生产；消费

者为非价格敏感型；用高价格树立高质量的形象；企业无力扩大生产

规模等。

2、渗透定价法

渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于

成本，以扩大市场占有率。

渗透定价的条件：

①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的竞争。

3、满意定价法

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价

格策略。其所定的价格比撤脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中

间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有

时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

其优点在于价格稳定，盈利目标可按期实现，但也存在不足，即

比较保守，不适合竞争激烈的市场环境。

九、品牌文化定位

品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基

砧上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,

从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

1、品牌文化定位的重要性

(1)提高品牌的品位。

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独

具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量

等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品

位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使

他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘，披荆斩辣创无

人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

(2)提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费

者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意

蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情

有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激

起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。

(3)使品牌形象获得消费者认同和忠诚。

英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球'

的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能戌为21世纪的主宰。”吸引

不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵

来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，

才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济“，不同的品牌附

着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

2、品牌文化定位的策略

如何进行品牌文化定位，最核心的主要有如下五条：

(1)围绕品牌文化核心价值而展开。

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核

心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者

识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如

同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草

本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐

趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,

这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最

高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好

联想，对品牌有了忠诚度。

(2)定位并全力维护和宣传。

品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字

招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大

猩猩的基因的差别只有现，但正是因为K的差异，人类比大猩猩聪明

了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不

可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的

获利能力可能会差成千上万倍。

(3)个性化定位。

品牌策略家赖利・莱特说：“品牌信息主要的焦点应该集中在与

众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”俗话说：如果你想讨取所

有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌

文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人

心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以

30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地

突显男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得

了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确

把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”F,

并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装一一自信、

端重；酒类一一潇洒、豪放；茶品一安静、遐想。这种将男性的主要

性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是

十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑

造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

（4）与目标消费者共鸣。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的

购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位：

一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出

异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者

关心的问题和他们的欣赏水平。

三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为

评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接

受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位

信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑；金

奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决

于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的

文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又

回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需

求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独

特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举

名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求

心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适

应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

(5)发掘传统民族文化的精髓。

只有民族的，才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”，

承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亭”酒

店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历

史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”，这种定位已将金六

福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个

品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品

牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

十、品牌广告

品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入

人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品位销售的台阶，摆脱出同类

产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品

均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促

进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重

要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是

品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的

意义。特别是在市场经济条件下，良好的企业品牌是企业一笔无形而

巨大的资产。良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量

来树立外，广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌

的建立，广告功不可没。

一些学者对广告的不同态度把广告定义为“强式”和“弱式”两

种。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方

式不同。这些学者认为，在广告是否有效的问题上，弱式理论通常能

比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需

求不会再有较大增长的发达国家里，一个品牌要想在市场上占有一定

份额，必然要挤占其他品牌的份额。在这种情况下，过于直露的强式

广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境，也就

是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上，

其内容应具针对性，要对竞争品牌的使用者构成吸引力，而强式广告

在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为，相对外界刺激而言，

消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激

的作用如何，具体而言，也就是广告对推广一个品牌到底能起多大作

用呢？弱式理论假定广告有三重作用：①提醒消费者认识到品牌的存

在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。②持续性

的广告可以加强购买者对品牌的好感。③起到维护现状的作用，即在

其他竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。而强式理

论持有者则认为广告可以对产品销售产生明显的即时效果。他们认为,

成功的广告通过对品牌有侧重的介绍，其短期效果绝不仅止于使消费

者认识到品牌的存在，而是可以增强其对品牌的喜爱程度。

一个品牌的广告如要取得良好的短期效果，在创意方面必须比竞

争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则

该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果

广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。

但要成就一个品牌还要依靠广告的长期效果，广告的长期效果可

划分为两个阶段：第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对

手推广其品牌的抵消作用，广告的短期效果会逐渐减弱。因而要取得

长期效果，就要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划，以保证在

竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告的长期效果的第二阶

段是渐进的：产品多年来保持优质，令顾客感到满意，广告则可以进

一步强化顾客的满意度，使品牌和顾客之间形成牢固的关系。

正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐、柯

达和福特这样的世界级名牌，广告本身并不能创造世界名牌，但在增

强受众对品牌喜爱程度方面功不可没。

1、广告在建立品牌忠诚中的作用

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基

本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功

的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于

新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广

告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告

的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系,

并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的

是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转

移过来。有研究表明，2/3成功广告的效果是增加品牌忠诚。

忠诚的顾客的特点是：①经常性重复购买；②惠顾公司提供的各

种产品或服务系列；③树立口碑；④对其他竞争者的促销活动有免疫

力。

这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营

运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间

接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面

对更好的产品特点，更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚其

实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消赛者，那么品

牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。

2、广告对品牌忠诚的形成过程模式

认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚，就是说，由广告

认识产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这

种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增

加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使

用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形戌的，

而不是在试用之前形成的。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心

的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯

定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了对品牌的忠诚。

十一、品牌的市场作用

品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾

客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以

下几个方面：

1、将企业的产品和竞争者产品区别开来

品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与

竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者

产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对

于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以

在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。

2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售

品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过

对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、

企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高,

奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。

3、品牌有助于保护企业的无形资产

品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中

的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免

其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的

信心。

4、增值功能

知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企

业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，

品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的

不断提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于约束企业的不良行为

品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另

一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着

眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。

6、品牌有利于企业产品的更新

由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品

淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借

对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主

张。

十二、品牌的定义及特点

1、品牌的定义

品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或

设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他

竞争者。品牌的内涵丰常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭

义品牌之分。

狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌

与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个

术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”

与“未注册商标”之分。

广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌，首先，必须存在相

对应的“实体”一产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品

和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；

再次，消费者应形成特定的“认知”一一消费者的体验。

品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义。

①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高

档、制作精良、耐用和声誉。

②利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是

购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这

一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利

益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了

消费者所需要的利益。

③价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。

消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企

业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购

买群体。

④文化：品牌可能附加和象征了一种文化