互联网时代的宣传舆论引导

互联网时代的宣传舆论引导

四大发明

蒸汽机

电的应用

互联网

“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的

重中之重来抓

”1为什么需要重视网上宣传舆论引导2如何做好网络宣传舆情引导工作第一部分：高度重视网上宣传舆论引导一、从互联网发展的现状和影响力来看二、从互联网引领的舆论格局变化来看三、从网络时代舆论生态发生变化来看互联网

（一）互联网是全球化的产物，同时又推动了全球化的发展。（二）信息的全球传播，使互联网的多种政治功能日益显现。一、从互联网发展的现状和影响力来看世界上200多个国家都接入了互联网美国：互联网普及率74.1%韩国：互联网普及率77.3%中国：互联网普及率为46.9%网民数量世界第一手机用户世界第一网民数量世界第一手机用户世界第一1亿1.2亿1.6亿

3.9亿4.6亿

5.4亿互联网全面融入中国社会6.32亿11.46亿手机网民达5.27亿人，占整体网民83.4%。网民中农村人口占比为28.2%，规模达到1.78亿。新技术革命特别是文化传播技术革命，对政治的影响举足轻重。互联网的多种政治功能日益显现。

美国智慧地球战略乌鲁木齐“7·5”事件“茉莉花革命”“埃及政局动荡”信息传播已经进入互联网时代（二）互联网的政治功能日益显现IBM提出“智慧地球”概念，建议政府投资智慧型基础设施伟大的战略，基于现实，更富于想像。美国，都是以政府为主导，有组织、有计划地实施重大科技创新规划的国家行为。奥巴马的“智慧地球”极富前瞻性和想像力。“毫无疑问，这是美国在21世纪保持和夺回竞争优势的最佳选择”美国的“智慧地球”战略对信息资源拥有绝对控制权的美国，能让一个国家在网上瞬间“消失”。支撑互联网运转的根服务器共有13个，一个主服务器设在美国，9个副根服务器设在美国。美国如果对他国搞网络制裁，只需把根服务器与二级域名服务器的链接断开，他国网站就处于瘫痪，成为“信息孤岛”。信息是一种战略资源！Google地球拥有覆盖全球的卫星，轻而易举即可搜索到各国境内的军事设施，核电站、基地、军舰、潜艇等等。互联网——没有硝烟的战场新媒体凸显强大的组织动员能量

推特（twwiter）脸谱（facebook）成为影响政局的工具变量埃及政局动荡脸谱网上“我们都是萨伊德”引发街头革命

（二）互联网的政治功能日益显现（二）互联网的政治功能日益显现“互联网已经成为了舆论斗争的主战场”二、从互联网引领的舆论格局变化来看（一）互联网成为新闻独立源头和媒体主流（二）互联网引领舆论变局（一）互联网成为新闻独立源头和媒体主流在传统大众传播条件下，传播权为少数人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体。互联网正在成为老百姓的“自媒体”（WeMedia）弱化了传媒为公众设置议程的效果

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在传统大众传播条件下，传播权为少数人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体。互联网正在成为老百姓的“自媒体”（WeMedia）弱化了传媒为公众设置议程的效果

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19（二）互联网引领舆论变局宣传部门新闻机构新闻内容受众传统传播环境下的媒体管理（二）互联网引领舆论变局全媒体传播环境下的信息传播企业团体政府部门…..群体信息组织个体宣传部门新闻机构新闻受众传统的执政方式，信息量是“倒金字塔”，级别越高，掌握信息越充分。信息传递方式是“金字塔”型，从高向低一层层垂直传递。互联网时代，信息传递是网状的，发散性的，人人都是传播者。信息呈飞沫化。传统管控方式失效舆论引导方式变革的紧迫性

单向发布社会对话固化的情感结构：正面引导效果弱

在新媒体环境下，公众针对公共事件的网络表达情绪和舆论中往往伴随着“普遍不信任”，由此导致政府正面舆论引导效果大打折扣。当事主体只有爬回原有的道德平台，才谈得上宣传舆论引导。你身处道德的低洼地带，或者说道德前提缺失，是无法与各方进行有效对话的。如何爬回原有的道德平台？你必须是可信的，诚实的，善良的，担责的，否则众声喧哗之下，你实际上已经被取消了对话的资格。

多元的舆论场域：意见领袖作用大

打通两个舆论场的必要性。新媒体环境下，民间舆论场越来多地体现在论坛、微博等网络平台之中，而且呈现“微博化生存”的态势。过去，政府往往掌握或垄断着对危机事件的定义权或解释权，而如今，微博上的意见领袖往往掌握更大的话语权，他们对危机事件理性或非理性的表达往往决定着事件舆论的走向。在网络多元舆论的格局下，各种声音交织，宣传舆论引导工作面临“不同声音”的考验，如何争取意见领袖的共鸣成为宣传舆论引导的新挑战。微博成为信息流通、社交沟通、政务畅通的三结合平台

全国103家微博客网站的用户账号总数已达12亿。微博客用户群体的迅速扩大，产生了一批粉丝数大于10万的“大V”账号。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。（人民网舆情监测室《2013年中国互联网舆情分析报告》

）林嘉祥前均好酒“回眸一笑百表生”

通过微博，及早获悉舆情，及早解决，避免扩大周久耕后不喜烟网络精灵——微博1、微博是以用户为中心，每一个用户都是一个通讯社。（于建嵘与万载县委书记）2、微博是个人的空间，具有人格特征是。（随手拍照解救乞讨儿童）3、微博短消息及时性，多元、海量、草根，改变了媒体传播格局。4、微博是一种新的社会关系网络，由“关注”建构的模型化的现实。（传染式传播）

微信的崛起带来监管挑战微信的舆论预警功能和纠偏功能明显不如微博；通过渠道监控内容的传统治理模式已经被颠覆；微信舆论内容的监控更加困难；微信传播渗透率更高。24小时6小时2小时出现文字视频多家网站转载0突发事件进展时间突发事件扩散程度突发事件扩散模型网络媒体引发的舆论引导危机1躲2堵3拖4抓

应对失措华南虎事件河南灵宝事件网络媒体引发的舆论引导危机黑砖窑事件传统媒体时代互联网时代新闻管理受众相互之间没有联系，单个事件影响范围有限“魔弹论”：我传播什么，你就接受什么，受众没有选择议题设置受众被动的被媒介牵着鼻子走受众由被动变为主动，网民自己设置议程。“网上大字报”时有出现四个不可控1.新闻源头不可控2.传播速度不可控3.内容分散不可控4.舆论易放大不可控第二个高峰网络媒体元年2008-2013：大事频发，波澜起伏孙志刚事件宝马撞人案黑老大刘涌案最牛钉子户厦门PX事件山西黑砖窑华南虎照邓玉娇案王帅案钓鱼执法石首事件山西疫苗事件江西宜黄拆迁“我爸是李刚”浙江钱云会案互联网推动社会进入“大众麦克风”时代200320072008200920102013真实突发舆情已经无法通过单方面发布和删除解决三、网络时代舆论生态发生变化三、网络时代舆论生态发生变化多米诺骨牌效应信任网络舆论对现实社会总是带着“黑幕倾向”杭州飙车案

网络民意是现实民意的折射，网络舆情是社会矛盾的宣泄。如何改变被妖魔化和被动挨打的局面，是对每一个领导干部的考验。

阳光、谦虚、上进的寒门才俊张扬、冷漠、飚车、纨绔（二世祖）网络舆情是推动飙车事件恶化发展的“催化剂”网络舆情是阻碍飚车事件有效解决的“绊脚石”70码？欺实马！珍惜生命远离杭州网络行动逻辑目标：抗议和赋权逻辑：有钱人缺德，有权人不公策略：悲情—民愤—诉求（打拐）娱乐—民怨—诉求（邓玉娇）

同情弱者、置疑强权、追捧草根2如何做好网络宣传舆情引导工作1为什么需要重视网络宣传舆情引导网络是发动群众、组织群众的沃土向下看赢得网民，就是赢得未来向未来看世界各国争夺网络主阵地向外看互联网的出现第二部分：如何做好网络宣传舆论引导工作五大策略创新网络宣传舆论引导方式

健全网上舆论引导机制

提升突发事件的舆论引导能力团结“意见领袖”，发展网上“统一战线”进一步增强网上阵地意识一、进一步增强网上阵地意识（一）坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律、传播正能量；（二）抢占舆论引导主阵地；（三）引导人们更加全面客观认识当代中国、看待外部世界。（阐释中国特色）二、创新网络宣传舆论引导方式（一）进一步依法推进信息公开（二）利用本地（部门）网络沟通民意；（三）利用网络建立反映民情民愿平台；（四）利用网络建立向善的公益性组织。互联网已经成为社会舆论的一个新的策源地科学的网络舆情研判机制，是领导干部执政能力提升不可或缺的重要方面三、健全网上舆论引导机制（一）健全网络舆情预警机制（二）完善新闻发布协同机制（三）建立网民参与机制分类界定政治敏感事件主要是面对国际国内一些政治事件和影响国家领土完整、主权利益等事件发生后，在网络上集中出现的自发性、非理性的群体性聚集事件，或直接导致游行示威事件仇腐仇富仇“三公”主要指与政府各部门相关的公检法、公务员和各级领导干部的专制、腐败以及公款吃喝、公款旅游、公车私用衣食住行特别是环保等民生问题主要指具有爆发倾向的传染性疾病或污染性物质危害广大人民群众生命健康和安全所导致的网络舆情危机事件。社会治安事件群体性冲突事件，以及人为引起的火灾、建筑物倒塌、活动中学生受伤事故等。弱势群体的底线生存事件指因为社会弱势群体或社会公平问题而引发的网络舆情危机事件桃色新闻事件因与桃色新闻相关而导致的网络舆情危机事件易引发网络舆情危机的事件分类（一）健全网络舆情预警机制正确研判网情，分析网络热点事情的发展趋势定性：网民关注论坛发微博、微博评论（没有评论就没有舆情）传统媒体报道意见领袖介入门户网站推荐（标题加粗、制作专题）网民线下活动境外媒体跟进报道。

定量：新闻跟帖超过五千条、论坛讨论贴十万条、天涯社区跟帖五页、微博转推超过八百次（观察是否有意见领袖介入）、网上音频超过两百个。柔顺处理负面信息，慎用删除手段负面不等于热点，更不等于危机！看负面信息的位置：一是看在大的门户网站还是在地方网站上；二是看在网站的哪个层面，是在首页，还是在二三级页面上；三是观察位置变化，是从地方网站转移到门户网站、还是从二三级页面升至上层页面或首页。

方法：灌水顶其它贴，让负面信息下沉，页面降级，改标题，删除有技巧，不可粗暴行事。（海南洋浦PX项目）建立工具箱有自己的传播渠道（与有影响的传统媒体建立固定联系）有常态化的舆情监看和分析、有自己能使用的网站资源（与网站管理员建立良好的私人关系）、建立网评员队伍（不要充数）建立自己的微博和贴吧搜索引擎整理（是个形象修复工作，把好的内容，将负面信息内容放在第15页之后）（二）完善新闻发布协同机制平台：建设政府媒体（完善政府网站/发展政务微博/开设政务微信）方式：实现渠道协同（政务微博/新闻发布会/主流媒体/意见领袖

）（三）建立网民参与机制一是，网民群体需要政府管理者定期与之进行互动、沟通、交流，形成一种常态对话机制；二是，实现网民参与渠道的制度化,从制度上长效保障网民参与的权利,提高网民参与的效果。

网络舆情危机传播发展的线性模式四、提升突发事件的舆论引导能力突发事件的舆论引导原则时间性原则：1、第一时间／持续发布信息2、充分告知／明朗态度／有效承诺（保守性策略／进攻性策略）案例链接：北大医院隐匿非典、吉林石化爆炸、丰田霸道广告风波突发事件的舆论引导原则主体性原则

1、亲民形象（示弱）／人性化表达／新闻发言人坚定的公共意志／一把手站在危机第一线案例链接：雀巢发言人、上海光明牛奶董事长；2、正视困难和问题，勇敢地承担责任；3、第三方话语疏导（创维危机）；4、议题转移（案例链接：上海光明牛奶）。舆论引导能力，是执政能力的重要方面。Web2.0时代，舆论