《关于网络直播带货目前的法律规制现状及完善建议》8500字（论文）

关于网络直播带货目前的法律规制现状及完善建议TOC\o"1-2"\h\u23666一、网络直播带货概述 121907（一）何为网络直播带货 16632（二）网络直播带货行为的特点 130379二、网络直播带货中存在的法律困境 330793（一）产品虚假宣传 311312（二）商品或服务存在质量问题 49450（三）消费者售后取证维权困难 5348三、关于网络直播带货目前的法律规制现状及分析 719543（一）针对直播带货主播和商家主体的规范 728128（二）针对直播营销平台主体的规范 822409四、对网络直播带货法律规制的建议 928339（一）直播平台对平台内商家实行保证金制度 912274（二）建立主播先行赔付制度 103701（三）直播平台应向消费者提供在线解决纠纷服务 1110461五、结语 12网络直播带货概述何为网络直播带货网络直播带货也被称为直播网红带货，是一种新型的电商行为。随着网络直播平台的发展和疫情的影响下，消费者进行线上购物的意愿提升，直播带货行业发展迅速。直播带货主要指利用网络电商平台和视频直播平台等利用直播的方式直接向观众进行商品的现场展示和功能讲解的新型销售模式。网络主播既可以充当代言人，帮助第三方展示并销售商品，事后根据成交额收取费用。也可以自卖自夸，将自家的商品推荐给观众。而两种方式下网络主播都是充当了商品的代言人或者促销员，从体验者的视角对商品进行介绍。目前越来越多的网红和明星加入了直播带货的行业，依靠着其自带的人气流量促进了网络直播带货行业的飞速发展。网络直播带货行为的特点传统商业形式具有自身流量小、用户缺乏对商品的直观感受、开店成本高等缺点。而网络直播带货的出现很大程度上解决了这些问题。这也是为什么直播带货现在回如此火爆的原因。具体分析直播带货可以找出以下几个特点。1.网络主播巨大的粉丝效益现在的带货主播，其粉丝的数量一般从几万到几千万不等，而这些带货主播可以利用自身巨大的粉丝数量，与商家商议产品价格，而商家也明知薄利多销的道理。其结果就是直播带货时商品的价格往往低于市面上其他渠道购买此商品的价格，并且经常附带许多优惠活动。而这些较低的价格和优惠，网络主播一般会提前利用微博、短视频、个人公告等提前告知粉丝。这样就会使得带货主播的成交量会十分庞大。并且近些年来越来越多的明星大腕儿加入了直播带货行业，包括许多歌坛唱将、影视明星、喜剧演员等。这些人许多都是家喻户晓的明星，其粉丝量之庞大是普通网红无法比拟的，他们作为带货主播带来的经济效益更是十分明显，他们运用自身对粉丝强大的号召力，能轻易地实现流量变现。2.购买前的交流性强与传统的网店相比，网络直播带货具有极强的交流性。主播在直播间介绍和推销产品时，观众可以在直播间内随时提出问题和进行评价，从而对产品进行更深入的了解。主播与观众的答疑解惑这类互动，更能提高用户的参与感，提高用户的购买热情。而且主播在推荐商品时，特别是视频，化妆品等商品，往往会在直播间内亲自试吃体验，把效果和感受呈献给观众，并且进行讲解交流。观众在亲眼开到自己喜爱的主播使用产品后的效果，提出问题或者发表感受后，更会加深购买产品的欲望。通过一系列的展示和与观众的互动，能够使粉丝在短时间内了解自己推荐的产品，这种方式极大程度的弥补了传统网点购物时无法对产品进行深入了解的缺陷。3.价格优惠吸引消费者直播带货最吸引人的地方就在于其销售的商品价格相比其他销售途径低许多。这其中有许多原因：首先直播带货的入行门槛低，进行直播带货只需要你注册一个平台账号，拥有一些粉丝。而传统网店即需要雇人打理，且需要交纳电商品台费用。相比之下可以说是直播带货成本极低。其次，通过网红直播带货的厂家多会被主播要求薄利多销，回馈粉丝。并且直播带货一般都是厂家直接发货到粉丝，没有中间商赚取差价。这就导致在直播间买到的商品价格十分优惠。而在主播讲解时会用生动的讲解和巨大的优惠进行结合诱导，消费者更加容易信任网红主播从而购买，并且在买到产品后还会认为自己幸运的“薅到了羊毛”，十分满足。有的网红直播间不仅商品优惠力度大，而且还会雇佣网络水军在直播间内“带节奏”，使其他粉丝觉得真的是在疯抢产品，产生急迫感，仓促下单，从而极大地促进了销售。网络直播带货可以减少消费者的时间成本 随着网络商务的发展，许多中小企业的产品得以进入大众视野，但这也造成了消费者在想购买一种产品时会出现许多选择，而在快节奏生活的当下，花太多时间在对比商品价格和评价的工作绝对称当上是浪费生命。但是“网络直播带货”直接由自己喜爱的主播把商品的价格、功能、功效等通过直播，让消费者看看手机直播就能充分了解这些产品，极大地节约了消费者时间成本。网络直播带货中存在的法律困境网络直播带货归根结底是一种追逐利益的商业行为，其追求利益的本质无法避免与法律存在冲突和碰撞。自从网络直播带货行业诞生开始，就经常伴随着违法事件的发生，使广大消费者受到众多损失。（一）产品虚假宣传网络带货主播应该坚持诚实守信的原则，通过自身亲自体验产品和服务，在直播时来讲解出最真实的感受分享给观众。并且自身作为产品的推广人和代言人，应该在“为家人们谋福利”之前，深入全面的了解自己将要推荐的商品的质量、功能、安全性和产品合格证明等关键因素。在直播间向观众们推销时，不应对产品做出虚假评价、夸大评价，而是要客观的展现出产品和服务的最真实的一面，要对得起相信自己的消费者。前不久的“辛巴燕窝案”震惊全网，快手网红辛巴团队旗下的主播直播间售卖“燕窝”，但之后有消费者购买后质疑其就是糖水并非燕窝。在事发后辛巴发文声明销售燕窝无问题，并声称要追诉网友的“诽谤行为”。后来在检测结果的铁证和网友的口诛笔伐下，辛巴承认燕窝销售存在虚假宣传，后对商品进行找回并对已经购买的五万多名消费者进行“假一赔三”的赔偿六千余万元。此次事件是网络直播带货虚假宣传的真实写照，而网络带货主播不但不承认造假还倒打一耙的行为让我们不得不反思这个行业的现状。现实中，直播带货主播会为在直播间的销售准备许多文案和表演，目的是让销售活动取得更加不错的效果，这是每个销售人员应有的素养。但也存在许多带货主播缺乏职业道德和法律意识为了自身的经济利益，提高销售数量，在直播间内对相关产品进行夸大、虚假宣传。例如一些直播带货主播会在直播间内打出“全网最低价格”、“粉丝限量款”、“好评率百分之九十九”等标语吸引粉丝购买。更有甚者直接通过雇佣“网络水军”进行伪造数据、造假评论等方法误导消费者，使消费者信任自己的产品而购买，为的就是提高自己的销售业绩从而分红。不仅有商品功能的虚假宣传，还存在价格的虚假宣传。一些带货主播在其直播间展示产品并进行优惠活动，声称是“发红包”和“优惠券”服务粉丝，但其实早就和商家商量好，在直播前把价格提高，再给用户发优惠券，让用户以为自己购买的产品真的是优惠价后的，赚到了便宜。其实最终购买价比商品涨价前的原价还要高。而直播平台对网络直播带货没有进行必要的监管，也是导致网络直播带货中虚假宣传频出的重要原因之一。抖音、快手、淘宝等平台在网络直播带货监管方面存在许多漏洞，使得网络直播带货成为了“法外之地”，得不到有效的监管，严重的侵害了消费者的合法权益。（二）商品或服务存在质量问题网络直播带货促使许多网红主播成为了商家的“代言人”、“销售人”。然而实际上许多网络直播带货主播都会对许多品牌的产品进行带货，在这之中因为带货主播不是专业的销售人员，对产品质量的把控会出现许多漏洞，致使许多从直播间卖出去的产品和服务都存在严重的质量问题，更有甚者明知道自己直播带货的产品是“三无”产品，依然面带微笑的卖给“家人们”。现实中很多从网络直播带货中购买过商品的消费者都遇到过产品质量问题。甚至其中不乏有直播带货的网红、大V。例如，罗永浩在去年“520”前的一次直播中上架了“花点时间”玫瑰，结果很多消费者反馈，收到礼盒时候，花瓣已经出现打蔫和腐败的情况。最后罗永浩道歉。薇娅在一次带货直播中帮助西双版纳的果农销售滞销水果，但有消费者反映，“坏果居多，很多都烂掉了。”“果子全是烂的，这次真的算是助农了。”李佳琦除了广为人知的“不粘锅翻车时间”，在一场直播中推介的商品时他称，开了23年的老店，卖的是阳澄湖大闸蟹。但后来被曝光根本不是阳澄湖大闸蟹，发货地点也不对。李佳琦工作室最后发声明道歉。由于消费者对明星、直播带货网红的信任，更容易购买到存在产品质量问题的直播带货商品。然而消费者隔着屏幕，无法对产品进行亲自检查质量、体验效果，只能根据直播带货主播的介绍和演示去表面上的了解商品，这就更需要带货网红们对直播带货的产品和服务进行质量把关，而不是一个个的在发生产品质量问题后进行道歉。在这些网络直播带货产品质量问题事件中，可以发现直播平台没有发挥其应有的监督管理责任，更是导致直播带货产品质量问题频发的原因之一。在一名带货主播直播带货的全过程中，直播平台只提供了一个平台供主播带货，平台只考虑带货主播的直播内容不要涉黄涉暴，完全对其带货的产品不闻不问。而直播带货的产品是直接从厂家到消费者手上，平台看似没有任何参与的空间。但是如果没有平台对网络直播带货的商品的监管，全依靠消费者去事后维权，是绝对无法改善这种现状的。消费者售后取证维权困难网络直播带货因为其巨大的宣传能力和粉丝购买效益，往往能简单的在短时间内成就巨大的销售额。但是消费容易维权困难这一方面也在网络直播带货中进行了完美的体现。平常消费者在线下消费，对商品是看得见摸得着的，其对商品的认知和判断基本上是准确的。但是在网络直播带货中这点无法成立，尤其是自己喜欢的网红明星主播对某件商品赞不绝口的情况下产生的购买行为。这种时候消费者因为对网红明星主播的信任，会沉浸在对商品的期待中，而忽略了事后如果出现质量问题要进行维权的情况，从而丢失许多在维权时至关重要的图片或者数据。这些数据的缺失会直接导致消费者在事后发现产品出现质量问题或者虚假宣传时进行维权的成功率大大下降。即使留下了消费凭证，在这时去寻找那些网红主播维权时，一些不负责任的网络主播就会遗忘在当初承诺完美的售后服务，以自己不是商家或对产品不清楚为由逃避责任，甚至不惜做伪证来欺骗消费者。例如之前提到的“辛巴燕窝案”中辛巴在事发后就以强硬的态度和“律师函”警告网友不要继续“诽谤”，并且拿出了所谓的“检测证明”欺骗消费者。如果不是事后一位职业打假人的介入让事件发酵到全网皆知，或许这件事就会不了了之了吧。消费者想要进行维权如此艰难的原因，还来自网络直播带货的责任主体难以确定。消费者维权通常会找当时购买时的带货主播，但如果带货主播不是卖自己家生产的产品，就会推辞让消费者去找原厂家或者物流公司理赔。有些商家根本没有经营执照，消费者无从找起进行维权，而有些商家即使被消费者找到主张维权，也会一拖再拖，等待消费者失去耐心，有时不但没有解决问题还闹得一肚子气，毕竟这样维权的时间成本是每个人都很难接受的。如果此时消费者选择寻找直播平台寻求维权办法，平台也会跟商家一样，进行拖延战术，而且目前平台也没有对商家直接监管的渠道。如果向消费者协会进行投诉，那些无牌无照的无良商家有可能早就赚得盆满钵满溜之大吉了。目前看来，如果不是在有名气的网红、大V的带货直播建购买的商品，是很难得到及时理赔的。消费者想进行网络购物维权是十分艰难且成本极高的。关于网络直播带货目前的法律规制现状及分析在面对违法问题频发的网络直播带货行业，过去我们一般参照《消费者权益保护法》、《广告法》、《电子商务法》等法律对网络直播带货中发生的违法问题进行认定。但在实践中因为直播带货是这几年火速发展的行业，法律的滞后性导致我们无法精准的对直播带货的各个主体责任进行把握。然而今年3月15日，国家市场监督管理总局出台的《网络交易监督管理办法》和4月23日国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》就为解决网络直播带货违法事件中的责任认定难的问题提供了法律依据，并且对网络直播带货行业中各主体进行了明确的规范和责任要求。《网络交易监督管理办法》和《网络直播营销管理办法（试行）》对网络直播带货的主体规范主要体现在以下几个方面：针对直播带货主播和商家主体的规范《网络直播营销管理办法（试行）》中将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确了年龄限制和行为限制，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、虚拟形象的适用、线上线下直播场所、商品服务信息核验、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出了具体要求，并且直播间运营者、直播营销人员应当依据履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理的要求。而《网络交易监督管理办法》中提出网络交易经营者不得违反法律、法规、国务院决定的规定，从事无证无照经营，鼓励网络交易经营者公示其营业执照信息，并且要求网络交易经营者不得违反《中华人民共和国反不当竞争法》等规定，实施扰乱市场秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。例如虚假交易、编造用户评价；虚构点击量、关注数等流量数据，以及虚构点赞，打赏交易互动数据； 采用虚称现货、虚构预定、虚构抢货等方式进行虚假营销；采用误导性展示等方法，将好评前置、差评后置，或者不显著区别不同商品或者服务的评价等。在最后还明确规定了违反本办法的惩罚后果和责任认定，例如第四十三条规定网络交易经营者违反本办法第十四条的，依照《中华人民共和国不正当竞争法》的相关规定处罚。以上两部管理办法将商家和网络带货直播的责任和义务进行了细化规定，并且一定程度上解决了商家和主播在消费者维权时推卸责任的问题，对商家和主播的惩罚规定有利于在监管和执法时的认定和对一般人的警示。针对直播营销平台主体的规范《网络直播营销管理办法（试行）》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。并且强调直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。《网络交易监督管理办法》中规定了平台应当每半年向住所地省级市场监督管理部门报送平台内经营者身份信息；平台要对平台内经营活动建立检查监控机制，并对违法行为及时处理和警告。也对平台的责任和惩罚措施进行了规定，例如第四十条规定网络交易平台经营者违反本办法第十条，拒入驻的平台经营者出具网络经营场所相关资料的，由市场监督管理部门责令限期改正；逾期不改正的，处一万元以上三万元以下罚款。两部管理办法对直播平台对主播违法行为“事不关己高高挂起”的态度进行了严厉打击，并且对平台的监管职责进行了明确规范，要求平台做好自己应该做到的监管职责，从平台方面着手，有利于从根源上剔除一些无良商家和主播，保护消费者的合法权益不受侵害。对网络直播带货法律规制的建议上文所提到的《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络交易管理办法》在法律层面对网络直播带货行业进行了十分具体的规范，但在法律规范的实行层面上依然存在许多争议和问题，在此我针对现状提出了几点建议，具体如下：直播平台对平台内商家实行保证金制度虽然《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络交易管理办法》有效的对消费者维权时发生纠纷的责任认定问题进行了详细的规定。但商人的本质是逐利的，依然会有商家为了利益违反法律规定，在网络直播带货中通过虚假宣传，售卖质量存在问题的商品。而消费者想要维权得到赔偿仍然会通过与商家、主播或者直播平台的漫长沟通，互相“踢皮球”，逃避责任的时间也频频发生。所以我认为直播平台应该对平台内的商家实行保证金制度。商家在进入平台前需要向平台支付一笔保证金，保证金的金额需要平台根据商家提供的各种信息进行评估和认定。如果商家经营执照等合法文件齐全，并且在社会上公信度较高，没有违法记录，就酌情减少保证金的金额；如果商家文件存在瑕疵或存在违法记录，就应该多收取一些保证金。在商家退出平台时，保证金应进行归还。如果商家在平台内直播营销发生侵犯消费者权益的违法行为，平台可以在消费者提出维权赔偿时对消费者的请求进行审查，如果确实存在侵犯消费者合法权益的问题，平台就可以利用商家上交的保证金先对消费者进行一部分提前赔付，并且要求商家补足花费的保证金。这项制度可以在一定程度上解决消费者维权无法得到及时索赔的问题，减轻了消费者索赔的时间成本和负担。并且在这项制度的保证下，商家在入驻平台前会考虑到违反法律保证金无法收回的后果，从根本上增加了网络直播带货商家的违法成本，并在一定程度上能减少侵犯消费者合法权益事件的发生。建立主播先行赔付制度网络直播带货中的主播除去自身就是商家本身的情形，大多数都是作为商家售卖商品的商品广告代言人的身份进行直播推销。而《广告法》第五十六条第二款和第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。网络直播带货的主播在发生所带货的商品侵犯消费者合法权益时，通常都会采取逃避的态度。这明显不符合广告法对带货主播这种广告代言人身份的要求。所以建立主播先行赔付制度是针对这种行为的最好办法。消费者在购买直播带货主播推荐的产品时，一是看中主播推销时对商品的描述和感受，二是对直播带货主播自身的信任。而一般后者占大多数，消费者对自己喜欢的主播会产生很大的信任感，这种信任感会一定程度上打消对其推荐产品或服务的质量和疗效的怀疑和认定，配上主播们动人的说辞，消费者难免会出现消费的冲动。而正是这种冲动往往造成了自身合法权益的被侵害。所以直播带货的主播在销售环节中扮演了至关重要的角色，就不得不对他们赋予相应的义务和责任。建立主播先行赔付制度首先有利于消费者维权，因为消费者是在主播直播间购买的产品，事后去找产品的厂家寻求赔付存在很大的困难，而带货主播直接联系商家进行带货，这时就应该承担起自身的责任。因为主播在带货商品时没有进行质量把关，或者明知质量不合格的产品或服务卖给消费者，自身就存在着巨大的责任，在消费者维权时找到主播进行先行赔付，主播应该对消费者合法合理的赔付要求进行先行赔付，并在事后寻找商家赔偿这部分费用。这项制度有利于消费者快速的进行维权，并得到应得的赔偿，也对主播进行了更加严格的规范。从