《带货直播对消费者购买决策的影响实证研究》11000字（论文）

带货直播对消费者购买决策的影响实证研究TOC\o"1-3"\h\u绪论 (1)（一）背景 (1)（二）研究目的与意义 (1)（三）国内外相关研究综述 (1)（四）研究内容和方法 (2)一相关理论概述 (2)（一）带货直播营销模式 (2)（二）带货直播的特征 (3)（三）消费者购买决策的定义 (3)（四）消费者购买决策模型 (3)二带货直播对消费者购买决策影响的调查分析 (3)（一）假设的提出 (3)（二）量表设计 (4)（三）调查问卷设计 (6)（四）调查问卷的发放与回收 (6)三实证分析 (7)（一）信度与效度分析 (7)（二）各项变量相关性分析 (8)（三）回归分析 (9)（四）研究结论 (10)四完善带货直播模式的对策建议 (11)（一）规范新兴市场秩序 (11)（二）主播要拒绝虚假营销 (11)（三）提升运营品质 (11)（四）优化直播内容 (11)结论 (12)参考文献 (13) (14)摘要在网络科技以及电商平台的持续发展中，越来越多的人们逐渐开始通过网络在购物平台上采购商品。最近这几年，为了达到用户越来越多样的购物需要，各电商购物平台都在追求发展，试图通过创新发展的模式在竞争激烈的市场上占有一席之地。在这种条件下，带货直播这种新兴网络购物模式开始出现在公众视野当中，实现了生活和网络的零距离，另外由于带货直播具有较高的互动性和娱乐性，所以在一开始出现时就受到了社会各界的高度关注。带货直播这种方式不仅能够使行业的经济潜力最大限度的发挥出来，同时商业价值在这一模式具有的快速变现特点下，得到了大幅度提高。正是由于带货直播的出现，消费者的购物方式和购物体验感都变得丰富了起来，在这一模式的推动下，交易笔数和交易总值都在持续上升，已经变成电子商务中的主要经济支撑。通过相关数据信息得知，我们国家2020年带货直播规模总体数值为7338亿，按照这种趋势发展，下一年的规模将会按倍增加。本篇文章首先对直播带货这一网络营销模式进行简述，同时阐述其总体特征，然后深入分析消费者在带货直播中影响其购买决策的各方面因素，在此基础上找出带货直播行业发展过程中存在的不足，结合找出的不足之处给出合理化的优化建议。【关键词】带货直播消费者购买决策电商平台绪论研究背景根据淘宝针对2020年我们国家直播带货行业的发展信息来看，直播平台在2020年带货规模高达上千亿，另有400多个主播月平均直播带货规模高于100万。直播带货行业的发展速度越来越快，一时间带货主播在各大电商以及直播平台大量涌现，网络产品也开始逐渐向电商性质靠拢，带货直播在网上一时变成最热搜索词。通过相关数据信息得知，2020年在天猫双十一购物节中，单日成交总值接近5000亿元，相比于去年同一时期提高了41.7%。由于带货直播的淘金量十分乐观，在这一模式的淘金吸引下，开通直播的店家共计10万余家，在该购物节开场时间还未过半时，通过直播购物下单的成交额就已经超过了100亿元，其中收益得到新高的店家数量超过了一半。带货直播的全面兴起，代表着网络发展已经告别了2.0时代。人们在互联网1.0时代中，最关注的是产品生产规模，其次是售价，市场需求要远远高于供，所以产品的生产规模直接决定了市场走向；在进入下一时代后，由于市场上产品的样式越来越丰富，人们开始关注产品的营销模式，所以营销模式和销售渠道是那个时代取胜的关键；在迈进互联网3.0时代后，人们开始对产品的个性化和智能化更加关注，所以如何能使产品吸引顾客促进消费成了取胜法宝。现在是带货直播盛行的网络时代，通过分析带货直播这种营销模式能够得知，在带货直播方面，粉丝量是在该行业市场竞争中取胜的关键，而消费者也就是所说的粉丝。在这种情况下，本篇文章深入分析带货直播能够直接影响消费者购买决策的多种因素，对于提高带货直播行业整体能力以及未来发展有着十分重要的意义。研究目的与意义1.研究目的在深入分析研究背景下，本篇文章针对带货直播影响消费者购买决策的各方面因素展开研究，基于前人的研究理论发放大量调查问卷，对带货直播中的消费者各项心理展开调研，通过数据信息进行分析，给出指导性意见。2.研究意义通过商业模式的角度来看带货直播影响消费者购买决策的因素，能够在设计产品以及直播方式等诸多方面提出相应的正确指导，更进一步促进带货直播这一行业的提升发展。因为带货直播发展速度的持续加快，不同的商业模式逐渐应运而生，为了达到个人利益最大化，一些网络红人开始通过在平台上直播带货的形式赚取提成，利用网红在电子商务平台上直播带货现在变成众多商家的主流营销方式。在这种条件下，深入研究运用直播带货这种营销方式来提高消费者的购买力，在直播带货中使利润达到最大化，这一研究有十分深远的意义。国内外相关研究综述1.国外研究现状现在直播行业的高速发展得到了国内以及国外众多学者的高度关注，同时针对观看直播的用户动机展开一系列分析，但这些学者研究的观点却不一致。Friedlander（2019）认为观看带货直播的这些用户大多数是出于无聊打发时间，喜欢直播中的娱乐性质；而Kerne（2020）在研究中发现，直播中有较高的互动性和娱乐性，同时内容比较独特，这是大部分用户观看直播的主要因素。另外在观看直播的用户打赏主播方面，一些学者同样对其展开分析。Boying（2019）认为调节直播气氛的主要因素就是性别和行为。Kim（2019）通过分析认为观看直播用户的行为和直播中整体的引导性和互动性有密切联系。Beatty

（2017）认为能够影响消费者产生购买意愿的因素主要有态度以及产品和售价等。在大量查找影响消费者观看带货直播购买决策的因素方面得知，因为最近几年带货直播的营销模式高速发展，在研究带货直播时基本针对产品和策略这两方面，关于影响消费者购买决策的研究少之又少。2.国内研究现状目前国内学术界关于带货直播的研究颇多，经过整理，这些研究成果主要在两个方面，一是在其发展上的研究。张硕（2019）在文章中指出，现目前很多电商平台都推出了直播带货模式，直播带货能够更加促进用户消费，转化购买率始终较高。王运昌（2018）在研究中发现，当前总共有3类热度较高的直播类型，其中包括：PGC直播；网红明星直播；商家直播。在这3种直播类型中，在众多直播平台最常见的就是商家直播。第二个研究方向是带货直播对消费者行为影响的研究。王秀俊（2019）在研究中通过研究假设以及实证分析，对带货直播对消费者的行为影响因素进行了探讨，发现其中的娱乐性、优惠性对其有着很大的影响。董方（2019）在研究中主要通过消费者的心理角度来建立模型，从而分析带货直播对消费者的行为影响。第三个研究方向是网红经济的研究。郭雅文（2019）在文章中指出，虽然现目前我国电商企业的发展势头强劲，但仍然存在着很多问题。张悦畅（2019）在研究中以淘宝优秀带货主播微娅为例，通过媒介传播的视角分析个人IP在带货直播中的重要性。郭毕冲（2018）在文章中提到，网红经济盈利的最主要因素事实上就是网红本人，其魅力、运营模式等因素都有着很大的影响。研究内容和方法1.研究内容本篇文章总共有五部分内容组成，绪论为本文的第一部分，主要对选择本篇文章的目的和研究意义以及研究方式等进行阐述。然后简述相关词汇的理论概念；调查带货直播影响消费者购买决策的因素为本文第三部分；后两部分先后为找出当前带货直播中存在的诸多不足，以及结合这些不足之处给出相应的合理化建议。2.研究方法文献研究法：在翻阅众多文献后，通过在消费行为以及消费心理方面的学习，决定了研究中能够涉及到的模型和理论，同时在相关网络平台上查找到较有权威性的数据信息，作为本篇文章的研究基础和事实依据。问卷调查法：通过翻阅文献得到的理论基础以及实证分析，同时在相关学者的研究中提取变量，设计出较为全面的调查问卷。利用问卷星向外发放调查问卷，最后回收有效调查问卷共计475张。统计分析法：统计在调查问卷中最后得出的数据信息，利用图形和表格的方式更直观的呈现出来，对带货直播影响消费者购买决策的因素展开分析。一、相关理论概述带货直播营销模式我们国家现在带货直播的主要模式大致有两类，其中有直播平台和企业相互合作营销的模式，还有一类就是电商平台的运营企业在上面直接做直播的模式。直播平台和企业相互合作的模式基本上通过直播平台在互联网下带来的巨大影响力，不断吸引流量多方进行宣传，然后利用主播直播带货达到营销目的。这种模式能够帮助直播平台和电子商务企业之间达到共同分享资源的目的，同时也能提高营销目标，以网络直播的方式把顾客带动电子商务平台上，在促成交易的同时提高了网络流量。电商平台的运营企业直接做直播的模式是内部中设置满足和消费者直播互动的功能，在平台中设置产品直播间。观看用户通过自己的购买需求选择不同的直播间，对此使直播营销的作用充分发挥出来，同时有很多商品的生产厂家深受吸引参与其中。现在这种模式大多数都表现为邀请网红或者商家自己直播，向直播间的观看者推荐商品，同时全面介绍商品的众多优点，把商品通过网络直播的方式直观展现给观看者，以达到满足消费者对于商品的购物需要条件。带货直播的特征有极其生动的现场体验效果。主播在带货直播过程中可以全面展现给消费者商品的众多特点，同时向消费者详细介绍商品的实际用途，让消费者在观看直播的过程中亲临其境，获得较为真实的体验，另外在观看直播时，消费者能够在直播平台上和主播进行实时交流，关于商品向主播提出问题，即时获得想知道的商品信息。具有较为广泛的传播范围。营销内容在当前直播和电子商务相结合的条件下，通过段视频的方式广泛传播，实现了真正意义上的话题效应。第三，没有较高的营销成本。带货直播和传统营销相比而言，仅仅通过互联网平台就能展现给消费者商品的实际用途和特点，使宣传费用大幅度的降低。并且直播内容通过短视频的方式进行传播，对于优质的直播视频可以进行储存，便于观看用户在社交圈中分享给亲朋好友，使商品的曝光度和知名度都能有所提高，减少了营销推广费用。（三）消费者购买决策的定义学术界中在定义消费者购买决策方面并不一致，其中较有代表性的两个定义如下：在HAWKINS定义中，认为消费者购买决策具体指的就是消费者以客观谨慎的态度对商品进行评价，从而做出正确选择。换句话来说，也就是消费者通过最低的价格购买实际需要商品的这一过程。消费者购买决策模型Howard-Sheth模型作为具有代表性的研究消费者购买决策的模型，在研究消费者购买行为方面，主要通过以下几点因素进行分析：（1）刺激因素。在这一因素中，产品质量和售价，以及实际用途、相关服务、社会家庭环境都能刺激到消费者心理。（2）外在因素。外在因素包括消费者的财务状况和个性文化等，这些因素一定程度上都能影响到消费者的购买决策。（3）内在因素。可以将内在因素总结为消费者内在心理在受到刺激后发生变化的过程。消费者会通过相应的学习去了解和认知不同的商品信息。（4）反应因素。消费者在受到不同因素的刺激之后，自身会主动去获取产品信息同时在自我形成产品购买意愿，最后在达到一定程度时发生购买行为。二、带货直播对消费者购买决策影响的调查分析（一）假设的提出在考虑怎样确定消费者在带货直播中的认知程度以及情感因素方面，通过有关文献的知识理论，共选择内容优质和价格优势，以及主播个人魅力和高度互动性这四方面影响因素。以下为这四点的具体定义：内容优质指的是在带货直播时，不仅需要将产品优点无遗漏的展现出来，还应该达到消费群体在个性化方面的需要条件。在当前直播带货兴起的时代，商品可以在网红手中通过网络直播的方式展现给消费者，有较高的真实还原性，并且带货主播会根据观看直播的消费者要求全面展示商品。同时对于消费者在商品方面的疑问，主播会给出较为专业的解答。影响直播营销的主要因素就是保证内容优质，所以在预测变量中将内容优质归纳到其中，同时提出以下假设：H1：带货直播的内容优质会正向影响消费者的认知态度。H2：带货直播的内容优质会正向影响消费者的情感态度。从目前研究成果来看，价格因素是消费者购买决策中非常重要的指标之一，价格优势能够从情感和认知角度打动消费者，从而促进其购买，价格优势也就是限量产品、限时特价、优惠券、礼品等等。因此提出假设：H3：带货直播的价格优势会正向影响消费者的认知态度。H4：带货直播的价格优势会正向影响消费者的情感态度。主播个人魅力指的是在带货直播时，主播带给消费者的个人影响力。在互联网时代的高速发展下，我们国家在网络上购物的网民数量越来越多，对于一些需要查找的信息，消费者更偏爱通过网络进行查阅。在带货直播中，主播给出的个人意见对于消费者来说也很重要，会密切影响着消费者的联想性，也就是消费者在观看主播时，将主播展示的商品联想到自己购买后的实际效果，通常用自我比拟这一词汇来形容消费者此时心中的联想活动。正是因为多数观看主播的消费者对主播有较高的信任和偏爱，并且对于主播推荐的商品有较高的兴趣，导致在观看直播时不断对商品进行联想提升自我的购买欲望，最后发生购买行为。所以在预测变量中将主播个人魅力归纳到其中，同时提出以下假设：H5：带货直播的主播魅力会正向影响消费者的认知态度。H6：带货直播的主播魅力会正向影响消费者的情感态度。互动性指的是主播在带货直播时和消费者之间产生的互动行为。从某种角度来说，直播更是一个沟通平台。在直播中主播能够和消费者或者粉丝进行频繁互动。在当前直播技术的高速发展中，直播延迟的时间逐渐减少，导致主播和粉丝之间的互动即时性越来越高。粉丝在向主播提出心中关于商品问题的同时，还能通过其他购买此商品的消费者反馈中得到真实有效的使用体验，在此过程中很容易提高自己的购买欲望。所以在预测变量中将高度互动性归纳到其中，同时提出以下假设：H7：带货直播的高度互动会正向影响消费者的认知态度。H8：带货直播的高度互动会正向影响消费者的情感态度。在总结相关文献之后，通过观察主播和消费者在带货直播时的具体行为能够得知，在直播过程中消费者对商品的信息能够全方面的进行了解，同时通过主播持续介绍商品优点的过程中，产生较强的购买意愿，最后发生购买行为。其实透过本质来说，促使消费者个人产生购买欲望的主要因素就是对商品的认知和个人情感。所以提出以下假设：H9：消费者对带货直播的认知态度正向影响其购买意愿。H10：消费者对带货直播的情感态度正向影响其购买意愿。通过以上的分析，再结合前人的研究成果，本文所提出的变量具体如表2.1所示：表2.1变量提出根据变量及其解释，本文监理如下图2.1所示的变量影响关系模型。认知态度情感态度购买意愿认知态度情感态度购买意愿内容优质价格优势主播魅力高度互动图2.1关系模型（二）量表设计根据以上假设内容，参考变量影响关系模型，针对各变量，设计如下表2.2所示的各变量测量维度，如下所示。表2.2变量测量维度调查问卷设计通过对调查问卷的设计，将调查问卷分为两部分，第一是受访者的基本信息，例如性别、年龄、观看直播类型，因直播而购买产品行为等等；其二为带货直播对消费者购买决策的影响调查，主要分为内容、价格、主播魅力、互动四个方面。具体详见附录。调查问卷的发放与回收为了保证数据的可靠性、有效性，对此选择《消费者心理学》在第四版书中所提供的方法，具体方法为超过四百份的问卷样本才可以有效的进行定量研究分析。本次调查问卷通过网络邮箱的方式下发到被研究对象的手中，同样通过网络邮箱进行回收调查问卷。发出了共800份调查问卷，收回789份，其中无效问卷为157份，有效问卷为632份。调查结果详情请见下表：表2.3研究样本的人口信息统计表从性别上看，女性一百九十九名，占有效调查问卷总数41.9%；男性二百七十六名，占有效调查问卷总数的58.1%。从极光大数据统计，2020年2月份，有59.6%的男性用户使用了直播APP，有40.4%的女性用户使用了直播APP。因此，本次调查问卷的性别比与极光大数据的比例相差不大，都是男性比女性多。从年龄上看，所占比例较高的年龄段是十八岁到二十五岁和二十六岁到三十岁，占比分别高达65.5%和24.8%。在二零二零年六月艾瑞咨询和微博合作发布的《中国网红经济发展洞察报告》中指出中国带货主播在二零二零年一年中粉丝年龄占比，十九到二十五岁占比42.6%，二十六到二十九岁占比20%。因为调查对象有一定的局限性，调查对象大部分是学生群体，所以在年龄的这一部分有一定差别。从学历上看，学历占比较多的是硕士和本科。有关资料显示相对于二零一九年，二零二零年带货主播的学历有所提升，所以粉丝的受教育程度也比较高。这次的调查对象学历较高，对新兴的交易模式有一定了解，并且接受度较高，利于调查分析。从收入情况上看，因为调查对象大部分是学生，其中全日制大学生占到了63.8%，所以每个月的可以支配的钱有限，所以样本数据跟该题比较符合。三、实证分析（一）信度与效度分析1.信度分析在本次的信度分析中，采用的是α信度系数，如果数值在0.8以上，则说明了本次的调查结果信度非常高；如果数值在0.7-0.8，说明本次调查结果的信度较高；如果数值在0.6-0.7，说明本次调查结果的信度一般；如果数值比0.6低，说明信度不好，数据不通过。对调研数据进行信度检验，结果如下表3.1所示。表3.1信度检验结果从结果方面来看，预测变量中内容优质、价格优势、主播魅力、高度互动的Cronbachα值均大于0.85，信度非常好；而中介变量中认知态度和情感态度的Cronbachα值同样均大于0.8，说明信度非常好，而结果变量的Cronbachα值同样大于0.8，说明结果变量信度同样很好。2.效度分析效度分析就是使用因子分析的方法，来分析数据，以此来判断分析的内容是否具有合理性。通过多种方式指标进行综合分析，来得出数据的真实性。KMO值用于判断数据分析项是否有效度，共同度值用于排除不合理研究项，因子载荷系数用于衡量因子（维度）和题项对应关系。效度分析是为了判断研究是否可以有效的测量出精准需要的变量，就是为了测量问卷是否有效准确。所以，本文通过效度分析来判断数据的真实性和精确性。具体的数据如表3.2所示。表3.2KMO和Bartlett检验表3.4时对七个变量进行的效度分析，由表可知KMO值为.847，635.860是近似卡方的值，df值为73。KMO值中，如果KMO>0.8，则说明本文的研究效度好；在0.7-0.8，说明了本文的效度较好；如果在0.6-0.7之间则说明效度是一般的；如果KMO值<0.6则说明效度较差。采用KMO、Bartlett检验来验证，从上表可以看出：KMO值为0.847，大于0.8，研究数据效度较好。本文用因子分析来分析带货直播对消费者购买决策影响的这些题目，得出了表3.3中的旋转成分矩阵，用七个因子来分析这七个变量，并且因子载荷都大于0.5，说明负面在线评论量表的效度是在可以接受的范围值内的。表3.3旋转成分矩阵由表3.5可知，因子载荷值大多数都超过了0.6，少部分的因子载荷值低于了0.6，所以整体的相关性较高，并且本次问卷的结构效度也较好。（二）各项变量相关性分析1.关于带货直播变量因素与认知态度的相关性分析本文在分析的过程中，主要从四个方面分析其相关性，具体如表3.4所示：表3.4带货直播影响因子与认知态度的相关性分析由表3.4可知，有三个方面的影响因子与认知态度呈强正相关，分别是内容优质、主播魅力以及高度互动；而价格优势与认知态度极弱正相关或无相关。2.关于带货直播变量因素与情感态度的相关性分析将4个网红直播营销影响因子，内容优质、价格优势、主播魅力、高度互动与情感态度做相关分析结果如表3.5所示。表3.5带货直播影响因子与认知态度的相关性分析由表3.5可知，由三个方面的影响因子与情感态度呈强正相关，分别是价格优势、主播魅力以及价格优势；而价内容优质与情感态度极弱正相关或无相关。3.认知态度、情感态度与购买意愿的相关性分析通过认知、情感态度与消费者购买意愿的相关性进行分析，得出的分析结果如表3.6所示：表3.6认知态度、情感态度与购买意愿的相关性分析由表3.6可知，认知、情感态度都与消费者的购买意愿呈强正相关的关系，说明消费者的购买意愿与其认知和情感方面的影响因素有着很大的关联。（三）回归分析1.带货直播对消费者认知态度的影响分析通过前文发现认知、情感态度与消费者的购买意愿呈强正相关。在验证带货直播对认知态度的影响分析时，将以下四个指标作为自变量，将认知态度作为因变量建立做回归分析，如表3.7所示。表3.7带货直播影响因子与认知态度的回归分析从表中数据可以看出，内容优质、主播魅力、高度互动性的显著性水平Sig.<0.05，而价格优势的显著性水平Sig.>0.05。所以可以得出结论，内容优质、主播魅力、高度互动对消费者的认知态度有显著性的直接影响，而价格优势不满足假设。即假设H1、H8、H7成立，而假设H3不成立。2.带货直播对消费者情感态度的影响分析为了验证带货直播对消费者情感态度的影响，将内容优质、价格优势、主播魅力、高度互动作为自变量，将认知态度作为因变量建立做回归分析，得到下表3.8。表3.8带货直播影响因子与情感态度的回归分析从表中数据可以看出，价格优势、主播魅力、高度互动的显著性水平Sig.<0.05，而内容优质的显著性水平Sig.>0.05。所以可以得出结论，价格优势、主播魅力、高度互动对消费者的情感态度有显著性的直接影响，而内容优质不满足假设。即假设H4、H6、H8成立，而假设H2不成立。3.消费者认知态度、情感态度与购买意愿的影响分析为了验证带货直播中，消费者认知态度和情感态度对购买意愿的影响，将认知态度和情感态度作为自变量，将购买意愿作为因变量进行回归分析，得到下表3.9。表3.9认知态度、情感态度与购买意愿的回归分析从表中数据可以看出，认知态度、情感态度的显著性水平均Sig.<0.05。所以可以得出结论，认知态度和情感态度对消费者的购买意愿都有显著性的直接影响，假设H9、H10成立。（四）研究结论本文提出的10个假设，经验证，其支持情况如下表3.10所示。表3.10研究假设验证结果本文的研究结论为：（1）在带货直播过程中，内容优质、主播魅力和高度互动性均对消费者的认知态度有正向且直接的显著性影响；（2）在带货直播过程中，价格优势、主播魅力、高度互动性均对消费者的情感态度有正向且直接的显著性影响；（3）在带货直播过程中，消费者的认知态度、情感态度均对消费者的购买意愿有正向且直接的显著性影响。四、完善带货直播模式的对策建议疫情期间，线下的商场超市等都关门停业，大部分商家和品牌都选择线上直播进行卖货，而无法出门的消费者也有了大把的时间来尝试直播带货这种新鲜模式，本来就很火热的的直播带货在疫情的推动下得到更一步的推广。这种模式有着无法比拟的优势，但是也存在很多劣势。从大局来看，当今随着移动互联网的飞速发展，直播带货这种模式会成为电商发展的趋势。同时在当今成熟的网络环境下，随着各种明星、网红的加入带来了更高的社会关注度，监管部门同时也在逐步完善管理制度，这种模式正在一步步的得到完善，成为了未来市场不可或缺的组成部分。直播带货不是很简单的一件事情，它的主要参与者由主播、观众（消费者）、商家组成，是一种多方面共赢的一种交易模式，主播得到佣金，商家得到利润，消费者方便购买的同时享受直播乐趣。所以为了直播带货这种交易模式更好的发展，主播个人、商家、还有电商平台都需要从各个方面经行改进，从而推动直播带货这种模式的优化改进，创造稳定且有规章秩序的商业模式。针对带货直播中存在的问题，所以，此文提出几点建议如下：规范新兴市场秩序监管部门、相关平台需要积极履行监管责任，并加大监管力度，提高门槛让弄虚作假、夸大宣传的欺诈消费者，甚至是利用人气进行诈骗的人没有机会进行犯罪，同时也要对直播内容的创新提出意见。政府部门需要出台法规，例如《电商法》、《广告法》等对其加强管理，维护消费者的合法权益，把直播带货这一行业规范化，秩序化，作为发展目标。主播要拒绝虚假营销主播带货前应该先使用其带货商品，进行使用后在对其宣传，宣传过程中不可以虚假宣传，电商平台应对虚假宣传行为出台严厉的惩罚措施。同时要对直播商品经行严格的筛选对假冒伪劣产品进行坚决抵制。还要针对直播间人气的虚高进行整改，不可以用虚假人气来吸引观众进行观看从而购买。提升运营品质直播带货是唤醒观众的冲动从而消费，与过去消费者决定好在消费不同，这样就导致了冲动后冷静下来的消费者有很多会选择退货，这样退货率就大幅度提升。同时对主播选择商品的能力有了更高的要求。直播带货的背后不仅仅是主播一个人而是一个团队在工作，主播需要和助理进行配合对商品进行更好的展示，售后客服在对顾客提出的意见做出积极的反馈，并跟进发现问题解决问题一系列的工作。优化直播内容直播带货的背后有一套完整的供应链，观众完成购买动作一般会基于几个因素分别是人、货、场，人就是主播本人,主播需要有鲜明的人物特点才能让观众喜欢，语言沟通幽默能给观众带来放松的心情，带动直播间的氛围、丰富的知识储备让观众得以信任从而进行消费；货就是售卖的商品，合理的选货可以帮助商家在众多直播间中抓住观众眼球，商品的价格也要低于平均水平；场就是直播的场地，俗话说“好马配好鞍”直播间不光需要好的主播好的商品，场地也十分重要，场地的好坏包括直播设备的稳定性，环境的选择。做好这些影响因素直播的内容就会更容易让消费者进行消费。结论本文运用问卷调查法，针对影响直播带货的水平的因素进行分析研究，其方法分为四个部分组成分别为：调查问卷的设计；发放问卷；回收问卷；分析调查问卷。针对消费者的购买行为进行研究，在研究过程中设计了四个决定性变量分为，直播内容的质量好坏；售卖商品的价格；主播个人的魅力；主播与观众的互动。通过调查得到的结果表明以上四个设计变量都会直接影响观众对商品的消费行为。接着此文针对带货直播的这种销售模式中存在的问题进行分析，发现主播宣传商品时夸大其词实际商品与宣传并不相符，存在挂羊头卖狗肉的行为；主播在与观众互动做的并不好只顾着宣传产品；直播内容单一并且乏味；主播的个人素质有高有低等。最后本文针对直播带货提出了建议分别是，规范主播行为制度；主播不可以虚假宣传；改善直播内容；提高主播整体素质；对其商品售卖的售后服务做好保证。本文以带货直播对消费者购买决策的影响这一角度进行分析，通过影响因素模型的建立，以问卷星形式采集相关问卷进行分析，所得出的结论基本准确。但是受限于自身能力及眼界，数据样本只有789份，难免会出现主观因素影响不均衡的情况，并且随着我国电商领域的发展，带货直播样式和场景将会更加丰富，因此后续可以通过采集更加全面的研究样本、扩充带货直播情境等方面，设计维度更加丰富的调查问卷，在此研究上进行延伸。

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