商贸零售行业2024Q3互联网电商业绩总结：盈利能力持续提升平台投入积蓄主业增长动能

业及产业业及产业盈利能力持续提升，平台投入积蓄《11月社零同比+3%，品类增速分化—《11月社零同比+3%，品类增速分化—《积蓄主业增长动能，拥抱“变化”机遇元，同比增长2.5%。线上零售额增速超过整体增长，24Q3实物商品网上零售额实现大促周期增长26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11比l直播红利减弱，生态互联互通，行业竞争趋于良性。流量红利的普适性下降，行业存量竞争的格局并未转变，但直播电商受冲击明显，增速已逐步放缓，传统电商份额有望停止流失，高达人佣金和流量推广支出叠加销售的降速，预计直播电商对商家的吸引力正月淘天集团宣布将新增微信支付功能，10月菜鸟宣布全面接入京东城开通支付宝支付。平台之间实现生态互联互通，挖掘潜力用户触达空间。本地生活业务格局稳定。即时零售方面，据弗若斯特沙利文，23年即时配送服务订单规模达409亿单。以“快多好省”为价值排序，平台瞄准线上本地零售真空地带纷纷入局，美团充分利用更快的履约体系和更优的SKU等先发团与抖音错位竞争，竞争格局基本稳定，预计Q3抖音与美团将继续在本地生活领域的l平台优化营商环境，丰富广告工具，培育核心用户。24Q3电商平台进一步调整商家规则，拼多多、阿里陆续放宽仅退款、售后申诉条件，减轻商家经营负担，调和消费者、商家之间的权益与体验平衡，实现长期可持续发展。同时，平台丰富广告工具，阿里全标准推广为商品推广，货币化率稳中有升。在流量红利达到拐点后，具有高消费能力和高活跃性的用户资产是稀缺资源，淘天、京东和美团积极布局会员服务培育核心用户群体，增强平台粘性，带动购频/客单价/交易用户多维增长家/地区政策变化，电商平台在扩大全球化布局的同时逐步增加重点市场投入，开辟东南亚、中东市场，减少对单一市场依赖。据Similarwe/shein/Tiktokshop网站总访问多广告/拼多多佣金/美团核心本地商业收入增速为2.5%/6.1%/24.3%/71.5%/20.2%，环比+1.9/+4.6/-5.1/-162.6/+1.7pct。24Q3各平台专注对关键业务和战略布局的投透率不断提高。头部电商平台专注核心业务发展，互联互通打通平台生态，竞争格局更加健康。电商强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，加大投入，积极优化营商环境，改善平台生态，积蓄长期增长动能。平台加大投入的同时，注重商业化能力稳定与提升，实现增长与利润之间的平衡，盈利能力持续提升。此外，各平台坚持出海增量开拓，加快全球化进程，逐步增加中东等新兴重点市场投入，分摊局部地区风险。我们看好电商平台增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力转化为实质长期增长动能。推荐：l请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明证券研究报告行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共20页简单金融成就梦想24年终端消费呈现温和增长趋势，线上消费持续领跑社零大盘增长，渗透率不断提高。头部电商平台专注核心业务发展，互联互通打通平台生态，竞争格局更加健康。电商强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，加大投入，积极优化营商环境，改善平台生态，积蓄长期增长动能。平台加大投入的同时，注重商业化能力稳定与提升，实现增长与利润之间的平衡，盈利能力持续提升。此外，各平台坚持出海增量开拓，加快全球化进程，逐步增加中东等新兴重点市场投入，分摊局部地区风险。我们看好电商平台增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力转化为实质长期增长动能。推荐：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。阿里巴巴：淘天集团用户体验的持续优化，未来通过平台采取更高效的用户留存及增长策略，预计仍将贡献增量效应。国际业务保持投入，速卖通和Trendyol继续投入欧洲和海湾地区市场，海外不确定风险有限。云智能增长持续加速，AI相关产品收入增长势能强劲。同时阿里持续推进股份回购计划，提升股东回报。京东：京东以用户为核心，不断强化供应链，国补政策拉动，进一步释放家电品类消费增量，集团收入增速有望进一步改善。同时加大投入布局服饰美妆积蓄动能，京东物流经营利润率优化，盈利能力持续提升。此外，公司持续回购回报股东，扎实盈利能力和现金流奠定基础，支撑公司持续加大股东回报。美团：美团平台外卖核心壁垒稳固，积极开发模式创新路径，以高性价比产品巩固消费者心智，未来增长动能强劲。美团闪购高速发展，供给侧业务拓展进展顺利。神会员计划拓展至全国，新用户数量和现有用户交易频次得到持续提升，到店及到家业务协同带动增长。新业务经营效率持续提升，减亏持续超预期。同时公司加码股份回购，发行可转债支持股东回报计划保障长期股东回报。拼多多：陆续落地百亿减免政策，扶持新质商家及产业带，优化平台生态，促进消费者和商家双边繁荣，积蓄长期增长动力。同时夯实供应链能力，加大资源投入，维持产品竞争力。Temu规模持续扩张，平台积极迭代升级运营模式，不断加强合规投入建设，追求可持续增长。市场上一般认为电商行业存量竞争激烈，综合电商边际效用递减。然而行业存量竞争的格局虽未转变，但行业竞争已步入新阶段，直播电商流量红利消退，受冲击明显，增速已逐步放缓，传统电商推动营商环境的优化有望吸引商家会流，巩固市场份额，竞争强度将变得更为良性。市场上一般认为流量红利的普适性下降，电商行业用户已达到空间上限。然而我们认为，电商平台之间生态互联互通已成为激烈竞争背景下新的趋势，更加开放的生态有助于打开潜力用户增长空间，同时助推竞争健康化。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共20页简单金融成就梦想 6 6 9 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共20页简单金融成就梦想图1：24年1-10月实物商品线上零售增速达8.3% 6图2：线上消费持续领跑大盘 6图3：快递业务增速快于实物商品网上零售额增速 6图4：双十一快递量 6图5：以旧换新杠杆撬动八大家电产品销售 7图6：社零家电、汽车、家具增速明显提升 7图7：2009-2024年双十一&618大盘 8图8：双十一大促前置效应明显 8图9：今年双十一全周期主要平台成交额占比 8图10：快手活跃用户增速放缓 9图11：主要直播电商平台GMV增速放缓 9图12：Top3综合电商平台MAU领先优势明显 9图13：淘天GMV增速与大盘差距收窄，拼多多GMV增速保持领先 9图14：平台打通生态，触达新用户 图15：中国即时配送服务规模快速增长 图16：到店业务抖音和美团的竞争 图17：24Q3拼多多及阿里货币化率水平 图18：88VIP会员快速增长 图19：热门电商平台会员权益对比 图20：24Q3各集团回购计划稳步推进，回报股东 图21：中国跨境电商市场规模持续增加 图22：24年预计Top10电商市场规模增长国家基本均分布于中东和东南亚 图23：2024黑色星期五各平台大促时间线拉长 图24：黑五和网一的网上消费总额在逐年攀升 图25：24Q3各平台营收增速回暖 图26：电商平台用户粘性对比 图27：24Q3各平台广告业务同比增速放缓 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共20页简单金融成就梦想图28：24Q3拼多多和阿里巴巴海外业务保持较高增速 图29：电商平台24Q3净利润率同比变动保持稳定 图30：电商平台24Q3保持稳定盈利水平 图31：电商平台24Q3核心业务盈利基本保持稳定 图32：各平台24Q3核心业务条线盈利表现优异 图33：24Q3电商平台营销投放力度控制 图34：非核心业务加速减亏 表1：2024年以来国家以旧换新重点政策梳理 7表2：美团先发优势抢占即时零售市场 表3：电商平台优化商家政策 表4：全球电商用户流量份额Top5 表5：重点公司估值表 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第6页共20页简单金融成就梦想线上消费持续领跑大盘，渗透率持续提升。据国家统计局，24Q3社零总额实现11.8万亿元，同比增长2.5%。线上零售额增速超过整体增长，24Q3实物商品网上零售额实现3.1万亿元，同比增长6.2%。总体来看，24年1-10月实物商品网上零售额累计增速达8.3%，高于同期社零总体增速4.8pct，线上渗透率达25.9%，较去年同期提升1.1pct。50.040.030.020.010.00.0万亿元万亿元35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%社会消费品零售总额实物商品网上零售额社零总额yoy（右）实物网上零售额yoy（右）实物商品网上渗透率（右）6月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月86月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月23年24年22年网上零售额增速线下零售额增速社零总额增速“双十一”刺激下快递包裹数大幅增长，性价比消费趋势延续。据国家邮政局，24年Q3我国快递业务量完成436.1亿件，同比增长20.1%；据国家统计局，同期我国实物商品网上零售额为3.1万亿元，同比增长6.2%，低于快递包裹数增速13.9pct。2024年“双十一”期间日均包裹揽收量再创历史新高达5.5亿件，同比增长15.5%，性价比消费趋势延续。35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 快递业务量增速实物商品网上零售额增速6543210亿件亿件20202021以旧换新政策持续加码，政策优化下看好消费β向上。据人民网、新华社，截至11月18日，共有2411.9万名消费者购买了纳入政府补贴的八大类家电产品3684.6万台，带动销售额1649.9亿元，享受补贴310.4亿元，撬动家电类以旧换新杠杆（带动销售额/国请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第7页共20页简单金融成就梦想家补贴额）5.32倍，以旧换新政策呈现出良好的杠杆效应。据国家统计局，24年10月家电、汽车和家具社零数据同比增速分别为39.2%、3.7%和7.4%，领跑可选品类增长。11月8日，全国人大常委会办公厅举行新闻发布会，财政部部长蓝佛安表示，结合明年经济社会发展目标，将加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换新的品种和规模。12月12日中央经济工作会议指出，25年要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。未来政策持续发力，以旧换新补贴品类扩大，看好消费行业β向上。0亿元倍亿元倍50004500400035003000250020005000亿元4月5月6月7月8月9月10月家电社零数据汽车社零数据家具社零数据家电yoy（右）汽车yoy（右）家具yoy（右）50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，实施设备更新、消费品以旧换新、利用、标准提升四大行动；消费品以旧换新：开展汽车以旧换新、开展家电方案》推动汽车换“能”，着眼新车、二手车、报废车、汽车后市场等汽车全节；推动家电换“智”，以便利城乡居民换新为重点，健全废旧家电回收体大存量房装修改造为切入点，推动家装厨卫消则》对个人消费者报废国三及以下燃油乘用车或2018.《关于加力支持大规模设备干措施》统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资旧换新，其中直接向地方安排1500亿元左对报废国三及以下燃油乘用车或2018.4.30财政部部长蓝佛安：将加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，大力提振消费、提高投国家政策刺激叠加各平台大促升级，“双十一”表现优于去年，前置效应明显。2024年“双十一”大促落幕，国家政策刺激配合各平台大促优惠升级，消费者热情被不断激活，请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第8页共20页简单金融成就梦想双十一大促表现优于去年，展现健康增长态势。据星图数据，24年双十一全周期大盘规模达14,418亿元，同比大促周期增长26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11比23.10.24-11.11）。据易观数据，主要平台抖音、拼多多、快手、淘天、京东双十一全周期成交额同比分别增长18.8%、15.8%、11.3%、10.2%、7.0%（时间周期：24.10.14-11.11比23.10.14-11.11）。此外，2024年各电商平台开始时间平均提前约10天，电商平台大促逻辑愈发从集中性营销爆发转向日常，爆发节点进一步分散。据易观数据，今年双十一第一阶段（10.14-11.3）主要平台整体成交额同比增长14.3%，而双十一全周期（10.14-11.11）同比增长11.4%，全周期增速前高后低，显现出明显前置效应。各品类普遍实现增长，增长动能提升。据易观数据，今年双十一主要平台美妆、服饰、数码3C、家电家居和母婴五大品类成交额同比分别增长15.4%、16.2%、21.8%、18.6%和21.8%，均实现较大幅度的两位数涨幅（截至11月5日）。据星图数据，“双十一”TOP3稳定为家用电器、手机数码、服装，分别实现1930/1706/1664亿元的销售额，同比增长26.5%/23.1%/21.4%。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等品类销售额也实现了双位数增长。资料来源：星图数据，易观数据，申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第9页共20页简单金融成就梦想直播电商流量红利消退，GMV增长从高增速趋于平稳增长区间。我们认为流量红利的普适性下降，行业存量竞争的格局并未转变，但直播电商受冲击明显，增速已逐步放缓，传统电商份额有望停止流失。据晚点Latepost，2023年抖音电商GMV单月增速总体维持在50%以上，24年3月抖音电商同比增速下滑到40%以下，Q2后增速进一步跌至30%以内。据公司公告，24Q3快手GMV增速达15.1%，较23Q3同期30.4%下滑。高达人佣金和流量推广支出叠加销售的降速，我们预计直播电商对商家的吸引力正在下降，传统电商份额让渡者的角色将逐渐转向。 月活用户同比增长抖音快手实物商品网上零售额月活用户同比增长资料来源：公司公告，申万宏源研究淘天市场份额流失速度放缓，拼多多市场份额不断扩大。据QuestMobile，前三MAU综合电商平台分别是淘宝、拼多多和京东，显著大于其他平台。据公司公告，淘天集团24年以来GMV同比增速较去年同期均实现提升，稳步收窄与市场大盘整体增速差距，市场份额流失速度放缓。据晚点Latepost，拼多多今年以来GMV增速较先前有所放缓，但仍维持在20%~30%左右的水平，较大幅度领先于大盘市场和同业，市场份额仍在持续扩大中。从长远来看，单纯的价格竞争已难以持续支撑电商平台长期发展，平台下半年注重形成价格之外的差异化体验、品类优势，将作用于提升行业全产业链整体盈利水平，实现更加健康、可持续的增长。86420亿淘宝拼多多得物天猫淘宝特价版抖音商城苏宁易购淘宝拼多多得物天猫淘宝特价版抖音商城苏宁易购拼多多实物商品网上零售额请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第10页共20页简单金融成就梦想生态互联互通，挖掘潜力用户触达空间。据QuestMobile，24年9月微信和淘宝之间的月活跃用户重合规模达8.37亿，分别占据微信和淘宝总MAU的78.3%和88.6%；支付宝和京东之间的月活跃用户重合规模达4.96亿，分别占据支付宝和京东总MAU的54.2%和93.3%，平台间用户重叠度处于较高水平，但仍有潜力用户触达空间。据晚点Latepost、第一财经，今年9月淘天集团宣布将新增微信支付功能，10月菜鸟宣布全面接入京东非自营平台，京东商城开通支付宝支付，阿里京东时隔13年再度合作。电商平台之间生态互联互通已成为激烈竞争背景下新的趋势，更加开放的生态有助于打开用户增长空间，同时助推竞争健康化。重合规模4.96亿支付宝京东重合规模8.37亿重合规模4.96亿支付宝京东微信亿100.0%90.0%80.0%870.0%660.0%450.0%240.0%0淘宝微信亿100.0%90.0%80.0%870.0%660.0%450.0%240.0%0淘宝9月MAU重合用户占比9月MAU资料来源：QuestMobile，申万本地生活：格局稳定，万物到家引领即时零售广阔空间。到家业务：餐饮外卖美团市占长期领先，阿里本地生活核心思路转向扭亏为盈，竞争强度进一步减缓。另一方面，用户即时零售心智逐渐养成，新一代年轻消费者从外卖“买餐饮”到“买外物”习惯不断强化，推动即时消费需求高速增长。据弗若斯特沙利文，23年即时配送服务订单规模达409亿单，预计28年将达813亿单，复合增速达14.7%。阿里、京东、抖音以“快多好省”为价值排序，瞄准线上本地零售真空地带，纷纷入局，美团充分利用更快的履约体系和更优的SKU等先发优势抢占市场。据36氪，美团闪购日均订单量已突破1000万单，增速远高于外卖订单量增速3倍。到店业务：24年来美团与抖音错位竞争，竞争格局基本稳定已。抖音经过管理层变更和业务结构调整，基于平台流量逻辑，持续发力品牌连锁的头部客户、聚焦餐饮娱乐等到店业务的战略发展方针，加速布局本地生活服务领域。美团则巩固其“货架+低价”的中小商家基本盘，逐步优化对商家的佣金和补贴策略，提升经营效率和线上流量转化率。我们认为抖音与美团将继续在本地生活领域的差异化竞争，共同实现业务的正向增长。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第11页共20页简单金融成就梦想购市重启前置仓模式，势//0资料来源：弗若斯特沙利文，申万宏源研究资料来源：QuestMobile，申万宏源研究平台优化商家经营生态，促进优质商家提质增效。24Q3电商平台进一步调整商家规则，拼多多、阿里陆续放宽仅退款、售后申诉条件，减轻商家经营负担，并调和消费者、商家之间的权益与体验平衡，促进平台商家和用户生态健康，实现长期可持续发展。Q3拼多多百亿资源减免已相继落地，服务费减免、下调店铺保证金、升级商家售后服务体系，先用后付商品技术服务费从1%下降至0.6%，主动让利商家，强化优质供给。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第12页共20页简单金融成就梦想费用措售后“仅退款”资料来源：京东黑板报、36氪、晚点latepos平台丰富广告工具，货币化率稳中有升。1）阿里：据公司公告，9月淘天正式收取0.6%的技术服务费，全站推广上线提振商家营销效率，渗透率稳步提升，平台商业化工具进一步丰富，支撑货币化率平稳上行，推动CMR与GMV增速匹配，本季度客户管理收入同比增长2%至704亿元。2）京东：据公司公告，平台继续投入商家生态繁荣，带动第三方商家成交用户同比+20%，订单量同比+30%，3P生态的进一步繁荣促进广告收入增速提高。3）拼多多：7月底平台改进广告产品，正式融合全站推广和标准推广为商品推广，提高商品推广转化率，同时公司将投入百亿资源减免优质商家手续费，我们认为在广告效率提升及百亿减免战略影响下，货币化率保持同比持平。23Q123Q223Q3拼多多营销服务货币化率阿里客户管理收入货币化率流量红利达到拐点后，具有高消费能力和高活跃性的用户资产是稀缺资源，淘天、京东和美团积极布局会员服务培育核心用户群体，增强平台粘性，带动购频/客单价/交易用户多维增长，驱动长期GMV。据公司财报，阿里巴巴三季度88VIP会员数量实现持续同比双位数增长，从上一季度的4200万增至本季度的4600万。据美团，神会员7月体系升级已在全国范围内推出，增强面向会员的交叉销售能力，提高营销转化和用户心智，加深用户绑定深度。据36氪，截至7月初，参与"神会员"的商家数已达500万家。我们认为各电商平台聚焦核心高质量用户群体，通过会员体系的优化和权益迭代，有助于直接促进平台会员忠诚度，高频率和高复购，增强核心竞争力。50004500400035003000250020005000万23Q350004500400035003000250020005000万23Q323Q424Q124Q224Q388VIP京东PLUS美团神会员会员规模4600万（截至2024Q3）3400万（2023）权益购物权益1.折上95折；2.大促消费券；3.天天红包（生活卡无）1.专享立减；2.折上95折；3.plus会员日；4.优惠券礼包1.优惠购买神会员省钱包；2.每日领神券（打通13个品类）；3.免费膨胀神券（特定使用商家）物流权益退货运费包（生活卡为每月30元运费券）1.无限免邮2.免费退换货联名权益1.夸克联名会员；2.饿了么吃货卡（购物卡3.优酷或芒果VIP会员（购4.飞猪省钱卡；5.网易云音乐VIP（购物卡6.高德打车卡1.京东读书VIP；2.生活权益价格生活卡/购物卡￥88/年，全能卡￥168/年￥99元/年(京享值5000分以上)按数结算，5元/张￥149/年(京享值5000分以下)提频提ARPU1）提ARPU：过去一年，88VIP和非88VIP消费金额差距达9倍左右；截至21Q4，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍券包膨胀，吸引下单2）扩品类：88VIP品类购买宽度达非88VIP的5倍，88VIP新品购买占比较非88VIP多30%普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上业务协同每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。88VIP于饿了么客单价比普通用户高出20%+针对PLUS会员群体推广基金、保险、白条等其他业务打通到店及到家神会员体系，高频向低频引流，实现体系内流量循环资料来源：公司公告，申万宏源研究资料来源：淘宝头部互联网企业24Q3继续推进股票回购，持续回报股东。据公司公告，腾讯/阿里巴巴/京东/美团24Q3回购46/41/3.9/18.2亿美元股份，展示了公司稳健的财务状况及现金流，同时体现管理层对未来增长信心，和对增强股东价值和回报股东的高度重视。022Q122Q222Q322Q423Q123Q2请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第13页共20页简单金融成就梦想请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第14页共20页简单金融成就梦想24前三季度中国跨境电商进出口增长11.5%，电商出海行业景气度抬升。据中央政府网，24前三季度我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%；进口3991.6亿元，下降0.4%。出海平台扩大全球化布局，东南亚、中东等地区市场的重要性日益提升。目前为应对国家/地区政策变化，电商平台在扩大全球化布局的同时逐步增加重点市场投入，开辟东南亚、中东市场，减少对单一市场依赖。据Similarweb，24年8-10月Temu/速卖通/shein/Tiktokshop网站总访问量分别约计20.0/16.8/6.1/0.03亿次，继续保持增长态势。从主要出海电商平台用户流量份额上看，各平台东南亚、欧洲等市场贡献有所增加。据ECDB，2024年预计前十电商市场规模增长幅度的国家基本均位于东南亚和中东市场，未来这些地区有望成为我国电商平台出海的重点布局市场。8686420 泰国伊朗泰国伊朗泰国伊朗资料来源：Statista，申万宏源研究资料来源：ECDB，申万宏源研究表4：全球电商用户流量份额Top5海外黑五大促完美收官，TiktokShop业绩表现亮眼。与国内的双十一类似，海外促销节“黑五”和“网一”的战线也正在被拉长。亚马逊比2023年提前开始预热，大促周期从11月21日至12月2日持续12天，成为亚马逊史上最长“黑五”。我国出海跨境电商平台也沿用了国内各大促销节的思路，用更长的大促时间以抢占更高的市场份额，Temu的促销时间甚至达到了47天。据AdobeAnalytics，24年黑五和网一的在线销售额分别达到了108亿和133亿美元，创历史新高，海外消费者参与线上消费热情明显被请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第15页共20页简单金融成就梦想激发。据TiktokShop黑五战报，黑五期间美区GMV增长176%，较去年黑五大促增长超3倍，黑五当日销售额突破1亿美元。中国电商平台的参与使得低价竞争越来越激烈，海外消费者和第三方商家也开始越来越多地选择中国电商平台进行交易，出海前景乐观。0BlackFriday网上消费额CyberMon资料来源：雨果跨境，申万宏源研究资料来源：T传统电商平台营收增速回暖，拼多多增速放缓。据国家统计局数据测算，24Q3实物商品网上零售额实现3.1万亿元，同比增长6.2%，增速较Q2小幅放缓。根据公司公告，24Q3阿里/京东/拼多多/美团分别实现营收2365.03/2603.87/993.54/935.77亿元，营收增速为5.2%/5.1%/44.3%/22.4%。拼多多受益于性价比消费趋势继续盛行及海外市场投入拓展，营收增速继续领跑行业，但国内大盘流量红利减少，同时海外业务低基数效应逐步减弱，营收增速逐渐降低。投入力度差异与平台策略回归调整，核心业务增速表现仍较为分化。据公司公告，24Q3阿里CMR/京东零售/拼多多广告/拼多多佣金/美团核心本地商业收入增速为2.5%/6.1%/24.3%/71.5%/20.2%，环比+1.9/+4.6/-5.1/-162.6/+1.7pct。1）阿里：阿里在商品价格竞争力、服务、会员权益等加大战略投入，打通跨平台生态互联，吸引高价值用户订阅及活跃提升，Q3平台用户购频增长驱动订单量同比双位数增长，促进GMV请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第16页共20页简单金融成就梦想持续增长。9月淘天正式收取0.6%的技术服务费，全站推广上线提振商家营销效率，平台商业化工具进一步丰富，驱动客户管理收入回暖。我们预计未来随着全站推效率提高，释放商家投放意愿，CMR与GMV增速差距将进一步缩窄。2）京东：平台在家电品类核心优势突出，充分受益于行业家电以旧换新需求释放，带电品类同比增长明显，同时积极发力服饰、商超等日百商超品类，预计有望成为长期收入增长驱动力。3）拼多多：平台核心收入依然保持高速增长，但传统电商竞争及商家生态影响逐渐体现，平台GMV增长及商业化进程提升放缓。展望四季度，平台性价比优势稳固，预计GMV增速保持高于行业，而考虑到平台将持续加大投入应对竞争，商业化程度或将有所承压。4）美团：平台高度重视性价比消费趋势，积极开发拼好饭、品牌卫星店、神抢手等多种新老模式创新路径，以高性价比产品巩固消费者心智，外卖延续双位数可持续增长，到店酒旅订单量保持高速增长趋势，带动核心本地商业营收规模进一步成长。海外业务增长强劲，发力欧洲中东市场。拼多多海外业务持续放量增长，据公司公告，24Q3拼多多实现交易服务收入500亿元（Temu业务收入主要确认为交易服务收入同比增长71.5%，继续保持强劲增长态势。阿里巴巴国际数字商业集团业绩持续亮眼，据公司公告，阿里国际零售商业23Q4-24Q3同比56%/56%/38%/35%达到233/223/237/256亿元，增速显著高于集团其他业务。Q3速卖通和Trendyol平台加大对欧洲和海湾地区等特定市场的投入，首次海外双11大促，速卖通打造“百亿补贴品牌出海”，韩国、巴西、西法、中东、美国等重点国家市场销售额对比8月大促首日均超三位数增长，Choice业务订单量以及变现率均有提升。此外，美团海外业务继续扩展，Keeta在10月上线沙特首都利雅得，标志着国际拓展取得重要进展。50%40%30%20%10%0%-10%-20%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q321Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q3440%340%240%140%40%-60%-160%阿里CMR收入yoy（左）京东自营收入yoy（左）京东零售yoy（左）拼多多广告收入yoy(右)拼多多佣金收入yoy(右)美团外卖酒旅yoy(右)美团核心本地商业yoy(右)资料来源：公司公告，申万宏源研究资料来源：公司优化用户体验，提高经营效率，各平台24Q3盈利能力普遍超预期。各大电商虽在应对行业竞争时，采取差异化的投入策略，但平台也同时致力于供应链结构优化和数字化升级，提升平台的运营效率，激发盈利潜力，促进平台利润普遍超预期。24Q3阿里巴巴/京东/美团/拼多多实现净利润为365.2/131.7/128.3/274.6亿元，同比-9.0%/+23.9%/+124.0%/+61.3%。24Q3阿里巴巴/京东/拼多多/美团净利润率为15.4%/5.1%/27.6%/13.7%，同比-2.4/+0.8/+2.9/+6.2pct。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第17页共20页简单金融成就梦想资料来源：公司公告，申万宏源研究；美股公司净利润4002000-10021Q121Q221Q321Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q3亿元500%400%300%200%-100%阿里-净利润京东-净利润美团-净利润拼多多-净利润阿里-YoY京东-YoY美团-YoY拼多多-YoY资料来源：公司公告，申万宏源研究；美股公司净利润各平台专注核心及重点领域持续投入。24Q3各平台专注对关键业务和战略布局的投入，以期在激烈的市场竞争中获得优势。据公司公告，24Q3阿里淘天集团EBITA/阿里国际数字商业集团EBITA/京东零售经营利润/美团核心本地商业经营利润/拼多多经营利润分别实现446/-29/116/146/243亿元，分别同比-5.3%/-656.5%/+5.5%/+44.4%/+45.8%。Q3季度受双十一大促力度加大影响，各平台营销费用率均呈现小幅增长，阿里/京东/拼多多/美团24Q3营销费用率为13.7%/3.8%/30.7%/19.2%，同比分别+2.4/+0.6/-0.9/-2.9pct。当前国内淘天集团投入力度加大，提升用户体验，国际业务以提升消费者心智为目的，尚处于前期布局投入阶段。展望FY25后续，淘天集团商业化进程推进，Lazada专注运营效率及变现率提升，Choice业务经济效益不断优化，我们预计盈利质量将趋于稳定并逐步回升。京东规模经济效益释放，美团外部竞争趋缓+补贴效率提升，京东零售/美团核心本地商业经营利润率为5.2%/21.0%，同比-0.03/+3.52pct。拼多多24Q3实现经营利润率24.5%，同比+0.26pct，拼多多经营利润率提升主要得益于主站变现率提高和海外Temu业务效率改8007006005004008007006005004003002000-100亿元亿元阿里淘天集团EBITA美团核心本地商业op阿里中国商业EBITA京东零售阿里淘天集团EBITA美团核心本地商业op阿里中国商业EBITA京东零售op请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第18页共20页简单金融成就梦想21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4阿里营销费用京东营销费用拼多多营销费用美团营销费用阿里营销费用率京东营销费用率拼多多营销费用率美团营销费用率聚焦主业，非核心业务加速减亏。据公司公告，阿里非核心业务加速减亏，其中本地生活业务减亏力度加大，同比减少21.7亿元达-3.91亿元，预计未来1-2年内业务减亏速度仍将持续，并达到盈亏平衡。美团24Q3新业务收入同比增长28.9%至242亿元，美团优选优化资源配置，加强履约能力，效率提升释放加价空间，注重用户补贴投放效率，经营亏损同比收窄79.9%至10亿元，经营亏损率环比改善1.9pct至-4.2%，环比（24Q2经营亏损13亿元）同比（23Q3经营亏损51亿元）都延续收窄趋势。展望24下半年，我们预计美团将继续在新业务领域增强商品定价能力及改善履约成本，延续经营亏损收窄力度。资料来源：公司公告，申万宏源研究；注：阿里非核心业务包含菜鸟集团、大文娱集团、本24年终端消费呈现温和增长趋势，线上消费持续领跑社零大盘增长，渗透率不断提高。头部电商平台专注核心业务发展，互联互通打通平台生态，竞争格局更加健康。电商强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，加大投入，积极优化营商环境，改善平台生态，积蓄长期增长动能。平台加大投入的同时，注重商业化能力稳定与提升，实现增长与