商贸零售-社交电商“送礼物”专题（一）：微信电商大基建时代服务商率先受益

投资评级投资评级:看好(维持)分析师谷亦清1.《实施方案出台，零售业创新提升有望加速落地》2024-12-182.《可选消费改善，政策效应显现》2024-10-183.《关注国内高景气赛道，推荐降息受益出海标的》2024-09-29事件：12月19日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，参考微信红包撬动微信支付的增长路径，微信送礼有望携微信加速入局电商。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，原价不超过1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。小店是微信电商生态主要载体，送礼功能开通进一步优化微信电商基建设施，激活私域流量商业价值的同时，也能有序提升微信小店公域流量占比。送礼功能是微信商业化的具象体现，或将成为撬动电商增长的支点。服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点。投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS及代运营服务商。电商SaaS和代运营享受全渠道需求扩容，我们认为，服务商业务向上弹性大于品牌商。优先推荐具备先发优势的微信生态原服务商，同时关注其他社交电商代运营商的跨平台延展机会。建议关注1）SaaS服务商提供刚需通配工具：微盟集团、有赞2）代运营服务商为商家提供定制化服务：青木科技、天地在线、若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创。投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础。私域流量“信任溢价”+送礼场景下，强礼品与社交属性品类整体受益。优先推荐私域流量基础好、具有“送礼硬通货”产品的品牌商，预计美妆及食饮弹性最大，同时关注本地生活服务嵌入增量机会。建议关注1）美妆板块：珀莱雅、上美股份、巨子生物、贝泰妮、丸美股份。（2）食饮板块：三只松鼠、甘源食品、盐津铺子、伊利股份、香飘飘、养元饮品、承德露露。（3）本地生活服务：作为商品零售补充业态，未来嵌入送礼功能概率较大。商贸零售商贸零售/行业专题报告/2024.12.27风险提示：消费者信心不足，消费者消费能力复苏不及预期，新功能推广效果不及预期。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准2 3 3 4 4 4 5 5 8 5 6 7 9谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准31微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，电商生态的主要载体，年初以来微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，微信通过视频号、小程序、搜一搜等为微信小店接入微信全域流量，助力微信电商业务的整合和发展。礼方接受礼物会获得更多仪式感和愉悦感。路，微信送礼功能最大的差异在于，接收方可以自行填写收货信息，从而增强了整体互动的私密性，因此主要适用于半熟人社交场景，除此之外该功能在非年节期也能够匹配较多礼赠场景，能满足丰富的常态化使用需求。鉴于年底节假日礼果。常见适配场景如：侣、亲人的情感表达；好物推荐及种草。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准4微信视频号发力电商具备底层红利，私域与公域流量循环降低电商冷启动难度。微信基于庞大的用户基数构建了高价值的用户关看一看、视频号，也有私域场景，如私聊、群聊、朋友圈，还涵盖服务组件，如特质，因此微信视频号基本盘更大，提升用户复购和留存的基础更好。而微信视频号的推荐机制结合了社交推荐和算法推荐，从而实现私域与公域流量的循环转的成交比例来自于私域，这一成交链路天然具备一定的信任属性，从而提供信任溢价；此外，由于白牌、非标品属性明细的商品在平台间无法比价，商家拼低价构的变革，视频号直播电商团队整合进微信开放平台团队之中，同时推出赠送公视频号推出小店分享员功能，对分享员分享部分场景产生交易给予商家流量券激励，同时也对分享员给与激励，从而促进私域和公域流量的融合。搜一搜等多个微信场景生态联动，公域流量获取难度下降，公域池占比提升，视频号的电商定位更清晰，公域流量商业化进程也逐步加快。微信小店使用场景，完善微信电商基建环境，社交裂变下有望提高小店作为电商谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准52大基建时代：服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点整体而言，渠道变革引发的主要是消费场景的转移和销售分流，终端消费的总需求在短期不会有太大变化，而微信电商生态高速扩张，有望引发全平台层面对电商基建和代运营的需求，在更刚性、更紧急的需求拉动下，服务商业绩增长弹性括小程序电商建站及运营、私域流量运营等服务，帮助商家在微信平台上开展业合，支持商家在微信生态中开展线上营销活动，帮助商家实现私域流量的运营和谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准6技术解决方案及消费者运营服务等三大板块，涉及包括电商代运营服务、渠道分销、电商渠道零售、品牌数字营销等多种服务类型。通过全链路的服务布木科技能够满足品牌商在微信电商生态中的一站式服务信服务商，为众多企业客户在微信平台及腾讯生态体系内提供广告投放、推广策划等服务，为微信电商业务的商家提供流量支持和品牌营销服字化品牌管理公司，为品牌提供全链路服务，涵盖品牌策划、店铺运营、营销推广、客户服务等各个环节，帮助品牌在微信电商平台上实现从0到1的零售和品牌营销运营服务，作为化妆品网络零售商，拥有众多全球知名品牌的正品授权，直接面向消费者销售化妆品，同时也涉及分销业务。在运营服务上，提为品牌制定并执行品牌营销推广策略，通过广告投放、社交媒体营销等多种方式提升品牌知名度和影响力。的国内外知名快消品品牌提供全域电子商务服务，包括品牌塑造、营销策划、数凭借在各大电商平台积累的全域电子商务服务经验及头部服务商地位，预计能够为微信小店的品牌商提供定制化的电商服务方案，帮助其快速适应微信小店的运谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准7服务服务内容解决在移动互联网时代遇到的推广获客、成交转案主要包括作为整体解决方案的一部分向商户提当地银行及其他金融机构与商户链路增长服务，助力商家经营可持续增长。微盟为众多商家提供海量应用与产品服务，并面向电商零售、商超生鲜、商业地产、购百等行业提供业收入10.99利润-0.31亿作为腾讯企业微信服务服务业收入8.08利润0.72亿孵化与管理服务、以及技术解决方案和消费营服务，涵盖电商运营服务、品牌孵化、经服务等，具体包括电商代运营服务、电商直务业收入11.54利润0.58亿公司，致力于通过全链路、全渠道的数字化能全局视角出发，以前瞻性的品牌战略发展为核谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准8服务服务内容业收入12.27利润-0.28亿店，提供店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据储物流等全链路网络零售综合服务。这些服务帮助品牌方提高品牌线上零售的运营效率，助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化，挖掘市场潜力，提升品牌形象与市场地位，与品牌方共同业收入2.97利润0.05亿业收入8.81利润0.95亿务业收入38.97利润1.35亿数据来源：iFinD、公司官网、财通证券研究所2.2投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准9熟人社交资源和私域流量，因此交易双方的信任基础更好，营销成本和交易摩擦相对更小，对于商品品类社交属性强、本身重视私域运营并且已经积累了可观的私域流量资源和公域口碑的品牌商而言，电商平台基建的改善能够促进其完成销短期年节效应下弹性机会大，建议关注：三只松鼠、甘源食品、盐津铺子；伊利股份、香飘飘、养元饮品、承德露露；），板块股票名称公众号名称推文篇数总阅读量平均阅读量看数“小店”情况食品饮料三只松鼠三只松鼠会员0----关联小店“三只松鼠总店”盐津铺子盐津铺子2202810141有小店“盐津铺子”，关联至公众号但未认证劲仔食品劲仔0----有小店“劲仔食品”，未关联至公众号恰恰食品恰恰食品0----关联小店“恰恰食品”良品铺子良品铺子0----关联小店“BESTORE良品铺子总店”化妆品润本股份润本RUNBE联小店“润本”珀莱雅珀莱雅0----关联小店“珀莱雅”可复美0----关联小店“可复美”薇诺娜专柜2838741932453关联小店“薇诺娜WINONA”上美股份韩束KANS0----有小店“kans韩束韩束化妆品”关联至同主体账号“韩束官方微商城”一叶子0----无丸美股份MARUBI丸美官方旗舰店388329413关联小店“MARUBI丸美”东方甄选东方甄选会员2192096034关联小店“东方甄选”孩子王孩子王7842612032662关联小店“孩子王店铺”同程旅游同城旅行0----无长白山长白山33万+30437831205无谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准10板块股票名称公众号名称推文篇数总阅读量平均阅读量看数“小店”情况宋城演艺宋城演艺0----无峨眉山峨眉山景区742256747336无首旅酒店首旅如家62603543392163无飞科电器飞科电联小店“Flyco飞科”倍轻松breo倍轻松健康+0----关联小店“倍轻松会员商城”德尔玛德尔玛0----有小店“DEERMA”，未关联至公众号小熊电器小熊电器0----关联小店“Bear小熊家用电器优选店”北鼎股份北鼎BUYDEEM92186924293237关联小店“北鼎Buydeem”九阳股份Joyoung九阳3191266375关联小店“九阳”新宝股份东菱君0----联至公众号morphyrichards英国摩飞0----未关联至公众号苏泊尔SUPOR苏泊尔44853312133有小店“苏泊尔”，未关联至公众号苏泊尔厨房电器0----关联小店“SUPOR苏泊尔厨房电器”轻工轻纺森马服饰森马1207112071183关联小店“森马Semir”安踏体育安踏商城2832427744关联小店“安踏”李宁李宁官方旗舰店63041350682153关联小店“lining李宁”稳健医疗稳健医疗0----无晨光股份晨光文具0----有小店“晨光文具店”，未关联至公众号百亚股份freemore2218410922642有小店“自由点百亚”，未关联至公众号农业乖宝宠物乖宝宠物食品集团0----无中宠股份ZEAL真致14244246无wanpy顽皮160860824无佩蒂股份佩蒂星球0----关联小店“meatyway爵宴佩蒂”数据来源：新榜、微信公众号、财通证券研谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准