冰桶挑战网络营销案例

网络营销案例之“ALS冰桶挑战”

邢楷超

事件回顾：什么是冰桶挑战

“ALS冰桶挑战赛”（ALSIceBucketChallenge），24小时内自己给自己浇冰水视频上传到互联网或者捐出100美元，指名3名挑战者。起源和发展起源说法不一，认可最高的说法是2014年7月4日发起于新西兰，一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。后来美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐继续接力。另一种关于起源的说法是源于波士顿学院著名的棒球运动员皮特-弗雷茨（PeteFrates）的朋友和亲戚，现今他正与ALS疾病抗争。ALS挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上迅速走红。商业界传入中国

截止到北京时间2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑战“Facebook上参与冰桶挑战这一话题的用户高达2800万，有240万相关视频被分享，有74万人因此捐款给ASL协会”随着越来越多的人参与，ALS越来越被大家所知，ALS协会也筹集了巨量的捐款，自官方8月12日有统计以来，每天善款的数量都在极速增长。

7月19日-8月12日400万美元，去年同期112万美元；

7月19日-8月13日570万美元，去年同期120万美元；

7月19日-8月14日760万美元，去年同期140万美元；

7月19日-8月15日950万美元，去年同期160万美元；

7月19日-8月17日1330万美元，去年同期170万美元；分析（1）活动本身的可操作性强：三部曲准备冰水+桶（简单快捷）冰水浇身（画面捕捉）网络发布（

无界传播）分析（2）裂变式传播模式每个人@的3个人都是“三点式”裂变的传播，类似于蜂窝状的覆盖，这是在面积上的覆盖而非线条传播，所以可以在短时间内覆盖传播的更多，且没有空间上的限制。分析（3）名人效应

“冰桶挑战”具有“品牌”优势。即拥有名人代言的优势。参加冰桶效应的多为商界、体育界及娱乐界巨星，正是因为他们的“催化”，才让“冰桶挑战”得到广泛关注，才使得更多人的人能关注“渐冻人”。名人充当网络意见领袖，并引导舆论，促进公益传播O,Poorguy!一个高逼格的男人拒绝了另一个高逼格的男人美国总统奥巴马点名朝鲜主席金正恩你觉得我会参加吗？（4）精心设计游戏规则，时效性延续关注度要求被点名的人在24小时内进行回应首先，一定的时间可以让被点名者进行适当准备其次，24小时不会让网友等待太久，在信息爆炸时代，人们所渴求的信息往往要新鲜、无须长时间等待。24小时意味着每天都会有名人接受挑战，并且会点名次日接受挑战的人，人们会对下一个挑战者充满好奇与期待。24小时这一设定在最大程度上保证了人们对该活动关注的持续度，因为人们每天都会有新的关注点出现。分析（5）“心理营销”，抓住特定用户群体心理“冰桶挑战”是一种新的营销传播方式，借助参与活动的用户的心理特征。因为“冰桶挑战”用的是冰水，参与者大部分的男性，如果不接受挑战，别人可能会产生“怕冷、不敢接受挑战、不是男人”的想法，从男人的心理角度来说：面子都是一个极其重要的因素。。。而做到的就是敢于接受挑战的男人，拿到网上去，从心理上给男人一种要做“真男人”的状态，所以那么多的男人义无反顾地参加，也才会越来越受欢迎。互联网营销的传播性，需要从用户的心理上下功夫，抓住特定用户群体的心理特征更容易将营销做好。分析总结综上所分析，