【广告策划-】奥迪全系国际车展汽车试驾会执行案

奥迪全系2010国际车展汽车试驾会执行案百年新征程，奥迪深圳行1一段世纪经典的百年历史一个价值非凡的汽车符号奥迪百年印记MEMOMERYOFCENTURY进取、尊贵、动感突破科技启迪未来ENLIGHTENMENTINTHEFUTUREBREAKTHROUGHTECHNOLOGY2010DRIVETEST百年新征程，奥迪深圳行2010第1季深圳站奥迪全系汽车试驾会香蜜湖试驾场至金沙湾试驾场DRIVETESTOFAUDI2010年6月10日至15日直升飞机全程护航活动思想DRIVETESTCONCEPT在奥迪百年全球庆典系列公关活动成功举办之后，奥迪将籍2010深圳国际车展之机继续传播及扩大奥迪的社会影响力及社会公益形象，故在本次的国际车展中奥迪将举行40辆奥迪全系精品豪华阵营的试驾活动，并启用直升飞机全程护航，从而促使奥迪品牌形象更加深入人心。百年新征程，奥迪深圳行活动主题奥迪全系汽车试驾2010第1季

深圳站DRIVETESTTHEMES直升飞机全程护航活动主题阐述DRIVETESTTHEMES自1909年奥迪诞生起，奥迪源远流长、沧桑与辉煌并存的百年成长历史便已深深地烙在了地球上；而2010年后，奥迪将从深圳开始继续新的百年征程……活动概述目录活动思想活动流程摄影风采环境布置活动大纲附:报价活动主题宣传主题活动时间活动地点活动参与店活动人数CONNECT活动执行大纲试驾流程巡城路线规划摄影风采大赛活动报价环境布置规划及设计活动形式活动目的活动目的DRIVETESTPURPOSE1）通过本次试驾活动的举行来强化奥迪百年的经典历史；2）通过本次活动加深大众对奥迪品牌的全面认知及了解，提升奥迪品牌的社会影响力及号召力；3）通过本次活动来实现奥迪2010国际车展活动影响力的补充与延伸；4）通过本次活动来维护奥迪的媒体公关关系；5）通过本次活动来创建奥迪与目标消费群体间的良好社会关系，从而拉动潜在消费者的购买力；活动时间：2010年6月10日至15日（共五天）活动地点：深圳市香蜜湖专业汽车试驾场；深圳市金沙湾专业汽车试驾场活动主题：奥迪全系汽车试驾2010第1季深圳站宣传主题：百年新征程，奥迪深圳行活动人群：媒体单位、目标消费者及潜在消费者等活动形式：试乘、试驾活动人数：共400人次专业教官：8人试驾车辆：20辆车队阵容：20辆活动参与店：新奥店、宗正店、奥德店、增特店活动概述DRIVETESTOVERVIEW1）媒体签到（冷餐配合）2）试驾分组（A、B组）3）管旋乐队表演4）试驾讲解5）媒体A香蜜湖试驾6）媒体B金沙湾试驾7）自助午餐8）媒体A前往金沙湾试驾（直升飞机护航）9）媒体B前往香蜜湖试驾（直升飞机护航）10）试驾结束11）分发媒体津贴及新闻资料袋12）活动效果评估（以新闻传播量来评估）活动流程总表DRIVETESTPROCESS媒体试驾活动启动活动流程总表DRIVETESTPROCESS奥迪四店试驾活动启动1）客户签到（冷餐配合）2）试驾分组（A、B组）3）管旋乐队表演4）试驾讲解5）客户A香蜜湖试驾6）客户B金沙湾试驾7）自助午餐8）客户A前往金沙湾试驾（直升飞机护航）9）客户B前往香蜜湖试驾（直升飞机护航）10）试驾结束11）信息反馈12）发放礼品活动人员配置MATECONFIGURATION活动执行DRIVETESTPERFORMPART1往返车队安排：试驾车辆安排：试驾教官名单：试驾内容规划：绕桩、百米加速、急停、急转、总务组试驾组巡城组摄影大赛组节目表演组环境布置组餐饮组交通组应急组采购组其他总协调：崔远龙总指挥：易霞总执行：陈显泉工作人员配置活动执行DRIVETESTPERFORMPART2媒体试驾会DRIVETESTFORTHEMEDIA活动流程ⅠDRIVETESTTHEMES序号时段内容备注16月1日至10日统计参加车展媒体名单，邀请后确认回执；6月10日209:00-10:00媒体签到及办理相关试乘试驾手续6月10日310:00-10:20分组及领取号码牌，确定各组别领队及专业教官410:20-10:30管旋乐队表演510:30-10:50试驾讲解610:50-13:30媒体A组香蜜湖试驾710:50-14:30媒体B组金沙湾试驾（全程直接飞机护送）812:30-13:00自助午餐913:30-16:30媒体A组前往金沙湾试驾（全程直升飞机护航）（线路选择穿越市区某一路段）路途中设多个应急点1014:30-17:30媒体B组前往香蜜湖试驾（全程直升飞机护航）（线路选择穿越市区某一路段）路途中设多个应急点1117:30-17:40活动结束1217:40-17:50分发媒体津贴及新闻资料袋1417:50-18:00信息反馈媒体邀请名单DRIVETESTLIST

电视台：深圳电视台汽车频道、xxx电视台汽车频道、xxx电视台汽车频道等广播电台：调频xxxHZ、调频xxxHZ、调频xxxHZ等报纸及杂志：《深圳特区报》、《南方都市报》、《汽车之友》、《车主之友》、《汽车导购》、《轿车情报》、《汽车杂志》、《中国汽车画报》、《汽车族》、《汽车博览》、《汽车驾驶员》、《汽车导报》等；网站：《新浪网》、《搜狐网》、《网易》、《车神榜》、《名车网》、《太平洋汽车网》、《车友联盟网》、《易车网》等【以下所列媒体名单为参考对象，活动中商家可根据自己实际情况来进行筛选和补充】4S店试驾会THEFOURTH‘SDRIVETEST活动执行DRIVETESTPERFORMPART3汽车试驾//直升飞机护航//摄影风采大赛活动流程ⅡDRIVETESTTHEMES序号时段内容备注16月1日至10日统计参加试驾的客户名单，邀请后确认回执；6月11日209:00-10:00客户签到及办理相关试乘试驾手续310:00-10:20分组及领取号码牌，确定各组别领队及专业教官410:20-10:30管旋乐队表演510:30-10:50试驾讲解610:50-13:30客户A组香蜜湖试驾710:50-14:30客户B组金沙湾试驾（全程直接飞机护送）812:30-13:00自助午餐913:30-16:30客户A组前往金沙湾试驾（全程直升飞机护航）（线路选择穿越市区某一路段）路途中设多个应急点1014:30-17:30客户B组前往香蜜湖试驾（全程直升飞机护航）（线路选择穿越市区某一路段）路途中设多个应急点1117:30-17:40活动结束1217:40-18:00摄影风采大赛，奖品及奖项待定两试驾场同时进行1317:30-18:00顾客信息反馈1418:00全程活动结束后三天活动等同巡城路线AROUNDCITYLINE香蜜湖试驾场深南路罗沙路AUDI大梅沙金沙湾试驾场北环大道直升飞机全程护航直升飞机护航HELICOPTERESCORT活动执行DRIVETESTPERFORMPART4奥迪精品车队/直升飞机全程护航直升飞机花样节目表演奥迪全系2010深圳试驾，直升飞机全程护航挡不住的动力飞驾不可摄影风采大赛PHOTOGRAPHYMATCH活动执行DRIVETESTPERFORMPART6活动主题/活动对象/拍摄题材/作品要求/作品规则/参赛办法/评选规则/奖项设置/活动主题：精彩瞬间，奥迪同行活动对象：媒体、4S店试驾客户拍摄时段：往返于香蜜湖与金沙湾路段间拍摄题材：题材不限作品要求：内容健康积极、作品具有一定代表意义作品规则：主题思想明确，有创意取景构图完美，图片色彩及层次感强作品视觉冲击力强，并具有一定的感染力参赛办法：参赛者将个人最得意的一张作品提交给各自领队，领队在收集完作品后统一上传至活动组委会，在金沙湾试驾活动后的半小时内所有作品将通过投影仪进行开放式评选，评委名单待定；奖项设置：奖品及奖项待定精彩瞬间，奥迪同行奥迪摄影风采大赛EXCITINGMOMENTS,AUDIPEER摄影风采大赛DRIVETESTPERFORM参赛作品范例爱车有“道”试驾之“路”“色”影风采“镜”后世界色镜道路费用预算MATERIALPRICE活动执行DRIVETESTPERFORMPART5媒体试驾/4S店试驾/直升飞机全程护航总计178万RMB活动环境布置ENVIRONMENTDESIGN活动执行DRIVETESTPERFORMPART8邀请函/工作证/刀旗/路旗/静态展示背景图/A字板/文化板/指示牌/地台等本部分内容由设计部完成试驾场介绍BASEINTRODUCTIONINTRODUCTIONFORTHETESTDRIVEBASE轮胎测试/驾驶技巧竞赛/障碍越野项目体验/漂移特级表演/湿滑路面驾驶/减震与隔音表现测试/汽车电子稳定系统演示和测试/加速与制动体验/综合车辆操控性体验/其他各类型发布会、车展及试乘试驾活动三源色旅游试驾基地，全新的身心体验香蜜湖度假村园区专业试驾场—让汽车旅行在城市中金沙湾海滨专业试驾场—让心灵放飞在大海上旅游试驾，让销售变得更简单CARTESTDRIVEMAKELIFEMORECOLORFUL香蜜湖试驾场TESTDRIVEOFXMH试驾场地DRIVETESTPERFORMBASE1地理：位于深圳市香蜜湖度假村内香蜜湖试驾分场香蜜湖生态试驾场布局图香蜜湖生态试驾场场地优势ADVANTAGES金沙湾试驾场PHOTOGRAPHYMATCH试驾场地DRIVETESTVENUSBASE2地理：位于深圳市大鹏镇大鹏湾金沙湾海滨试驾分场深圳第一个海滨试驾场GOLDENBAYBEACH金沙湾海滨试驾场ADVANTAGES场地优势越野器械项目介绍项目推介DRIVETESTPERFORM越野体验阶梯路/突破坑洼障碍/轮胎路/枕木路/组合式跷跷板/驼峰/“之”字路轮胎路长7米，宽2.5米，高0.2米，由四列轮胎排列组成，主要考验车辆通过性和悬挂稳定性。车辆将会从崎岖的轮胎上通过，同时伴随着附着力的不断变化，车身会大幅晃动。轮胎路模拟坑洼路：长9米，宽2米，高0.4米，主要考验车辆四驱系统、悬挂行程和车身刚性。路面左右两边是不对称的，和现实中的炮弹坑很相似。在这一过程中四个车轮承受不对称的作用力，是对悬挂和车体刚性的极大考验。适合SUV车型试驾。模拟坑洼路阶梯路枕木路“之”字路“之”字路：长6米，宽2.4米，由8条松木组成。主要考验车辆的四驱系统、过滤颠簸能力，通过时会有较大的摇摆感。楼梯路：长5米，宽2.4米，高0.6米，主要考验车辆通过能力，适合于各种车型试驾，车辆通过时有轻微的震动。枕木路：长7米，宽2.5米，高0.4米，由20根枕木组成，主要考验车辆悬挂过滤颠簸的能力，车辆通过时有轻微的震动。展示车辆爬坡性能，试乘客户会对车辆通过没有信心及恐惧；有翻车的感觉；有很好的试乘效果及观赏效果。下坡辅助系统帮助车辆在向下倾斜的斜坡行驶时平稳安全地操舵。启用时，它使用防抱死制动电路对四只车轮单独进行刹车，以控制车辆并限制速度。驼峰演示爬坡能力、悬挂承受能力及下坡时陡坡缓降系统的作用。从驾驶角度，驾驶者必须具备一定的心里素质。缓慢平稳控制油门，以旗杆为参照物，逐渐接近平衡点，当跷跷板开始缓慢下降时，踩住刹车，当板面翻转后缓慢释放刹车，使用HDC使车辆自动下降。跷跷板THEENDBIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}[博思堂策略历程]1998年1999年2001年2003年2004年*推广策略 *包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略 *5点1线*3段式 *庖丁5刀 *10大关系代表项目

*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城[策略基础：18点][第一招：18点穴功]彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；[推广策略][推广策略]6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；[6点心法核心点]问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；[包装策略]5点1线地产整合推广现场包装—引导进入+工地的感染力卖场包装—售楼处的亲和力样板间包装—样板间的熟悉力媒介推广—信息和概念的传递外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方一、现场包装-说明实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议三、样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点四、媒介推广报纸影视杂志户外五、促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。[攻击策略][攻击策略]攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点[攻击阶段]销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）[攻击波]3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销[攻击点]3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙

*社区：展示、组团、小区、社区、品牌

第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节…… 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会[创作策略]5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展庖丁5刀庖丁5刀{第2重境界:刀点}[庖丁5刀第2重境界]刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；[刀点心法之1]5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；[刀点心法之2]项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；[刀点心法之3]发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，[刀点心法之4]市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;[刀点心法之5]卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;[刀点的3种破招式]1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；[提案要点]5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}[博思堂策略历程]1998年1999年2001年2003年2004年*推广策略 *包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略 *5点1线*3段式 *庖丁5刀 *10大关系代表项目

*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城[策略基础：18点][第一招：18点穴功]彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；[推广策略][推广策略]6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；[6点心法核心点]问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；[包装策略]5点1线地产整合推广现场包装—引导进入+工地的感染力卖场包装—售楼处的亲和力样板间包装—样板间的熟悉力媒介推广—信息和概念的传递外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方一、现场包装-说明实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议三、样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点四、媒介推广报纸影视杂志户外五、促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。[攻击策略][攻击策略]攻击3段式1、攻