麦奎尔大众传播理论

麦奎尔大众传播理论笔记整理

第一部分理论

第一章早期理论

一、大众媒介的重要性

大众媒介是时以大规模的方式运作，在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简

称。

尽管新媒介口益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、

扩展，以迎接挑战。

大众媒介的重要性

一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的于段，政治人物和政府机

构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。

二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成

为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；

三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。

二、媒介与社会的关系

媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。

三、方法的基本差异

批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题

联系起来。

实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。

另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图

见书P6页

四、不同类型的理论

社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做

总体阐述。

规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。

操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的‘实践思想。

日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。

四、传播科学和大众传播研究

传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且

它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9

在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构:

一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构

等。

五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析

结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社

会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

行为方法：来自于心理学和社会心理学。心理学方法倾向于以个别实验者为基础；而社会以学的方法集中在

社会学意义上的人口成员的行、也，并倾向于对在自然条件下收集来的代表性调查数据进行多种不同的分析工

文化方法：主要被应用于意义和语言问题的研究中，还有特殊社会环境和文化经验的细节上。

六、定义大众传播

七、大众媒介机构

第二章大众媒介的兴起

一、大众媒介的形成

二、印刷媒介：书籍与图书馆

三、印刷媒介，报纸

四、身为大众媒介的电影

五、无线广播电视

六、录制的音乐

七、新电子媒介

当前的传播革命主要以两种主要的创新发明为基础：一是卫星传播；二是计算机的应用。计算机的庞大力量

来自数字化，这种数字化的能够让冬种资料以所有的格式传送，并且能够保持原有的效能并产生整合。

八、媒介之间的差异

分析媒介之间的差异，比从前困难，第一，现在某些媒介是通过几个不同类型的传送渠道来进行传播的，降

低了媒介原有的独特性以及使用经验，EG；电影；第二，以数字化为基础的技术整合，只会增强这种趋势；第

三，全球化的趋势正在降低所有国家的媒介内容与机构之间的独特性；第四，全国性与全球媒介的持续合并趋势,

导致不同的媒介变成“同在一个屋檐下”

自由与控制：媒介与社会之间的关系通常包含了政治层面和社会文化层面，即规范性。政治层面的核心正是

自由与控制的问题。

重点提示：媒介的社会控制

控制的类型：第一，出于政治原因对内容的控制：第二，出于文化和道德原因对内容的控制；第三，出于技

术原因对基础设施的控制；第四，出于经济原因对基础设施的控制；

控制的相关原因：第一，更大的政治颠覆力；第二，更大的道德、文化和情感冲击力；第三，更大的实行控

制的可能性；笫四，更多的进行管理的经济动力。

使用与接受的问题：重点提示：媒介使用的差异：一，家庭之内或家庭之外；二，个人使用还是经验分享：

三，公共的不是私人用途；四，互动还是非互动。电视在本质上属于：分享性、家庭性与公共性。

九、媒介变革对公共兴趣的意义

第三章概念与模式

一、关于媒介与社会的早期观点

第一，媒介的力量：通过一战、二战中纳粹运用媒介进行宣传服务、以及冷战结束、海湾战争以及科索沃冲

突等事件在内，都证实了媒介在任何国际斗争中，都是一种基本且强有力的要素。

第二，传播与社会整合：大众媒介与社会整合之间的关系，容易被看作是负面的，更多犯菲和道德沦丧以及

个人主义的，但是我们也可以看到现代传播对凝聚力和集体感做出积极贡献。大众媒介是形成新型凝聚力的潜成

力量，能够把同一国家、城市或地方的分散的个体联合起来。

第三，身为大众教育者的大众传播：媒介能够成为大众教化的有效力量，而且成为一般学校教育、公共图书

馆与大众教育的补充及延伸。媒介传播信息与观念、揭露政治腐败，并为•般人提供许多无害的享乐。

第四，成为问题或者替罪羊的媒介：将媒介关于犯罪、性、暴力和社会混乱的表面增长联系起来。

二、“大众”的概念

早期的大众一词带有负面意涵：指平常人或普通群众，通常被认为未受教育、无知并且有可能是不理智、不

驯服的。

在社会主义传统中，大众代表一般劳工为了集体的目标或是反抗压迫而组织起来所产生的力最与凝聚力。

主导倾向一直是对大众现象的否定，主流西方社会与文化价值取向是个人主义和精英主义，对集体的行动存

在偏见。认为大众代表一种无组织性、缺乏个人色彩的个体的集合。

重点提示：大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。

三、大众传播的过程

大众媒介最为显著的特征就是它们是被设计出来向众多人传播的。传送者往往比接受收具有更多权威，地们

或专门的知识。

大众传播的符号内容或信息，大多是标准化的产品，而且能够以同样的方式重复使用。

对于大众传播的接受也是特别的，受众通常被当作是松散的集合体以及被动的旁观者，缺乏反馈和参与的机

会。

四、受众

公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目

标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民

主社会的特征。

受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式

的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操

纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣

的选择上是一致的。

重点提示：广大的受众：数量庞大；分布广泛；非互动性，匿名性；异质性；缺乏组织或自我行动。

注意；大众、受众、公众三个词的异同

五、大众文化与通俗文化

精英文化：由文化精英创造的，在某种美学、文学或科学传统之内进行。其所依赖的系统化标准独立于其产

品的消费者之外。

民间文化：这些文化来自人民，并且在时间上早于大众媒介以及大量生产的文化。最初是自然产生的，运用

了传统的形式、主题、素材以及表达方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性与简朴性。

通俗文化（即大众文化）：为了大众市场而制造的文化产品，是一种普遍的、标准的文化。但是大众媒介吸

收了一些流行文化潮流，并试图使其化文化潮流适应城市生活的状况，从而弥补工业化造成的文化空白。

大众文化兴起的原因：鲍曼认为由于国家和社会发展，造成了文化的同质化，而大众媒介不过是对这种必然

趋势推波助澜而已。

六、理论与研究主流范式的形成

主流范式结合了大众强大的大众的观点和典型的科学研究方法，尤其是社会调查法、社会心理学实验法以及

统计分析法。主:要是研究大众媒介的效果以及能够帮助解释效果的过程方面的研究。主流范示假定了一种良好的

社会即：自由、多元、公正，在支持和表达“西方生活方式”的价值观念中扮演了重要角色。

信息科学及功能论的源流

拉斯韦尔是第•个对传播在社会中的功能，即媒介在维护社会方面的主次任务进行了明确阐述的人。功能论

倾向于认为传播的功能主要就是维持社会的整合、持续与正常，同时也有扰乱和有害的后果。（具体功能见第四

章第九个问题）

另一个主导范式来自杳农和韦弗的信息论。首先住处提供者选择某个信息，以信号形式传送：通过传播渠道

到达接收者，由他将信号转化为信息，达到FI的地。传送的信息和夜收信息之间的差异被认为来自渠道中的噪音

或干扰。

此范式在媒介效果研究中的偏差。这种模式是一种直线型、以效果为关注点的人类传播的研究方法。这和大

众社会中•小部分拥有权力和金钱的精英能够利用强大的媒介渠道来达到劝服和告知的目的这•概念相吻合。

而来自米德、库利、帕克等人，把人类传播描述为在本质上是人性化的、社会的和相互作用的，注重意义的

共享而不仅仅是影响。

重点提示：传播研究的主流范式：自由一多元的社会理论；功能论的角度；传播效果的线性模式；强有力的

媒介受到团体关系的影响；量化研究及变量分析。

七、另一类范式

另一种社会观与媒介观。这种社会观并不承认盛行的自由、资本主义秩序是公正的、不可避免的，也不承认

生活理性一计划的和功利主义的模式是适当的和令人满意的。它认为存在另•种理想主义，有时是乌托邦的意识

形态。

另类范式的原始意识形态起源是社会主义或马克思主义的各种流派。一是来自法兰克福学派，促进了一种与

主导的商业大众文化不同的观点，为了解大众传播过程的操纵性和压迫性提供了强有力的知识基础。

来源不同的挑战。另类范式的主要成分和支持：第一，认为媒介内容中具有更为隐藏的意识形态信息，倾向

于维护已建立起来的权力机构以缓和对抗。第二，我们必须根据受众的社会地位和兴趣来把意义看作是构建的和

可以进行解码的信息。

改变人们获取经验的方式，甚至改变与其他人的关系。EG麦克卢汉的理论。

自主的关系：社会和大众媒介能相互独立地变化到一定的程度。有时在文化上非常相似的社会，会产生出不

同的媒介体系。自主论的立场认为媒介文化是表面的，并不一定和地方文化发生联系。

二、作为一种广泛社会过程的大众传播：社会关系的中介

中介的概念。第一，它代表了那些我们无法直接亲自观察的事件与情况的二手的或三手的传递；第二，指社

会中的其他参与者和机构出于他们自己的目的与我们联系的各种努力。中介指我们对我们身外的集团和文化形成

认识的间接方式。

三、媒介与社会联系的参考架构

媒介有时候是根据需求，有时候根据自身的目的（赢利或影响力），有时候追随其他社会机构的目的向受众

提供信息、形象、新闻和印象，可以看出，中介并非一个中立的过程。

同时.，体验也并非完全山大众媒介来作为中介的，还有一些直接接触社会机构的渠道。

媒介与社会关系理论的类型。

四、媒介理论的主要议题（1）权力与不平等（议题1-3考点：

支配媒介模式：媒介组织似乎是被少数势力强大的利益集团拥有或控制，它们传播由统治集团决定的关

于世界的有限、一致的观点。受众被迫要接受所提供的对世界的看法，结果对现存的权力结构产生强化和合法化

的作用，同时过滤不同的声音而阻止变化。

多元媒介模式：认为没有统一的、主导的精英，变化和民主的控制都是可能的。受众能够激发需求并抵制劝

告。

主导模式将媒介视为文化帝国主义或者政治宣传的工具，多元观念是自由主义和自由市场导致的理想化模

式。

五、媒介理论的主要议题（2）社会整合与认同

媒介的双重观点。媒介通常被认为具有最显著的个人主义、超越个人感情和社会道德沦丧的特征，因而有助

于降低社会控制和团结的水准，潜在地削弱了传统价值的地位；大众传媒与社会整合的另一个观点是它具有在广

泛大众中凝聚零散个体的能力，透过一套共同价值观念与信息，将新来的人整合进入都市社群中：并促进认同的

形成。大众传播的过程能够更有效地将大规模的、具有差异性的现代社会整合起来。

这两种力量，一个强调离心趋势，一个强调向心趋势，往往同时运作，一种力量作为另一种力量的互补

社会整合论的矛盾，可以从两个角度来看：一是指示效果的方向：离心或向心；二是规范性，即媒介的影响

是正面的还是负面的。即有四种媒介的社会整合作用的理论（图见书P60）：

自由多样化：离心理论的乐观观点；

整合团结：向心理论的乐观观点；

缺乏规范，丧失认同：离心理论的悲观观点；

支配和统一理论：向心理论的悲观观点。

媒介效果整合的不同类型及层次。

整合现象的不同层次：如整体社会、地方社区或个人认同感的层次。

不同类型的整合：功能的整合：没有冲突，为了共同的任务而进行合作；规范的整合：具有共同的规范和价

值。

六、媒介理论的主要议题（3）：社会变革

简而言之：媒介是社会变化的原因还是结果。

七、媒介与社会理论（1）：大众社会（七至十三，七大理论）

大众社会理论：强调各种权力行使机构之间彼此相互依赖，因此媒介也和社会力量及权威相结合。媒介内容

则倾向于为政治与经济的权力拥有者的利益服务。不能指望媒介会提供对现实世界批判的或另类的解说，它们的

倾向是帮助具有依赖性的公众顺应他们的命运。

大众社会理论认定媒介会受到控制或形成垄断，并且也会成为人民大众组织成消费者、市场与选民的有效手

段。

重点提示：大众社会媒介理论的主要特征：大规模的社会；原子化的公众；集中化的媒介；单向的传播；人

们信赖媒介取得认同；媒介被用来进行操纵与控制。

八、媒介与社会理论（2）马克思主义的观点

传统的观点。强调大众媒介永远是受统治阶级控制的工具。马克思主义理论认为经济所有权和那些肯定阶级

社会的合理性和价值取向的信息之间存在直接的联系。现代，媒介所有权大幅集中于资本主义企业家之手，因此

媒介内容趋于保守的倾向。

新马克思主义观点。经过修正的马克思主义媒介理论将焦点更集中在思想而不是物质结构方面。阿尔图塞认

为意识形态的国家机器比压迫性的国家机器（军队、警察等），能使资本主义不必诉诸暴力而维持下去；葛兰西

的霸权概念，表明文化意识形态公开或暗地里偏向统治阶级或精英阶层。

重点提示：马克思主义媒介理论：大众媒介为资产阶级所拥有；媒介为资产阶级的利益而服务；媒介助长了

劳工的虚假意识；拒绝政治上对立的势力接近使用媒介。

九、媒介与社会理论（3）功能论

媒介具体的社会功能。

1、监视环境：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公

众和社会生活密切相关的重要新闻。

2、联系：使社会各个不同部分相互关联以适应环境：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就

是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突

出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。

3、传承文化遗产：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩

展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。

4、娱乐（赖特）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。

5、动员：大众传播广泛应用于政治和商业宣传，促进政治、战争、经济发展、工作与宗教领域的社会U标

的活动。

十、媒介与社会理论（4）：政治经济学的批判理论。

政治经济理论：主要把焦点放在媒介产业的经济结构与机制同媒介意识形态内容这两者之间的关系上。将研

究精力集中在所有权结构、媒介控制的实证分析以及媒介市场力量动作的方式上。

在市场的压力下，媒介与其他商业机构发生横向或纵向的兼并，由此使独立的媒介减少、市场集中、对无利

可图的媒介目的的投资减少（比如纪录片），忽视数量较少并且较为贫困的潜在受众，以及媒介类型在政治.上的

不平衡。

十一、媒介与社会理论（5）：现代化与发展

这种方法产生的基础是相信大众媒介能够成为世界经济和社会发展的有力工具，通过有效地传播现代性的信

息，把民主政治和市场经济的机构和做法输送给世界上经济落后的国家。

这种媒介影响力的模式很大程度上是一种机械的传输模式，并没有考虑到社会环境的现实。

十二、媒介与社会理论（6）传播技术决定论

多伦多学派：以英尼斯与麦克卢汉为代表。将历代文明的典型特征，归结于当时的主导传播方式的作用。

技术与意识形态,，意识形态的兴起与印刷术和报纸联系起来，是因为这些技术使诠释与观念成为可能。而广

播电视媒介从概念到图像符号主义的转变，导致了意识形态的衰落。

互动论。对社会变化的单一因素的解释都持谨慎的态度，并且也不笃信新科技的机械性影响。只有当发明得

到接纳、发展与应用时，效果才会发生。

重点提示：技术决定论：传播技术是社会的基础；每一种技术都适用于特定的传播形式、内容与应用；技术

发明的顺序和应用会影响社会变革；传播革命导致社会革命。

十三、媒介与社会理论（7）信息社会

新技术对社会造成冲击，信息革命和信息社会的说法是对我们这个时代和正在出现的社会类型的客观描述。

新科技的三种重要特征：互动性、个人化、分散化。

十四、冲突与共识：媒介中心论与社会中心论

从两个层面对这些理论加以理解（图见书P75）,

一个层面是冲突与共识的对立：冲突：社会状态是不断的冲突和贫富阶层之间的力量争斗；共识：认为社会

是由力量的平衡、市场看不见的手所主导，可以实现良性发展。

另一个层面是媒介中心和社会中心的对立。媒介中心：媒介技术和内容是社会变革的动力；社会中心：社会

本来范藏着变革的动力。

第五章大众传播与文化

一、设定场景：文化学派

二、传播与文化

定义文化。文化有如下一些特征：它是集体的，与他人共有的；一定有一些抽象表达方式，不管是否有主观

倾向；它有模型、规律和秩序，因此有可评价性；文化具备动态的延续性；文化最基本的特点是可传播，因为文

化没有传播就不能发展、生存、延伸和成功。

理论议题。第一个文化议题是由大众传播产生的“大众文化”，发展到对“通俗文化”的思考，通俗文化不

再只被看成大众传播批量生产的廉价物，而是一种具有活动、文化创造力与享受的新兴流派。（第三至第八问题）

第二个议题与新技术有关。传播技术对于我们了解我们的社会以及我们在社会中所处的位置，具有许多重要

意义。（第九、十问题）

第三个议题，大众媒介产业所代表的组织性文化生产，具有政治经济层面的内容。（第十一至十三问题：涵

化、全球化、后现代文化）

三、起源：法兰克福学派与批判理论

（附：法兰克福学派：指与法兰克福大学社会研究所有关的一群德国知识分子，该研究所成立于1923

年，1933迁往纽约，1949又迁【可德国。该所将马克思主义与精神分析学融为一体，被称为“批判理论”。代表

人物有阿多诺、本杰明、霍克海默尔、劳文托尔和马尔库塞等。攻击大众文化，因为大众文化对文化标准构成了

威胁，并使工人阶级非政治化从而维护社会权威的统治。）

批判学派对媒介文化作为阻遏社会变革的力量的关注，体现在不同的理论中。

文化产品可以换得消费者的心理满足、娱乐感以及获得在社会上所处位置的虚幻观念，其结果经常导致对社

会真正结构和我们在其中的附庸地位的模糊认识。

四、霸权

霸权：从葛兰西学派的理论中，某个居支配地位的阶级不仅统治着一个社会而且还通过其在道德和精神方面

的领导地位引导着这个社会。支配性的意识并非强迫性性的，而是凭借着•种不受质疑的共识而存在。它通过“话

语”而非政治或经济力量使得对社会状况的定义变成一种现实。大众媒介并非自己定义现实，而是提供权威性定

义。通过这种方式，使得现存的权力与价值体系看似自然而合理。

五、批判文化学派的后期发展：伯明翰学派。

20世纪70年代，霍格特在伯明翰大学建立当代文化研究中心，成为这一学派的大本营。

批判方法与伯明翰学说的结合导致了一个从关注媒介文本中的意识形态到关注这些意识形态如何被受众理

解的转变。

斯图亚特•霍尔提出了•个“编码・译码媒介话语模式”，将媒介文本置于生产者和受众之间,提出了交流中

三色类基本代码：一是和权力相关的占有优势意义的代码；二是磋商性代码，作为信息的专门传送者和中立的媒

介的；三是对立的符码，即人们选择从不同的角度来看待有关真实的信息。这种简单的模式认为，传送的意识形

态并不等于接收的意识形态。

六、性别与大众媒介

七、通俗文化“救赎”

人民的（符号层面）权力。费斯克认为：同样的文化产品可以用不同的方式来解读，即使文化产品中可能含

有特定的主流意义。他将文本意义的多元性定义为“多样性”和“交互性（指跨越不同的媒介产品的意义）

这种思想是从霍尔的译码理论得来的，所有的文本都可以用一种对立的方式进行解读，而文本中所编码的意

识形态也能够被轻易破坏。

费斯克主张有两种经济的存在，一种是文化经济，在文化经济中，人们具有某种程度的符号双力：即根据本

身的喜好来塑造意义的权力。一种是社会经济，大多数人处于从属地位。

未有答案的问题，媒介文化看来仍具有以下的局限：重复的、肤浅的、在主题上受限的而且是盲从的。大多

通俗文化是由大公司为了自己的利益而不是为了丰富人们的文化生活所生产的东西。受众被视为可加以操纵与控

制的消费市场。

八、商业化

商业化的内容更倾向于消遣和娱乐，更肤浅、因袭、缺乏原创性而且属于标准化的。

报纸的小报化，即更强调叙事，煽情主义的新闻观代替了理性主义，电视新闻也有个人化和戏剧化的倾向，

这种倾向使新闻更容易接近大多数人，但也使人们实际从新闻中得到的东西变得琐碎化。

传播关系的商业化，使赢利变成唯一的考量动机。

重点提示：对媒介商业化的批评：一是低文化品质即琐碎化；二是剥削弱势的消费者；三是功利主义；四是

为消费主义进行宣传；五是文化商品化，与受众的关系商品化；六煽情主义和个人化。

九、传播技术与文化

历史上传播技术的创新实际上没有成为社会形式转变的动因，但传播技术对传播过程本身会产生影响，文化

与传播彼此交织。

麦克卢汉对文化变革的观点。认为所有的媒介是人体的延伸，因此也是我们感觉的延伸。他把焦点放在我们

如何体验世界上，而不是体验了什么（即内容）。每一种新媒介都超出了早期媒介所能触及的经验范围，且带来

了进一步的变革。

（附：麦克卢汉的媒介理论：1、媒介即讯息。除了媒介所传递的内容，媒介作为一种手段也影响着个人和

社会。媒介作为人类思维的延伸，因此，任何一个历史时期的潮流都体现了当时所用媒介的偏向。即媒介决定

了某一历史时期所发生的事件以及哪些事件具有历史意义的。

2、感官平衡：人们可以通过获得感觉上的某种比例或平衡来适应他们所处的环境。某一时代的主要媒介

能够带来这种特定的感觉比例，以此来影响人们的知觉。他把每种媒介都看作是人类感官的延伸，对人类的感觉

起到了放人的作用。）

科技与文化变革的一个模式。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击作用，而只是通过大众媒介的中介而

产生作用。

十、媒介的逻辑与传播的倾向性。

媒介的逻辑：是技术决定论的另一个有用的概念。指媒介对“真实世界”本身以及真实世界的塑造和建构的

影响。也可以理解为：理解和解释社会事件的方法。

重点提示：五种媒介技术的倾向性：•是克卢汉所说的感官倾向性，它使我们通过视觉形象来体验世界;二

是形式和表现的倾向性，信息被代码化或像照片一样完全无代码；三是信息内容的倾向性，比如写实主义或多义

性；四是使用环境的倾向性，一些媒介适合于私下及个人化的接收，有些适于集体性或分享性的接收方式；五是

“关系”的倾向，即单向或互动的媒介。

十一、涵化以及认同的中介

,'认同”是通过大众媒介有组织的广泛共享的信息中取得的。

格伯纳：大量看电视的人，环境被电视所垄断，电视促成了主要观点的培育和积累的过程，在此基础上，在

生活的各个方面人们都系统地接触一些经过选择的社会观。

变动的社会空间界线。一个关于大众媒介和社会变化的最新的与麦及高夫曼有关的理论：人类体验传统上被

人们担任的社会角色和环境切分，并割裂为个人的（后台）和公众的（前台）领域。这种由年龄、性别和社会地

们决定的不同经验区之间高墙林立。电视则把社会生活的方方面面不加区分地展示给所有人看，于是原来的区分

便没有了秘密存在。

十二、文化全球化

全球化趋势是新传播技术产生的效果之一。

造成全球性媒介文化倾向的源头有几种，最重要的•是打破时空限制，以低成本来穿越国界，世界性地传送

声音及影像的能力大幅增加；二是全球性媒介产业的兴起，提供了全球化的组织架构和驱动力。

跨国化的一般结果被认为是接受跨国文化的国家的本土文化被替代或处于从属地位，并模仿国际流行的模

式。

时间、空间与媒介。可以从时间和空间两个维度来表明媒介与文化的认同关系。（见书P95页）

整体来说，地主性、民族性以及比较个人化的媒介能促进恒久的认同和文化自主；而国际性的媒介内容则对

肤浅的、短期的文化现象有较大的影响。

十三、大众媒介与后现代文化

后现代主义削弱了将文化视为某种固定的、等级性的传统观念。它所偏好的是属于短暂的、当下的、肤浅性

的愉悦且诉诸感官（而非诉诸理性）的文化形式。电视音乐就是一个典型的例子。

后现代主义被认为主张卸下政治意识形态，失去了对理性和科学之神的信仰。当前的“时代精神”不再共享

任何固定的信念和承诺，而产生了享乐主义、个人主义和“活在当下”的倾向。

鲍德里亚提出“模拟”的概念，这个词汇指影像与真实之间的差别不再那么重要，大众媒介提供无穷无尽的、

替代体验的“虚假-真实”影像，要分辨出影像和真实已经变得很困难。

（附：让・鲍德里来和媒介符号学1、理论：符号正逐渐与其所代表的事物分离开来，而媒介推进了这一过

程，以至于导致了这样的状况出现：没有什么东西是真实的。2、，方真时代：符号不再是指代，而是创造了我们

的现实状况。仿真决定了我们的身份和行动，我们的体验不再借助于外部工具来得以再现，符号建立起我们的体

验。比如迪斯尼乐园、网络的仿真。

消费文化也体现了我们生活的仿真世界中的一个方面。）

第六章新媒介-新理论

一、新媒介与大众媒介机构

信息传播技术最根本的方面是“数字化"，通过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制元编码，并且

可以采用同样生产、分配与储存的过程。

一方面，我们可以将新电子媒介视为现存媒介的新成员，而非取代现有媒介的东西；另一方面，我们必须认

识到数字化及整合所可能带来的许多革命性的后果。

二、信息社会的崛起

信息社会的主要特征是信息生产和流动的增加，其原因是小型化与计算机化之后传输成本的降低，而成本的

降低又进一步刺激了增长的速度。

三、“新媒介理论”的重要问题

在第4章中，从“权力与不平等”、“社会整合与认同”、“社会变革”三个方面方面来考察大众传播，也能够

从相同的主题来探讨新媒介的理论观点。

在权力这个层面：传播并未主要以垂直或中心化模式来运行，尽管在接近使用及运用上存在着不平等现象，

但是由于传播者、接收者、旁观者与参与者都拥有接近权，所以我们并不能说新媒介被统治阶级所拥有。

在整合与认同概念上：问题仍是新媒介宣传部是导致社会分裂还是促进社会整合，并没有明确的答案。新媒

介信息的多元化，可能促进分裂；但是新媒介冲破地理限制，升后r小冉限J-既定的社会关系的认同。

就社会变革方面而言：一方面:传播者对内容方向和控制力的丧失；另一方面参与性也许更能够推动变革的

进行。

四、“新媒介理论”的可能基础

新媒介依照他们共有的渠道分成四类，并以使用、内容、情境相区别：

1、人际传播媒介：包括电话，特别是移动电话和电子邮件。其内容是个人的且易逝的，此外通过耸传播所

建立与强化的关系，要比所传递的信息更为重要。

2、互动操作系统：主要包括计算机游戏和视觉以及虚拟真实的装置…与传统媒介相比，主要区别在于互动

性，以及对使用过程的控制而不是对使用n的的满足。

3、信息搜索媒介：互联网是最明显的例子，它们被视为一种具有空前的容最、实在的、易接近使用的图书

馆与资料来源。

4、集体参与式的媒介：特别涉及网络的使用。运用的目的是为了共享和交换信息、观念、经验、发展活动。

电话会议也属于此类媒介。

从个别使用者的角度，区分出新、旧媒介的特点：一，互动的程度：二，使用者所经历的“社会现场感”或

者“社交程度”；三，自主的程度；四，私人化程度；五，享乐的程度。

五、信息传播的新模式

训示：通过训示，信息能够由一个中心同时向许多四周的接收者进行传达。特征：训示是一种典型的、针对

许多人的单向传播，而个人给予反馈的机会非常少；另外，传播的时间和地点是由传播者或中心决定的。EG：

演讲、音乐会、无线广播。

对话：个人能够直接和其他人进行互动，而这是跨过某个中心或媒介物而进行的,并且能够自行选择传播的

伙伴、时间、地点以及主题。其特征是在交换的过程中，各方面番是平等的。EG：个人信件的交流、电子邮件

的运用。

协商：意味着某种范围内的不同传播情境，在这些情境中，个人在信息的中心：资料库、图书馆、计算机磁

盘中寻找信息。“协商”的时间、空间及主题由处于边缘的接受者决定的。

登录：称为登录的信息交流模式，是协商模式的反转。登录是中心要求并接收来自周边参与者的信息，通常

参与者本身并不知道。在登录模式中，就内容和信息交流的产生而言，中心普遍比周围的个人具有更多的控制力。

EG：中心电话交换机中的自动记录、运用“电视人员记录器”的受众研究。

综合图景。（图见书P1I0）

六、以计算机为中介的社群的形成

社群：（早期的观点）意味着一群具有共同地点、认同、特定规范、价值与文化实践的人，而且这群人通常

人数很少，中以彼此认识或进行互动。是一种评估社会社会变革冲击的工具，而且是大众观念的对照物。

虚拟社群：以共同兴趣为基础，有意识地组成，通常是围绕着特定的文本或是由非计算机中介传播领域引进

的事项（比如肥皂剧或剧中角色）而形成。它能够由任何数最的人人，以选择或是对某些刺激的反应为基础，通

过网络而形成。虚拟社群可能保有真实社群的特征，包括互动、共同目标、认同感与归属感，各种规范等，而且

具有排斥或拒绝的可能性；虚拟社群也有惯例、仪式与表达模式。在线社群具有开放性、可接近性、互动性的优

点。

对虚拟社群的质疑：一是经常缺乏意义，它们经验的联系通常是无目的性、偶然性的联系。同时，由机器来

担任中介，会降低使用者“与他人接触”的感知。

七、政治参与、新媒介与民主：非重点）

大众媒介因公共事务信息向所有民众传播以及政治人物与政府被曝光于公众而引起的注意和批语，被认为对

民主政治有利。但由于传播渠道被少数声音支配，垂直流动居于主导地位，以及媒介市场高度商业化等，导致

媒介的民主角色遭到忽视。

新媒介提供了高度差异性的政治信息与观念方式，以及其在理论上几乎可以让所有声音无限制地接受使用，

领导者和追随者可以有许多反馈与协商，所以新电子媒介为利益团体的发展以及意见的形成提供了新兴的论坛。

但是，没有其他社会基本条件的帮助，人们尚不完全清楚旧政治转变要如何才能产生。

八、新传播技术的全球化倾向：非重点）

新传播媒介虽然打破/传统“中心-边缘”式的大众传播模式，技术的拥有的确开启门言息与相互沟通的可

能性，但是传播的不平衡依然存在，对较贫穷、较弱小国家而言技术的成本与运用及基础设施和管理系统都是有

利于既得利益者。

九、自由的科技（非重点）

和其他媒介相比，网络仍然是自由而且不受管制的，但随着网络的增长，有明显的倾向显示它的自由已经受

到限制。

十、新的平衡器（非重点）

电子媒介有助于一种更为平等与自由的社会产生。对于对些想要传播自己声音的人来说，其优点是一种顺畅

的接近使用渠道，不必以那些控制印刷媒介和无线广播频道的强势利益为中介。

但是，在未来还是有被管制的可能，同时，较富有的人首先掌握并获得新技术，并永远领先于穷人。社会和

信息的鸿沟将会扩大而非缩小。

~\^一、结论

尽管普遍出现重塑大众传播理论框架的主张，但公共传播仍然像以前一样持续进展，上述的理论仍是不确定

的。

第七章媒介与社会的规范理论

一、媒介与公共利益

公共利益：媒介应当执行当代社会中若干重要的、符合大家的利益的任务。公共利益也意味着媒介运作体系

应该是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相符合。

布伦勒认为,第一，媒介的权力就像政府的权力一样,应该用合法的方式来执行.这和“责任”的概念相类

似：第二，公共利益不同并优先于其他特定利益；第三，公共利益的观念必定在一个不完美且不单纯的世界中运

作.

海尔德描述了两种关于公共利益组成及其内容的建构方式的主要观点：一是多数主义观点：公众利益就意味

着给予公众所想要的，也就是满足媒介市场中大多数消费者的需求；另一种是“单一论”，或“绝对论”，这会导

致一种家长式或父权主义的体系，在其中由监护者或专家决定“什么是有益的二

各地大众媒介都受到广泛的法律控制和制约，以及非正式手段的影响，而这些法律和非正式手段的用意是促

进媒介执行那些“社会”所想要的事情，防止媒介做出“社会”所不希望的事情。

二、媒介社会理论的主要议题

媒介规范包括对媒介结构与组织和规范；及对媒介行为与内容上的规范。但同样的一套原则可以同时应用在

这两种层面上。

结构与所有权.一是独立性，以便充分保护自由与开放的观念与信息的公开表达；二是多元性，即一种反对

所有权集中与控制垄断的规范，社会中各种声音都拥有通过媒介向社会传播的机会。

公共秩序和国家安全。媒介既有维持秩序和社会整合的功能，也有引发冲突和失序的可能。所以对媒介进行

一些合法的限制是必须的，但是政府也容易以维护公共利益为由来控制和封杀媒介。

“公共领域”的前景。媒介通过对公共事务住处进行完整、公平与可靠的公布，促进多元观点的，给社会上

许多声音表达的机会，让公民参与社会与政治生活。

文化价值。i般希望媒介能够支持社会主流的价值与道德标准。在文化价值领域，消极的规范理论多于积极

的，禁止的多于改进的，例如对暴力与色情的做法。

个人的权利。媒介经常侵犯个人的权利，如人个名誉、隐私权、财产权等。但对于隐私权的侵犯因更广泛的

公共利益的理由而获得正当性，EG：政治丑闻、公共名人的事件。

三、早期的理论：身为“第四权力”的新闻业

第四权力：由18世纪英国的伯克所引用。用来指称新闻界所羽有的政治权力，这种权力和大英帝国其他三

种权力-上议院、教会、下议院的权力相等。新闻界的权利来自它具有的公布或隐藏信息的权力，以及其他提供

信息的能力。而其核心的自由则是报道与评论政府的审议、会议及行动。此种自由乃是代议民主进步的基石。

18世纪后的所有革命和改良运动无不高举新闻自由的旗号，并在实践中运用这个理论以推动自己的发展。

意见自由市场：当真理与谬误番得以自由发表时，自由表达的真理最终将战胜谬误。

新闻自由奋斗的脉络是与出版和某些权威之间的对M，最初是教会，后来的政府。

新闻自由主要从“自由免于限制”来下定义的。

19世纪末20世纪初，新闻自由成为赚钱的手段，以及新兴的资产阶级进行宣传的手段。

四、1947年的新闻自由委员会与社会责任论

新闻自由委员会：为了应对美国的报.业，尤其是它的煽情主义、商业主义还有政治不平衡与垄断倾向的广泛

批评，一个非官方的调杳委员会在1942年成立。

1947年，美国新闻自由委员会的报告《一个自由而负责的新闻界》提出了“社会责任”的观念。该委员会

支持一种具有多元性、客观性、信息性与独立性的新闻制度，社会责任应该靠新闻界的自我约束，而非政府的控

制来达成，但同时也不排除政府控制的情况。

重点提示：社会责任论：一，媒介对社会有义务，而媒介所有权是一种公共信托；新闻媒介应该是真实的、

准确的、客观的、中肯的；三，媒介应该是自由的，且自我约束的；四，媒介应该遵守共同的伦理与专业规范；

五、在某些环境下，政府可能需要介入以捍卫公共利益。

五、职业特性与媒介伦理

新闻职业特性具有多种形式，包括组成协会、创立新闻评议会，并且以制定行为准则和伦理的形式来规范良

好的行为。

新闻记者的行为准则是指“新闻记者本身所采纳与控制的一套专业指导原则二

这些现象反映出广泛的新闻专业化过程，也反映出媒介希望保护自己免受批语，尤其是远离外界干预与妨碍

自主性的期望。

强调新闻必须促进人权、和平、国家自由、社会进步与民主，禁止种族、民族与宗教歧视、尊重隐私、禁止

收受贿赂或牟利等。

六、《报刊的四种理论》与其他理论

四种理论：集权理论、自由主义理论、社会责任论、苏联共产主义理论。

根据最近的批评意见，认为该书就只有两种理论，自由主义和与它相对的集权主义。

宗权主义理论：就是对近两个世纪或者更久各种压迫性政权对新闻实施控制的描述。

自由主义理论是从自由民主对抗暴政斗争的角度来描述的，主要原则：一是防止政府控制的消极的自由；二

是“自我校正”精神，即“意见的自由市场工

近来，一些评论家认为，除去上述两种理论，还需要一种“发展理论”：经历了从欠发达和殖民主义到独立

过程的社会，通常缺乏金钱、设施、技术和受众，以维持一•种广泛的自由市场式的媒介体系。在这种情境F,政

府有选择性地分配资源，并且利用某些方式来限制新闻白山，就可能是合法的。社会责任优先于媒介的权利和自

由。实际上，许多发展中国家的媒介体系仍然是属于“集权式”的。

七、另一种选择：公共服务广播系统

自由主义理论很难应川于无线广播体系，因为公共广播体系对于社会需求或公民集体需求的重视，超过对个

人权利、消费自由或是市场力量的重视。

美国的“公共广播”一般是指由观众和听众自愿赞助所构成的网络，这种网络被赋予了推动特定文化发展的

目标。

西欧的“公共服务广播”是指一种由法律所规定，且普遍由公共基金（通常是家庭所必须支付的使用费）所

管理的系统。它具有广泛的编辑和营运独立权，它们运作的•般原则就是通过满足社会与人民重要的传播需求，

来为公共利益服务。

一个满足公共利益的有效系统必须符合以下条件:公共财源、高度独立于政府之外、与财政来源并行不悖、

对受众和政治体系负有持续性的义务。

八、大众媒介、公民社会与公共领域

公共领域最初形式是18世纪的咖啡馆；人们可以主动参与公共生活、讨论并形成政治计划。这些讨论的一

个重要任务就是通过有影响性的民意的形成，来检查政府的作为。

公共领域：是哈贝马斯提出来的，处于私人生活领域和政治制度之间的公共领域，能够广泛接近和公共利益

相关的信息，讨论不受控制，而参与公共辩论的人是在平等的基础上进行的。媒介通过提供一种自主与开放的公

共论坛使公民以民意得以发表、讨论，使集会、结社、表达的自由受到保障。

九、对于当代公共领域不满的回应

由于新闻媒介商业化的原因，人们认为大众媒介走向娱乐化、煽情化，同时政客也热衷于操纵媒介以增进自

我利益。媒介水准因为商业化的结果而下降。针对这些现象，美国新闻从业人员提出公众新闻学。

公众新闻学：新闻的目标是通过促进参与和辩论的方式，尝试改善公民生活的品质。公共新闻学是委托人模

式，记者应该以专业团体的角色来提供他们认为公民应该知道的消息。同时公众新闻学需要•种从信息式新闻向

交谈式新闻的转变。

民主参与理论：在20世纪60、70年代，呼唤地方性与社区性广播电视的压力下，挑战了集中化、商业化、

国家控制甚至是专业化媒介的主流。认为媒介最好是小规模的、非商业性的，而且最好是含有某种主张的，激发

对政治生活的期望。“参与”和“互动”是主要的要领。

十、媒介的规范理论：未来之路

第二部分结构

第八章媒介结构与表现：原则与责任

一、评估框架

即评估媒介的原则。

规范的论点可以从两方面加以讨论，一是对媒介结构与表现的要求，二是它们应该赋予社会的益处，也就是

公共利益。

从六个方面来设立框架：自由、平等、多样化、信息品质、社会秩序与社会团结、文化秩序等。

二、媒介自由

（对自由的论述见第七章第三个问题：一是自由主义理论是从自由民主对抗暴政斗争的角度来描述的，自由

是报道与评论政府的审议、会议及行动。此种自由乃是代议民主进步的基石；二是“自我校正”精神，意见自由

市场：当真理与谬误都得以自由发表时，自由表达的真理最终将欲胜谬误。）

自由是指表达的权利和意见的自由形成。传播自由的双重意义是：传播多种声音，并对众多的需要或需求作

出反应。

自由的需求

媒介自由的益处。重点提示，媒介白山对公众的重要益处；一，对掌权者进行系统性与独立的公众监督，并

充分供应关于这些活动的可靠信息；二，促进民主体系与社会生活；三表达对世界的看法、信念与理念的机会；

四，文化与社会持续的创新与改变；五，增加可获得的自由的数量和种类。

三、媒介平等

平等原则运用在大众媒介上，有以下含义：一是在交流和政治权力领域，平等要求不给掌权者特殊的照顾，

并且对持反对意见者提供媒介接触的机会；二，对媒介的商业客户，要求一切合法的广告商都在同等的基础上被

同等的对待，意味着标准的市场准贝J被公平地动作。

平等原则就是要求不带偏见地，尽可能地为传者和受众提供可行的通道。

三、媒介的多样化

一个媒介它能提供的多样性越多，它就越平等。

多样性的要求。多样性与自由的概念非常接近，多元性的概念假定，愈多不同的公众传播频道的存在，能够

愈好地将愈多的内容传送给庞大的受众。对于传播内容来说是中立的。

四、信息品质

客观性的概念。这是信息品质最核心的概念。客观性是媒介实践的一种特定形式，也是对信息收集、处

理与分配过程的一种特定的态度。客观性的主要特征：一是对报道对象采取一种超然与中立的立场，没有主观性

和个人的涉入；二是客观性意味着没有党派色彩，在争议事件中不采取立场或表达偏见；三，客观性要求精确以

及完整性、相关性等原则，也意味着没有隐蔽的动机或是其他利益服务。

客观性的益处。一，国家或不同利益的倡导者，都能够通过媒介直接针对受众进行诉求；二，有助于增加公

众对一般媒介所提供信息的信任度；三，媒介本身也能因客观性为其新闻产品带来更高、更广泛的市场价值。

客观性研究与理论的框架。（见P146图）

客观性涉及真实性：真实性是指对事件和议论的报道中对来源的核实，以及不含评论，或至少与评论相分离。

真实性还包括对事件表述的完整、准确性，以及相关性，即能迅速地影响最多的人就认为最有相关性。

公正性：是一种“中立的态度”的前提，必须通过平衡和表达时的中立来实现。

有效性：指信息内容的品质，能使内容得到注意、了解与记忆。

主要的信息品质要求。

客观性的局限.

六、社会秩序和团结

一方面，掌权者希望从媒介那里获得心照不宣的支持以维护社会秩序；另一方面，多元的社会不能被设想为

只存在单一的、必须被保持的占统治地位的秩序。

秩序的概念是有弹性的，可以应用在文化秩序上，如宗教、艺术与风俗，也可以用在社会秩序上；同时，这

样的区分还包括视角的区分：从“上”看还是从“下”看。这一区别基本上是权利阶层与个人或少数群体上的区

别。（图见P147）

和秩序相关的期望与准则。一是通过谴责那些对于冲突、失序、偏差行为，并提供不同的接近使用权或是正

面符号来支持既定的“秩序性”制度与权威；二是团结的原则，即认知“社会是由许多小团体、不同身份和不同

的利益所组成的”这一事实。

对大众媒介的规范性期望是，媒介应该认知到不同观点的存在，并且对于相关的团体以及观点提供接近使用

与符号支持的帮助。

七、文化秩序

文化可以分为主流的、官方的或者是既存的文化和另类的文化与次文化。

文化品质的规范。规范理论支持更广泛的文化政策，对不同种类的文化品质也采取支持的态度。首先，它保

护一个国家或社会“官方”的文化，尤其是教育、科学、艺术与文化方面；二，基于真实性和传统性的因素，规

范理论支持这些传统在地区或地方层面的表达；三、认为所有文化表达和品位，包括通俗文化具有同等的权利。

八、媒介规范理论的应用范围

九、变化中的规范环境

十、义务的意义

媒介的义务：媒介针对出版品与出版的效果而向社会做出回应的所有自愿与非自愿的过程，特别是针对与公

共利益有关的事务。

媒介义务应该符合三种普遍的准则：一，媒介应该尊重出版自由：二媒介应该防止或限制因出版/发行而对

公众或社会造成伤害的状况；三，媒介应该促进出版而非单纯地限制。

十一、义务的两个不同模式

货任模式：强调媒介的出版所可能引发的潜在伤需与危险，而这种伤害可能出现在个人或社会上，如公共秩

序或道德危机。根据这个模式，就存在个人或公共法律所加诸的物质惩罚。

答复模式：是属于非对立性的，而且强调辩论、协商、自愿与对话等方式是沟通媒介与批评者或是媒介与受

众之间差异的最佳方式。这一模式中履行义务的手段主要是言辞而非物质的，而所有的惩罚也是属于言辞性的，

例如刊登道歉、更正。

十二、义务的方向与关系

义务的两个不同层面.：内部的：涉及一连串的媒介内部控制，但我们不能依赖内部控制或管理来满足广大社

会对义务的要求。外部的：媒介和受媒介影响者或者利益攸关者的外部关系。

十三、义务的框架（可能考点）

法律和法规框架，这一框架指所有影响媒介结构与运作的公共政策以及法令规章。主要目的是要建立并维护

社会的自由和广泛的沟通，促进公共利益，以及限制对正当的私人与公共利益的潜在伤害。

法律框架的优点：强制力量来维护社会主张的多元利益；法令规章运用在结构上，如所有权问题比在内容上

容易。虽然法令规章对有钱有势者比较有利。

市场框架。市场是一种平衡媒介组织以及媒介客户与受众之间利益的重要手段。市场框架体系是自我控制和

自我校止，外在的规约或控制没有介入的必要。

市场的局限：高度商业化。一，目标是盈利而缺乏品质的水准；二，市场很少的完美的，当私人垄断出现的

时候，会缺少有效平衡力量来遏制想获得最大短期利润的媒介政策。

公众责任的框架.这意味着媒介组织也是社会机构，这种机构履行着直接赢利目标之外的特定重要公共任务。

公众框架的机制与程序主要由压力团体的活动所组成，包括媒介消费者组织、报业或广播委员会。媒介产'也

采用这些方式来当作满足社会期望的手段。大量的公共辩论、评估与批评是非正式控制的重要手段。

优点：社会的需要可以通过在直接在媒介上表达自己的观点来实现，其本质是媒介与社会持续性互动关系，

是自愿性的并可以保护自由的。

局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由为借口而不负责任，也不为社会的需求提供服务。

行业责任框架。发源于•媒介从业人员的自重和伦理发展，这些人会设定出一套优良行为标准通过自我约束来

保护自身的权利。

这•框架的机制包括•套公开出版的伦理原则或行为准则。这些原则被媒介专、也团体的成员所采纳。媒介专

业主义通常受到政府和其他公共机构的支持。

优点：非强制性的，是自愿运作的，是为了媒介与专业者本身的利益，鼓励自愿性的自我改善和自我控制。

局限性：这种模式并不外在于媒介，应用范围狭窄，通常无法对势力强大的媒介产生压力。所以媒介内部的

专业主义并没有得于强力的发展。

第九章媒介结构与机构

一、媒介不只是一般企业

不同的视角：一是经济/工业的视角,将媒介看作经济实体来观察：一是政治经济学视角,来自于对资本主

义的批判，涉及媒介的所有权的集中和商业化：三是从公共利益的角度检视媒介结构；四是从媒介内部和专业的

角度来检视媒介机构。

我们可以将媒介定位在政治、经济、技术这三种力量之间。

二、媒介结构的基础与分析层次“

媒介系统：指一个国家社会中的大众媒介体系，一，多数媒介系统都是历史成长的结果，新技术的发展，使

既存媒介对此进行调适。二，一个媒介体系，是由一套共同的政治经济逻辑所联结。三，媒介也被其受众和广告

商看面一个连贯的系统。四，媒介体系中，有不同媒介形式的存在：报纸、电视、广播、音乐、电信传播等；五，

主要的媒介如报纸或无线广播，经常是依据地理来划分的。

.重点提示：媒介结构与分析层次：媒介系统（所有全国性的媒介）；跨媒介公司；不同的媒介形式；发行/

配送区域（全国、地方、地区）：单一媒介（报纸、电视频道等）：单一媒介产品（书籍、电影、歌曲等）

三、媒介结构的一些经济原理

不同的媒介市场及其收入来源。两个市场：“消费者市场”及“广告市场”，媒介经济的特点，依靠两种不同

的收入来源。

另一种区分：一次性消费的产品市场，如书籍、录音带等；连续性媒介服务，如有线电视、无线电视和网络

媒介

广告收益与消费者收益。

媒介市场占有与多样化。

收益竞争。为了单一的收益来源而竞争会造成相仿的统一性。EG：小报的低水准，因为竞争同一个低级的

大众市场。

媒介成本结构“即高初始成本低复制成本。

（附：一、传媒的主要经济特征

（一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。

1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。

2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第•种产品；被传媒内容吸引的受众成为

第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。

（-）传媒的公共商品特征：（非排他性和非穷尽性）

|、观众从传媒内容中获得的价值在r意义，而小在于信息的载体，所以传媒内容小会在消费过程中被耗尽

或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。（非穷尽性）

2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。）

四、所有权与控制权

我们关注的并不仅仅是所有权本身，更为广泛的问题是谁真正承担媒介的生产费用。大多数媒介有不同的经

济来源，所有者中包括私人投资者、广告商、消费者、各种公营或私有性质的补贴提供者还有政府机构等。因以，

所有权的影响方式通常是间接而复杂的，而且它也很少成为单一影响来源。

大多数媒介属于三类所有制之一：商业企业、私有非营得实体和公营部门。

所有权的影响。商业性的媒介必须获得方能得以生存，而这通常直接影响内容决策。公共拥有的媒介也无法

逃离相同的经济逻辑：同时，也受到政府、广告主的倾向的影响。

遵循特殊的中立编辑方针是平衡这些压力的一种方式。

五、竞争与集中

横向集中与纵向集中。纵向集中：意味着一种所有权模式：涵盖了“生产与分配的不同阶段”或者“地理性

延展”的所有权模式。横向集中：意味着在同一市场内进行合并。

（附：横向扩张：公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。2、获得更大

的市场力量和增加效率是横向发展的动机。（亦是其他两种扩张策略的动机）3、规模经济是传媒公司扩张的最主

要驱动力。（见第一章第八点）与低复制成本有关。4、范围经济在横向扩张中的作用：当一家公司横向扩张，把

特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生了范围经济。5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本

与报业质量的争论。6、临界质量：是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中

处于更有利的谈判地位。

纵向扩张：不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。2、纵向扩张的优势：由于垂直供应链相互依

赖的关系

一是降低交易成本；二是公司具有一定控制它们运行环境的能力，有助于避免它们在上游或下游的环节丧

失市场销路。）

其他形式的集中效果。集中类型的另一套区分方法：集中产生的“层次二区分出“发行出版者/公司事业（所

有权）”、“编辑”、“受众”等层次。

第一类层次：指增加所有者的权力，例如组建大规模的报业集团。组建这样的媒介行业的各个实体在编辑方

面仍然保持独立，但编辑独立的程度却很难评估。

第二类层次：受众集中。即受众市场占有率集中的情况。假使多数受众都集中在一两家报纸的话，那么就算

有数量庞大的独立报纸，也不能限制媒介的权力。

典中的程度,尽管并没有一种所谓最高极限的存在，但超过某种极限的程度可以被认为是不孟当的。通常可

以接受的限度是：排名前四位的公司对某产业控制超过50%或前八家公司对某产业控制超过70%o

图书、杂志的出版业通常出现相对高水平的竞争，即完全竞争；电视和全国性报纸通常出现寡头垄断市场；

完全垄断通常属于“自然性”垄断，如有线电视和电信传播。自然性垄断是出于成本和效益的考虑，独一无二的

供应商为消费者提供最好的服务。

增加媒介集中与整合的理由是寻求规模经济及更大的市场力量。

通常单一国家对内部扩张的限制刺激了中国垄断形式的出现。世界贸易组织的成立标志着媒介跨国化的重要

阶段，媒介主要被定义为一种商业，使得“对全国性的媒介进行公共介入”的行为变得更加困难。

日益突显的政策议题。媒介更大规模的兼并集中，引起了三类主要公共政策议题：一是关于价格：垄断的情

况越严重，供应者设定价格的权力就越大；二是关于产品：垄断所提供的服务内容的数量和质曷问题；三是和

竞争者的地位有关：集中会伤害到同一个市场中的竞争者。

六、媒介经济的特殊性质

重点提示：媒介经济的特殊性质：

•是媒介通常在一个二重市场里运作：•方面把产品卖给消费者，一方面把受众卖给广告商；

二是媒介的高初成本和低复制成本；

三是好东西的高度不确定性和产品的独特性，不确定性是指消费者评价的不确定：

第四，反复利用性和多重使用性尽管有标准化存在，但是媒介产品很少能够以完全相同的形式来重复销售；

第五媒介特别易于倾向集中；

第六较高的准入门槛：如果缺乏庞大资金来源，许多媒介实业很难进入：

第七，由于公共责任和公共产品的原因，使媒介产业不同于其他商业。

七、媒介结构的动力

所有的媒介结构都是临时性的，只有表面上的固定完整。影响媒介结构的动力主要有四种：一是在供需的情

境中寻求利润，印市场力量；二是在一段时间中特定技术的支配性，即技术力量：三社会与经济的变迁，公司的

兴衰或多或少呈现出周期循环的方式，即环境力量；四是经常影响媒介动作环境的各种政治与政策目标，即政治

力量。

八、大众媒介的管制：不同的模式

自由报业的模式。报业的基本模式是不受任何政府的规章和控制中所隐含的出版臼由。在国家宪法和国际宪

章中，出版自由被珍藏为一条原则。

广播电视的模式.相比而言，广播电视一开始就受到高度的限制和管理，这常常包括直接的公共所有权。最

初管制广电媒介的理由主要是为了确保稀有资源的公平分配并控制垄断。普遍的公共服务概念根植在广电模式的

核心。

厂播业的私有化和商业化倾向明显标志着广播业模式走向衰弱。

共同载体模式。产生在广电模式之前，为要和信件、电话及电报等纯粹为了传送而进行的传播服务相关。这

些传播服务本质上是一种向所有人开放的普遍性的服务。管制的动机，主要是基于效率和消费者利益的理由而需

要有效地执行并管理那些“自然垄断”的事业。广电模式的特征是高度的内容管制，