新媒体运营慕课版课件 项目五 新媒体日常运营与管理

项目五

新媒体日常运营与管理

内容采编日常运营行业认知营销策划内容创作广告管理-01-图文运营与管理-02-短视频运营与管理-03-社群运营与管理-04-直播电商运营管理

目录

CONTENTS-05-素养课堂前洋）直播中心全域兴趣电商DAU

：8亿视频号电商DAU

：5.5

亿信任电商DAU

：3.7

亿内容电商DAU

：3

亿货架电商DAU

：4亿各平台日活数据新媒体内容平台及其各种工具信息类型：图文类、短视频类和直播类推送机制：订阅式、算法推荐和社交推荐5宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心宁波（前洋）直播中心心心

优点：真正0门槛

，不要供应链

，不要粉丝量

，不

要实体项目支撑

缺点：前期没流量

，后期就算流量很大

，天花板也

很低

，无法持续为粉丝提供价值

，不长久

，整体盘

子太小

，竞争激烈

注意事项：豁得出去面子

，有工会运作

，打榜电商，

国家打击1

网红打赏吸引情怀粉和铁粉在刷礼物打

赏

线下变现，向艺人发展678宁波（前洋心宁波宁波心宁波（前洋

优点：单个粉丝价值高

，边做边变现，

时间快

，变

现金额高

缺点：

门槛高

，要原来就有项目承接

，受众窄

，流

量有瓶颈

注意事项：

晒赚钱能力，

晒服务品质（拍这个项目

有多赚钱)招商加盟私域导流

招加盟

线下实体服务引流2宁波宁波

(前心宁波宁波心宁波

优点：低运营成本

，高毛利

门槛：粉丝数量要求太高

，还容易掉粉

，天花板太低（泛粉50万粉丝才有广告约

，而且不能天天发

，容易掉

粉

，一个月4-5条）

注意事项：切最大受众

，拍最热门话题

，要有人设少女》儿童》少妇》老人》宠物》男人接广

告3短视频植入商业广告心宁波前心宁波

优点：低运营成本

，高毛利

缺点：个人表达能力，

引流能力

，极强的课程研发能

力

，极强的课程交付能力.

注意事项：

晒学习价值和学习效果卖线上课，线下培训，社群，

代运营服务知识付费4洋）直播中心心宁波播中心中心

优点：变现能力强

门槛：个人表达能力，

引流能力

，供应链能力

注意事项：垂直类目下的优质内容，

国家扶持

，互联

网趋势KOC（消费意见领袖）电商带货卖自己的货赚利润

卖别人的货赚佣金5一、图文运营与管理—小红书一、图文运营与管理—小红书1、小红书引流逻辑广撒网案例笔记互动价值和交易价值是小红书流量分发的重要逻辑，互动价值和交易价值越高就代表笔记质量越高。笔记的互动价值主要体现在点赞率、完播率、收藏率和评论率。笔记点赞率反映用户是否赞赏笔记内容，是否能与笔记形成共鸣；笔记视频的完播率代表笔记选题是否吸引人，内容质量比较高；笔记收藏率越高反映笔记内容对用户有用，有回看价值；笔记评论率反映用户是否参与和讨论，优秀笔记内容是用户互动基础。一、图文运营与管理—小红书1、小红书引流逻辑集中捕案例CES=点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分一、图文运营与管理—小红书运营2、小红书账号商家功能小红书新商家的身份主体：个人、企业和个体工商户小红书号+千帆模式直播带货、商品橱窗、笔记种草小红书开店3、小红书账号与店铺新媒体账号与店铺概念分析小红书：“号”是指小红书专业号或者非专业号“店”是小红书商家的电商工具，千帆号与店一体化小红书账号实操-账号定位小红书账号实操-账号定位人设简单来说，就是在网络上的形象，包括性格、价值观、生活方式等，也可是外貌特点、性格特征和兴趣爱好。打造人设就是要塑造一个独特的、吸引人的网络形象，让人们在看到其账号时，能够立刻认出和记住。账号定位一定要找到需求比较旺盛、用户比较痛的点，输出帮用户解决问题的笔记内容。新媒体账号实操04小红书账号实操-账号主页设计新媒体账号实操04小红书账号实操-笔记封面新媒体账号实操04小红书账号实操-笔记封面新媒体账号实操04小红书账号实操-笔记封面小红书账号实操-笔记标题小红书账号实操-笔记标题小红书账号实操-笔记评论区小红书账号实操-笔记组件利用平台互动组件功能发起用户投票，创建互动组件后用户即可通过简单快捷的方式参与PK和投票，让用户通过投票形式参与话题讨论中来小红书账号实操-话题选择创作灵感平台提供挖掘笔记选题的重要手段，运营者可以进入创作者中心后台的笔记灵感找到活动话题和热门领域话题，也可以进入商家管理后台获取商品笔记灵感；商家运营需先确定自身定位，然后发散性思维延展产品的适用场景和用户痛点，总结出关键词后就可以通过搜索同类型产品或者产品相关的垂类话题，或者评论区高热度评论话题，找到笔记创作方向；对标账号模仿选题。商家运营人员应筛选粉丝量和内容相近的账号，参考其风格、调性、内容及其粉丝对痛点场景的需求，对比得出自身产品的优势点，在选题中展示用户渴望的解决方案。小红书账号实操-粉丝群小红书账号实操-笔记发布

完成图片上传、标题设计、话题匹配和标记设置等内容，完成笔记定时或立即发布

发布视频需要重视封面设计，封面是用户观看视频前的第一印象，清晰美观的封面有利于作品被推荐，能够引导用户兴趣点击观看。运营人员可以选取视频中某一帧作为视频封面，也可以通过上传图片完成封面设置。话题#小红书账号实操-案例分析小红书账号实操-结果呈现商品笔记带货店铺商品卡小红书笔记申请：个人身份证、营业执照账号：基本配置做好，包括

物流、支付、子账号等商品：有货源和无货源笔记：商品笔记、普通笔记直播：手机端直接开播无货源模式怎样通过1688平台铺货1688批发市场代发货1688搜索关键词“针织衫”注意1—5选项设置怎样选择合适的供应商？主要考虑什么？可以一键铺货到微信视频号、小红书、抖音、淘宝等新媒体平台可以在搬家工具内设置和优化商品信息继续优化商品详情页信息，直至商品信息质量分为95以上小红书账号实操-商品笔记手机端直接撰写笔记和开播商品笔记也可AI写

笔记挂商品链接小红书账号实操-账号数据小红书账号笔记有关数据小红书账号实操-直播操作管理小红书直播管理平台/explore小红书账号实操-直播操作管理小红书直播助手电脑端安装直播助手装修直播间画面小红书账号实操-直播操作管理1、创建一个直播计划2、直播计划设置3、直播备货设置小红书账号实操-直播操作管理4、发布直播预告5、手机端开播6、创建秒杀和商家优惠券小红书账号实操-直播操作管理正常开播后直播互动信息都在这一块，运营人员在电脑端管理信息和商品上架等内容小红书账号实操-直播操作管理各种直播数据分析小红书账号实操-找博主带货筛选博主帮助带货，让商品出圈小红书账号实操-找博主带货卖家可以设置商品佣金比例，让更多的博主帮商家带货！小红书PKCKS广告投放PKCKS模型是小红书官方提出的广告投放方法，包括Product（产品投放策略）、Keyword（关键词投放策略）、Content（内容投放策略）、KOX（达人投放策略）和Schedule（投放节奏策略）。刚需、高颜值、低价、一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易引爆Product产品投放策略Keyword关键词投放策略。越来越多用户把小红书当搜索工具，通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径，搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径，合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率。热搜关键词+品牌词+功效词+场景词Keyword关键词投放策略小红书PKCKS广告投放Content内容投放策略：小红书评测、清单、干货内容更容易出爆文；从品牌自身特性出发，结合热搜词，确认核心词，挖掘相关搜索词下的热门笔记共性；多找平台热点与产品卖点的结合点、以用户痛点为核心，抛某个问题的看法或者困扰，用通俗语言阐述干货且专业观点。KOX达人投放策略：不论是头部、中腰部还是KOC，都聚集着大量有口碑、能种草、专业强的达人们。基于小红书达人选择模型进行筛选，主要考虑达人基础数据、匹配程度、内容质量、性价比和商业价值，小红书爆款内容领域小红书达人筛选参考点小红书PKCKS广告投放Schedule投放节奏策略：新锐品牌突围主要拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知。成熟品牌的小红书投放策略以日常稳健投放为主，通过中腰部KOL和KOC，以单品种草为主，维护品牌声量。小红书薯条推广。薯条是一款“笔记推广+笔记检验”的工具，是内容创作的助燃火把，是商家经营的加速引擎，可将笔记推荐给兴趣人群，提升互动量与曝光率，帮助企业更好地进行内容运营和品牌建设。小红书薯条推广特点小红书聚光投放的意义就在于在关键性位置，设置关键性的聚光点，并以此为引导，让用户持续的，并且有着重性的关注到某个品牌或者某款产品。二、短视频运营与管理—视频号及其带货1、视频号引流逻辑通过匹配用户的内容消费标签和产品内容标签为用户提供感兴趣的内容。采取社交圈层与个性化推荐并重。微信生态中的视频号社交关系链内容与关系链标签圈层传播熟人社交（视频号浏览端的“朋友”）+算法推荐（视频号浏览端的“推荐”）二、短视频运营与管理—视频号及其带货2、视频号的“社”与“交”挖掘“社”=陌生人，突破原有熟人社交，打造媒体属性，拓展公域流量。视频号几乎覆盖微信公域流量所有重要入口，包括“发现”、“直播”和“附近”，推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号等。“交”=深度社交，通过熟人关系链，挖掘私域流量。视频号通过朋友推荐、关注、朋友圈、微信群、个人名片挖掘“深度社交”。二、短视频运营与管理—视频号及其带货3、视频号小店申请类目保证金二、短视频运营与管理—视频号及其带货4、视频号认证二、短视频运营与管理—视频号及其带货4、视频号两种带货方式视频号带货的两种典型方式：有货源和无货源模式二、短视频运营与管理—视频号及其带货5、视频号达人带货进入创作者中心-带货中心-去选品，在选品中心添加商品至橱窗，如图5-33所示。运营人员可以根据账号定位，结合选品中心“爆款排行榜”、“佣金率”、“热销”等维度选择口碑好、性价比高的商品。视频号中发布短视频可以挂上橱窗或者微信小店的商品二、短视频运营与管理—视频号及其带货7、微信小店带货进入创作者中心-带货中心-去选品，在选品中心添加商品至橱窗，如图5-33所示。运营人员可以根据账号定位，结合选品中心“爆款排行榜”、“佣金率”、“热销”等维度选择口碑好、性价比高的商品。可以把微信小店的商品添加到商品橱窗中微信小店后台菜单二、短视频运营与管理—视频号内容创作1、电商带货短视频脚本一个完整的短视频脚本，通常包含时长、景别、画面内容、拍摄方式、字幕、音乐七个要素二、短视频运营与管理—视频号内容创作2、好物分享”脚本模板保温杯种草短视频脚本案例带货类短视频脚本设计中还需要注意“实物展现”、“自然表达”、“亲身试用”、“留意时长”和“凸显价格优势”等方面细节设计，通过通俗简明易懂的语言表达和商品展示呈现，提升场景感和画面感。二、短视频运营与管理—视频号内容创作3、万能开头与卖点脚本模板二、短视频运营与管理—视频号内容创作4、万能结尾与价格营销脚本模板8种典型爆款

带货视频脚本二、短视频运营与管理—视频号内容创作5、脚本构成要素脚本构成的八要素主题定位人物设置剧情线索影调运用场景设置人物对话音乐运用镜头运用便于现场拍摄二、短视频运营与管理—视频号内容创作6、高质量短视频脚本特征与结构最常见的是剧情反转，另外惊艳的开场，超出认知的内容，留下悬念，埋下伏笔，前后呼应等方法。二、短视频运营与管理—视频号内容创作7、高质量短视频脚本痛点开场：采用高潮前置、文字类互动等形式，提问式指出用户痛点，引起观众共鸣。不需要强硬添加上去每一个技巧，结合实际切入视频中段引导看完视频尾部刺激点赞，评论，关注二、短视频运营与管理—视频号内容创作8、高质量短视频案例1真人出镜好物分享二、短视频运营与管理—视频号内容创作8、高质量短视频案例2纯秀商品好物分享新壶，短视频呈现形式的差异化短视频的很多赛道都非常拥挤，竞争非常激烈用户对很多内容已经产生了疲劳感，丧失新鲜感做好短视频形式的差异化：1、剧情结构，倒叙、精彩片段前置2、短视频符号差异化；3、妆容、道具、关系等方面差异化；

如姐弟关系、父子关系、婆媳关系、领导关系

如办公室、家里、户外等生活工作场景

如服装、表情、道具以美食账号为例拆解差异化第一步：提取竞品账号的普遍形式，即美食教程第二步：提取美食类账号的各个元素提取，道具、服装、人物关系等第三步：挑元素进行差异化设计，如情绪，给女友做饭的第9天；

将饭锅用水杯做饭；菜刀变成煎锅；短视频差异化元素老酒，短视频内容对标账号内容拍摄短视频框架复制，观点和价值重新加工，装入框架即可。新瓶即自己的主题内容和观点；差异化的呈现方式旧酒即视频框架一样、结构一致三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素1、社群涵义与类型社群是关系属性，沉淀流量社群类型社群是基于互联网社区与移动互联网社交App发展起来的以同好而聚集的虚拟社交团体，社群是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起的群，通过建立群员之间的信任关系而降低广告成本、搜索成本和交换成本，社群是关系属性，沉淀流量。建立企业用户容器：社群打造圈层，让用户与用户、用户与企业之间保持着极强的黏性；实施企业精准营销：挖掘精准用户进入到企业营销的视野，便于开展全方位的营销活动；宣传企业品牌形象：让用户对社群管理者、社群中的产品提高信任度，对品牌产生好感；三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素2、社群加群和建群动机链接人与人将你的潜在客户、种子用户进行集中链接人与信息为了达到最终转化而发布的相关信息链接人与商品最直接的商品信息发布三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素3、社群的五大构成要素同好结构输出运营复制社群的五大构成元素InterestStructureOutputOperateCopy三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素3、社群的五大构成要素同好社群成立的前提Interest共同爱好是一个社群发展的起点，社群成立的前提条件。产品行为标签空间情感三观结构决定社群的存活Structure优质成员平等互动自愿加入规范管理一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者，不同层级，承担着不同的责任与权力。输出决定社群的价值Output内容输出:分享一些货真价实的干货话题输出:定期的推出话题讨论，结果整理总结成册变成社群内部资料资源输出:资源输出体现社群价值的，满足群成员各种需求,解决成员痛点利益输出:最典型社群就是一些销售代理群、互补产品群、某些合作群等信息资讯知识干货利益回报咨询答疑运营决定社群的寿命Operate归属感组织感参与感仪式感复制决定社群的规模Copy三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素4、社群的5W1H社群定位目标：Why-建立社群定位阶段，社群的发展方向与功能价值：What-社群带来什么价值，感受品牌温度、刺激产品销售、维护客户粘性平台：Where-在哪里建社群：建立部落、微信群、官微画像：Who-社群里的人：创建者、管理者、参与者、开拓者、合作者。发展：When-计划运营期：社群成长与社群价值变现：How-建立社群，如何转化变现：服务与复购三、社群运营与管理—社群内涵与构成要素5、社群的规则设定命名规则：命名规则能够帮助社群成员之间加强了解和连接，如城市+真实姓名+从事行业；交流规则：规定的禁言时间、入群要自我介绍、日常交流话题，不得偏离主题、发言字数、不得发广告；任务规则：建立一系列社群任务让社群任务成员能够享受到荣誉、影响力和实惠；奖惩规则：求助奖、传播奖、分享奖、商业奖和建议奖，提升社群活跃度，加强品

牌传播与社群拉新力度。命名规则任务规则交流规则奖惩规则……三、社群运营与管理—提升社群活跃度1、提升社群活跃度社群活跃度是衡量一个社群持续健康发展的标准。真正活跃的社群本质关键内核应该是社群能够留住用户社群话题盘活最根本就是要会创造话题进行实时互动万能话题专业话题个性话题社会民生热点新闻行业大厂类话题情怀共鸣类话题成长经历类话题社群自带话题八卦揭秘类话题热点事件话题社群活跃度是衡量一个社群持续健康发展的标准，真正活跃的社群本质关键内核应该是社群能够留住用户。社群的活跃程度，也直接影响了社群的营收能力，而游戏化的互动方式是快速提升社群活跃和粘性的有效方式。四、社群运营与管理—提升社群活跃度2、社群互动的活动玩法社群答题适用于拉新和促活，由群主设置一个难度较为简单题目，设定答题时间，引导用户在群里发答案，用户答对后可获得奖品、优惠券、积分等奖励。群接龙是活跃社群很好的方法，如果社群内活跃度不高，甚至出现连发红包都抢不完的情况，接龙可以快速带动社群氛围，让用户主动参与，常见有团购接龙、互动接龙、报名接龙等。答题接龙趣味答题群接龙签到打卡发红包朋友圈集赞干货和话题分享四、社群运营与管理—提升社群活跃度2、社群互动的活动玩法社群内可以固定时间段发红包，如领到手气最佳的用户可以凭当天的购物小票免单。手气最佳免单可以做为日常活动，提高客户黏性和到店率。朋友圈集赞玩法一方面可以扩充品牌的知名度，一方面可以有效地让群内用户自发互动，帮助品牌做低成本的有效传播。日报内容形式虽然多种多样，社群定位和社群成员属性不同，早报风格也不同，如行业早报、干货早报和问候早报等。日报案例和模板红包朋友圈集赞红包四、社群运营与管理—提升社群活跃度2、社群互动的活动玩法押金制淘汰制监督制签到打卡押金制满足条件设定的情况可以退还押金签到打卡淘汰制即没有完成设定的任务，可能要接受象征性惩罚签到打卡淘汰制即没有完成设定的任务，可能要接受象征性惩罚签到打卡：一是激活群内气氛，二是培养群内用户打卡习惯，养成对社群的依赖性首次签到：新用户在规定时间内首次签到获得积分每日签到：每天签到奖励固定积分连续签到：累积总签到天数满足条件，商家手动奖励额外积分四、社群运营与管理—提升社群活跃度2、社群互动的活动玩法对比项干货分享话题分享分享人员一个分享者为主，大家可以在允许发言时补充自己的看法需要一个话题引导者，大家都可以是分享者分享内容分享者自己有研究的领域大家都能找到兴趣的话题分享流程分享者发言时大家不能随便插话，需要分享者同意话题公布后，大家可以轮流有序发言分享内容分享者可以提前准备，临场发挥大家分享过程中随机性比较大，随时可能会跑题参与程度分享者如果分享质量不高，参与度会下降话题如果引发兴趣，参与度很高，但很容易引起刷屏干货分享与话题分享比较

提前准备、反复通知、强调规则、提前暖场、介绍分享者、引导互动、随时控场、收尾总结等多个环节，每一场分享活动流程可以固定，但话题则不同，需要认真策划，社群运营者可以制订分享活动的检查清单，以确保活动的顺利开展。四、社群运营与管理—打造企业私域流量池1、公域流量与私域流量私域流量是指企业或个人自主拥有的可以多次触达、免费触达用户的流量；私域流量用户忠诚度高，本质是回头客。公域流量自己不可把控，不属于商家，而且竞争越来越激烈，如抖音、天猫和京东等公域平台。

企业可以通过在公域中获取流量资源，再引导至私域进行深度运营和转化；同时，私域的运营结果也可以反过来影响公域的运营策略和活动规则。公域流量大部分用户是冲着平台而去，对产品忠诚度不高，而且随时会转向平台同类型竞品，难以沉淀忠实用户。四、社群运营与管理—打造企业私域流量池2、私域流量来源私域流量需要从公域流量引流，公域流量包含线上和线下两种，门店商家主要靠线下自然进店流量做沉淀，同时依靠员工人脉里的朋友圈、好友群做导流，线上利用公域流量平台来引流公域向私域导流转换四、社群运营与管理—打造企业私域流量池3、私域流量承接与全周期运营私域体系搭建从0到1全周期增长四、社群运营与管理—打造企业私域流量池4、私域流量的运营模型“从大到小”过程：多渠道获取顾客，逐渐留存下忠实顾客，“从小到大”的过程：通过复购、社交裂变，让已有顾客发挥出最大价值，并带来更多新顾客。

私域运营蝴蝶模型四、社群运营与管理—打造企业私域流量池5、私域流量的运营模型流量引入交易转化流量运营分享裂变老客复购流量引入：可以分为广告流量、内容流量与其他流量，广告来源主要是常见的公域流量，即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源。流量运营：即持续运营，挖掘用户价值。优质内容可以帮助品牌将用户从公域流量转变成私域流量；社群对于引入的用户还可以采取多种电商活动进行精细化运营；对用户进行分层、分类标签的方式来对用户进行精细化管理。交易转化：是一个给用户不断搭梯子的过程，用户从了解到感兴趣到购买，中间主要有四个影响因素，分别是兴趣了解、激发需求、建立信任、行动成本，每一个步骤都影响着用户的购买决策。分享裂变：商家通过老带新的方式，让更多其他渠道引流过来的客户进入私域流量池，因为精准用户社交关系链路上吸引的用户也是类似的，这样可以有效降低获客成本。老客复购：让用户办付费会员卡，让用户付出一定的费用成为会员，然后可以享受到专属的福利和服务。例如储值送礼品、储值送优惠券等活动来推动用户提前储值，提前绑定用户未来的消费。五、直播电商运营管理—直播电商新业态1、直播电商与传统电商主流模式：一般会贡献大量GMV秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，如李佳琦店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动特定地点：受限于特定地理位置基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化垂直类型：适用于特定商品类型砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝够买博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强专家门诊：生病才会找医生，获取稳定流量难，但转化率较高货品和服务对象的不同五、直播电商运营管理—直播电商新业态1、直播电商与传统电商淘宝直播京东直播1.电商平台嵌入直播来营销抖音直播页面快手直播页面2.直播平台寻求电商来变现直播与电商的双向融合五、直播电商运营管理—直播电商新业态1、直播电商与传统电商对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的关系人找货货找人消费路径用户—商品用户—主播—商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出消费决策的因素商品价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或客服两个渠道了解商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时用户购物体验感用户根据自己的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感交易花费的时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策所花费的时间成本，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户花费较少的时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。五、直播电商运营管理—直播电商新业态2、直播市场主体与定位以电商直播平台为基础的直播营销产业链以短视频平台为基础的直播营销产业链MCN通俗翻译就是网红(KOL)孵化机构，包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。帮助达人进行内容持续输出、为达人提供平台资源、多平台分发、帮助达人进行变现等。五、直播电商运营管理—直播电商新业态2、直播市场主体与定位五、直播电商运营管理—直播电商新业态3、直播兴趣电商兴趣电商的场景中，需求和购买意图都是不明确的，消费者关键的使用行为就是“逛”，企业发现消费者的潜在需求，把适合的商品推给感兴趣的用户在用户需求不明确的情况下，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配，发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人，帮助其发掘新的商品服务，进而提升生活品质。对商家而言，能更精准找到自己的消费者，更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会，兴趣电商更多地会带来消费新人群和生意新增量。五、直播电商运营管理—直播电商新业态4、直播间的人、货、场分析五、直播电商运营管理—直播电商新业态5、直播新职业与团队建设直播阶段定义特征推荐阶段目标新手期刚开始接触抖音直播，或抖音开播3个月以内直播团队，具备基础的直播能力。团队结构比较简单，团队中一人兼顾多种角色，对抖音直播的理解还在摸索中。初期重点要跑通整体流程。在明确团队人力、货品情况之后，尽快测试出合适的内容方向(货品组合、场景搭建、主播风格等)。发展期抖音直播稳定开播3个月以上，有固定团队，拥有基础的有效粉丝关注，具备一定的粉丝转化能力。处于发展期的直播团队，团队结构逐渐完善，直播诉求进一步增加。稳定观众画像，提升停留时长。积累私域流量，增加商业流量投放持续优化商业流量投放效果。成熟期抖音稳定开播6个月以上，有完备团队，拥有较好的粉丝积累和直播间流量，能持续稳定转化。有完整的直播团队和直播流程，有阶段直播目标，可以针对不同的诉求自行进行直播策划执行，且直播效果已经稳定。进一步提高转化成单能力，精细化运营和扩展人群。通过巨量本地推投放，调整定向策略，扩展人群，推动GMV量级。人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，互联网营销师职业分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种，带货主播成为正式工种，每个工种都有着相应的职业素养要求。互联网营销师作为在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员，得到更多政府和企业机构青睐。2直播间的人、货、场分析人人：主播第一阶段：掌握基础知识，熟悉商品信息，清楚商品卖点，能够及时解答用户可能提出的问题第二阶段：场景化营销，洞察用户心理，抓住用户需求，营造不同的商品应用场景，为用户提供有针对性的解决方案第三阶段：建立IP，逐渐让用户因主播的IP形象下单带货能力提升阶段01挖掘自身闪光点02寻找自身辨识度03形成风格化的话术04强化IP在用户心中的印象05选对商品，强化人设06了解目标用户群体，调整人设标签打造人设2直播间的人、货、场分析人人：主播

我在粉丝心目中是什么样的形象，我与粉丝的关系如何——个人品牌

我在哪个领域或商品类型上已经建立起足够的专业度——带货人设

关注我的粉丝都是一些什么样的人，他们有哪些购物需求——粉丝画像&需求分析

我准备做一场什么样的带货直播？内容+带货、带货专场、粉丝福利式大促—直播策划2直播间的人、货、场分析直播间“人”的选择商家自播达人直播常态化自播培养用户看播、购买、核销心智相对自行搭建团队，请达人进行单场直播运营成本更低交易增收，是品牌做抖音全矩阵运营的重要渠道相近领域内达人能带来的交易相对稳定拉新质量更优，自播拉新用户复购率高于其他路径用户拉新价值，用达人的粉丝验证用户画像有利于粉丝沉淀和提升账号流量获取能力内容质量有保证，保证基础用户进场和停留等指标增强品牌影响力、曝光、品牌心智信任背书，可借助达人知名度增加品牌影响力以直播的主体是商家为例，商家可以先分析自己的账号，根据账号现状和阶段目标，选择对应的直播模式(如达人直播、品牌自播、服务商代播)。在进行直播时，需要根据直播目标和配品情况，来选择适合的主播。2直播间的人、货、场分析人人：找主播达人2直播间的人、货、场分析人人：用户演示操作：粉丝画像；粉丝分层；粉丝价值

与偶像之间从远距离崇拜式演变为近距离依赖式，偶像与粉丝间的物理和心理距离被无限缩进，双方互动频繁，且粉丝以偶像的家人、朋友自居，形成直播营销受众聚合的沉浸式社交场。2直播间的人、货、场分析选品选品两个方向西游记模式和新闻联播模式2直播间的人、货、场分析直播间选品、组货和排品直播间五种典型商品销售类型销售类型产品形态商品定位直播间作用商品特征畅销款热销单品、口碑单品/口碑单品次卡、套餐券追求性价比，满足用户需求，为商家带来新用户/唤起老用户复购。直播间成交流水主要构成，承接流量招牌单品，或包含主要招牌产品套餐，以有竞争力价格吸引用户进店消费。利润款多人餐、高端套餐、次卡商家高利润产品，提升商家收益。提升直播间GPM(千次曝光成交金额)。相对其他平台有价格优势即可，把握精准人群消费需求。引流款秒杀券、口硬单品/单品次卡高折扣商品，对用户有极高吸引力让来到直播间的用户有所期待，提升直播间用户停留商品价格低，折扣力度大，让利多，给足用户下单理由。特色款抖音特供，节日特供、特殊赠品(非日常产品)不定期出现的差异化产品，季节、节日新品，直播间独有/特供。符合用户新奇特的需求，满足用户的兴趣，提升用户对直播间的关注为特殊节日营销或特殊场景提供差异化产品，加强与直播间粉丝连结，满足用户娱乐或情感需求。日常款套餐券、代金券满足用户日常需求和商家利润诉求，商家日常poi中团购品。丰富直播间货架，满足用户多样化需求商品提供适当折扣力度，日常能保证GMV的产出，直接挂接在直播间即可。2直播间的人、货、场分析直播间选品、组货和排品直播间直播品类组合和分布直播品类类型货品数作用时间点推荐位置数量引流品引流款10~20%低价吸引用户观看直播和互动，引导用户进行消费。开播需要引流时；大量流量涌入时强调引流品留住用户；抽奖互动时售卖不定时上

线1号链接限量主推品特色款

畅销款20~30%主打高性价比，市场反响好的产品，留住精准用户+提升GMV持续整场直播，主播重点话术推荐，紧随引流款承接流量引导转化1～3号链接不限量，可多次上架利润品利润款

日常款50~60%利润品提升用户体验提升整场GPM,日常款可用于新品测试。持续整场直播，在互动率高/流量高时重点推荐，观察转化率决定后续动作。4~6号链接不限量，持

续在线

在一场直播的商品组合中，为了保证直播间的整体节奏和观众承接，需要兼顾直播间引流品、主推品和利润品，如表5-13所示。此外，直播间产品布局还需要强化货品差异，如达人特供、商家自播、短视频带货选品应有内容或价格差异，强调直播限时优惠的心智。商品价格的整体价格带梯度需要拉开，价格从低到高排布，避免多款商品处于同价格带。2直播间的人、货、场分析直播间选品、组货和排品直播间的组品逻辑2直播间的人、货、场分析直播间选品、组货和排品直播间的组品逻辑2直播间的人、货、场分析直播间选品、组货和排品直播间的排品逻辑六段排品法2直播间的人、货、场分析主播人设选择产品价格区间专业型主播商品定价以高客单价为主，中客单价为辅文化娱乐型主播商品定价以中客单价为主，低客单价为辅亲民型主播商品定价以低客单价为主，中客单价为辅。2直播间的人、货、场分析如何选择直播产品规模化:具备筛选商品的能力,保障商品最优品质,才能够保障直播带货的可持续发展；匹配性:主播人设定位与选品息息相关，如果对直播带货选品毫无头绪,会导致直播无从开展；货带人:对于主播而言,选品是直播前期最重要的一环,90%以上的直播都是「货带人]；直播间为什么要做好选品04020103分销平台自营品牌合作商供应链商品来源的4种渠道2直播间的人、货、场分析货货：直播间测款直播间点击率(相关元素:直播间画面、主播状态、商品吸引力)商品点击率(相关元素:导购话术、产品图吸引力、展示效果)成单转化率(相关元素:商品价格、评价、产品展示图与用户心理预期)2直播间的人、货、场分析定价货：定价策略组合定价法

指的是为了迎合消费者的心理，特意将某些商品的价格定高一些，有的定低一些，以取得整体经济效益的定价方法。这种方法

一般将互补商品或关联商品进行组合定价。赠品和商品有关联02套装搭配，给用户购买的满足感03赠品在直播过程中要提前多次出镜01阶梯型价格

花式价格策略通常采用阶梯型价格，主要用于销售客单价较低或成套售卖的商品，相当于传统“买一送一”的升级版。01引导用户关注价格优惠02营造购物氛围2直播间的人、货、场分析货货：抖音选品公式选品公式=（价格优势or高折扣）×高知名度×强需求万物皆可播，但并不是所有货物皆可卖出效率2直播间的人、货、场分析你选择怎样的供应链模式22货品：供应链模式2直播间的人、货、场分析场23场：直播场域主播私人场景、购物临场场景、生产溯源场景2直播间的人、货、场分析场23场：直播场域类别直播间直播门店坐播户外直播走播适用适用于所有商家门店商家适用于景区、乐园等以风景/游玩项目为主适用于景区、乐园、自助餐等优势丰富的背景、贴片展示，能营造更独特、统一的场景感可直接展示产品及门店环境，造成视觉