2024年出版传媒行业研究及2025年信用风险展望 -大公国际

信用风险展望|出版传媒行业出版传媒行业信用风险展望出版传媒行业信用风险展望2024年出版传媒行业研究及2025年信用风险展望文/马天姿、赵茜摘要2024年以来，我国经济运行持续恢复向好，国家各项支持政策持续显效，文化领域各行业保持增长态势，图书销售降幅收窄，图书零售市场结构性回暖；同时未来2年为出版传媒行业偿债集中期，但规模有限，且偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。预计2025年，出版传媒行业将在平稳运行的态势下加速融合发展，行业企业信用质量也将保持稳定。宏观环境：2024年以来，我国经济运行持续恢复向好，得益于国家不断优化文化消费市场环境，文化领域各行业保持增长态势；预计2025年，随着促消费等各项宏观政策的持续显效，市场活力不断增强，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化市场规模将不断扩大，文化产业方面也将保持平稳增长。行业运行：2024年以来图书销售仍延续下降趋势，但降幅有所收窄，图书零售市场结构性回暖，内容电商保持较好的增长态势，但以实体书店为主的传统渠道销售承压；预计未来，在国家大力发展文化产业、深入推进国家文化数字化战略等政策的指导下，传统出版传媒企业将加快转型升级，出版传媒行业将在保持平稳运行的态势下加速融合发展。债务压力：出版传媒企业存续债主要于未来2年内到期，偿债较为集中，但规模不大，偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。信用质量：发债主体大多由地方政府控股，发债规模较小，主体信用等级以AA+及以上为主；2024年以来，发债企业主体信用级别整体稳定。预计2025年，出版传媒企业信用质量将保持稳定。宏观环境2024年以来，我国经济运行持续恢复向好，得益于国家不断优化文化消费市场环境，文化领域各行业保持增长态势；预计2025年，随着促消费等各项宏观政策的持续显效，市场活力不断增强，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化市场规模将不断扩大，文化产业方面也将保持平稳增长。2023年，面对复杂严峻的国际环境和艰巨繁重的国内发展任务，我国坚持稳中求进的工作总基调，着力扩大内需、优化结构，全年经济总体回升向好，GDP同比增长5.2%。2024年前三季度我国GDP为949,746亿元，按照不变价格计算，同比增长4.8%，经济持续恢复向好，其中第三产业增加值530,651亿元，同比增长4.7%。同期，社会消费品零售总额353,564亿元，同比增长3.3%，消费对国民经济增长主动力作用持续稳固；全国居民消费价格同比上涨0.3%，分品类看，教育文化娱乐价格上涨1.7%；全国居民人均消费支出20,631元，扣除价格因素影响，比上年同期实际增长5.3%，其中人均教育文化娱乐消费支出2,295元，增长10.1%，占人均消费支出的比重为11.1%。文化产业细分方面来看，前三季度，文化领域各行业保持增长态势，文化新业态行业贡献持续增强。2024年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入99,668亿元，按照可比口径计算，同比增长5.9%，其中内容创作生产、创意设计服务、文化消费终端生产、新闻信息服务等占比较高，文化装备生产、新闻信息服务、内容创作生产及文化投资运营4个文化行业大类同比增长较快，增速分别为10.0%、8.2%、7.2%和6.9%；文化新业态行业快速增长，对文化企业增长的贡献率持续增强。前三季度，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入41,616亿元，比上年同期增长10.0%，快于全部规模以上文化企业4.1个百分点。文化新业态行业对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为68.2%，分别比上半年、一季度文化新业态行业的贡献率高7.7个和12.7个百分点。此外，文化服务业保持较快增长，文化批发和零售业、文化制造业均呈现积极变化，2024年前三季度，文化批发和零售业实现营业收入同比增长4.4%。2024年以来，全国宏观经济运行恢复向好，随着各地区各部门深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，着力提升文化产品供给能力，优化文化消费市场环境，文化领域各行业保持增长态势，文化企业保持平稳增长，文化服务业支撑作用明显。预计2025年，在促消费等各项宏观政策的持续显效下，市场活力和市场信心将不断增强，消费需求或将不断回升，对生产的带动作用将进一步增强，叠加消费者日益多样化的文化娱乐需求，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化市场规模将不断扩大，文化产业方面也将保持平稳增长。行业运行2024年以来图书销售仍延续下降趋势，但降幅有所收窄，图书零售市场结构性回暖，内容电商保持较好的增长态势，但以实体书店为主的传统渠道销售承压；预计未来，在国家大力发展文化产业、深入推进国家文化数字化战略等政策的指导下，传统出版传媒企业将加快转型升级，出版传媒行业将在保持平稳运行的态势下加速融合发展。从图书零售方面看，2024年以来受图书消费饱和以及新媒体和数字化等因素的冲击影响，图书销售仍延续2023年下降趋势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的2024年前三季度中国图书零售市场数据，2024年1～9月，整体图书零售市场码洋同比下降0.68%，降幅较去年同期以及环比均有所收窄，主要是二季度的大促季及三季度暑假、开学季等因素为图书销售带来一定需求端支撑。从不同渠道来看，实体店渠道销售承压，同比下降了6.26%，降幅较去年同期收窄但仍处于负增长。网店渠道来看，平台电商、垂直及其他电商销售仍持续下降，其中平台电商同比下降11.96%，降幅扩大，垂直及其他电商同比下降7.46%；内容电商（原短视频电商）销售持续正增长，同比增加30.16%，增速有所放缓。各渠道间的流量不断变动，整体来看，图书零售市场结构性回暖，随着新媒体和数字化的不断发展，内容电商保持较好的增长态势，是流量聚集高地，但也挤占了部分平台电商的市场，传统渠道则始终面临较大压力。表12024年1～9月主要各类图书码洋比重及变化情况（单位：%、百分点）类型码洋比重同比变化少儿27.870.91教辅教材26.478.25文学9.03-2.26学术文化7.56-1.98语言3.520.14心理自助3.50-0.60经济与管理3.37-1.39数据来源:开卷信息，大公国际整理2024年1～9月，整体零售市场中少儿类图书码洋比重仍为最高，码洋比变动不大，其中仍以少儿科普类为主；其次教辅教材类图书作为学习所需的刚性需求类图书，码洋比重始终较高，2024年前三季度回升较多；文学类图书码洋比重有所下降。图书零售市场集中度始终较高，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了超60%的码洋，其中少儿、教辅和文学品种数量占据前三。实体书店方面，2024年以来，随着销售渠道不断发生转变，图书零售结构性回暖，但实体书店作为图书零售的重要媒介，在数字化及电商发展的双重压力之下，面临很大的转型挑战。目前，越来越多的实体书店开始推动个性化服务转型升级，一方面，注重营造文化空间的概念，打造多业态书店，更好的吸引读者，整合线上线下多方面资源，通过举办读书会、读者见面会等文化活动，多渠道拓客引流；另一方面，充分利用线上新媒体等渠道进行品牌宣传，塑造品牌形象，扩大影响力。随着数字化的不断发展，线上线下多渠道融合发展将成为未来图书零售的新趋势。行业政策方面，2024年3月，政府工作报告中提出“大力发展文化产业”、“加强知识产权保护”等，“深入推进国家文化数字化战略”首次列入政府工作报告。此外，根据文化和旅游部数据显示，我国目前已有基层文化馆、图书馆分馆和服务点数量超10万个，国内新型公共文化空间覆盖数已超过3.35万个，2024年政府工作报告强调文化惠民工程实施的创新性，并首次提出“提高公共文化场馆免费开放服务水平”。3月，农业农村部办公厅、中国文联办公厅发布《“大地流彩—全国乡村文化振兴在行动”工作方案》，提出设计开发乡村文化电子地图和出版物。同年9月，经党中央、国务院同意，国家发展改革委与商务部全文发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2024年版）》，此次删除了“出版物印刷须由中方控股”的限制条目，进一步放宽了外资准入条件，也促进了出版物印刷业的开放和发展。总的来看，2024年以来图书销售降幅较去年同期有所收窄，实体书店等传统渠道销售仍处于负增长趋势，但内容电商始终保持较好的增长态势，图书零售市场整体结构性回暖，图书零售市场集中度较高，其中少儿、教辅和文学品种码洋比重仍占据前三名。同时，2024年政府工作报告多次提到文化相关，明确指出要大力发展文化产业，可以看出国家对文化产业的高度重视以及长远布局，同时出版物印刷方面外商准入管理限制措施的放开也将促进出版传媒行业的开放和发展。预计2025年，在深入推进国家文化数字化战略等政策的指导下，传统出版传媒企业将加快转型升级，传统出版传媒业与新兴数字化文化产业融合发展将成为重要趋势。债务压力出版传媒企业存续债主要于未来2年内到期，偿债较为集中，但规模不大，偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。近年来，出版传媒行业债务融资需求不大，发债规模较小。2024年1～11月，出版传媒行业新发行债券18只，金额合计115.50亿元。新发行债券类型以中期票据为主，其规模占比为54.11%。表22024年11月末出版传媒行业存续债类型结构占比情况（单位：亿元、%）债券类型存续债券余额占比中期票据131.1050.60公司债50.0019.30超短期融资债券68.0026.24一般短期融资券10.003.86合计259.10100.00数据来源:Wind，大公国际整理截至2024年11月末，出版传媒行业存续债规模为259.10亿元，债券类型以中期票据、公司债及超短期融资债券为主，三种类型债券余额合计占比在95%以上。图2截至2024年11月末出版传媒行业存续债券未来到期分布（单位：亿元）数据来源：Wind，大公国际整理未来两年出版企业偿债压力较为集中，但整体规模不大。从到期债券的分布来看，2024～2029年，出版企业到期需偿还的信用债规模分别为25.00亿元、90.00亿元、50.00亿元、59.10亿元、9.00亿元和26.00亿元，占比分别为9.65%、34.74%、19.30%、22.81%、3.47%和10.03%，未来2年是出版企业偿债的集中期，其中2025年当年存在一定集中偿付压力，2025年需要偿还债务主要集中在AA+及以上企业。整体来看，出版行业债务期限虽较为集中，但偿债规模不大，偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。信用质量发债主体大多由地方政府控股，发债规模较小，主体信用等级以AA+及以上为主；2024年以来，发债企业主体信用级别整体稳定。预计2025年，出版传媒企业信用质量保持稳定。出版传媒行业存续债主体大多由地方政府控股，区域市场竞争实力较强，大多拥有较好的产业链的规模效应与协同效用，融资渠道畅通，整体而言偿债能力较强，信用质量较好。存续债主体信用等级主要为AA+及以上，存续规模占比达95.56%。从2024年1～11月新发行债券情况来看，发债企业主要为主体信用等级AA+及以上企业，出版传媒行业整体融资规模较小。

表3出版传媒行业内发债企业主体信用等级分布（单位：亿元、%）主体信用等级2024年1～11月截至2024年11月末发行主体数量发行规模规模占比存续主体数量按照主体最新评级分类。按照主体最新评级分类。存续规模规模占比AAA456.0048.484136.0052.49AA+653.0045.896111.6043.07AA16.505.63211.504.44合计11115.50100.0012259.10100.00数据来源：Wind，大公国际整理从出版传媒行业内发债企业主体信用等级迁移情况来看，2024年以来，发债企业主体信用级别整体稳定，无级别调整情况。综上，预计2025年，随着各地区各部门深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，着力提升文化产品供给能力，优化文化消费市场环境，文化产业及教育文化娱乐方面将保持平稳增长。2025年出版传媒行业内企业偿债压力较为集中，但规模有限，发债企业仍依靠地方政府的股东背景，具有较强的区域市场竞争地位，且发债企业大多具备较为完整的产业链，规模效应与协同效应