《电子商务环境的顾客流失影响因素实证研究》17000字（论文）

电子商务环境的顾客流失影响因素实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u25247电子商务环境的顾客流失影响因素实证研究 123084一、绪论 1281541.1论文的背景和意义 1243491.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 2292461.3 论文的研究内容、研究方法、预期达到的目标 5179二、理论模型与假设 7193242.1现有相关理论模型 7244692.2本文中各变量结构及理论假设 8285三、电子商务环境的顾客流失影响因素实证分析 1344813.1调查问卷设计及样本基本情况 1356443.2检验分析 16269323.3假设检验结果 241939四、电子商务环境下顾客流失的对策研究 2522484五、结论 27一、绪论1.1论文的背景和意义1.1.1论文的背景近年来电子商务迅速发展，电商逐渐成为商家主要收入来源，与线下商店越发鲜有人至形成鲜明对比。出于盈利的目的，商家在电子商务平台上蜂拥而至。由于电商售卖环境逐渐成为主流，拒绝或是不考虑线上售卖的商家往往面临两种抉择：一是盈利变少，被市场所淘汰；二是紧跟时代潮流，开启线上售卖，而前者成本过高，后者收益高，所以商家往往选择后者。因此形成了一个以利益因素为驱导的循环，促使越来越多的商家加入电商，这会导致不利的结果，比如竞争激烈或是商家蜂拥而至，稀释盈利。由于商家的增多，顾客的选择更琳琅满目。想要让顾客选择自己变成了商家的难题，这也是竞争白热化的结果。因此，商家往往通过建立品牌或者是积攒的口碑来吸引消费者，因为品牌和口碑本身降低了顾客的信任成本和选择时间成本，顾客更愿意相信经过时间和心血才建成的品牌，商家会更加爱惜。然而，一些商家的产品高度同质化，在他们之间，争夺消费者往往是他们选择的竞争方式，而维系原有顾客常常被忽视，因此，商家往往面临这样一种现象：在努力争取更多新的顾客的同时，老顾客却被其他商家抢走，导致顾客流失。通过文献的梳理，我们发现，获取新顾客的成本高，收益低；而维系老顾客的成本低，收益却高[1]（苏博文，2016）。因此，如何提高顾客忠诚度，获取顾客流失影响因素的研究与解决办法是商家理应，也会越来越重视的问题。1.1.2论文的意义正如二八法则所说，百分之八十的市场份额掌握在百分之二十的商家手中；而百分之八十的盈利由百分之二十的顾客产生。吸引并维持住这百分之二十的主流客户应当是商家的首要任务。商家对流失的顾客需要有一个预测分析：导致该顾客流失的原因是什么，该顾客是否仍有赢回意愿，商家能否通过一些赢回措施赢回该顾客。若该顾客仍有赢回意愿，则企业采用一些手段可以将其赢回，若该顾客没有赢回意愿，即使企业采取手段也得不到想要的结果。企业通过赢回计划，做出让自己损失最小、收益最高的选择，从而提高顾客忠诚度、满意度，减少顾客流失，提高企业收益，维持企业发展。1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势1.2.1国外关于该论题的研究现状和发展趋势1.2.1.1国外关于顾客流失的研究现状MohdSadiq（2021）提出，在两个不同国家，他们的历史、文化、传统不同时，商家需要迎合当地文化，将产品在设计、制造甚至售卖方式上采用当地居民喜欢的方式，让消费者感受到足够的尊重与满意，提高企业自身的服务效率与质量，达到事半功倍的效果。经过研究发现企业采取这样的策略可以提高顾客忠诚度，从而降低顾客流失问题发生的可能性。[2]ChenJiyang（2021）提出了多感官对顾客流失的影响。作者构造结构方程回归模型，采用问卷调查的形式实证研究，证实五个感官：嗅觉、听觉、味觉、触觉和视觉都显著影响顾客忠诚度和顾客流失。其中触觉对顾客忠诚度的影响最为强烈，触觉感官越好，顾客越忠诚，越不会流失。其他感官虽然效果不如触觉，但都对顾客流失负向影响，即各个感官感受越好，顾客流失的可能性越低。[3]LiShanshi（2021）提出顾客的等待时间越久，越会产生焦虑、愤怒等不满情绪，即等待时间与不满情绪成正比；同时，顾客产生越多的不满情绪，则对企业的顾客忠诚度越低，即不满情绪与顾客忠诚度成反比；顾客忠诚度降低会导致顾客流失的可能性增高，即顾客忠诚度与顾客流失负相关。因此总的来说，等待时间与顾客流失存在正向影响的关系，即顾客等待的时间越长，则，顾客流失的可能性越大。[4]通过文献的梳理我们发现不同行业的顾客流失的影响因素有差异，因此在面对不同行业，不同企业时，对顾客流失的影响因素要把握行业和企业的特殊性，因地制宜，对症下药，从顾客本身的体验出发，探索顾客流失的影响因素。1.2.1.2国外关于顾客赢回的研究现状DoreénPick和JacquelynS.Thomas（2016）提出一个新的变量，即一般回报意愿。指的是顾客流失后，在企业未进行任何赢回措施的实施的情况下，顾客赢回的意愿。[5]他们发现，无论顾客流失的原因是什么，无论流失原因主导是客户还是企业，只要该原因可以控制，可以被企业改正，那么顾客更愿意在企业改正后重新回归。KumarV.和BhagwatYashoda（2015）认为对于流失率较高的企业来说，获取新的可以获得盈利的顾客群体十分困难，因此赢回流失的顾客是企业盈利的最后稻草。他们认为顾客赢回不仅可以获得失去的盈利，还能从竞争对手那里取得盈利，抢占市场，从而缩减竞争对手的市场。所以顾客赢回可以为企业带来巨大价值。但是他们提出顾客赢回仍然存在一些问题：如顾客赢回能否带来盈利，顾客是否值得重新赢回，并且这些都和顾客背叛的原因以及赢回手段的性质有关。[6]通过文献的梳理我们发现顾客赢回对企业盈利和抢占市场有着重要影响，同时顾客赢回的效果也受到各种原因的影响。此外DoreénPick和JacquelynS.Thomas没有考虑到一些会对赢回意愿产生负相关影响的因素，比如网络消费下的安全因素，调查研究表明，在企业造成顾客缺乏安全感的情况下，顾客不会选择该企业进行购物，无论其作出怎样的改正。1.2.2国内关于该论题的研究现状和发展趋势1.2.2.1顾客流失影响因素研究成果及发展趋势顾客流失一般是指顾客在企业的消费份额减少或者消费者和企业完全断绝买卖关系，顾客不再进行购买行为。电子商务环境下的顾客流失大多是主动流失，即消费者由于自身、企业在某一方面无法达到其满意值等原因主动拒绝进行再次消费或减少购买金额；而一小部分是被动流失，即由于消费者恶意差评、违约毁约等不良购买行为，导致商家拒绝与其再次完成买卖行为。经过分析发现，顾客流失的关键因素是顾客满意度和顾客忠诚度。李敬强（2018）认为导致顾客流失的原因可以分为由于企业所导致的交易终止和由于消费者自身导致的终止两类；或者是与单纯价格、单纯商品、价格和商品共同相关的三类。并且认为顾客流失原因属于哪种分类对顾客能否有效赢回起决定性作用。[7]薛小云（2018）提出影响因素有三个。首先是顾客满意度，顾客满意度被众多学者一致认为是顾客忠诚的基础，薛小云认为在当前迅捷的网络条件下，商品种类琳琅满目，商品之间可替代性高，竞争也就激烈，只有使消费者到达较高的满意度，才能留住消费人群，使其忠诚，减少流失。然后是转换成本，就是换成其他品牌，放弃原来使用品牌的所付出的代价，以及接受新的品牌所承担风险，不确定性的成本。第三是顾客的信任，薛小云认为能让消费者在同一家店铺同一个品牌持续消费，靠的不是品牌的价格低或者品牌产品丰富，而是消费者的信任。在当前网络营销环境下，顾客不能实地考察，对于商家给出的产品图片的真实性顾客也无从得知，这都是信息的不对称，只有给消费者满意的服务，保障他们的利益保护他们的隐私，才能获取消费者的信任，从而减少流失。[8]南剑飞（2002）将原因进行细化，分为以下几种：一是产品质量、样式难以让顾客满意。二是服务差，如未履行承诺、物流服务不令人满意、售后敷衍等。三是员工能力不够。四是对品牌形象、产品口碑的不满。五是顾客本身期望值过高，即使产品合格，但由于心理落差导致的不满。六是其他商家通过正当或者不正当手段吸引客户。七是由于政策、战争、季节等其他因素。[9]徐彪（2010）还认为顾客忠诚度分为顾客对企业的忠诚和顾客对企业员工的忠诚，因此他将导致顾客流失的原因分为两大块：1、对企业提供的产品本身不满意。2、对提供服务的企业员工不满意。[10]通过文献回顾发现，顾客流失的原因从根本上区分为两部分，一是顾客本身导致的原因，二是商家的不当行为导致的原因。同时，顾客本身的原因包括不符合心理预期、对产品不满意等，商家的不当行为又包括欺骗、服务差、不重视等。1.2.2.2防止客户流失的顾客赢回对策的研究成果李敬强（2018）将赢回对策分为三类：一是针对价格导致的顾客流失，通过降价的策略来进行顾客赢回，同时这也是有效性最高的情况；二是针对商品或者服务导致的顾客流失，企业进行关系投资，即企业花费大量人力、财力与顾客建立良好的关系，增强顾客对企业的依赖性和忠诚度，这一情况的有效性较低；三是针对价格和商品共同努力导致的顾客流失，需要将上述两种情况的方法并用，不过有效性最低。文章提出，赢回对策需要对症下药，如果顾客并不是因为价格导致的终止交易，却采用了降价的策略将会达不到想要的结果，即降价并不能成功的顾客赢回。[11]陈春花（1999）除了上述对策之外，还提出了较为具体的几种防止顾客流失的方法：1、将拒绝顾客流失的文化深入到企业精神里，提高企业员工服务意识。2、重视新产品开发，旧产品升级，给予消费者好的商品，获得认同。3、重视产品售后服务，提高顾客的安全感。4、经常与消费者联系、沟通，培养感情。[12]徐彪（2010）还认为提高顾客对企业的忠诚度的提高并不能增加销售额，也不具有顾客赢回有效性，而消费者对企业某一具体员工的忠诚度的提高可以增加顾客赢回的有效性，因此，企业想拉动销售，防止顾客流失，进行顾客赢回，则要鼓励员工与消费者建立良好的关系，提高消费者对员工的忠诚度。通过文献回顾发现，赢回手段主要包括金钱赢回、情感赢回、技术赢回。同时，针对不同起因的流失需要采用不同的赢回手段才能对症下药，事半功倍。1.3 论文的研究内容、研究方法、预期达到的目标1.3.1研究的基本内容徐彪（2010）提出一个企业平均一年有10%-30%的顾客会流失。然而丢失一个老顾客所损失的利润，要重新吸收10个新顾客才能弥补，并且一个老顾客所产生的收益是一个新顾客的6倍左右，同时吸收一个新顾客的难度和投入要大于维持一个老顾客，老顾客相较于新顾客来说对企业的包容度更大。因此，电商将重心放在防止顾客流失，流失后积极进行顾客赢回上是一个较优决策。在对文献进行收集整理的过程中不难发现，不同的原因对顾客流失的影响有不同的大小；不同原因导致的顾客流失在顾客赢回的时候有不同的难度。因此，本文将导致顾客流失的因素分为五个因素，分别是外部因素、内部因素、服务因素、安全因素和竞争因素，探寻这些因素下的问题发生时对顾客流失的影响大小。构建多元线性回归模型测量这些因素与顾客流失的关系，找出哪些因素下的问题的产生会正向影响顾客流失，使得顾客流失；哪些因素下的问题的产生不会影响顾客流失甚至负向影响顾客流失。1.3.2研究方法与思路1、文献分析法：文章主要采用文献分析法的方法进行研究，通过对国内外前人研究结果的分析，来弥补自己思考的不足并给文章奠定理论基础。2、问卷调查法：用发放网上问卷的方式收集大量样本。3、实证研究方法：，将导致顾客流失的原因进行量化，用统计的方法为文章提供可靠的依据。本文将会使用以上研究方法，采用定性与定量相结合的方法，运用SPSS与AMOS软件进行具体分析。1.3.3预期达到的目标1、为网店商家提供一套客户顾客流失影响因素体系。2、得到各个影响因素对流失的影响程度，构建模型测量分析各个影响因素对顾客流失的影响，为商家提供一套服务指导理论。3、提供防止顾客流失和顾客赢回的具体针对性解决方案。

二、理论模型与假设2.1现有相关理论模型如图2.1.1所示，刘苇（2020）构建了一个赢回意向与赢回策略模型[13]，他提出在关系质量影响顾客赢回意时，顾客的受侵犯类型起调节作用，感知背叛起中介作用。具体表现为，受侵犯类型在关系质量影响赢回意向时起调节作用，当受侵犯类型可控时，关系质量和顾客赢回意向呈负相关；当受侵犯类型不可控制时，关系质量和顾客赢回意向呈正相关。同时感知背叛在受侵犯类型和关系质量共同交互影响赢回意向时起到中介作用。此外，他还指出无论受侵犯类型可控与否，关系质量高的顾客对更容易原谅商家对其的侵犯行为。当受侵犯类型可控时，道歉比经济补偿更容易让关系质量高的顾客赢回。图2.1.1如图2.1.2所示，乔睿（2010）将影响顾客忠诚度的概念分为五个维度[14]，并且考虑到网络的特殊环境增加了网络安全维度。他提出，网络商家需要提高网络技术，加强网络安全，提升顾客感知价值，完善客户服务，加强产品的竞争力和不可替代性，才能最大地提高顾客的忠诚度，从而减少顾客流失的情况，减少顾客赢回的需要。同时，他认为顾客的个人特征也在这五大因子影响作用于忠诚度的同时起到调节作用，当顾客越具有创新性，顾客感知价值对忠诚的影响越大；顾客越具备网络经验，网络安全和网络技术对忠诚的影响越大。图2.1.22.2本文中各变量结构及理论假设本文总结多篇参考文献认为影响赢回的因素主要分为五个影响因素，分别为：外部因素、内部因素、服务因素、竞争因素和安全因素。根据南剑飞（2002）客户流失原因影响因素，南剑飞认为的客户流失七个原因一是产品因素，如产品不让顾客满意，二是服务因素，如服务差，三是员工因素，如员工能力不够，四是企业形象因素，如顾客对品牌形象不满，五是顾客因素，如顾客本身期望值过高，六是竞争因素，如其他商家竞争抢夺消费者，七是其他因素，如战争、季节等因素。本文将第四点称为外部因素；由于第一点和第五点都是受到顾客个人的影响，每位顾客心理有不同的尺度，相同的服务和产品因为顾客接受程度不同会有不同的满意度，因此将其归纳为内部因素；将第二点称为服务因素；将第六点称为竞争因素；考虑到考察的是网店的普遍现象和目前的时代背景，商家也不像线下销售存在员工问题，因此不考虑第三种和第七种原因。黄军校（2009）认为客户流失的根本原因是顾客不满意，分为主观原因和客观原因，其中主观原因包括产品、服务、员工和企业形象因素，客观因素包括顾客、竞争者、社会和其他因素，[15]与南剑飞（2002）基本一致。叶军（2000）认为顾客流失可能是单因素引起，也可能同时由多个因素共同引起。叶军认为的主要因素包括一是价格，二是地理位置、时间等不方便、三是核心服务失误、四是服务人员失误、五是商家对失误的反应、六是竞争、七是非自愿的流失，如非人为因素商家迁移。本文将价格归为内部因素，是顾客自身无法接受商家价格；由于线上商家不存在第二点和第七点的问题，所以本文不考虑此因素；第三点和第四点都是服务上的问题，归为本文的服务因素；第五点即售后服务，也属于服务因素。[16]霍映宝（2002）认为顾客不满意是直接原因，即服务上的差距让顾客产生了心理预期与实际服务的心理落差，可以归入服务因素；他还认为顾客价值不足是深层原因，包括产品没让顾客满意、质量没让顾客满意、价格没让顾客满意，没能让顾客感到足够的价值，属于内部因素。[17]谭蓓（2008）提出导致顾客流失的因素分为六点，一是产品因素，产品是否让顾客满意；二是价格因素，价格是否让顾客接受；三是服务因素；四是员工因素；五是企业形象因素；六是顾客因素，即顾客满意与否。本文将第一点、第二点和第六点归为受顾客自我感知影响的内部因素；第四点和第三点归为服务因素；第五点为外部因素。[18]根据多篇文献整理总结归类，本文认为影响流失的因素分为五个：一是外部因素，即页面使用不简单、页面设计不吸引人、没有好的导航机制；二是内部因素，即商品不符合需要，存在顾客不接受的质量问题，没有让顾客感受到顾客至上的理念，顾客难以接受的价格；三是服务因素，即退换货需求不满足、未履行承诺、没有及时处理问题、送达不及时同时；四是其他商家导致的竞争因素；因为网络消费的特殊性，存在信息泄露等安全问题，所以将此称为安全因素列入影响因素，包括泄露资料、没有保障消费者权益。2.2.1安全因素和顾客流失的关系及假设在电子商务环境下，商家能否保障消费者安全的消费环境对顾客的流失有举足轻重的影响。在调查研究中发现，消费者选择一家网店的前提条件并不是低廉的价格或广泛的选择，而是网店所具有的安全性。在现今的电子商务环境中，网络商家能提供的安全因素主要包括顾客信息的不外泄和做出保障消费者权益的措施或承诺。只有从根本上杜绝安全因素产生的信任问题，才能将消费者对商家的怀疑程度降到可接受的低水平，从而降低顾客流失率。通过以上分析，我们提出如下假设：H1:安全因素影响顾客流失与顾客赢回假设安全因素对顾客流失产生显著的正影响，即假设当安全因素下的问题发生时，顾客倾向于流失。2.2.2外部因素和顾客流失的关系及假设本文将页面设计、导航设计等环境因素归为外部因素。Szymanski（2000）指出网络环境的便捷程度是影响顾客满意度和减少顾客流失率的重要因素。因此，网络页面设计的美观程度、网站设置给消费者带来的使用感，搜索导航机制能否顺利让顾客查询到想要的结果对顾客流失有重要影响。外部因素主要反映网络顾客认为所处的浏览环境的重要性和其对顾客流失产生的影响。通过以上分析，我们提出如下假设：H2:外部因素显著影响顾客流失由于外部因素不是原则性问题，也不会造成顾客的严重损失，因此假设顾客对外部因素的容忍度较高，会对顾客流失产生显著的正影响，但程度低于安全因素。2.2.3内部因素和顾客流失的关系及假设内部因素即消费者的个人感知价值，包括是否满足了消费者的个性化需要和质量要求、价格是否达到消费者的心理预期、是否让消费者感受到自己的不可替代性等。乔睿（2010）认为追求独一无二是消费者需求的主流趋势。满足顾客的个性化需要可以采取定制的方式，让顾客共同参与设计，使其需求与供给精确吻合，这对消费者具有很强的吸引力，从而减少顾客流失率。价格优势对一些特定群体具有吸引力，商家可以通过降低价格来提高自己的竞争力，从而对顾客流失产生影响。同时，网店可以采取会员制，给予不同级别的客户不同层级的待遇，可以提高消费者对商家顾客至上理念的感知。通过以上分析，我们提出如下假设：H3:内部因素影响顾客流失与顾客赢回内部因素是顾客感知价值，顾客满意是交易顺利进行的基础。本文假设顾客对内部因素的容忍度较低，会对顾客流失产生显著的正影响，即内部因素的问题产生时，顾客流失发生。2.2.4服务因素和顾客流失的关系及假设服务因素是指商家为消费者提供的主要服务和附加服务。主要服务包括商家能否履行自己的承诺、能否及时处理消费者存在的问题；附加服务包括物流和售后，即能否及时将商品送达消费者、能否满足消费者合理的退换货需要等所有售后服务。需要商家设立良好的服务机制，满足消费者对递送速度、递送渠道、问题反馈渠道以及解决问题的速度的需要。通过以上分析，我们提出如下假设：H4:服务因素影响顾客流失与顾客赢回每一个顾客对服务和商品的心理预期不同，因此相同的商家提供相同的产品和服务给不同的消费者，他们对此的满意度回馈也不相同。徐伟青（2008）对服务心理预期高的顾客对此类问题更加敏感，更将其归为原则性问题。本文假设服务因素对顾客流失和顾客赢回都有显著的正影响，但由于每个消费者对服务的敏感程度不同，服务因素对顾客赢回的影响系数较其他因素更小。[19]2.2.5竞争因素和顾客流失的关系及假设竞争因素是指行业中替代产品的竞争力，即其他商家的产品对顾客的吸引程度。具有竞争力是商家抢占市场份额，减少顾客流失去竞争者手中的重要前提。竞争力主要从两个方面获取：一是低廉的价格，二是商品本身。消费者如果感知到现有商家能够提供令自己满意且价格低廉的产品，则不容易断绝与现有商家的买卖关系，相反，如果消费者发现别的商家能够提供物美价廉的产品，则很容易断绝与现有商家的关系，造成顾客流失。因此，竞争因素对顾客流失有重要影响。通过以上分析，我们提出如下假设：H5:外部因素影响顾客流失与顾客赢回在不考虑其他因素如已经建立的顾客忠诚度的情况下，顾客普遍更倾向于物美价廉的产品。因此本文假设竞争因素对顾客流失有显著的正影响，且影响重大。2.2.1内部因素在竞争因素影响顾客流失时起到的中介作用H6:内部因素在竞争因素影响赢回时起到中介作用消费者在有更优选择时，即商家有更优秀的竞争对手提供更有优势的产品和服务时，对目前商家的容忍度更低，顾客感知价值更低，从而顾客流失的可能更大。本文假设竞争因素直接影响顾客流失且内部因素直接影响顾客流失时，竞争因素也会影响到内部因素，从而最终影响消费者的流失。2.3.2理论假设汇总本文所有理论假设如下所示，包括主效应5条，中介效应一条。H1:安全因素影响顾客流失与顾客赢回H2:外部因素显著影响顾客流失H3:内部因素影响顾客流失与顾客赢回H4:服务因素影响顾客流失与顾客赢回H5:外部因素影响顾客流失与顾客赢回H6:内部因素在竞争因素影响赢回时起到中介作用2.3.3理论模型构思本文理论模型构思如图2.3.2所示，主要研究安全因素对顾客流失的影响（H1），外部因素对顾客流失的影响（H2），内部因素对顾客流失的影响（H3），服务因素对顾客流失的影响（H4），安全因素对顾客流失的影响（H5），同时验证内部因素在竞争因素影响赢回意愿时是否起到中介作用（H6）。图2.3.2本文理论模型构思三、电子商务环境的顾客流失影响因素实证分析3.1调查问卷设计及样本基本情况3.1.1调查问卷的设计要求电子商务环境的顾客流失与赢回理论模型与假设确定之后，就可以据此设计问卷并进行发放、收集、整理、分析。调查问卷的设计很大程度上决定了收集的数据的可靠性与准确性，调查问卷问题的设置与描述也对问卷填写者理解问题的一致性有重要影响。问卷调查又称为询问表，它是以问题为载体达到收集资料的目的的一种工具。成功的问卷设计具备两个要素：一是能够将所要调查的题目的真实含义准确无误的传达给被调查者，题目设置不存在误解、歧义。二是所设计的题目能使问卷填写者愿意回答、便于回答，从而获得有效问卷，提高收集效率。因此，问卷的设计需要注意以下几个方面。第一，明确问卷主题。根据调查主题与指标体系设计问卷，突出重点，省略不必要的问题。第二，简洁易懂。问题不宜过多，题目设置突出重点，题目表达清楚，使问卷填写者乐意回答且愿意如实回答。第三，便于数据的收集与识别。问卷设置校验问题，方便区分有效问卷与无效问卷；选项设置方便数据整理与收集，本文问卷采用李克特五分量表。第四，结构性和逻辑性。前后问题设置具有逻辑性，整体结构层次鲜明。第五，避免导向性。问题设置避免影射思维定式，避免问卷设计在逻辑上引导问卷填写者以达到所期望的结果。同时，问卷设计时还应当注意以下几点要求。第一，重视开场白。开场白的设计必须亲切恳切，言简意赅，使被调查者清楚明确问卷主题与目的，达成良好合作。第二，字词使用准确。不同的字眼会使相同的问卷填写者产生不同的答案，因此，题中使用字词应当仔细斟酌，明确定义，避免文字、语段歧义。第三，语言口语化。提问符合交谈习惯，避免书面化，增加被调查者的回答意愿。3.1.2本文调查问卷的设计如表3.1所示，测试条目即问卷的题项的答案设置成李克特五分量表，易于测量。本文主要是探索顾客的流失因素的影响因素，为了了解网络顾客在不同因素导致的问题下的流失意愿，本文将顾客流失作为一项一级指标进行考察，设计了题项16-18。3.1.2.1本文调查问卷测试条目来源与依据1.外部因素。根据乔睿（2010）对网络技术的划分，本文将外部因素分为三个指标：页面使用、导航机制、页面设计。2.内部因素。将乔睿（2010）的顾客感知价值中的四点整理为四个内部因素指标，即：顾客需要、质量问题、顾客至上、价格可接受。3.服务因素。考虑到本文研究的是网络商家而不是平台，因此在乔睿的指标体系的客户服务中选取适用于网络商家的指标：商家承诺、退换货需求、处理问题速度、送货速度。4.安全因素。考虑到目前网络购物时商家可能造成的安全隐患，并将其归纳成两个安全因素指标：个人资料的泄露和消费者权益的保障。5.竞争因素。乔睿将替代品竞争力分为三个指标，即：其他同类网站容易搜集、其他网站价格相同且质量更高、其他网站质量相同且价格更低。由于本文针对网络商家而不是网站，搜索功能由网站平台提供，具有一致性，因此，本文不考虑这一点。所以将竞争因素细化为两个指标：其他网站价格相同且质量更高、其他网站质量相同且价格更低。由于这两个问题都包含了物美价廉的意思，因此这两个指标也作为分别问卷有效无效的标准。表3.1顾客流失与赢回测试条目内容编号测试条目外部因素1该网店页面使用起来不简单方便2该网店页面设计不吸引人3该网店没有好的导航机制内部因素4该网店所售商品不符合我的需要5该网店商品存在我不接受的质量问题6该网店没有让我感受到顾客至上的理念7该网店的价格是我不能接受的服务因素8该网店不能及时友好满足我的退换货需求9该网店对我的承诺没有做到10该网店没有及时处理我的问题11该网店不能及时将商品送到我手中安全因素12该网店泄露过我的个人资料13该网店没有保障消费者权益的措施或承诺竞争因素14其他网店能够提供质量相同但价格低廉的产品15其他网店可以提供价格相同但质量更高的产品顾客流失16若网店存在上述问题，该网店不是我的首选17若网店存在上述问题，我不会重复购买18若网店存在上述问题，我不会定期浏览3.1.2调查样本基本情况通过文献的梳理，由于互联网的发展和电子支付的普及，网上购物的消费者群体扩大到18-40岁。其中，主要集中于18-29岁。这类人群有很大的购物需求、可支配收入高、教育程度高、网络运用熟练频繁。所以本文将调查样本的选取主要集中在南京审计大学学生与老师，并且根据事先提问，确认该人群普遍进行网上购物。根据表3.1.1中可以看出，100份有效问卷的填写者中，男性占60％，女性占40％，男女比例较为平均。问卷填写者主要集中在18-29岁，占比82％（见表3.1.2年龄分布）。同时，以本科学历人群为主体，比例为77%；其次是专科及以下和硕士及以上群体，分别占比10%和13%。（见表3.1.3）。表3.1.1性别比例频率百分比有效百分比累积百分比有效男4040.040.040.0女6060.060.0100.0总计100100.0100.0表3.1.2年龄分布频率百分比有效百分比累积百分比有效18岁以下11.01.01.018-254747.047.048.026-303535.035.083.030以上1717.017.0100.0总计100100.0100.0表3.1.3教育程度频率百分比有效百分比累积百分比有效专科及以下1010.010.010.0本科7777.077.087.0硕士及以上1313.013.0100.0总计100100.0100.0表3.1.4月收入频率百分比有效百分比累积百分比有效1000以下88.08.08.01001-30002929.029.037.03001-50001717.017.054.05001-100003232.032.086.010000以上1414.014.0100.0总计100100.0100.03.2检验分析3.2.1信度分析信度分析又称可靠性检验，体现调查问卷设置的各个题目间的相关程度，这些问题应当围绕一个主题，同时反映主题的不同侧面。可靠性检验一般用克隆巴赫Alpha系数来反映，通常情况下，Alpha系数达到0.6表示结果具有较好的一致性。表3.2.1信度分析测量项数克隆巴赫Alpha外部因素30.856内部因素40.725服务因素40.703安全因素20.736竞争因素20.712顾客流失20.769总量表170.819由表3.2.1可知，量表各个因素的Alpha系数均大于0.7，说明各个因素的可靠性较高。其中外部因素的信度α系数为0.856，大于0.8；内部因素的信度α系数为0.725，大于0.7；服务因素的信度α系数为0.703，大于0.7；安全因素的信度α系数为0.736，大于0.7；竞争因素的信度α系数为0.712，大于0.7；顾客流失的信度α系数为0.769，大于0.7；总量表整体的信度α系数为0.819，大于0.8。所以本问卷信度良好，各指标能真实、有效、可靠的反映电子商务环境下顾客流失的影响因素。3.2.2效度检验效度检验是检验数据的有效性，是为了测量调查前的假设与实际调查到的数据所展示的真实情况的一致性程度。在问卷分析中效度检验是指设计问卷时所假设的因素的概念和实际测量出来的因子的概念组成的一致性程度。一致性越高，数据的有效性和可靠性越大。关于内容效度，本文参考、总结、整理了几乎所有关于顾客流失影响因素的文献，汇总成这五个因素；同时，对多人进行深度谈话，整理成了各影响因素下的可能问题，同时结合文献的的梳理确定测试条目。3.2.2.1内部因素EFA、CFA与效度检验分析评价调查问卷效度的常用检验方法，一是KMO和巴特利特检验，判断数据做因子分析的适用性。二是因子分析，问卷的可靠程度在单维度因子分析中应当从以下三个方面考虑：首先，每个公因子所具有的概念应当与问卷设计时所假设的处于一个因素的概念基本相符，同时，公因子的累计方差解释度应当大于60%。最后，每一道问题的公因子方差都应当大于0.4，表示公因子可以解释每个问卷问题40％以上的方差。内部因素构念KMO的值为0.747，大于0.6，表示该数据适合进行因子分析。同时，表中巴特利特球形度检验的近似卡方值是75.102，自由度为6，显著性为0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。经过主成分分析之后，存在一个因子的特征值大于1，累积解释了54.844%的变异，同时各条目在因子上的载荷值均大于0.6。因此，通过因子载荷结果表明内部因素的实际与理论一致。内部因素验证性分析结果如图3.2.1所示，验证性因子分析拟合指标如表3.2.3所示。各项拟合指标均符合要求，模型整体显著性水平为0.304，符合标准，因此模型具有较好的结构。表3.2.2内部因素探索性因子分析因子载荷因子题项F1F2

内部因素NN4：该网店的价格是我不能接受的会使我流失0.807N2：该网店商品存在我不接受的质量问题会使我流失0.772N1：该网店所售商品不符合我的需要会使我流失0.700N3：该网店没有让我感受到顾客至上的理念会使我流失0.675累积解释54.844%的变异图3.2.1内部因素验证性分析结果整体显著水平p=0.304表3.2.3内部因素验证性因子分析拟合指标拟合指标绝对拟合指标相对拟合指标CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.942121.1620.9620.9120.9480.9860.9920.9923.2.2.2外部因素EFA、CFA与效度检验外部因素构念KMO的值为0.733，大于0.6，表示该数据适合进行因子分析。同时，表中巴特利特球形度检验的近似卡方值是130.699，自由度为3，显著性为0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。经过主成分分析之后，存在一个因子的特征值大于1，累积解释了77.66%的变异，同时各条目在因子上的载荷值均大于0.8。因此，通过因子载荷结果表明外部因素的实际与理论一致。外部因素验证性分析结果如图3.2.2所示，验证性因子分析拟合指标如表3.2.5所示。各项拟合指标均符合要求，模型整体显著性水平为0.071，符合标准，因此模型具有较好的结构。表3.2.4外部因素探索性因子分析因子载荷因子题项F1F1

外部因素WW2:该网店页面设计不吸引人会使我流失0.890W3：该网店没有好的导航机制会使我流失0.881W1：该网店页面使用起来不简单方便会使我流失0.873累积解释77.66%的变异图3.2.2外部因素验证性分析结果整体显著水平p=0.071表3.2.5内部因素验证性因子分析拟合指标拟合指标绝对拟合指标相对拟合指标CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.02771.8610.9590.8770.960.9580.9810.983.2.2.3服务因素EFA、CFA与效度检验服务因素构念KMO的值为0.652，大于0.6，表示该数据适合进行因子分析。同时，表中巴特利特球形度检验的近似卡方值是78.938，自由度为6，显著性为0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。经过主成分分析之后，存在一个因子的特征值大于1，累积解释了53.175%的变异，同时各条目在因子上的载荷值均大于0.6。因此，通过因子载荷结果表明服务因素的实际与理论一致。服务因素验证性分析结果如图3.2.3所示，验证性因子分析拟合指标如表3.2.7所示。各项拟合指标均符合要求，模型整体显著性水平为0.203，符合标准，因此模型具有较好的结构。表3.2.6服务因素探索性因子分析因子载荷因子题项F3F3

服务因素

FF3:该网店没有及时处理我的问题会使我流失0.846F2:该网店对我的承诺没有做到会使我流失0.723F4:该网店不能及时将商品送到我的手中会使我流失0.712F1:该网店不能及时友好满足我的退换货需求会使我流失0.617累积解释53.175%的变异图3.2.3服务因素验证性分析结果整体显著水平p=0.203表3.2.7服务因素验证性因子分析拟合指标拟合指标绝对拟合指标相对拟合指标CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.383101.3380.9640.8990.9530.9730.9880.9873.2.2.4安全因素EFA、CFA与效度检验安全因素构念KMO的值为0.500。同时，表中巴特利特球形度检验的近似卡方值是41.768，显著性为0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。经过主成分分析之后，存在一个因子的特征值大于1，累积解释了79.515%的变异，同时各条目在因子上的载荷值均大于0.8。因此，通过因子载荷结果表明安全因素的实际与理论一致。安全因素验证性分析结果如图3.2.4所示，验证性因子分析拟合指标如表3.2.9所示。各项拟合指标均符合要求，模型整体显著性水平为0.046，在1%置信水平上显著，因此模型具有较好的结构。表3.2.8安全因素探索性因子分析因子载荷因子题项F4F4

安全因素

AA2：该网店没有保障消费者权益的措施或承诺会使我流失0.892A1：该网店泄露过我的个人资料会使我流失0.892累积解释79.515%的变异图3.2.4安全因素验证性分析结果整体显著水平p=0.049表3.2.9安全因素验证性因子分析拟合指标拟合指标绝对拟合指标相对拟合指标CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型7.84232.6140.970.8510.9660.9270.9790.9783.2.2.5竞争因素EFA、CFA与效度检验竞争因素构念KMO的值为0.500。同时，表中巴特利特球形度检验的近似卡方值是35.815，显著性为0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。经过主成分分析之后，存在一个因子的特征值大于1，累积解释了77.723%的变异，同时各条目在因子上的载荷值均大于0.8。因此，通过因子载荷结果表明竞争因素的实际与理论一致。竞争因素验证性分析结果如图3.2.5所示，验证性因子分析拟合指标如表3.2.11所示。各项拟合指标均符合要求，模型整体显著性水平为0.142，符合标准，因此模型具有较好的结构。表3.2.10竞争素探索性因子分析因子载荷因子题项F5F5

竞争因素

JJ2：其他网店可以提供价格相同但质量更高的产品会使我流失0.882J1：其他网店能够提供质量相同但价格低廉的产品会使我流失0.882累积解释77.723%的变异图3.2.5竞争因素验证性分析结果整体显著水平p=0.142表3.2.11竞争因素验证性因子分析拟合指标拟合指标绝对拟合指标相对拟合指标CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型3.90421.9520.9850.8860.9830.9560.9910.991综上所述，信度和效度各项指标都良好，表示问卷具有很高的可靠性。3.2.3相关性分析由表3.2.9可以看出，描述性统计的均值项中可以发现外部因素最低，为3.5333；安全因素最高，为4.7150。含义是，相比较而言，网络顾客不会因为外部因素的不满足而流失，但如果网店的安全因素存在问题，导致顾客流失的概率非常大。同时因变量顾客流失的均值为4.2967，表示在商家存在5个因素的的问题时，顾客流失的意愿很强烈。同时，所有的因子都与因变量在0.01级别的相关性显著，表示因变量和自变量之间具有很强的相关性。表3.2.9相关性均值标准偏差外部因素内部因素服务因素安全因素竞争因素顾客流失外部因素3.53330.989281内部因素4.3950.3960.202*1服务因素4.31750.46717.222*.274**1安全因素4.71500.439550.0510.008.298**1竞争因素4.58500.460870.058.333**0.1840.0211顾客流失4.29670.41002.486**.422**.536**.474**.462**13.2.4回归分析本文采用多元线性回归分析来计算各个因素对顾客流失的影响程度，调查问卷采用李克特五分量表，符合回归分析的变量要求，因此可以采用回归分析来确定各个因素的变量对顾客流失所产生的影响。将顾客流失设置为因变量Y，因子分析提取出的5个因子设置为自变量，进行多元线性回归分析，拟合度检验结果如表3.2.7所示。其中，方程的复相关系数为0.706，决定系数为0.690，DW值在2附近，一阶残差序列无自相关，F=45.127，p值是0.000，小于0.01，通过了显著性为1%的显著性检验。所以，模型对数据解释程度很高，回归方程有效。表3.2.7拟合度检验RR方调整后R方标准估算的错误德宾-沃森F显著性.840a0.7060.6900.228192.34345.127.000b表3.2.8回归分析结果模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF(常量)-0.9170.388-2.3630.020外部因素0.1490.0240.3606.2070.0000.9281.077内部因素0.1770.0640.1712.7580.0070.8181.222服务因素0.2070.0550.2363.7810.0000.8051.243安全因素0.3520.0550.3776.4130.0000.9051.104竞争因素0.2960.0530.3335.5800.0000.8791.138如表3.2.8所示，VIF都小于2，远小于10，说明自变量与自变量之间的共线性不强，可以接受。所有变量对Y都具有显著的影响，存在显著的因果关系。其中外部因素t值为6.207，p值为0.000，β系数为0.149，对因变量产生正影响；内部因素t值为2.758，p值为0.007，β系数为0.177，对因变量产生正影响；服务因素t值为3.781，p值为0.000，β系数为0.207，对因变量产生正影响；安全因素t值为6.413，p值为0.000，β系数为0.352，对因变量产生正影响；竞争因素t值为5.580，p值为0.000，β系数为0.296，对因变量产生正影响。用Y表示顾客流失，用X1、X2、X3、X4、X5表示5个因子，则基于电子商务环境的顾客流失表达式为：Y=0.149X1+0.177X2+0.207X3+0.352X4+0.296X5-0.917五个因子对顾客流失的影响程度从强到弱排序为：X4＞X5＞X3＞X2＞X13.2.5中介效应分析采用AndrewF.Hayes开发的Processv3.3对内部因素在竞争因素影响顾客流失时起到的中介效应进行研究。表3.2.10中介模型检验顾客流失顾客流失内部因素coefftcoefftcoefft竞争因素0.32183.99870.41115.15860.28623.4969内部因素0.31213.3325R方0.54250.46210.3331F20.230126.610812.2286表3.2.10说明，竞争因素（X）显著影响顾客流失（Y），coeff为0.4111，t值为5.1586；竞争因素（X）显著影响内部因素（M），coeff为0.2862，t值为3.4969；内部因素（M）显著影响顾客流失（Y），coeff为0.3121，t值为3.3325；且竞争因素（X）与内部因素（M）同时进入回归方程时，竞争因素（X）对顾客流失（Y）的影响系数显著下降，说明内部因素（M）起到部分中介的作用。表3.2.11中介模型效应EffectBootSEBootLLCIBootULCI效应占比内部间接效应0.08930.03910.02020.173621.72%直接效应0.32180.0750.17850.472778.28%总效应0.41110.0800.2530.569如表3.2.11所示，竞争因素对顾客流失的直接效应及内部因素的中介效应的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，表明竞争因素不仅能够直接影响顾客顾客流失,而且能够通过内部因素的中介作用影响顾客流失。该直接效应和中介效应别占总效应的78.28%、21.72%。3.3假设检验结果通过3.2实证分析，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、都得到了完全支持。即安全因素显著影响顾客流失，外部因素影响顾客流失，内部因素显著影响顾客流失，服务因素显著影响顾客流失，安全因素显著影响顾客流失，内部因素在竞争因素影响顾客流失时起到中介作用。表3.3.1中介模型效应编号假设t值结论H1安全因素显著影响顾客流失6.41完全支持H2外部因素影响顾客流失6.21完全支持H3内部因素显著影响顾客流失2.76完全支持H4服务因素显著影响顾客流失3.78完全支持H5竞争因素显著影响顾客流失5.58完全支持H6内部因素在竞争因素影响顾客流失时起到中介作用3.33完全支持四、电子商务环境下顾客流失的对策研究4.1网络顾客流失对策4.1.1提升网络顾客忠诚度刘苇（2020）指出不论侵犯类型是否可控，关系质量良好即忠诚度高的消费者的赢回意愿更强烈。忠诚度决定了商家在消费者心中的重要程度和不可替代性强弱。因此，顾客忠诚度是影响顾客赢回意愿，商家的赢回效果的重要因素。网店可以从以下几个方面提升顾客忠诚度。1.加强网店安全建设，提高自身安全意识。根据描述性统计的均值项可以看出，安全因素为4.7150，绝大多数问卷填写者认为网店具有安全隐患会导致他们有强烈的离开意愿，即如果网络顾客安全没有得到保障，流失是大概率事件。因此