工程及矿山机械产业环境分析

工程及矿山机械产业环境分析

推进遵义西南机械异地扩建、六盘水矿山（高新）机械设备加工

制造基地、纺织机械产业园、六盘水煤矿机械设备、盘州综采综掘设

备生产及升级改造等项目建设。

一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定F的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

二、奋斗目标

到2025年，全省产业门类多元并进，产业梯次发展成效显著，工

业经济总量迈上新台阶，创新能力不断增强，工业结构持续优化，集

聚集约水平明显提高，绿色发展成效显著，高质量发展工业产业体系

初步形成，工业对国民经济的贡献明显提升，综合实力基本达到全国

中等水平。到2035年，工业产业整体竞争优势明显增强，创新能力大

绿色发展水平显著提升，瞄准全国碳达峰、碳中和目标及整体工

作要求，到2025年，规模以上工业企业单位工业增加值能耗、二氧化

碳排放量和用水量下降均控制在国家下达的指标范围内。

安全生产水平持续提高，牢固树立安全发展理念，处理好发展和

安全的关系，提升本质安全水平，推动全省工业行业安全形势稳定向

好。

三、推动工业和信息化深度融合，构建智慧智造体系

（一）加快新一代信息基础设施建设

实施新型信息基砧设施建设强基赋能工程，加快推进以5G、物联

网、工业互联网和卫星通信（低轨宽带卫星互联）为代表的通信网络

基础设施建设，以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础

设施建设，以数据中心、智能计算中心等为代表的算力基础设施建设,

近一步完善信息基础设施。加快工业领域信息基础设施转型升级和应

用创新，提升运行效率。提升无线电频谱资源管理水平和利用效率，

提高无线电监测能力，扎实做好FAST宁静区电磁环境等安全保护。

（二）大力推进智能制造

开展制造业数字化转型行动，以智能制造为主攻方向，围绕离散

型智能制造、流程型智能制造等，深入开展智能制造新模式试点示范,

推动智能制造标杆企业典型经验的移植、推广。持续强化工业领域智

能化改造升级，建设一批智能制造单元、智能生产线、数字车间、智

慧工厂，推动企业实现研发设计、生产制造、运营管理、服务维护等

全流程、全产业链转型升级。引导有基础、有条件的中小企业推进生

产线自动化改造，深入开展管理信息化和数字化升级试点应用。

（三）深化数字融合创新应用

加快工业互联网创新发展，体系化推进网络、平台和安全能力建

设。实施5G+工业互联网行动，支持贵州工业云等赋能平台建设，鼓励

企业建设和应用产业大数据中心、云服务平台等基础平台，积极争取

国家布局建设各级标识解析节点。围绕产业链全生命周期，鼓励企业

各个环节上云用数赋智，加快信息技术融合创新，提升对产业数字化、

网络化、智能化转型的服务供给能力，助推工业倍增行动。

推进工业数字化改造，大力发展工业互联网、工业大数据应用、

数字车间和智慧工厂，推动工业向智能化生产、网络化协同、个性化

定制、服务化延伸、数字化管理、智能化产品融合升级。推进现代能

源、装备制造、新能源汽车等重点领域工业互联网、工业云平台、工

业大数据应用建设，提高行业企业数字化、网络化水平。开展网络化

生产新模式创新工程，按照先进装备制造、健康医药和基础材料等行

业特点，有针对性推进网络化生产新模式试点示范和应用推广。鼓励

企业基于互联网开展故障预测、远程维护、质量诊断、远程过程优化

等在线增值服务。到2025年，工业化和信息化发展水平指数达60,位

居西部前列。

四、推动产业交叉融合，拓展工业经济增长空间

（一）促进一二三产融合互动

实施农产品加工业提质增效行动，围绕农村特色优势产业，引导

加工企业建设原料基地、加工基地，鼓励发展精深加工，不断提高农

产品加工率，推动产业向高附加值环节迈进。推动人工智能、物联网、

区块链在原材料供应、设计包装、仓储冷链物流、市场营销的融合创

新应用，促进农产品精深加工与上下游产业有机衔接。围绕生产、加

工、销售、消费等环节，探索产业+文化产业十大健康产业+大旅游的融

合发展新模式。支持有条件的工业遗产和企业、园区、基地等，挖掘

红色文化、三线文化、历史文化底蕴，大力发展工业旅游。

（二）推动先进制造业与现代服务业深度融合

实施服务型制造转型工程，开展融合示范试点，支持企业由提供

产品向提供整体解决方案转变。积极探索重点行业领域与服务业融合

发展新路径，通过制造和服务相结合、线上和线下相结合，推动建材、

装备制造、汽车制造等行业与服务业融合，加快行业服务化转型，提

升产品功能和附加值。推进企业运用互联网开展在线增值服务，鼓励

发展面向智能产品和智能装备的全生命周期管理和服务，拓展产品价

值空间，实现从制造向制造+服务转型升级，促进先进制造业和现代

服务业相融相长、耦合共生。

（三）深入推进军民协同发展

统筹推进国防建设和国民经济建设，围绕精核心、强协作、拓领

域的发展思路，做精核心业务，增强产业协作配套，拓宽融合领域层

次，加强技术创新和成果转化。推动军民产业协同创新，加快军民技

术双向转移转化。大力鼓励支持国防科技工业改革创新发展，深入实

施国防科技工业提质增效工程，加快国防科技工业结构调整、转型升

级和能力建设，推动国防科技工业企业做大做强。加强民参业企业的

培育发展，集中优势力量解决难题。支持民营企业围绕重点企业、主

机产品集群化发展，开启老三线新征程，打造新时期新三线。探索建

立安全保密等机制，推动军地研发、试验、生产、计量、检测、服务

等设施能力共建共用。把贵阳、遵义、安顺建成有影响力的数据驱动

型军民协同发展重点区域。

加强工业设计基砧研究和关键共性技术研发，建立开放共享的数

据资源库，夯实工业设计发展基础。创新设计理念，面向制造业设计

需求，搭建网络化的设计协同平台，开展众创、众包、众设等模式的

应用推广。积极推进共享制造平台建设，鼓励企业围绕产业集群的共

性制造需求，集中配置通用性强、购置成本高的生产设备，建设共享

制造工厂，实现资源高效利用和价值共享C鼓励制造业企业完善专业

化服务体系，开展从研发设计、生产制造、安装调试、交付使用到状

态预警、故障诊断、维护检修、回收利用等全链条服务。到2025年，

遴选一批省级服务型制造示范企业和示范项目。

五、十四五工业发展形势

当前世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情全球大流行影

响持续深化，全球范围内贸易战、科技战、网络战、金融战不断升级,

逆全球化趋势加速演变，全球产业链供应链深度调整。发达国家重振

制造业、发展中国家大力推动劳动密集型产业发展，我国工业面临双

端挤压。但以新一代信息技术、新能源、新材料、人工智能、生命科

学为代表的新一轮科技革命和产业变革在全球范围蓬勃兴起，颠覆性

技术创新层出不穷，新产业新业态相继涌现，为我省工业发展带来了

换道超车的新机遇。

我国已转向高质量发展阶段，进入新发展阶段，推动经济发展质

量变革、效率变革、动力变革的现实任务更加紧迫，同时我国经济仍

处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、

体制性、周期性等问题相互交织，对我省工业经济发展带来了挑战。

但随着新一轮科技革命的加速演进，东部产业迭代升级，产业转移大

潮势头汹涌，加上国家一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝

地区双城经济圈等区域发展战略深入实施，西部陆海新通道节点优势

逐步显现，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)开放市场，贵州+合作

模式不断深化，区域合作空间进一步拓展，为我省工业发展开辟了新

空间。制造强国和网络强国战略深入推进，数字中国建设步伐加快，

新型基础设施建设涌上潮头，为我省工业发展带来了新机遇。构建以

国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局和实施新

一轮西部大开发战略，为我省工业发展创造了良好条件。

经过十三五的长足发展，我省交通、信息等基础设施基本能与发

达地区相媲美，大数据国家级节点建成投用，互联网体系日益完善，

西南地区中心区位优势不断凸显；贵州大抓工业，抓大工业，十大工

业产业发展全力全速、稳扎稳打，规模总量跃上新台阶、增长速度实

现新提升、转型升级迈出新步伐、质量效益取得新突破，为我省工业

发展打下了坚实基础。但我省工业化水平低，工业经济总量小、结构

不合理、产业链条不健全、区域发展不平衡等问题仍然突出，资源环

境约束压力也在进一步加大，加上人才支撑不足，知识价值占比快速

提升、产业技术创新迭代不断加速，创新能力的短板使我省与发达地

区进一步拉开差距的风险加大，实现高质量发展还有许多短板弱项，

仍面临赶和转的双重挑战。

十四五时期，我省同步全国全面建成小康社会，开启社会主义现

代化建设新征程。立足于新发展阶段，构建高质量发展工业产业体系

的重大决策部署，为我省工业高质量发展指明了方向。深刻认识新发

展阶段的新特征新要求、新矛盾新挑战，增强机遇意识和风险意识，

准确识变、科学应变、主动求变，抢抓机遇，乘势而上，奋力推动工

业大突破，为全省在新时代西部大开发上闯新路、在乡村振兴上开新

局、在实施数字经济战略上抢新机、在生态文明建设上出新绩提供强

有力支撑。

六、搭建对外开放平台，融入双循环新发展格局

（一）打造多元化开放平台

抢抓国家政策和贵州内陆开放型经济试验区建设机遇，重点以1+8

国家级开放创新平台、国家级经开区和高新区为载体，充分发挥资源

要素聚集、优惠政策先行先试、产业链配套升级吸附等优势，吸引相

关领域大型央企国企、跨国公司、世界500强等境内外龙头企业、科

研机构等在贵州设立地区总部、研发中心、营销中心、物流中心、结

算中心等功能性机构，促进引资、引技、引智相结合，打造形成集行

政职能精简化、投资贸易便利化、营商环境国际化、产业聚集高端化、

经济发展生态化的产业集聚区和产业招商平台。

（二）支持企业走出去

鼓励企业走出去，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际

竞争和合作。培育走出去实施主体，支持符合条件的企业建立符合国

际市场要求的研发、生产、营销服务体系，鼓励省内企业根据项目需

要，组建各类联合体，发挥各自比较优势抱团出海，在境外建立产业

园区，增强走出去竞争能力。鼓励优势企业到境外投资，支持省内有

实力、有信誉的企业通过绿地投资、并购投资、联合投资等形式，优

先沿一带一路走出去，在中东、北非等磷矿资源富集地区建立磷化工

生产基地，带动产业链上下游企业走出去发展壮大；支持企业枳极参

与境外煤炭、有色金属等领域资源勘探、开发和加工，拓展新的发展

空间。

（三）加快区域协同发展

坚决落实新时代推进西部大开发形成新格局的决策部署，以共建

西部陆海新通道为契机，以开发区为载体，建立完善跨地区合作平台,

主动参与国内大循环产业分工。进一步拓展与粤港澳大湾区、长三角

等区域产业合作，发挥贵州资源比较优势，通过东部企业+贵外资源东

部市场+贵州产品东部总部+贵州基地东部研发+贵州制造等贵外+合作

模式，积极承接东中部产业转移，打造国家级承接产业转移示范区。

推动贵州与成渝双城经济圈在电子信息、装备制造、新能源汽车及新

能源电池、轻工、能源、原材料等方面的产业合作，共建黔渝能源保

障基地。持续加强与长江流域上中下游省（市）产业合作，合理引进

和布局产业，发展临港经济，深度融入长江经济带产业集群建设。深

入开展招商引资大提升行动，精心策划项目、精准招商引资、精细优

化服务，加强与央企常态化招商对接，积极拓展与韩国、日本、欧洲

等合作空间，大力引进国内外优强企业。畅通省内企业供需信息沟通

关系，加快推进省内区域协同发展。

推动1+8国家级开放创新平台集聚发展。全面提升1+8国家级开

放创新平台的发展水平和服务能力，围绕高端制造、电子信息、健康

医药、特色食品、现代服务业等主导产业，加强与广东、江苏、上海、

成渝等地方园区的交流合作，吸引和集聚国内外先进要素，推动产业

高端化、绿色化和集约化，把1+8国家级开放创新平台打造成贵州内

陆开放型经济的窗口和主阵地。

推动东西部协同发展，以东西部协作产业园为载体，进一步深化

与东部对口帮扶城市合作，加快推进合作园区建设，吸引东部人才、

技术、资金等要素聚集，提升贵州资源开发利用水平，推动资源优势

向经济优势转化，促进产业转型升级和当地群众就业，打造形成创新

创业平台、项目和人才集聚地，推动东西部协同发展。

七、保障措施

（一）加大投融资力度

坚持以质量效益为导向，优化投资结构、拓展投资空间，扩大有

效投资，催生工业发展乘数效应。加强工业投资监测分析，编制发布

年度投资导向计划，引导社会资金等要素投向。支持企业加大技术改

造投入，提高工业技改投资比重。加强行业准入管理和产能预警研究,

严格控制产能过剩行业固定资产投入。统筹用好产业基金、工业融资

担保、中小企业信贷通等融资政策手段，最大限度引导更多资本支持

贵州新型工业化发展。积极营造产业与金融良性互动、互利共赢的良

好环境，提高金融服务实体经济的能力和水平。建立精细化信贷服务

体系，大力发展绿色金融，着力提升制造业信贷规模。充分利用资本

市场，提高直接融资比重。探索供应链金融+担保线上票据池+供应链

等金融创新服务模式，提升企业融资效率。

（二）强化重大项目支撑

坚持把项目建设作为抓工业的生命线，发挥重大项目建设对稳增

长、调结构、促转型的关键作用，强化招商引资扩大增量，加强技改

升级优化存量，增强产业发展后劲。建立完善省级工业招商重大项目

库，聚焦主导产业全产业链，精准开展招商引资，着力引进落地一批

投资规模大、科技含量高、发展前景好的标志性项目。完善项目推进

机制，实施项目签约、落地、投产、达效四率行动，确保项目落地生

根、开花结果。

（三）优化要素资源配置

积极争取国家财政资金支持，最大限度用活用好国家各类财政资

金。充分发挥各级财政资金的引导作用，重点聚焦千亿级、五百亿级

产业集群，加大重点项目建设的扶持力度，集中优势资源补短板。优

先安排重大产业项目用地指标，探索工业项目标准地出让制度，提升

工业用地节约集约利用水平。支持有能力的工业企业参与煤、磷、铝、

辕、黄金等零星资源整合和资源分配，提高资源配置效率。深化电力

市场化改革，完善峰谷电价政策，强化电网、燃气管网等建设，降低

企业用能成本。优化物流枢纽和集散中心功能布局，完善物流基础设

施。科学规划工业用水量，保障工业企业合理用水需求。

（四）加快人才队伍建设

围绕产业发展用人需要，加强企业经营管理人才、专业技术人才

和技能人才三类人才队伍建设，完善从研发、转化、生产到管理的人

才培养体系。实施重点人才倍增计划，力争引进一个人才、带来一个

团队、做大一个产业c推动技能人才队伍梯次发展，培育高技能人才。

深化产教融合，建立校企联合培养机制，促进教育链、人才链与产业

链、创新链有机衔接，加快培养大批知识技能型、技术技能型和复合

技能型人才。健全完善更加科学有效的人才创新服务保障机制、人才

分配激励机制、技能人才待遇保障机制，调动人才创造成果、转化成

果的积极性，激发人才活力。

（五）加强安全生产保障

坚持人民至上、生命至上，加大统筹发展和安全力度，按照管行

业必须管安全、管业务必须管安全、管生产经营必须管安全的要求，

从行业规划、产业政策、法规标准、行政许可等方面加强工业行业安

全生产管理，为工业高质量发展提供强有力保障。加强民爆生产销售

企业安全监管，强化企业安全生产主体责任落实，持续加大安全投入,

加快推进技术创新，扎实推进安全生产专项整治三年行动、工业互联

网+安全生产行动，深入开展安全生产和消防安全隐患排查治理，着力

防范化解重大安全风险，不断提升本质安全水平，推动全省民爆行业

安全发展、高质量发展。加强工业领域反恐维稳工作，全力维护社会

安全稳定。

（六）营造良好发展环境

提高行政服务效能，构建亲清政商关系。深化放管服改革，推进

全省通办、一次办成改革，探索建立基于大数据的一站式企业服务平

台，加快打造法治化、市场化、国际化营商环境。扎实落实省领导联

系服务重点企业制度和干部职工联系服务企业制度。研究制定新型工

业化高质量发展政策措施，推动出台全省加快推进新型工业化促进工

业大突破的综合性政策文件。落实减税降费各项措施，切实减轻企业

综合负担。倡导企业家精神和工匠精神，努力营造创新创业、共同推

进工业发展的良好氛围，积极运用新媒体宣传推介全省工业高质量发

展成果，激发大众创业万众创新热情。

（七）推进规划有效落实

不断完善工业规划监督检查机制，定期对规划实施情况进行监督

检查，及时查找问题，制定解决问题的对策措施，确保规划有效实施。

生一步健全规划评估体系，推动开展独立的第三方评估，客观分析评

估规划实施情况，加强产业发展趋势研究，掌握产业发展动态，适时

对目标任务进行调整。探索面向社会公众的互联网评估方式，提高评

估的客观性和认可度。

八、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

九、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃月其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就窃之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消赛者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费