电力装备及器材产业环境分析

电力装备及器材产业环境分析

推进中安电气科技产业园、华电装备制造产业园、固达电缆二期、

六盘水电力器材生产等项目建设。

一、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

二、加快产业转型升级，提升工业经济发展质效

（一）推动产业内涵式增长

瞄准大数据电子信息、新能源、新材料、高端装备、生物医药、

节能环保、新能源汽车、航空航天等战略性新兴产业，培育一批龙头

企业、发展一批重点产品、突破一批关键技术，持续扩大产业规模。

注重战略性新兴产业细分行业发展，定期编制战略性新兴产业重点行

业（产品）发展指导目录，实施重点突破计划，加快产业发展步伐。

滚动实施千企改造工程，定期发布重点产业链高端化技术改造指导目

录，重点实施现代能源、基础材料、装备制造等产业转型推进计划，

积极应用高新技术改造提升传统产业，淘汰落后技术装备，促进产业

提质增效，提高产业发展层次和水平。

（二）推进产业基础高级化

以工业基础能力建设为支撑，实施产业基础再造工程，围绕核心

基础零部件（元器件）、关键基础材料、先进基础工艺、产业技术基

砧以及工业软件等方面，建立贵州工业基础数据库，集中力量、集中

资源，攻关突破，全面提升基础零部件产品质量稳定性、可靠性、耐

久性，全面提升工业软件稳定性和成熟度，全面提升基础工艺和先进

制造工艺水平。坚持应用牵引，开展产业生态营造计划，围绕各行业

领域产业基础能力的薄弱环节，实施整机带基础配套行动，鼓励本地

整机企业采购本地配套产品、零部件和原材料，提升产业基础保障能

力。

（三）提升产业链现代化水平

围绕十大工业产业，开展制造业强链补链行动，锻造产业链供应

链长板，补齐产业链供应链短板，推进产业链供应链现代化，加快形

成具有更强创新力、更高附加值、更安全可靠的产业链供应链体系。

围绕高端补链、终端延链、整体强链，在优势产业领域精耕细作，加

快打造一批产业规模实力强、产业链条完善、龙头企业支撑突出、发

展空间大的重点产业链。强化省内产业链横向、纵向协作配套，加强

配套体系建设，畅通产业循环、市场循环。坚定不移做大做强白酒产

业链，依托茅台集团品牌号召力和市场影响力，吸引更多的上下游企

业加入产业发展生态圈。聚焦高端装备制造、新能源汽车、现代化工、

基础材料等配套层级多、产业链路长、产业形态丰富的特点，重点打

造飞机及零部件、航天装备、汽车及零部件、工程机械等产业链，巩

固提升磷、煤、铝、镒、钛等资源深加工产业链，培育打造新能源电

池产业链。立足我省在工业基础件和电子元器件方面具有国内领先的

比较优势，打造立足贵州、辐射全国的成龙配套产业新生态。

聚焦制造业高端化、智能化、绿色化、融合化，组织实施传统优

势产业改造升级专项行动、地方特色产业精品打造专项行动、新兴潜

力产业专业提升专项行动，分产业、分领域制订技术改造专项行动计

划实施方案，明确技术改造升级目标任务，推动传统产业加快技术改

造转型升级。加大技术改造扶持力度，充分利用现有的各类专项政策,

支持传统产业的结构调整、技术创新、绿色制造、智能制造、节能降

耗、安全生产等改造，推进重点企业实施重大技术改造项目。十四五

期间，每年推动实施技术改造项目1000个以上。

三、保障措施

（一）加大投融资力度

坚持以质量效益为导向，优化投资结构、拓展投资空间，扩大有

效投资，催生工业发展乘数效应。加强工业投资监测分析，编制发布

年度投资导向计划，引导社会资金等要素投向。支持企业加大技术改

造投入，提高工业技改投资比重。加强行业准入管理和产能预警研究,

严格控制产能过剩行业固定资产投入。统筹用好产业基金、工业融资

担保、中小企业信贷通等融资政策手段，最大限度引导更多资本支持

贵州新型工业化发展。积极营造产业与金融良性互动、互利共赢的良

好环境，提高金融服务实体经济的能力和水平。建立精细化信贷服务

体系，大力发展绿色金融，着力提升制造业信贷规模。充分利用资本

市场，提高直接融资比重。探索供应链金融+担保线上票据池+供应链

等金融创新服务模式，提升企业融资效率。

（二）强化重大项目支撑

坚持把项目建设作为抓工业的生命线，发挥重大项目建设对稳增

长、调结构、促转型的关键作用，强化招商引资扩大增量，加强技改

升级优化存量，增强产业发展后劲。建立完善省级工业招商重大项目

库，聚焦主导产业全产业链，精准开展招商引资，着力引进落地一批

投资规模大、科技含量高、发展前景好的标志性项目。完善项目推进

机制，实施项目签约、落地、投产、达效四率行动，确保项目落地生

根、开花结果。

（三）优化要素资源配置

积极争取国家财政资金支持，最大限度用活用好国家各类财政资

金。充分发挥各级财政资金的引导作用，重点聚焦千亿级、五百亿级

产业集群，加大重点项目建设的扶持力度，集中优势资源补短板。优

先安排重大产业项目用地指标，探索工业项目标准地出让制度，提升

工业用地节约集约利用水平。支持有能力的工业企业参与煤、磷、铝、

辕、黄金等零星资源整合和资源分配，提高资源配置效率。深叱电力

市场化改革，完善峰谷电价政策，强化电网、燃气管网等建设，降低

企业用能成本。优化物流枢纽和集散中心功能布局，完善物流基础设

施。科学规划工业用水量，保障工业企业合理用水需求。

（四）加快人才队伍建设

围绕产业发展用人需要，加强企业经营管理人才、专业技术人才

和技能人才三类人才队伍建设，完善从研发、转化、生产到管理的人

才培养体系。实施重点人才倍增计划，力争引进一个人才、带来一个

团队、做大一个产业c推动技能人才队伍梯次发展，培育高技能人才。

深化产教融合，建立校企联合培养机制，促进教育链、人才链与产业

链、创新链有机衔接，加快培养大批知识技能型、技术技能型和复合

技能型人才。健全完善更加科学有效的人才创新服务保障机制、人才

分配激励机制、技能人才待遇保障机制，调动人才创造成果、转化成

果的积极性，激发人才活力。

（五）加强安全生产保障

坚持人民至上、生命至上，加大统筹发展和安全力度，按照管行

业必须管安全、管业务必须管安全、管生产经营必须管安全的要求，

从行业规划、产业政策、法规标准、行政许可等方面加强工业行业安

全生产管理，为工业高质量发展提供强有力保障。加强民爆生产销售

企业安全监管，强化企业安全生产主体责任落实，持续加大安全投入,

加快推进技术创新，扎实推进安全生产专项整治三年行动、工业互联

网+安全生产行动，深入开展安全生产和消防安全隐患排查治理，着力

防范化解重大安全风险，不断提升本质安全水平，推动全省民爆行业

安全发展、高质量发展。加强工业领域反恐维稳工作，全力维并社会

安全稳定。

（六）营造良好发展环境

提高行政服务效能，构建亲清政商关系。深化放管服改革，推进

全省通办、一次办成改革，探索建立基于大数据的一站式企业服务平

台，加快打造法治化、市场化、国际化营商环境。扎实落实省领导联

系服务重点企业制度和干部职工联系服务企业制度。研究制定新型工

业化高质量发展政策措施，推动出台全省加快推进新型工业化促进工

业大突破的综合性政策文件。落实减税降费各项措施，切实减轻企业

综合负担。倡导企业家精神和工匠精神，努力营造创新创业、共同推

进工业发展的良好氛围，积极运用新媒体宣传推介全省工业高质量发

展成果，激发大众创业万众创新热情。

（七）推进规划有效落实

不断完善工业规划监督检查机制，定期对规划实施情况进行监督

检查，及时查找问题，制定解决问题的对策措施，确保规划有效实施。

进一步健全规划评估体系，推动开展独立的第三方评估，客观分析评

估规划实施情况，加强产业发展趋势研究，掌握产业发展动态，适时

对目标任务进行调整。探索面向社会公众的互联网评估方式，提高评

估的客观性和认可度。

四、十四五工业发展形势

当前世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情全球大流行影

响持续深化，全球范围内贸易战、科技战、网络战、金融战不断升级,

逆全球化趋势加速演变，全球产业链供应链深度调整。发达国家重振

制造业、发展中国家大力推动劳动密集型产业发展，我国工业面临双

端挤压。但以新一代信息技术、新能源、新材料、人工智能、生命科

学为代表的新一轮科技革命和产业变革在全球范围蓬勃兴起，颠覆性

技术创新层出不穷，新产业新业态相继涌现，为我省工业发展带来了

换道超车的新机遇。

我国已转向高质量发展阶段，进入新发展阶段，推动经济发展质

量变革、效率变革、动力变革的现实任务更加紧迫，同时我国经济仍

处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、

体制性、周期性等问题相互交织，对我省工业经济发展带来了挑战。

但随着新一轮科技革命的加速演进，东部产业迭代升级，产业转移大

潮势头汹涌，加上国家一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝

地区双城经济圈等区域发展战略深入实施，西部陆海新通道节点优势

逐步显现，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)开放市场，贵州+合作

模式不断深化，区域合作空间进一步拓展，为我省工业发展开辟了新

空间。制造强国和网络强国战略深入推进，数字中国建设步伐加快，

新型基础设施建设涌上潮头，为我省工业发展带来了新机遇。沟建以

国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局和实施新

一轮西部大开发战略，为我省工业发展创造了良好条件。

经过十三五的长足发展，我省交通、信息等基础设施基本能与发

达地区相媲美，大数据国家级节点建成投用，互联网体系日益完善，

西南地区中心区位优势不断凸显；贵州大抓工业，抓大工业，十大工

业产业发展全力全速、稳扎稳打，规模总量跃上新台阶、增长速度实

现新提升、转型升级迈出新步伐、质量效益取得新突破，为我省工业

发展打下了坚实基础。但我省工业化水平低，工业经济总量小、结构

不合理、产业链条不健全、区域发展不平衡等问题仍然突出，麦源环

境约束压力也在进一步加大，加上人才支撑不足，知识价值占比快速

提升、产业技术创新迭代不断加速，创新能力的短板使我省与发达地

区进一步拉开差距的风险加大，实现高质量发展还有许多短板弱项，

仍面临赶和转的双重挑战。

十四五时期，我省同步全国全面建成小康社会，开启社会主义现

代化建设新征程。立足于新发展阶段，构建高质量发展工业产业体系

的重大决策部署，为我省工业高质量发展指明了方向。深刻认识新发

展阶段的新特征新要求、新矛盾新挑战，增强机遇意识和风险意识，

准确识变、科学应变、主动求变，抢抓机遇，乘势而上，奋力推动工

业大突破，为全省在新时代西部大开发上闯新路、在乡村振兴上开新

局、在实施数字经济战略上抢新机、在生态文明建设上出新绩提供强

有力支撑。

五、守好生态发展底线，构建绿色制造体系

（一）全面推行绿色制造

深入实施绿色制造专项行动，以企业为主体，以标准为引领，以

高质量发展为核心，实施绿色标准、绿色管理和绿色生产，推动产业

链和工业产品全生命周期绿色发展。围绕十大工业产业绿色化、高端

化，大力推进绿色制造体系建设，创建一批国家级、省级绿色设计产

品、绿色工厂和绿色工业园区。推行工业产品绿色设计，创建绿色设

计示范企业。加快建立绿色供应链，将绿色低碳理念贯穿产品设计、

采购、生产、销售、回收处理和再利用全过程，提升供应链协同水平。

加强绿色制造单位常态化管理，建立绿色制造名单有进有出的动态管

理机制。

（二）着力推进工业节能和清洁生产

落实国家能耗双控政策，加强钢铁、有色、电力、化工、建材、

煤炭等重点耗能行业和用能单位节能管理，完成国家下达的工业节能

目标任务。全面推动重点领域节能减排，严格控制两高行业准入和产

能扩张。推动工业节水降耗，落实国家节水行动，实施节水管理和工

业节水改造升级，加大再生水回用。强化工业节能监察、节能诊断，

实施能效领跑者行动，积极引导和促进能效对标，通过树立标开、政

策激励、提高标准，形成推动高载能行业能效水平不断提升的长效机

制。加大推进清洁生产力度，加快清洁生产技术推广应用，严格限制

重点行业有毒有害物质使用，加大污染防治力度，降低污染排放强度。

加快推行企业循环式生产、园区循环式改造，提高煤炭、电力、冶金、

化工、有色、建材等行业绿色化和清洁生产水平。

（三）全力推动资源循环利用

积极推进工业固废减量化、无害化、资源化和再利用，大力加强

磷石膏、镒渣、赤泥、煤秆石、粉煤灰等综合利用。推动产业转型升

级和企业技术改造，从源头减少工业固废排放。加快工业固废综合利

用技术的科技攻关，降低利用成本、扩大利用途径，提高资源综合利

用产品的经济性。大力培育资源综合利用产业，积极培育工业固废综

合利用示范基地、工业固废综合利用企业，打造资源综合利用示范标

杆。深入实施磷化工企业以渣定产，进一步提高磷石膏综合利用能力

和水平。加强电解镒渣、赤泥绿色化处置知循环利用技术研究，推进

新能源汽车废弃动力电池、废钢、电子废弃物等再生资源回收利用。

探索建立适应区域特色和产业特点的循环经济发展新模式，推动工业

产业与资源综合利用产业的耦合发展、生态链接。

1、生产过程清洁高效工程

积极发展节能环保绿色装备，采用先进适用清洁生产工艺技术，

削减二氧化硫、氮氧化物、烟（粉）尘、氨氮等污染物以及磷石膏、

辕渣、赤泥、煤歼石、粉煤灰等工业固废排放。实施高耗能设备系统

节能改造，推广原料优化、能源梯级利用、可循环、流程再造等系统

优化工艺技术，普及中低品位余热余压发电、制冷、供热及循环利用。

2、资源综合利用工程

通过财政资金支持、税收优惠等积极支持资源综合利用。推广应

用资源综合利用先进适用技术与设备。围绕工业固废产生重点地区，

建设一批资源综合利用项目。进一步扩大工业副产石膏、粉煤灰、煤

秆石等工业固废生产新型建材、化学循环利用等综合利用。支持水泥

窑协同处置生活垃圾（污泥）。健全新能源汽车废弃动力电池、废钢、

废弃电子产品等再生资源回收利用体系。到2025年，全省工业固体废

弃物综合利用率达到70%o

3、产业绿色协同发展工程

加强煤电、化工、建材等流程工业间的横向耦合生态链接，促进

行业融合；利用工业余热发展设施农业、生态旅游业，推进工业适用

生物质能示范项目，促进产业融合。到2025年，全省省级以上绿色产

品50个、绿色工厂100个、绿色园区50个、绿色供应链10个。

六、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

(1)企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

七、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•荚恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

八、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同