《数字营销与策划》课程教学大纲

《数字营销与策划》教学大纲课程编号：06220075英文名称：DigitalMarketingandPlanning学分：2学时：总学时32学时，其中理论32学时，实践0学时先修课程：管理学、市场营销课程类别：专业方向课程（选修）授课对象：工商管理专业学生教学单位：商学院修读学期：第5学期一、课程描述和目标《数字营销与策划》是工商管理专业的一门专业主干课程，属于专业培养方案中“专业方向课程”模块，在实现人才培养目标中处于较为重要的地位。在互联网技术的不断驱动下，传统营销演变为网络营销，继而蜕变为数字营销。数字营销的诞生不仅在满足市场需求方面有了质的飞跃，而且为实现精准营销提供了现实可能性。该门课程与人才培养方案紧密结合，对于实现人才培养目标中具有扎实的理论知识和方法及具有较熟练的管理能力和较好的研究水平等培养目标起着必要的支持作用，对于培养善管理、会经营、懂法律、有情怀，能够创造性地解决管理领域中较为复杂问题的复合应用型人才具有不可或缺的积极意义，为学生走上就业岗位奠定良好的基础。本课程拟达到的课程目标:1：知识目标通过本课程的学习，要求学生理解数字营销与策划的基本概念、基本特点和主要内容、工作流程；掌握营销策划创意的基本方法和步骤和调研方案设计的步骤和方法，掌握营销策划书写作的撰写方法；能够有效分析网络市场分析，具备数字平台开展关系营销、数字媒体活动策划、数字媒体渠道营销传播、新产品上市策划、品牌策划、广告策划的基本理论与方法及基本策略。课程目标2：能力目标学生能掌握数字营销与策划的思想与工作技能，具备一定的数字营销个案分析、营销策划撰写、市场调查方案设计、实现数字平台开展关系营销、数字媒体活动策划、数字媒体渠道营销传播、新产品上市策划、品牌策划、广告策划等的基本素养和能力，利用微薄、微信、短视频等进行数字化手段营销策划的思维和能力。课程目标3：素质目标（1）具有爱岗敬业、乐于奉献的精神和强烈的法律意识；（2）具有数字营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力；（3）具有与人沟通协调的能力和团队协作精神；（4）具有很好的数字营销职业道德素质和身心素质。二、课程目标对毕业要求的支撑关系毕业要求指标点课程目标权重指标点1-3知行合一致良知的为人做事品格课程目标1M指标点2-3沟通协作能力课程目标1、2M指标点3-1战略规划能力课程目标2、3M指标点4-2资源整合能力课程目标2、3M指标点4-3数智管理能力课程目标1、3M三、教学内容、基本要求与学时分配序号教学内容基本要求及重、难点（含德育要求）学时教学方式对应课程目标1营销策划概述了解策划、营销策划和营销策划学；掌握有效策划具备的要素、价值所在和构成要素，营销策划学的特点和核心要素；理解营销策划学的特点2集中讲授、案例教学课程目标1、22营销策划理论了解营销策划创意的涵义及基本原理；掌握创意在营销策划中的表现形式；理解营销策划创意的步骤和表现形式，营销策划的方法4集中讲授、案例教学课程目标1、23营销策划书写作了解营销策划书的涵义；掌握营销策划书的类型，营销策划书的结构和内容，营销策划书的撰写技巧；理解营销策划书的重要性和写作原则，营销策划书撰写中知识产权的重要性，营销策划书撰写的几种基本模式4集中讲授、案例教学课程目标1、2、34网络市场分析：微观环境数字营销的情境分析；数字营销环境；了解顾客在数字市场上的行为；消费者的选择和数字化的影响；消费者的特征；竞争对手；供应商；新渠道结构；电子商务的数字商业模式2集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1、2、35数字宏观环境环境变化的速度；技术力量；经济力量；政治力量；法律力量；社会力量2集中讲授、案例教学课程目标1、26数字媒体与营销组合产品；价格；渠道；促销；人员、过程和有形展示3集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1、2、37利用数字平台开展关系营销利用社交媒体提高顾客忠诚度和改进宣传；顾客参与的挑战；顾客生命周期管理战略3集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标2、38数字媒体活动策划数字媒体的特征；互动营销传播目标的设定和跟踪；活动洞察；市场细分和定位；报价、信息开发和创意；预算和数字媒体组合的选择；整体媒体时间表及计划整合3集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标2、39利用数字媒体渠道进行营销传播搜索引擎营销；在线公关和影响者关系管理；包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系；互动展示广告；许可式电子邮件营销和移动通信；社交媒体和病毒营销；线下推广技巧3集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标2、310产品上市策划了解产品的概念，产品上市的概念，产品上市的推广流程；掌握产品上市推策划广的核心内容，上市推广的技巧；理解产品上市推广策划的要求，产品概念、产品包装策划的要求2集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1、211品牌策划了解品牌的作用，品牌定位的含义；掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法；理解品牌设计和品牌表达的要求2集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1、2、312广告策划了解广告策划的内诉求对象，广告目标的类型，广告信息的类型，广告定位的方法；掌握广告策划的基本原理，广告策划的程序，广告预算的方法；理解广告媒体的优缺点，评价广告媒体的指标，广告主题的类型。2集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1、2、3合计32四、课程教学方法本课程教学过程中，拟灵活运用、“集中讲授”、“案例教学”、“小组讨论与演示”等教学方法，激发学生的学习兴趣，培养学生追求新知识的能力和实践动手的能力，从而达到学以致用的效果。五、学业评价和课程考核推行多元评价，对本课程所采用的评价和考核方式作具体说明，若采用多种考核方法请分别列出考核评价的方法、内容、考核标准、成绩占比等，考核方法、内容应突出“学生中心、产出导向”。（一）考核方式及具体要求1.课程成绩构成与要求课程考核注重形成性和终结性评价相结合，考核内容主要由平时作业、课程论文、期末考核组成，均按百分制计分，其中期末考核成绩占50%、课堂表现成绩占10%、个人作业成绩占10%、小组作业成绩占20%。2.课程目标达成考核与评价序号教学环节课程目标1（分值）课程目标2（分值）课程目标3（分值）合计1课堂表现55102个人作业055103小组作业5510204期末考试20202060课程目标对应分值303535100（二）考核与评价标准1.平时成绩考核与评价标准分值观测点90-100分70-89分60-69分0-59分课堂表现上课听讲认真，积极回答问题，积极参与讨论与交流，听从老师的安排，作业及时上交，善于与他人合作，虚心听取他人建议。上课听讲较认真，回答问题较积极，参与讨论与交流，听从老师的安排，作业及时上交，善于与他人合作，虚心听取他人建议。上课听讲基本认真，能回答问题，参与讨论与交流，基本能听从老师的安排，作业能上交，能与他人合作，能虚心听取他人建议。上课听讲基本可以，不积极回答问题，参与讨论与交流较少，不听从老师的安排，作业不能上交，不能与他人合作，不能虚心听取他人建议。个人作业按时完成，90%以上的作业内容齐全，基本知识点理解、掌握到位。能够利用理论知识识别、分析数字营销与策划的相关问题。按时完成，70%以上的作业内容齐全，基本知识点理解、掌握较到位。能够较好利用理论知识识别、分析数字营销与策划的相关问题。延时完成，60%以上的作业内容齐全，基本知识点理解、掌握基本到位。利用理论知识对数字营销与策划的相关问题有一定的识别、分析。不交和补交，50%以下的作业内容齐全，基本知识点理解、掌握有偏差。不能利用理论知识对数字营销与策划的相关问题进行识别、分析。小组作业团队分工合理，完成质量优秀，展示解说条理清晰，对提出的问题能够想出很好的解决办法。团队分工较为合理，完成质量较高，展示解说比较条理清晰，对提出的问题能够想出较好的解决办法。团队分工一般，基本完成，完成质量不高，展示解说一般，对提出的问题想出解决办法一般。团队分工不合理，没有完成，完成质量差，格式不规范，展示解说不清晰，对提出的问题没有解决办法。2.期末试卷考核与评价标准根据课程目标及教学内容，设计期末考核试题，综合检验学生对课程相关知识的掌握、综合应用及解决复杂问题的能力，根据考试题目设计相应评分标准。六、教材与参考书（一）推荐教材1．《营销策划》，任锡源、郑丽楠主编，中国人民大学出版社，2020年6月3版。2.《数字营销：战略、实施与实践》，戴夫·查菲、菲奥纳·埃利斯-查德威克著，王峰、韩晓敏译，清华大学出版社，2022年4月7版。（二）参考资料1．《营销革命4.0：从传统到数字》，菲利普·科特勒主编，机械工业出版社，2018年01月版；2.《全民营销：智能互联网时代企业营销的进化与突破》，张晓岚数字营销策划中心主编，中