助眠产品品牌新媒体运营策划项目方案【双微运营】【新媒体规划】

2023年XXX新媒体运营策划项目方案壹整体媒体分析贰策略分析叁创意展示目录整体媒体分析壹这是一个信息爆炸的时代每天大众都会主动或被动的接受各类信息一个网络用户平均每天接受信息835条，其中包含5.4万个单词和443分钟的视频，相当于1部长篇小说+4部好莱坞大片《星球大战》！每天数以亿计的网络信息被产生、被分享、被接收，其中只有20%的搜索结果可靠而有用，94%的人感觉“信息过载”。——中文互联网数据研究资讯中心大众已经到了一个信息获取的临界点—在这样的大环境下，我们需要：提升信息的有效触达率如何让消费者更准确的接收到我们的信息？如何让消费者对我们传达的信息产生更多兴趣，并转化购买？社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势随着内容展现形式的逐渐多元化与消费者对内容化要求的提升，新媒体平台凭借着其内容化强且表达形式多样的优势，使得消费者的互联网日常使用习惯不断向新媒体平台转移作为新媒体营销内容的主要承载平台，视频服务、通讯聊天、社交网络和电子商务平台在各类APP中的总有效时长占比均值为：60%，有效吸引消费者的注意力。新媒体平台内容纬度与表达方式丰富，持续吸引用户注意力为什么形成现在的态势？社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社交媒体不仅是品牌的营销阵地更加成为企业的商业触点XXX在社交媒体上的商业价值探索已经准备好发力！社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势社会化媒体营销态势营销用户决策的内容金字塔构架品牌构建过程用户认知过程首先聚焦品牌，强化品牌形象围绕品牌相关信息为主线传递内容品牌因素情感因素冲动性因素自身需求因素内容产出维度平台建议行业信息品牌企业信息领导人信息传统媒体平台电视平台Social平台（双微、抖音、小红书、知乎等）UGC产出评测及体验信息技术知识产出Social平台为主传统媒体平台为辅产品信息优惠活动信息促销导购信息传统媒体平台Social平台产品信息产品效果信息日常维护知识信息日常生活状态分享Social平台为主传统媒体平台为辅SOCIAL平台环境分析微博微信抖音小红书B站……SOCIAL平台分析—微博从月活数量上来看，2019年的月活人数较2018年有接近12%的增长，而从用户分布情况来看，女性用户的数量从43%上涨到了50%，从用户年龄段比例来看，31岁至40岁用户比例有15%的上涨。2016-2019月活人数微博用户性别分布微博用户年龄分布数据来源：抖音、快手、微博、小红书撒大平台粉丝价值报告SOCIAL平台分析—微博趋势一：企业可利用微博进行IP化营销帮助强化品牌影响力IP就是以内容为核心，没有内容就没有IP；它起源于内容，但又高于内容，是内容的符号化，连接内容和消费者情感的纽带它不仅可以助力企业破圈，同时可以在较低的营销成本下，增加了品牌影响力并增加了用户黏性。趋势二：视频号是微博内容新制造引擎以“视频号”突围段视频策略，依托微博的流量和资源，构建“媒体+社交”的多元化视频内容生态专业赛道出圈影响力商业模式的成熟趋势三：微博电商化将继续产品权益，高效转化社交平台用户，淘宝主播可以在淘宝直播开播时同步到微博，粉丝可直接进到直播间观看并购买运营权益，激励内容产出积极性龙门计划，让内容更优质，在热门流里优质的内容在加强曝光后有机会发酵热搜。制造N多种种草玩法微博+淘宝直播：迅速增粉，提升转化，传播声量微博+超级红包：红包刺激，分佣激励微博+分享店：实现素人电商变现微博+有赞：快速实现电商梦微博+综艺热点：实现品效销三者合一SOCIAL平台分析—微信微信公众号是用户在微信公众平台上申请的应用账号。通过公众号，用户可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的沟通、互动。微信公众号已成为一种主流微信互动营销方式。近年中国移动互联网用户饱和，流量红利减弱，微信作为国民级社交通讯平台月活用户增长平稳2019年微信公众号用户女性比例上升用户年龄向30岁以上人群偏移数据来源：QuestMobile《2018微信公众号深度洞察报告》／QuestMobile《2019微信公众号人群洞察报告》SOCIAL平台分析—微信趋势一：小程序将持续发展发挥更大商业交易价值微信小程序流量保持两位数增长，为微信中的活跃渗透率已达86.9%，用户使用习惯加速养成疫情加速了社会数字化，小程序轻量，便捷等优势特点在社会生活商业等价值领域价值凸显小程序直播具备公域流量转化形成私域商业闭环的优势，成为线下品牌开拓线上业务的新渠道小程序类别增长率趋势二：微信视频号将成为增强其变现价值短视频的使用人群主要是35岁以下的年轻用户，但向高龄用户渗透的趋势明显。微信视频号的特色在于借助公众号的底蕴来打造一个多元化的内容输出短视频平台，平台生态的多元化有助于吸引更多外围用户。视频号座位连接器，将公众号、小程序、微信圈子这些相对独立的产品连起来，让内容变的更有价值。SOCIAL平台分析—微信下沉市场逐渐被唤醒，给公众号带来了全新的内容需求和消费偏好，成为流量新高地2019VS2020微信图文及视频占比图文依旧是主流—在短视频和直播风靡的当下，图文传递的信息更深更广，不会被取代更不会被淘汰，依旧是公众号的主流。段视频夺走了部分用户的碎片化时间，图文留住了更多严肃的、深度的、精英化的内容。2020上半年公众号原创文章阅读区间占比用户消费升级，创作者更加注重原创—公众号从流量市场到存量市场，用户对内容的要求更高。“快餐式”内容已无法满足用户需求，内容创作者需要更加注重原创，努力打磨内容，用“精英化”的内容来留住用户。SOCIAL平台分析—抖音抖音作为短视频社交平台，凭借精准的算法推荐，不断提供给用户短而精的视频内容2020年抖音的用户活跃度大幅提升2020年抖音女性用户占比有较大幅度提升抖音用户整体年龄分布较为平均，但31岁以上的用户群体占比正在上升数据来源：2019抖音数据报告，2020抖音用户画像SOCIAL平台分析—抖音趋势一：抖音挑战赛依托话题、贴纸、BGM和商业资源四大要素助力品牌完成营销抖音利用多种类的营销活动将品牌与用户连接，为品牌营销提供不同的商业化流量入口，最大程度地满足品牌的营销诉求抖音挑战赛组成部分通过开屏、信息流、红人、热搜、定制化贴纸等资源，在用户产生内容裂变传播，从而为品牌加热引流SOCIAL平台分析—抖音趋势一：抖音挑战赛依托话题、贴纸、BGM和商业资源四大要素助力品牌完成营销抖音通过挑战赛的表现形式和互动模式吸引用户参与内容共创，不仅可以全方位传递品牌信息，还可以帮助品牌在新品上市或爆款打造时进行大范围的传播与曝光SOCIAL平台分析—抖音趋势二：抖音直播开辟了带货直播的新战场在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且男女性别比例为4:6，以女性居多带货种类覆盖衣食住行全方面，标志着目标用户的扩大和让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场。抖音直播·主播内容分布SOCIAL平台分析—小红书小红书月活用户连续3年都呈现了超过100%的爆发式增长，小红书的男性用户比例有明显增长，涨幅达到6%，而用户年龄方面，30岁以下的年轻用户为主要族群，并扔处于上涨态势中。数据来源：2019-2020中国社媒APP企业白皮书相比往年，小红书月活用户量在2019年增长迅猛小红书上用户男女比例小红书用户年龄分布SOCIAL平台分析—小红书小红书社区内容来源主要有四种：普通用户产生的UGC、官方账号产出的PGC、以明星及意见领袖为基础的PUGC和品牌方生产的官方内容数据来源：青瓜传媒SOCIAL平台分析—小红书小红书内容社区：UGC内容曝光比重最高，达70%，是社区最主要的内容来源。海量基于用户真实体验的原创内容，辅助了消费决策，提升了社区信任度，形成了流量和口碑的基石数据来源：青瓜传媒普通用户是小红书社区之本，社区每日产生内容曝光30亿次，其中有70%来自UGC小红书内容社区关系图SOCIAL平台分析—小红书趋势一：用小红书式热门玩法更能引领潮流文化品牌利用达人去撬动用户的同时，还需要配套的是品牌方自己的营销阵地需关注平台热词，然后提炼专属品牌的产品关键词、目标受众关注点、产品场景、产品可以为用户解决的问题数据来源：《小红书内容生态报告》SOCIAL平台分析—小红书趋势二：海量数据帮助品牌做好市场预判小红书的内容覆盖当下年轻人生活的方方面面，不仅是美妆、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的兴趣标签作为年轻人的生活方式和消费决策的入口，小红书不仅仅是一个生活方式社区，更是一个非常重要的消费决策的入口，为生活方式品牌提供成长的土壤SOCIAL平台分析—小红书趋势三：直播是小红书与用户互动的重要锚点小红书直播分为两种形式—互动直播和电商直播，目前互动直播比例占九成在小红书上做直播，品牌更多地是寻求曝光和推广的机会，小红书直播被视为可以助力国新品牌和国际品牌成长的新引擎小结：1／“内容为王”，随着互联网发展，内容的重要性会更加凸显2／情绪是社交媒体传播的核心动力3／优秀的官方社交媒体平台，是充分建立在迎合年轻人群喜好之上，来撬动年轻人群对平台的持续关注4／短视频矩阵种草成必然，从“人带货”到“货带货”，直播带货领域走向细分消费者洞察消费者洞察与4月份相比，整体消费信息显著增强，特别是一线城市和高收入人群数据来源：Gfk专项调研，经济状况变化，消费者信心指数消费者洞察高收入家庭预期收入增加显著，会进一步带动高端消费他们对于家电和家居／装修的支出预期增加比例大幅领先数据来源：Gfk专项调研，在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？消费者洞察品质和及时享受型态度在高收入人群中非常普遍同时对品质生活追求的态度在不同收入人群都相对认同数据来源：Gfk专项调研，在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？消费者洞察—谁是智慧睡眠秦军的消费者高端家电用户：大家电单价最高品类价格在10000元以上，或者小家电单价最高品类价格在5000元以上+且家庭月收入2万元以上的用户数据来源：Gfk专项调研消费者洞察高端家电用户：大家电单价最高品类价格在10000元以上，或者小家电单价最高品类价格在5000元以上+且家庭月收入2万元以上的用户数据来源：Gfk专项调研他们崇尚家庭价值，勇于追求，享受精致生活消费者洞察数据来源：Gfk专项调研高端用户更注重全屋智能体验，未来高端产品的分销趋势以套系场景化营销、智能体验馆推动策略分析贰XXX双微品牌画像、定位双微运营定位思考XXX将怎样在社交媒体平台上发生，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题……人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的任务设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫它的粉丝印象深刻。XXX双微品牌画像、定位我们的策略将XXX社交媒体“人格化”通过长期运营打造其独特个人魅力进而在消费者心智中建立统一的形象标签XXX双微品牌画像、定位一些“智能睡眠场景”以及“智慧助眠寝具”等话题成为网民查找的主要问题社交媒体运营可以多做此类内容一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点官微将成为，品牌新闻的首要发布阵地一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点官微可以增添一些这样趣味性的报道与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点例如：智慧卧室可以改成什么样？XXX品牌倡导理念？可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动人群：以新中产人群为核心，覆盖其他泛人群可结合TA性格，打造官微品牌传播调性XXX双微品牌定位思考品牌定位网络文化社交网络拟人化定位产品品牌故事卧室场景、相关行业知识互动、活动交流、点评幽默、生活态度分享XXX运营策略方向保持“加大加粗”、扩大流量池保持：文字内容的品牌主张调性，持续洗刷粉丝，建立以共鸣调性为核心的粘性粉加大加粗：增强场景合作利益点，撬动具有生活品味的用户，而不是单纯活动粉扩大流量池：增加更多流行拓新型平台，为传播提供渠道自媒体平台一览“防守维稳型平台““进攻拓新型平台”微信微博抖音小红书传统的双微，是粉丝沉淀互动的核心阵地。逐渐以维稳的形态建立品牌与粉丝之间的关联头条系的平台是流量池类型平台，有新鲜的流量不断洗刷。更合适品牌做进攻拓展型平台使用微信微博抖音知乎小红书B站B站自媒体运营矩阵订阅号服务号深度核心聚合阵地（深化内容，持续洗刷粉+稳固）高频次沟通窗口（拉新）相互导流相互引流“防守维稳型平台“以内容为驱动，建立粉丝粘性维稳、下沉、用户管理“进攻拓新型平台”订阅号服务号以核心平台为基础新兴流量平台拓展抖音小红书B站微博知乎小红书等其他平台作为传播窗口配合大型传播但不做主力运维考虑XXXXXX账号调性及内容定位面向越来越广泛的年轻群体提高XXX产品品牌声量挖掘XXX“智慧健康睡眠解决的成套方案”的产品卖点拒绝生硬的进行产品说教，以生活场景或情感共鸣，定制轻松内容帮助用户增加睡眠场景的舒适感知，为提高睡眠质量，增添更多方式通过更多创意、有趣的形式或社会热点，提升内容维度的吸引力面对不同的失眠人群，均能在XXX的内容中发现有用的睡眠知识干货产品内容结合促销、体验等使用信息分享保证内容品质与账号调性，与更广泛用户产生共鸣强调品牌与产品的设计品味、文化自信与科技品质构建与粉丝之间的基于“舒适主义”“品质生活”的共识主题策略推导每个人的人生都有“三面”还记得自己第一次和陌生人说话时的情景么？我记得，那是在街上，和一个阿姨问路，现在看来再简单不过的事情，却足足让我牟足了二十万分的勇气才做到。而在这位阿姨眼里，我可能就是一个普普通通的迷路孩童。STRANGER在陌生人面前…在父母眼里，你永远是那个小可爱，永远是那个长不大的孩子。你常常会听到他们说，别太累了，早点睡等等等等。在朋友面前，你可以相对无顾忌的展露自己，你可以哭得像个孩子，也可以笑得像个傻瓜,你们一起享受快乐，也可以一起分担忧愁FAMILY&FRIEND在家人和朋友面前…只有面对自己的时候，你才是你。不论遇到过多少困难和挫折，最终站起来继续前行的人是你。读万卷书，行万里路，才华横溢、满腹经纶、出口成章的人是你。见识过大千世界，也能屈于一隅的人也是你。任凭风云变幻，你身下有靠，自岿然不动。BEYOURSELF在自己面前…XXX为用户提供一个绝对安全私密的空间在这里才能放肆的演绎不同的自己让自己重塑健康、自信、激情不管在什么场合下都是wordfulyou人生的三面总结下来就是，情面/场面/体面情面：物联网时代的睡眠的引领者，让我有自信给陌生人留下最完美的第一印象场面：全周期全场景睡眠健康解决方案，与家人朋友等熟人相处，给予他们最真诚的关爱体面：领先的智能科技，提供个性化的健康服务，让我永远拥有体面因为有XXX的相伴，让我成为了更完美的自己XXX·wordfulyou年度传播主题有多少人在卧室是在睡觉呢？有可能是在追剧，有可能在甜蜜，有可能在健身，也有可能在学习，还有可能在练习不同的表情……So，我们反其道而行之，围绕不眠策划一系列话题传播策略围绕用户在卧室的行为，策划一系列话题事件，围绕产品品牌、卖点及营销节点的创新玩法，引流电商完成兴趣、关注、购买的变现链路Z世代C位出道，品牌年轻化营销Z世代，“新人群，新渠道、新消费”配合XXX各类优势的热门话题，以话题为核心，用于曝光告知：“以场景化传播+细分人群”用于沟通用户3月-4月传递健康能量春悦享健康5月-7月唤醒蓬勃生机夏畅享活力8月-10月熨帖远澈浪漫秋悠享舒适11月-12月抚慰生活温度冬2023年线上分节奏推广每个人都会经历一场治愈诊所XXX

Xkeep床上运动会

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悄悄变迷人晚安之后，睡觉之前的N个故事XXXX民宿向往的生活柔享温暖创意话题创意展示叁每个人都在经历一场治愈一个好眠的渴望出差回来身心俱疲加班之后灵魂被掏空运动之后汗流浃背哄睡宝宝世界终于安静为明天的汇报忐忑解压治愈在生活中的场景投射治愈社会场景ZHI

睡产品场景海享睡重拾能量，更健康的心理建设社会场景话题互动社会场景话题互动感知分析干预交互，更健康的身体管理产品场景传达卖点产品场景传达卖点每个人都需要一次每个人都需要一次治愈KOL分享·启动话题#我的治愈时刻#1直击痛点·引发共鸣2#城市治愈图鉴#话题延伸·卖点剖出3睡眠的正确使用方法价值输出·站外引流4KOL代言销售#焦虑癌时代#释放当前高压时代下，焦虑已经成了一种癌症，拍摄短视频直击痛点，引发关注#焦虑癌时代#1释放痛点《焦虑时代》《96%的人经历焦虑问题》视频内容示意：数据显示，96%的人都有焦虑的事情，54%的人每天都在焦虑职场上的压力不断涌来，无论怎么努力，似乎都难以达到要求；精力有限，恋爱和工作不能两头兼顾；看到同学买房，北上广深的房价却依然高不可攀……在人生的每一个阶段，我们每个人似乎都在被这些情绪困扰着。我们所能做的就是不逃避，拥抱变化，积极调整状态，坚持向上。若是前路注定无法让你万事如意，那么就努力让自己做到万事胜意吧！#我的治愈时刻#微博邀请微博KOL分享“我的治愈时刻”，并引导群众的分享，启动实验室话题互动。粉丝互动评论随机抽奖，强化扩散效果，站外引流。#我的治愈时刻#2KOL分享引发互动城市治愈图鉴每个人的烦恼都像一个哈姆雷特不尽相同从人群专题和行业专题分别切入直击痛点，让每个人都有带入感引发情感共鸣的同时露出核心卖点2023年，你的压力来自哪里？#XXX#《城市治愈图鉴》正在编撰进来看看，你不是一个人人群专题学生群体职场新人大龄单身新婚人群新居人群二胎家庭中年群体新手父母广告人IT医疗行业司机群体教师快递小哥直播网红行业专题停课不停学，学的模棱两可校园到职场的适应比想象中更难单身久了，连自