《消费者行为分析》全套课件

消费者行为分析洞察消费者行为的原理学习目标知识目标1.学习和把握消费者与消费者行为的概念；2.掌握消费者行为的影响因素；3.掌握消费者行为分析路径的基本框架。能力目标1.掌握互联网时代消费者行为分析的重要价值；2.能够使用消费者行为分析的基本方法；3.能够运用消费者权益与营销伦理知识规范营销人员的相关技能活动。素养目标1.树立消费者行为分析工作的基本伦理规范；2.引导学生关心国家宏观环境发展新动向，激发爱国主义情怀；3.树立学生在营销活动中秉持诚信经营的理念。学习目标消费者行为分析：洞察消费者行为的原理消费者行为分析概述消费者行为分析原则和方法消费者权益与伦理分析互联网时代消费者行为的变化消费者行为分析的意义消费者行为分析的原则消费者行为分析方法消费者权益与消费者道德营销伦理与消费者隐私1.1消费者行为分析概述随着互联网和移动互联网以出人意料的速度渗透着人类社会的各项活动，消费者的偏好和习惯也逐渐发生重大变化，要了解互联网时代消费者行为的变化，首先，首先需要准确理解和掌握与消费者行为相关的基本概念，包括消费者、消费者行为的特征以及消费者行为分析。1.1.1消费者和消费者行为消费者是指为了满足需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。一种是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。1.消费者1.1消费者行为分析概述

另一种广为流行的定义是美国市场营销协会提出的，它指出消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。1.1消费者行为分析概述①该定义认为消费者行为是动态的；②该定义涉及了感知、认知、行为以及环境因素的相互作用；③消费者行为涉及交易行为。1.1消费者行为分析概述消费者行为描述的是一个过程。在这一过程中，消费者存在多样性、复杂性、可诱导性等特征。2.消费者行为的特征1.1消费者行为分析概述3.消费者行为分析消费是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为分析主要关注在营销活动中消费者心理和行为的各种因素，揭示消费者行为的变化规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。那么，消费者行为分析可以解决哪些问题呢？1.1消费者行为分析概述目标消费者的人口统计特征，偏好。怎样对消费者进行分类？个人特征如何影响他们的消费行为。(1)WHO人们喜欢什么样的产品和品牌？会购买什么样的产品和品牌？产品或服务应该如何设计才能吸引消费者。(2)WHAT1.1消费者行为分析概述人们为什么购买？为什么呈现出这样或那样的情绪和情感状态？喜欢或不喜欢一个产品的根本原因是什么？(3)WHY购买决策过程是什么样的？消费者是怎样对商品/服务产生注意，发生兴趣，进而发生购买和使用行为的？(4)HOW1.1消费者行为分析概述怎样影响消费者行为？他所在的群体，他所生活的环境如何影响行为？一般采取什么样的营销策略来影响消费者？(5)HOW1.1消费者行为分析概述1.1.2互联网时代消费者行为的变化1.信息环境的变化2.消费者行为主体的变化3.口碑的变化4.决策模式的变化5.洞察方法的变化1.1消费者行为分析概述

数据分析技术和智能终端技术的广泛应用，使得原来高度难解的“消费者行为黑箱”，变得可以通过跟踪、分析和预测，最终形成“消费者画像”。总体而言，环境的变化和技术发展使得消费者分析可以以下四个方面实现以往不可想象的目标：1.1消费者行为分析概述

③社交媒体的社交数据、行为数据、位置信息等：精准描绘消费者的个性和类型。④数字支付：凸显真实的购买行为。①行为轨迹的全纪录：了解消费者完整的行为踪迹。②消费者搜索行为数据：通过数据挖掘可映射出消费者的关注点及需求。以上的分析均基于消费者个体的实时行为数据，整合上述几个维度的数据即可得到精准的消费者个体的、全景的、实时的精准描述。1.1消费者行为分析概述1.1.3消费者行为分析的意义1.市场机会分析2.市场细分3.产品定位4.市场营销组合1.1消费者行为分析概述

1.2消费者行为分析原则和方法（1）客观性原则（2）科学性原则（3）发展性原则（4）分析综合原则（5）联系性原则1.2.1消费者行为分析的原则

1.2.1消费者行为分析的原则（1）观察分析法观察分析法是消费者行为分析中一种最基本的分析方法，主要是指对消费者的行为进行直接观察。（2）实验法实验法是指有目的地控制或者创设一定条件，来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。1.2消费者行为分析原则和方法

（4）调查分析法调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费行为的方法。（3）自然实验法自然实验法是将分析过程放置在各种实际消费环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对被观察者的心理和行为活动事假某些刺激和有道，从中了解消费者的心理和行为。1.2消费者行为分析原则和方法

（6）自我体验法自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和行为进行反思和分析的方法，以自我为样本来了解消费者心理活动和购买行为。（5）案例分析法案例分析法又称个案研究法，以企业发展进程中所遇到的实际问题为核心进行分析的方法。1.2消费者行为分析原则和方法消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益即称之为消费者权益。1.3消费者权益与伦理分析

1.3消费者权益与伦理分析1.消费者权益1.3.1消费者权益与消费者道德消费者权益是指在消费活动中消费者依法享有的各项权利的总和。作为消费者，只有清楚自己的权益，才能使用法律的武器来维护自己的合法权利。

1.3消费者权益与伦理分析《消费者权益保护法》为消费者设立了相互独立又相互关联的九项权利：（1）安全保障权（2）知情权（3）自主选择权（4）公平交易权（5）求偿权（6）结社权（7）获得相关知识权（8）受尊重权（9）监督批评权

1.3消费者权益与伦理分析2.消费者道德消费者道德是指消费者在购买、使用商品或接受商品性服务时，应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的商品和行为，以维护社会整体利益和长远利益的道德责任。1.3.2营销伦理与消费者隐私1.营销伦理营销伦理是指要求参与营销活动的各方主体要充分考虑社会与道德问题，平衡好企业利益、消费者需求和公共利益之间的关系。1.3消费者权益与伦理分析营销伦理的特性（1）外显性。（2）广泛性。（3）直接性。（4）互动性。1.3消费者权益与伦理分析1.3.2营销伦理与消费者隐私2.消费者隐私隐私权是一项自然人享有的隐私被保护的独立人格权，主要涉及的是私密的、非公开的、相对静态的个人信息。1.3消费者权益与伦理分析

1.3消费者权益与伦理分析3.互联网时代的数据隐私特征0

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1大数据时代的隐私数据密度下降、数量上升数据之间高度关联，隐私信息牵一发而动全身大数据时代的数据处理专业性强，依靠人工智能技术的数据处理属于黑盒模式，这便导致了非专业人士了解数据处理过程变得非常困难，且容易导致数据其实、算法歧视等伦理问题。

1.3消费者权益与伦理分析1.3.2营销伦理与消费者隐私4.消费者隐私保护的范畴①网络钓鱼②网络欺诈③恶意软件THANKS购买决策过程掌握购买行为的关键点学习目标知识目标1.掌握消费者购买决策过程的五个步骤；2.掌握购买问题的识别、信息搜集、购买评价与选择、购买决策的制定等基本概念及理论；3.掌握消费者购后行为、购后冲突、消费者满意与忠诚等基本概念及其影响因素。能力目标1.能够根据消费者的购买决策过程制定相应的营销策略；2.能够通过制定策略，影响消费者购买决策过程，缓解消费者购后冲突，促进消费者满意与忠诚；3.能够根据不同类型互联网消费者的购买特征开展营销活动。素养目标1.树立科学理性的消费观，不盲目消费2.倡导诚信经营，营造良好消费环境3.提升消费者道德与商业伦理认知学习目标购买决策过程：掌握购买行为的关键点购买决策概述购买决策关键环节分析消费者购后行为分析购买决策的SW2H购买决策的一般过程问题识别信息搜集评价与选择决策制定消费者购后行为评价消费者购后行为消费者购后冲突消费者满意与忠诚2.1购买决策概述消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的过程。2.1购买决策概述

2.1.1购买决策的5W2H为什么买（Why），即购买目的或购买动机买什么（What），即确定购买对象买多少（Howmany）,即决定购买数量在哪儿买（Where），即确定购买渠道什么时候买（When），即确定购买时间由谁买（Who），即确定购买主体怎样买（How），即确定购买方式2.1购买决策概述

2.1.2购买决策的一般过程1.消费者购买决策一般过程2.1购买决策概述

2.1.2购买决策的一般过程2.互联网时代购买决策过程的新模式图2-2AIDA模型图图2-3AISAS模型图2.1购买决策概述

2.1.3购买决策类型表2-2消费者四种购买决策类型

介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌间差异大复杂型（奢饰品、汽车、住房等）寻求变化型（小包装食品、文具等）品牌间差异小减少失调型（选择旅游产品、大家电等）习惯型（日用品如纸巾、牙膏等）2.1购买决策概述2.1.3购买决策类型复杂型购买决策是指消费者在购买介入度高且品牌差异大的情况下所做的决策。如品牌差异大的奢饰品、汽车等1.复杂型购买决策寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差异很大的产品。以购买巧克力为例，消费者每次购买都可能会选择不同的品牌，其目的一般是尝新。2.寻求变化型购买决策2.1购买决策概述2.1购买决策概述购买了某产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多的有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。对于这类产品，一般如果价格合理、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。3.减少失调型购买决策习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大的产品。比如食盐、沐浴露、洗发水等日用品2.1购买决策概述4.习惯型购买决策2.2.1问题识别2.2购买决策关键环节分析1.问题识别的过程2.问题识别与购买动机并非所有被确认的问题都会导致购买动机，取决于以下两个因素：1.理想状态与期望状态之间差距的大小。2.问题的相对重要性。2.2购买决策关键环节分析3.激发问题识别企业可以通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，企业可以影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。2.2购买决策关键环节分析

初级需求来自于对产品或服务本身的需求，例如，你可能正考虑要买一台笔记本电脑。次级需求是指对于某一产品大类中的某一品牌的需求，例如，是买联想的电脑，还是买苹果的电脑。2.2购买决策关键环节分析4.问题识别的结果：产生初级需求或次级需求2.2.2信息搜集2.2购买决策关键环节分析消费者信息搜集的来源1.评价标准通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。2.2购买决策关键环节分析2.2.3评价与选择在购买笔记本电脑之前，消费者会关心价格、速度、内存、操作系统以及售后保障等等，这些属性可能成为消费者选择笔记本电脑的评价标准。例如2.2购买决策关键环节分析2.2.3评价与选择接下来，消费者需要确定各个评价标准的相对重要性。一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分。单个标准的权数越大，表明消费者认为该标准越重要。2.评价标准的相对重要性测定2.2购买决策关键环节分析某消费者对笔记本电脑各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格30基本配置25体积与重量10电池续航能力10造型与颜色5售后服务20合计1003.备选品牌的评价结果2.2购买决策关键环节分析为了对备选的各个方案进行评价和选择，消费者还需要对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值。评价标准消费者的评价戴尔宏基华硕联想索尼苹果价格533421基本配置345434体积与重量555255电池续航能力131315造型与颜色334353售后服务3335332.2.4决策制定经过方案评价和选择，消费者将形成对某一品牌的购买意向，也就是有了购买某一品牌的意愿和打算。但是，有了购买意向，并不表示消费者就一定会下定决心进行购买，或者说，消费者不一定会制定购要决策。有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险。2.2购买决策关键环节分析2.3.1消费者购后行为消费者购后会伴随一系列活动，包括使用、评价，有些情况下还涉及消费者满意度以及反馈，如再购意愿、正面口碑、消费者忠诚等。2.3消费者购后行为分析1.购后行为的含义2.3.1消费者购后行为购后行为通常在商品的使用与处置过程中发生。商品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。2.3消费者购后行为分析2.商品的使用（1）使用频率（2）使用数量（3）使用目的（4）使用方式2.3.1消费者购后行为在商品的使用过程中，不可避免的发生商品和包装的处置问题。2.3消费者购后行为分析3.商品处置2.3.2消费者购后冲突对已经购买的物品产生怀疑和不安，这种现象被称为购后冲突2.3消费者购后行为分析1.购后冲突（1）忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后冲突就越不易发生。（2）购买决策对消费者的重要程度。决策越重要，越有可能产生购后冲突。（3）在备选品中做选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于备选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。（4）个人产生焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。2.3消费者购后行为分析2.购后冲突的影响因素2.3消费者购后行为分析3.减少购后冲突（4）(3)(2)(1)增加对所购品牌的欲求感。减少对落选品的欲求感。降低购买决策的重要性改变购买决策（在使用前退回产品）。1.消费者满意消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种感受。2.3消费者购后行为分析2.3.2消费者购后冲突2.3.2消费者购后冲突第一，消费者满意是消费者复购的基础。第二，消费者满意有助于良好口碑的传播。第三，消费者满意是提升企业获利能力的重要路径。2.3消费者购后行为分析2.保证消费者满意的作用3.影响消费者满意的因素（1）消费者的期望（2）消费者的实际认知2.3消费者购后行为分析2.3.2消费者购后冲突期望确认理论模型4.消费者忠诚消费者忠诚是指消费者在较长的一段时间内，对企业产品或服务保持选择性偏好与重复性购买的行为。2.3消费者购后行为分析2.3.2消费者购后冲突5.提升消费者忠诚度的原则2.3消费者购后行为分析（1）严格控制产品质量和价格（2）销售人员十分熟悉企业的产品（3）了解目标消费者的需求（4）提升消费者满意度（5）正确处理消费者的购后冲突THANKS需要和动机驱动消费者行为的原点学习目标知识目标1.掌握消费者需要、动机、需求等基本概念及理论；2.掌握马斯洛需要层次理论及其应用；3.掌握消费者动机的形成三要素；4.掌握挖掘消费者需要和动机的方法。能力目标1.能够应用需要层次理论分析消费者需求；2.能够观察和剖析消费者行为背后的需要和动机；3.能够运用投射法、阶梯提问法、实验法等挖掘消费者潜在需求。素养目标1.树立正确的消费观念2.了解消费者相关权益，懂得合法维权3.培育换位思考,了解真正需求的专业素养学习目标需要和动机：驱动消费者行为的原点消费者需要分析消费者动机分析消费者潜在需求挖掘消费者需要的激发和特征消费者需要的分类消费者动机形成三要素消费者行动机理论和营销策略消费者潜在需求消费者潜在需求的挖掘方法消费者具体购买动机3.1消费者需要分析需要（needs）是一个心理学的概念，它是指人们对某种目标的渴求和欲望。消费者需要分析就是在理解消费者不同层次需要的基础上，为企业制定品牌定位和传播策略提供依据。3.1.1消费者需要的激发和特征1.

需要的激发过程3.1消费者需要分析

在正常条件下，人的生理和心理处于均衡状态，一旦某个方面出现缺乏，就会导致现有平衡状态的破坏，变为不均衡。这时，人的生理或心理便出现不舒服的紧张状态，即出现了某种需要。3.1.1消费者需要的激发和特征2.

消费者需要的特征3.1消费者需要分析（1）多样性（2）层次性（3）发展性（4）伸缩性（5）周期性（6）互补性和可替代性（7）可诱导性3.1.2消费者需要的分类

1.马斯洛需要层次理论3.1消费者需要分析3.1.2消费者需要的分类2.特定需要与购买行为3.1消费者需要分析（1）亲和或归属感的需要。这种需要会延伸出对减轻孤独感的产品和服务购买行为，如酒吧、大型购物中心和团队娱乐活动等。（2）权利的需要。这种需要会延伸出感觉对周围环境有控制权的产品和服务购买行为，如承诺满足其尊贵客户的豪华酒店等。（3）独特性需要。这种需要会突出消费者与众不同的特质。比如某香水广告宣称“像你一样独特”。3.1.2消费者需要的分类3.数字时代下消费者的核心需求3.1消费者需要分析3.2.1消费者动机形成三要素1.需要驱使3.2消费者动机分析3.2.1消费者动机形成三要素2.刺激强化3.2消费者动机分析消费者购买动机的形成，除了内部尚未满足的需要驱动之外，还有另一个直接原因就是外部刺激。比如，当一个人在大型商场路过一间烘焙店时，店里的面包香味扑鼻而来，在这种香味的刺激下，引起吃面包或甜点的欲望，为此，走进购买了面包吃了起来。3.2.1消费者动机形成三要素3.目标诱导3.2消费者动机分析在消费者接受的众多刺激中，企业可以对能够构成购买行为的目标进行诱导，从而帮助消费者更好更快地完成目标，并实现盈利。星巴克就通过积分计划来激发消费者的购买动机，星巴克将会员分为“银星会员”“玉星会员”“金星会员”三个不同的级别，每升一个级别，对应的福利也会增加。3.2.2消费者动机分类1.内在动机和外在动机3.2消费者动机分析内在动机是以追求自己的乐趣和意义等为目标，不依赖于外界的条件和环境；外在动机指的是个体之外的其他刺激，例如奖励或者惩罚等内在动机饥饿+偏好西餐→走进西餐厅外在动机西餐厅周年庆推出“甜品免费送”→走进西餐厅3.2.2消费者动机分类2.趋近型动机和规避型动机3.2消费者动机分析动机类型还可以分为趋近型动机和规避型动机，趋近型动机是想要实现的和趋近的，规避型动机则是想要回避和预防的。趋近型动机为了获得健康和美貌→减肥塑形规避型动机为了防止肥胖或预防疾病→减肥保持健康3.2.2消费者动机分类3.享乐动机和实用动机3.2消费者动机分析享乐动机是源于人们追求快乐、远离痛苦的原始动机，人们追求享乐的动机往往能够给人带来情绪上的满足，而实用动机相对享乐动机来说，就有比较明确的目的性。享乐动机享用巧克力蛋糕实用动机学习3.2.2消费者动机分类4.理性动机和感性动机3.2消费者动机分析理性动机是人们经过理性的逻辑思考而产生的动机，感性动机则是人们依赖个人主观感受而产生的动机。理性动机购买房产或汽车感性动机购买鲜花、品尝甜品3.2.2消费者动机分类5.显性动机和隐性动机3.2消费者动机分析显性动机是指消费者意识到并可以表达出来的动机，而隐性动机是指消费者可能没有意识到或不愿意表达的动机。显性动机“这辆汽车的性能极佳”“它外形非常出色”隐性动机“它能显示我很富有”“它能显示出我很成功”购买豪车它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。1.求实动机它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。2.求新动机3.2消费者动机分析3.2.3消费者具体购买动机分析是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。3.求美动机指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。4.求名动机指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。5.求廉动机3.2消费者动机分析3.2.3消费者具体购买动机分析指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。6.求便动机指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。7.模仿或从众动机指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。8.癖好动机3.2消费者动机分析3.2.3消费者具体购买动机分析需求（demand）是一个市场营销学的概念，它是指具有支付能力的“需要”。但虽然消费者有需求，却不一定能够准确表达，或者说不一定会直接告诉你。那些消费者不知道、不愿意说或者说不出来的需求就称为消费者潜在需求。3.3.1消费者潜在需求3.3挖掘消费者潜在需求3.2消费者动机分析3.3.2消费者潜在需求的挖掘方法1.投射法投射法是指通过利用投射技术询问被试对他人的看法，避免被试的回答受到社会期许的影响，从而获得被试真正想法的方法。2.阶梯询问法阶梯法是通过使用阶梯式提问，来深入理解消费者的需求。3.2消费者动机分析3.3.2消费者潜在需求的挖掘方法3.实验法实验法是指研究者有意识地操纵、改变一个或者多个变量，控制其他无关变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系的一种方法。3.2消费者动机分析3.3.2消费者潜在需求的挖掘方法4.脑电法脑电研究方法就是运用眼动追踪及脑成像技术，比如脑电图(EEG)和功能性磁共振(fMRI)，精准捕捉消费者大脑对于外界刺激物的真实反应。THANKS自我和个性表达“我是谁”的特征学习目标知识目标1.掌握自我概念、消费者个性等基本概念及理论；2.掌握自我提升、自我一致性动机及其应用；3.掌握消费者个性的构成；4.掌握个性对消费行为的影响。能力目标1.能够应用自我概念理论分析消费者特征；2.能够针对互联网消费者个性标签制定营销策略；3.能够运用三个步骤塑造品牌独特个性。素养目标1.树立正确的消费观念；2.培养与不同个性的人相处的职业素养3.养成品牌正确传播的职业道德，不做虚假宣传学习目标自我和个性：表达“我是谁”的特征自我概念分析消费者个性分析品牌个性塑造自我概念的类型自我概念对消费行为的影响消费者个性的特征个性对消费行为的影响品牌个性内涵和维度塑造品牌独特个性互联网消费者的个性标签从消费中认识自我4.1.1自我概念的类型4.1自我概念分析自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是个体自身的写照或肖像。①实际的自我概念，即个体实际上如何看待自己；②理想的自我概念，即个体希望他人如何看待自己；③社会的自我概念，即个体感到别人是如何看待自己；④理想的社会自我概念，即个体希望别人如何看待自己；⑤期待的自我，即个体期待在将来如何看待自己。4.1.1自我概念的类型4.1自我概念分析4.1自我概念分析消费者在选购商品时不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”以及“我希望他人如何看待我”。4.1.2自我概念对消费行为的影响4.1.2自我概念对消费行为的影响4.1自我概念分析对于自我的情绪感受，人们有一种强烈的愿望和动机将它始终维持在正性的状态，这一根深蒂固动机被称为自我提升。1.自我提升动机4.1.2自我概念对消费行为的影响4.1自我概念分析自我一致性动机是指个体会倾向于那些与自我概念一致的行为，即消费者要表现的言行一致、表里如一，来展示过去的我、现在的我和将来的我的稳定性。2.自我一致性动机4.1.3从消费中认识自我4.1自我概念分析消费者会通过自己的消费行为来认识自我，通过观察“我购买了什么商品”或者“我使用了什么服务”，来推论“我是怎样的一个人”。1.消费行为决定“我是谁”比如，某个消费者购买了跑步机，在家每晚坚持跑步1小时并发朋友圈打卡，会通过自己的行为认识到自己是一个持之以恒的人。4.1.3从消费中认识自我4.1自我概念分析消费者把购买的商品作为自我的一部分，一旦人们拥有了某件商品，这件商品就代表了自我，而由于人们总是追求理想的自我概念，因而也会赋予这件商品更高的价值，商品也就成了一种延伸自我。2.购买商品代表“我是谁”4.1自我概念分析比如，某消费者准备卖出自己的旧汽车，重新购买一部新汽车时，往往会对自己开过的旧汽车恋恋不舍，因为它承载了你对过去岁月的记忆，某种程度上代表过去的自己。4.2.1消费者个性的特征4.2消费者个性分析个性是一个人完整的精神面貌，是一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特征和品质倾向的总和。消费者个性具有以下重要的特征：（1）差异性（2）稳定性（3）可变性4.2.2个性对消费行为的影响4.2消费者个性分析个性影响消费者在做出消费行为时的偏好，当一个消费者处于积极的精神状态中时，面对他想要购买的商品会愉快地进行挑选，对于商家的导购行为也会欣然接受，反之则不然。1.个性影响消费者的购买习惯4.2.2个性对消费行为的影响4.2消费者个性分析消费者对新产品的态度与行为主要取决于消费者的个性。有些人对几乎所有的新生事物都保持着观望、怀疑甚至排斥的态度，而有些人则对新事物保持好奇和乐于接受的态度。消费者对新产品的不同态度很大程度取决于“教条主义倾向”和“社会性格”等个性特质。2.个性影响消费者对新产品的购买 4.2.2个性对消费行为的影响4.2消费者个性分析消费者的认知需要和风险承担意愿对购买决策有一定的影响。3.个性影响消费者的购买决策 认知需要是指个体喜爱思考活动的程度。风险承担意愿即消费者是否愿意承担风险，消费者越敢于承担风险，越会产生寻求刺激的需要，越可能将成功和能力定为生活的目标。4.2.3互联网消费者的个性标签4.2消费者个性分析消费者的认知需要和风险承担意愿对购买决策有一定的影响。1.互联网消费者的个性特点（1）个性化的消费需求多样选择参与设计主导创造（2）消费的主动性增强（3）消费者与厂家、商家的互动意识增强（4）追求消费过程的便捷性（5）选择商品的理性化4.2.3互联网消费者的个性标签4.2消费者个性分析2.针对互联网消费者标签体系制定营销策略4.3.1品牌个性内涵和维度1.品牌个性的内涵4.3品牌个性塑造品牌个性（brandpersonality）是指品牌特定使用者相关的人类特性的集合。产品的相关属性是为了向消费者提供产品的使用功能，而品牌个性倾向于提供品牌的象征性或自我表达功能，满足了消费者精神、情感性需求。4.3品牌个性塑造Aaker的品牌个性五维度品牌个性维度次维度特征词淳朴淳朴家庭为重的／小镇气质的／淳朴的诚实真实的／诚挚的／诚实的有益原生的／有益的愉悦感性的／友好的／愉悦的刺激大胆时髦的／刺激的／大胆的有朝气酷／年轻的／有朝气的富想象力独特的／富于想象的时尚独立的／现代的／时尚的称职可靠勤奋的／安全的／可靠的聪明技术的／团队协作的／聪明的成功领导的／自信的／成功的教养上层阶级魅力的／好看的／上层阶级的迷人女性的／温柔的／迷人的强壮户外男子气概的／西部的／户外的强硬粗犷的／强硬的4.3.1品牌个性内涵和维度

2.品牌个性的维度4.3品牌个性塑造中国品牌个性维度品牌个性维度典型特征词仁平和的／环保的／和谐的／仁慈的／家庭的／温馨的／经济的／正直的／有义气的／忠实的／务实的／勤奋的智权威的／可信赖的／专家的／领导者／沉稳的／成熟的／负责任的／严谨的／创新的／有文化的／专业的勇勇敢的／威严的／果断的／动感的／奔放的／强壮的／新颖的乐欢乐的／吉祥的／乐观的／自信的／积极的／酷的／时尚的雅高雅的／浪漫的／体面的／有品味的／气派的／魅力的／美丽的4.3.2塑造品牌独特个性4.2消费者个性分析塑造品牌独特个性，一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是满足顾客个性化的需求。步骤一寻找个性之根步骤二形成个性之树步骤三传播个性之香THANKS感觉和知觉提高感官营销力的实践学习目标知识目标1.掌握感觉、知觉、感官营销等基本概念及理论；2.掌握知觉形成的过程及其应用；3.掌握影响注意力的感官要素。能力目标1.能够应用感觉和知觉分析消费者注意力的影响因素；2.能够运用感官要素做好产品营销；3.能够利用不同的心理效应提高感官营销力。素养目标1.养成仔细观察、认真调研的专业素养2.有意识的训练和提高自己的注意力3.培育诚信服务、德法兼修的职业素养学习目标感觉和知觉：提高感官营销力的实践知觉形成探究感官要素分析感官营销力打造感觉和知觉知觉形成的三个过程注意力塑造感官印记优化感官体验五种感官要素知觉的选择性5.1.1感觉和知觉5.1知觉形成探究感觉（sensation）：我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉（perception）：对这些感觉进行选择、组织和理解的过程。5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究1.暴露当一个刺激进人个体感觉器官的接收范围时，暴露就产生了。（1）感觉阈限。感觉阈限是指一个临界点，只有超过这个临界点的刺激，才足以让一个人意识到这个感觉。（2）绝对阈限。绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（3）差别阈限。差别阈限是指感觉系统察觉到两种刺激之间的差别或者变化。5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究韦伯定律有关5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究2.注意当信息进入你的感觉阈限后，你会选择是否对其进行信息加工，这就是注意了。

注意是指对特定的刺激进行信息加工的投入程度。5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究2.注意:消费者会注意什么，忽略什么呢？

与周围其他刺激物形成对比的刺激更可能引起注意，这种对比可以通过以下的几种途径产生：大小、颜色、位置、新颖性5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究3.解释解释是指人们赋予感觉到的刺激物的意义。人们感知到的刺激物各有不同，所以对这些刺激物赋予不同的意义。消费者对同样的刺激物(如某个产品的广告或商标)可能会有完全不同的解释，消费者感知的结果和消费者的固有思维、经验、刺激的背景等都有着紧密的联系.5.1.2知觉形成的三个过程5.1知觉形成探究3.解释（1）刻板效应。刻板效应，又称刻板印象，是指对事物形成的一般看法和个人评价，认为某种事物应该具有其特定的属性，而忽视事物的个体差异。（2）光环效应。光环效应，又称晕轮效应，是指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。5.1.3知觉的选择性5.1知觉形成探究3.解释消费者在形成知觉的过程中，会下意识做出选择，即会注意到一些事物，忽略或避开另一些事物。

一是消费者过去的经历二是消费者现在的动机三是消费者接受的刺激主要取决于三个因素:5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的。例如：广告图片、产品属性文字、用于激活情绪的阅读材料等。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：视觉的内隐学习在有意识的注意发生之前，人类已经开始无意识地处理这些物理特征了。空间特征颜色5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征认知偏差（cognitivebias）5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征隐喻认知（metaphoricalcognition）消费者对长度、形状、颜色、位置等空间特征或概念赋予空间属性之外的意义。“我不喜欢某某品牌，它给我一种高高在上的感觉。”5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征隐喻认知-形状隐喻拐角形状象征着针锋相对的方式，圆润的形状象征着温和的方式。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征隐喻认知-长度隐喻品牌拉伸效应：电池供电时间消费者对时间功能属性（例如）的评价会被品牌标识的形状影响，长条形的品牌标识让消费者认为产品的使用时间比正方形标识更长。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征隐喻认知-位置隐喻距离：上下、左右5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：空间特征隐喻认知-其它空间特征例如：低控制感的消费者喜欢有边框的图形。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：颜色的心理意义颜色承载着意义，并对人们的情感、认知和行为有重要的影响。人们对颜色的加工是自动的、快速的、难以控制的。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：颜色影响人们的动机与情绪红色：提高需要注意细节的认知任务的表现。回避动机蓝色：提升与创造力有关的认知任务的表现。趋近动机5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（1）视觉：亮度影响消费者道德行为与经济行为光亮度降低会引发不道德行为的增加。置身于更暗的房间里会让人们认为未来的经济前景将变差。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（2）听觉营销实践对听觉的重视仅次于视觉。非语音/语音5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（2）听觉：非语音听觉音乐：音乐的节奏、音调和音色会影响人们情绪的快乐程度和唤醒程度。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（2）听觉：非语音听觉产品本身的声音：产品本身的声音属性有时会成为消费者判断产品质量的重要指标。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（2）听觉：非语音听觉噪声：中等程度的噪声会稍微增加人们加工信息的难度，使得人们使用更多的抽象思维能力，因此创造力增加了.5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（2）听觉：语音听觉和非语音相比，语音具有更多的象征意义。——为广告增加动人的配音。——开口小的发音让消费者觉得数字更小。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（3）触觉触觉为人类提供了维度丰富的物理环境信息：人际直接触觉

(人-人)人际间接触觉(人-物-人)产品触觉（人-产品）环境触觉（人-环境）5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（3）触觉：人际直接触觉与人的直接皮肤接触对营销结果既有可能产生正面作用，也有可能产生负面作用:有社交关系基础（服务员与顾客）：拉近人际距离，获得正面效应。没有关系基础（陌生人）：引发消费者警觉，产生负面作用。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（3）触觉：人际直接触觉主要发生在“需要触摸他人碰过的物体”这样的情境中。不喜欢货架上的样品，而是要求店员拿新的。因为担心传染，感到厌恶而尽快花掉表面脏的钱。消费者污染（consumercontamination）：5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（3）触觉：产品触觉Peek和Childers发现，触摸到产品的机会能够增加消费者的购买意愿。工具性触摸：通过触摸增加产品信息以判断产品质量。意愿性触摸：喜爱触摸带给自己的体验。触摸需要量表（needfortouch，NFT）5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（3）触觉：环境触觉身体对环境物理属性（温度、重量、光滑度等）的感知会影响人的认知与行为。Williams和Bargh的经典研究：温水=热情5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（4）嗅觉多数消费者的嗅觉都拥有较高的敏感度：嗅觉与消费者对环境的警觉和评价有关。与嗅觉有关的具身认知效应。影响消费者的记忆与学习。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（4）嗅觉：嗅觉感官营销商家可以用气味来弥补环境的缺点：在拥挤的卖场中释放令人感觉空旷的气味（如海滩气味）/在人少的卖场中释放令人感觉空间密闭的气味（如壁炉气味）。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（4）嗅觉：嗅觉感官营销商家也需要注意气味和环境的协调性：当商场中的气味（安宁的或刺激的）与音乐（舒缓的或激烈的）保持一致的时候，消费者对购物环境的评价更高。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（4）嗅觉：嗅觉感官营销嗅觉也会对消费者的抽象认知产生影响：Fishy可疑的鱼腥味5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（5）味觉味觉与嗅觉一样也属于化学感官。但味觉并不纯粹，还依赖嗅觉、触觉等其他感官。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（5）味觉:味觉的具身效应通过味觉获得的体验会对人们的一些社会判断产生具身效应。喝了苦味饮料的实验参与者比喝了甜味或无味的实验参与者表现出更高的厌恶情绪并且对他人的道德评价更严苛。5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（5）味觉:其它感官对味觉的影响——视觉影响味觉——听觉影响味觉——触觉影响味觉5.2.2五种感官要素5.2感官要素分析（5）味觉:味觉的具身效应通过味觉获得的体验会对人们的一些社会判断产生具身效应：——喝了苦味饮料的实验参与者比喝了甜味或无味的实验参与者表现出更高的厌恶情绪并且对他人的道德评价更严苛。5.3.1塑造感官印记5.3感官营销力打造1.塑造品牌标志的感官印记（1）保持简单。星巴克标志的演变5.3.1塑造感官印记5.3感官营销力打造1.塑造品牌标志的感官印记（2）让人难忘。三只松鼠标志的演变5.3.1塑造感官印记5.3感官营销力打造1.塑造品牌标志的感官印记（3）可拓展性。有效的标志应该能够跨越各种媒介和应用，从大到小，从平面到数字。可扩展性意味着品牌标志每一个细节点在近看（如社交媒体广告）或远看（如户外广告牌）都应该清晰可见。5.3.1塑造感官印记5.3感官营销力打造2.塑造品牌包装的感官印记（1）符合产品定位（2）传递产品信息（3）统一系列形象5.3.2优化感官体验5.3感官营销力打造1.运用逆反心理2.运用暴露效应3.运用赠予效应4.运用气味理论THANKS学习和记忆分析影响消费者态度的关键学习目标知识目标1.掌握消费者学习的两个重要理论；2.了解影响消费者学习的因素；3.了解记忆的几种不同类型，掌握提取记忆的方法；4.掌握态度的概念、结构、形成过程和影响因素。能力目标1.能够运用学习理论分析消费者学习过程；2.运用消费者记忆理论设计营销策略；3.能够有效引导消费者态度。素养目标1.培育细心观察、勤于思考的专业素养；2.有意识的提升自身的学习力；3.树立消费者行为分析工作的基本伦理规范。学习目标学习和记忆分析：影响消费者态度的关键消费者学习消费者记忆消费者态度消费者学习的作用与方法消费者记忆的不同类型消费者记忆提取的方法消费者态度的概念和构成消费者态度的影响因素加深消费者记忆的营销实践消费者学习的经典理论与应用消费者态度的影响路径6.1消费者学习学习通常指的是受到经验影响的相对永久性的行为改变。学习者不需要直接具有经验，我们可以通过观察影响他人的事件来进行学习6.1.1消费者学习的作用与方法1.消费者学习的作用6.1消费者学习（1）获取消费信息（2）触发消费联想（3）形成态度和评价6.1.1消费者学习的作用与方法2.消费者学习的方法6.1消费者学习（1）模仿法（2）试错法（3）观察法6.1.2消费者学习的经典理论与应用6.1消费者学习1.经典条件反射定义：一个能激发某种反应的刺激与另一个原本不能独立激发这种反应的刺激相配对。随着时间的推移，在多次刺激之后，不能独立激发反应的刺激与能单独激发反应的刺激相联结，从而也会引起类似的反应。（巴甫洛夫的狗）6.1消费者学习营销人员常常会在广告中把目标产品与积极的刺激进行配对（让消费者在观察钢笔图片的同时听着令人愉悦或是令人烦躁的音乐，他们事后更愿意购买那些与愉悦音乐有联结的钢笔。）2.操作性条件反射定义：操作性条件反射指的是我们学会那些能产生积极效果的行为，避免会产生消极结果的行为。6.1消费者学习机制：因为做出了恰当的行为而获得奖赏，而奖赏又强化了选择恰当行为的动机。2.操作性条件反射与经典条件反射的不同：①在操作性条件反射中我们会刻意地去实现某个目标（比如，一家商铺的店主会给每一个入店的客人赠送小礼品，为的就是客人们会继续来光顾）②经典条件反射需要将两个刺激多次配对，而操作性条件反射则是在恰当的行为发生之后给予奖励。6.1消费者学习营销案例：随着花销的增加，常客们得到的奖赏也随之提高。航空业早在二十世纪八十年代推出的“顾客忠诚计划”正是一个利用操作性条件反射的经典案例。与行为学习理论不同的是，认知学习理论强调内部心理过程的重要性。人的大脑不再是“黑箱”，而是刺激-反应的中间过程发生的场所，也就是说刺激是如何引起反应和学习的内在机制。6.1消费者学习营销启示：广告中出现的一个明星代言人要远比简单的积极或者消极刺激有用得多，因为明星其实是一个整合了很多属性的集合。消费者在多大程度上会模仿别人去决定被模仿对象的社会吸引力，而吸引力又来自于很多方面，包括外貌、专业性、与消费者的相似度等。消费者的记忆，本质上反映的是消费者对于产品、服务、消费体验等的知识和经验。6.2消费者记忆6.2.1三种记忆类型1.感觉记忆我们具备的这种将感官体验短暂及时地存储起来的能力就被称为感觉记忆。由于感觉记忆的作用时间比短时记忆更短，故又称之为瞬时记忆。6.2消费者记忆图像记忆例子包括当我们开车路过了一个标识，虽然飞快地看到了标识，但直到开过之后才意识到原来是一家麦当劳。2.短时记忆感觉记忆常常被视为记忆系统的开始阶段，而对信息的“编码”或理解都发生在短时记忆阶段。6.2消费者记忆（1）感觉与语义代码比如说手机，可以用语义代码来记录它（把它表征为手机这个词语），也可以用感觉代码来记录它——手机的样子、手机的触感、铃声等等（2）短时记忆的特点有限的、短暂的（3）营销情境中的短时记忆感觉编码会影响消费者的偏好和选择、激活过去体验的回忆、影响我们能够加工处理多少信息、影响我们拥有或使用某个商品的满意度3.长时记忆真正的信息库，有着巨大的容量，并能长期保持信息6.2消费者记忆（1）情景记忆代表了我们关于自己和自己过去的知识。它包括过去的经历，以及和这些经历相关的情绪与感觉。这些记忆大多为包含了各种感觉信息，虽然常常也会伴随一些声音、气味、触觉等方面的信息，但主要是一些视觉图像。（2）语义记忆我们知道“智能手机”这个概念代表了一种通讯工具，可以打电话、发短信。这些知识适用于所有的智能手机，并不专门属于某一特殊的手机品牌。关于世界的很多知识都是独立于某一具体的情景，因此称之为语义记忆。（3）营销情境中的长时记忆会影响消费决策比如A餐馆饭菜中吃出头发，这个记忆会阻止你下次再去A餐馆。6.2.2消费者记忆的提取1.外显记忆一种有意识的、需要用努力才能使信息恢复的记忆再认指的是经历过的事物再度出现时能够被确认，也就是说我们意识到某个事物是我们之前见到过的，比如品牌再认（我们记得曾经见过某个品牌）。6.2消费者记忆1.外显记忆一种有意识的、需要用努力才能使信息恢复的记忆回忆指的是经历过的事物不在眼前出现时仍能在头脑中重现。比如背诵以前所学的课文就是回忆。一般来说，能回忆的就能再认，能再认的不一定能回忆。在我们不需要任何帮助的情况下，从记忆中提取一些信息就是自由回忆，比如我们昨晚吃了什么。如果我们被问了同样的问题（昨晚吃了什么？）但却需要有个提示线索（是不是有个素菜？）才能记起的话，这就属于线索回忆。6.2消费者记忆2.内隐记忆有时我们可以在没有任何意识的情况下想起一些事情，也就是内隐记忆经过路边一个“茅台”的广告牌，你可能都没有注意到这个广告牌，但是，如果这时让你说出你能想到的第一个以“茅”开头的词语，你很有可能会回答“茅台”内隐记忆对消费者的选择和偏好产生深远的影响。6.2消费者记忆6.2消费者记忆在美国因为万圣节，每年的十月都会充斥着橘黄色——橘黄色的糖果、布置成橘黄色的超市等等。在10月31号之前一周曝光于各种橘黄色是否会影响消费者的记忆呢？研究发现，相比较万圣节之后的一周，消费者在万圣节的前的一周更有可能想到橘黄色的饮料（如橙汁等）3.关于记忆提取的营销实践作为一种沟通的目标回忆美国的运动品牌UnderArmour（安德玛）原本以男子运动为主打，后来在推广女子运动市场的过程中推出了一系列含有独特韵律的广告来提高消费者的再认水平提取会影响消费选择曾有研究表明，对银行名称再认程度的降低导致了日本消费者银行使用率的降低再认和回忆关系到广告的有效性广告人员可以使用内隐记忆的测量方式来更加准确地衡量广告对消费者记忆的影响。6.2消费者记忆6.2.3如何提升记忆1.分组短时记忆的容量通常为3-4个组块。营销人员可以通过把大量的信息分成一个个的组块来帮助消费者把短时记忆中的信息转移到长时记忆。比如，使用缩写的品牌名称可以把较长的信息缩减到一个组块（如KFC和H&M）。6.2消费者记忆6.2.3如何提升记忆2.复述复述可以影响短时记忆迁移到长时记忆的成功率。在广告中加入音乐伴奏或者使用上口的广告语可促进复述。6.2消费者记忆3.加工更持久的记忆往往来源于更深刻的加工，当我们把新的信息与之前的知识经验建立起关系之后，新的记忆便会保存的更加长久。比如，使用新鲜的、出乎意料的刺激可以吸引消费者注意，从而让他们进行更深的阐释。6.3.1消费者态度的概念和构成1.消费者态度态度是我们综合自身过往的经历，所处环境的动机、情感、知觉和认识过程的状态，是一种对给定事物的喜欢或不喜欢的想法、感觉或行为倾向，态度是一种持久而非瞬时的状态，也就是说态度一旦形成，就不会轻易发生改变。6.3消费者态度6.3.1消费者态度的概念和构成2.态度的构成6.3消费者态度6.3消费者态度（1）情感成分消费者对于某个事物的情感或情绪性反应就是态度的情感成分。在日常交流中，我们常说“我喜欢XX品牌”或“XX手机是一款糟糕的产品”，这种表述就是关于产品或品牌的情感性评价。6.3.1消费者态度的概念和构成

2.态度的构成6.3消费者态度（2）认知成分认知成分是指的是个体对态度对象的想法，包括了解的事实、掌握的知识以及持有的信念等。6.3.1消费者态度的概念和构成

2.态度的构成6.3消费者态度（3）行为成分行为成分是个体对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

例如：购买或者不购买XX品牌的手机，是否像朋友推荐某品牌或其他品牌等一系列决定，这些是能够反映出态度的行为成分。6.3.1消费者态度的概念和构成

2.态度的构成6.3消费者态度（4）成分的一致性6.3.1消费者态度的概念和构成

2.态度的构成态度组成成分的一致性6.3消费者态度通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响消费者对产品或服务的认知、情感等，促使购买行为的发生。消费者购买行为发生后，会使用并对该产品进行评价，形成态度。6.3.1消费者态度的概念和构成3.消费者态度对购买行为的影响6.3消费者态度态度的形成通常经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。6.3.2消费者态度的影响因素1.态度的形成与改变模仿和服从阶段：态度的形成始于两个方面：首先在不排斥的状态下，不知不觉地开始模仿，而后产生收到一定压力后的服从。消费者态度在这一阶段基本处于萌芽期。6.3消费者态度态度的形成通常经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。6.3.2消费者态度的影响因素1.态度的形成与改变同化阶段：这一阶段是消费者态度形成的关键，主要特征是消费者态度表现为“我愿意”，是从主观意愿上主动去接受他人的观点、信念、行动，使得自己的态度与施加影响方的态度和行为保持一致。6.3消费者态度态度的形成通常经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。6.3.2消费者态度的影响因素1.态度的形成与改变内化阶段：上一阶段后，消费者的新的态度基本形成，也就是说消费者对产品或服务已经有了一定的情感和认知、行为倾向，并建立起相对稳定的态度结构，也就是到了内化阶段，内化阶段是消费者新的态度和原有的态度体系真正融合的阶段，使得原有态度体系接受了新的观点、新的情感以及新的行为倾向。6.3消费者态度态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见影响后所引起的变化。6.3.2消费者态度的影响因素1.态度的形成与改变6.3消费者态度态度改变的方式可以从方向和程度两个维度来划分。方向的改变意味着由原来的倾向性改为相反的倾向性。程度的改变表现为态度不发生根本性的方向变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。6.3消费者态度6.3.2消费者态度的影响因素2.态度改变的影响因素6.3消费者态度6.3.3消费者态度的影响路径1.识别：确定目标消费者、勾勒消费者旅程地图2.通过测验，进行直接互动评估3.构建基于消费者洞察的体验规划4.不断测试，不断优化THANKS文化环境理解文化的底层逻辑学习目标知识目标1.掌握文化、亚文化等基础概念2.掌握中国文化的核心价值观及分类3.理解消费者文化价值观对消费行为的影响能力目标1.能够观察和剖析不同文化、亚文化之间的差异2.能够分析不同文化、亚文化对于消费行为的影响3.能够运营不同文化特征开展营销活动素养目标1.培育并践行社会主义核心价值观，厚植爱国情怀2.坚持正能量、主旋律和主流价值观主导网络空间3.树立消费者行为分析工作的基本伦理规范学习目标文化环境：理解文化的底层逻辑文化与消费者行为中国文化与消费者行为跨文化营销文化的概念亚文化的概念和类型中国传统文化中国特色消费文化跨文化营销跨文化冲突中国文化与网络消费者行为消费者文化价值观对消费行为的影响跨文化营销策略7.1文化与消费者行为7.1文化与消费者行为7.1.1文化的概念广义的文化，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化，是指社会的意识形态，即精神财富，如文学、艺术、教育、科学等等，同时也包括社会制度和组织机构。7.1文化与消费者行为7.1文化与消费者行为7.1.2亚文化的概念和类型1.亚文化的概念和分类亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化分类表7.1文化与消费者行为人口统计指标亚文化类型年龄少年儿童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教民族汉族、回族、蒙古族、维吾尔族、壮族收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层性别男性、女性地理位置

南方、北方家庭类型丁克家庭、双亲有子女家庭、单亲家庭社区农村、小城市、大城市、郊区7.1文化与消费者行为2.六种亚文化类型（1）年龄亚文化群体。（2）性别亚文化群体。（3）民族亚文化群体（4）宗教亚文化群体。（5）地理亚文化群体。（6）网络青年亚文化群体。7.1.2亚文化的概念和类型7.1文化与消费者行为7.1文化与消费者行为7.1.3消费者文化价值观对消费行为的影响文化价值观是某个社会成员所具有的的同于其他社会成员的集体思维方式。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。当企业把这种情感联结运用广告中时，可以影响消费者的认知。7.2.1中国传统文化7.2中国文化与消费者行为1.讲究“中庸之道”2.注重伦理道德3.看重“面子”4.重义轻利7.2.2中国特色消费文化7.2中国文化与消费者行为1.面子消费2.关系消费3.根消费4.人情消费7.2.3中国文化与网络消费者行为网络文化是指网络环境下逐渐衍生出的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神。7.2中国文化与消费者行为1.造节运动兴起2.社区电商发展快速3.国货精品成网购新风尚7.3.1跨文化营销跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动,这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。7.3跨文化营销1.相近文化进入模式2.相异文化进入模式7.3.2跨文化冲突7.3跨文化营销1.种族优越感2.沟通误会3.行为习惯差异4.不同的感性认识5.情感抵触7.3.3跨文化营销策略1.开展跨文化培训2.根据文化差异设计企业产品3.本地化策略4.促进异国的文化变迁THANKS社会群体描绘群体和用户画像学习目标知识目标1.掌握社会群体的概念及常见类型2.掌握参照群体的特征及影响3.掌握意见领袖、口碑传播的概念及特征能力目标1.能够观察和剖析不同社会群体之间的差异2.能够描绘群体特征，并完成用户画像3.能够根据不同群体特