生活衣物洗染(线上)消费趋势洞察

生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》02

第二章

生活衣物洗染供需特征（一）

美团平台线上门店高速增长，下沉市场上门洗护积极扩张

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08（二）

线上门店以洗衣洗鞋类为主，消费者关注点从查找门店到获取服务

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10（三）

江苏广东等省份线上门店过万家，郑州、宁波等新一线城市增速快

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11（四）

生活衣物洗护需求淡旺季鲜明，秋冬大件衣物唱主角

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13（五）

线上洗鞋业务蓬勃发展，任意洗成为行业淡旺季的均衡器

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14（六）

年轻女性是线上洗衣主力用户，洗鞋用户男女比例更平衡

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1603

第三章

生活衣物洗染用户决策要素（一）

距离为到店消费者首要考虑因素，上门服务更看重清洗效果

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18（二）

洗前沟通是消费者预期管理的关键，考验客服能力与数字化水平

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21（三）

洁净程度、服务态度、纠纷处理是平台用户评价热点

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2304

第四章

生活衣物洗染业态趋势与机会（一）

“互联网洗衣”进一步向下沉市场扩张

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26（二）

预防客诉纠纷，需行业标准支撑并做好预期管理

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27（三）

细分赛道差异化竞争，奢侈品洗护与快速洗值得深耕

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28（四）

洗衣工厂小型化专业化，服务区域市场更灵活

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30目录00

序言/

0101

第一章

生活衣物洗染发展概览（一）

生活衣物洗染业态（线上）定义及报告分析范围

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03（一）

市场规模持续扩大，生活洗染行业规模超800亿

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03（三）

线上洗衣仍处发展初级阶段，上门服务空间广阔

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060102《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》序言第一章01第一章生活衣物洗染发展概览序言洗染行业迎来新质生产力时代2024年，国内外经济形势呈现出复杂多变的局面，消费市场在复苏中面临着结构升级的挑战。应对激烈的市场竞争，洗染行业从业者要“不畏浮云遮望眼”，更需踏踏实实蹲下来解决脚下的难题——如何获取增量用户？如何解决客诉难题？如何处理好淡旺季需求波动？如何做好门店端与工厂端的经营与管理？为回答这些问题，更为了展示生活衣物洗染行业近年来的发展脉络，中国商业联合会洗染专业委员会联合美团共同发布了《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》。双方的这次合作，也是基于行业当前的发展特征：生活衣物洗染服务规模未来几年会保持10%

左右的增长率，有望突破800

亿规模；而目前线上用户占比不到百分之十，意味着还有巨大的可突破空间。一城一店的上门模式因其易于复制扩张的特性展现出良好的发展前景，衣鞋任洗产品也在显著降低消费者的决策成本，推动线上化率持续提升。报告显示越来越多的消费者不再仅仅满足于在线上找到洗衣店，而是更倾向于直接获取满足自身需求的完整解决方案。如今，洗衣行业已经进入新质生产力发展的时代，新技术、新模式、新需求正在重塑行业格局。在报告编撰过程中，我们得到了多家中国商联洗染委成员单位的大力支持，贡献了诸多有益的观点，我们也希望这份报告能成为行业从业者在这个变革时代的重要指引，助力生活服务洗染行业在新时代的浪潮中稳健前行。0304《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》第一章第一章第一章

生活衣物洗染发展概览（一）生活衣物洗染业态（线上）定义及报告分析范围洗染行业指专业从事衣物和公用纺织品洗涤、熨烫、染色（服装救治）及皮革类制品的护理等经营服务的行业

¹，是居民服务业的重要组成部分。按照洗染行业企业服务领域的不同，具体划分为生活衣物洗染和公用纺织品洗涤两大板块。本报告分析重点为生活衣物洗染板块，即针对家庭和个人衣着及日常用品进行的洗涤、熨烫、染色、织补及皮革类制品的护理等服务（针对住宿、医疗、交通、餐饮等单位的公用纺织品洗涤板块不包含在内）。数据来源为美团平台收录的干洗店等生活衣物洗染实体门店、洗衣工厂为上门服务设立的线上虚拟门店，平台线上交易订单、用户评价内容等。（二）市场规模持续扩大，生活洗染行业规模超800亿作为满足人们日常生活需求的基础服务板块，洗染行业自疫情结束后持续稳定增长，市场规模不断扩大。2023年，中国洗染行业年营业收入达到1290.6亿元²

，其中生活衣物洗染服务占全行业年营收的49.4%，达637.6亿元，已恢复至2019年同期水平。根据测算，至2026年生活衣物洗染板块年营收将超过800亿元，复合增长率近10%。具体来看，生活衣物洗染服务仍以秋冬衣物为主要对象，包括中长羽绒服、棉服等在内的洗涤服务交易额占比超过一半（55.1%）；其次为鞋靴洗护，近十年来以运动休闲鞋清洗替代皮鞋养护成为生活衣物洗染新增量，该细分品类交易额逐步增至23.8%；其余为日常衣物如西服、衬衫（10.7%）及奢侈品护理业务（9.9%）等。随着科技进步，服饰行业在工艺与技术上持续不断的革新，现代服装消费趋势日益倾向于舒适与颜值并重，激烈的行业竞争推动行业不断推陈出新。如今面向大众的服装面料种类日益丰富，具有高科技含量的功能性面料，如手感柔软吸水强的莫代尔、户外运动常见的DWR防水涂层、防晒抗菌的纳米面料等逐渐为消费者所熟知；高端面料如丝绸、羊绒、真皮等在各种服饰上的复合型应用也更加广泛。种类繁多的服饰与面料组合，需要不同的洗涤方式和护理产品来处理，如高端面料需要使用温和的洗涤剂，避免强力搓洗与暴晒；功能性面料需要特殊的洗涤剂和护理方法以保持其性能，这些对普通消费者在家独自清洗护理衣物提出了更高的挑战。相较个人与家庭，专业洗染机构具备更加完善的解决方案，在洗涤过程中根据不同的服装款式特点，采用对应的洗涤和养护工艺进行处理。如时尚的拼接设计、不规则剪裁，或服装上的装饰性元素包括亮片、刺绣等，经过专业处理可以确保服装在洗涤后仍能保持原有的时尚感，防水面料经处理不丧失原有功能等。2025年生活衣物洗染行业规模不同品类占比测算家庭及个人的生活衣物洗涤护理需求不断扩大，主要受以下因素的驱动：1.衣物款式设计时尚化，使用面料多样化、舒适化提升了洗护门槛02004006008004.2%5.2%-12.0%-6.0%10.0%9.7%637.6704.5768.02018-2026年中国生活衣物洗染行业收入规模844.010.5%

10.9%9.9%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024e2025e

2026e生活衣物洗染（亿元） 年同比（%）其他（家纺等）0.5%奢侈品9.9%日常衣物（西装/衬衫等）10.7%鞋靴23.8%秋冬衣物（羽绒服/大衣/毛衣等）55.1%1

《洗染术语》（GB/T

33452—2016），国家标准化管理委员会，20172《中国洗染行业发展报告2023》，中国商业联合会洗染专业委员会0506《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》（三）线上洗衣仍处发展初级阶段，上门服务空间广阔随着生活水平的不断提高和生活节奏的日益加快，人们对便利性的需求也愈发强烈，“足不出户、享受服务”的理念逐渐深入人心。除消费者自行到线下门店送洗之外，线上下单、上门取送的互联网洗衣模式蓬勃发展。2023年，以上门服务模式为核心的互联网洗衣营收近51亿元，已占比生活衣物洗染行业收入大盘的8%

³。另一方面，从用户规模角度，据测算2024年生活衣物洗染行业总体规模约2.92亿人，而线上洗染用户规模约2千7百万人，占比9.5%，仍有超过90%的用户未尝试过线上洗衣模式。无论是从消费者角度还是行业营收角度，生活衣物洗染线上化初具规模，还有非常大的增长空间。对消费者来说，上门取送极大地提高了人们的生活便捷程度。无论是忙碌的上班一族、行动不便的老年人，还是辗转异地的商旅人士，随时随地通过在线平台预约，专业取送人员就会在约定时间上门收取衣物，待清洗完毕后再送回，打破了时间和空间的限制。上门取送服务也体现了洗染行业不断升级和创新的发展态势，为满足消费者的洗护需求，平台与相关企业不断加大服务投入，从优化取送路线、提高取送效率，到加强人员培训、提升服务质量，进一步提高了服务的可靠性和及时性。以美团平台为例，2023年疫情后美团线上洗衣用户同比增长79%，并在2024年进一步持续扩大。曾几何时，皮鞋以其经典与优雅的风格成为商务场合和正式社交活动的首选。与其他传统材料相比，皮革有着相对良好的耐磨性、透气性和柔韧性。然而随着时代的进步，鞋靴设计上融入了大量先进技术和创新材料，日常鞋款更加多元化，涵盖了从休闲到运动、从时尚到功能性的多种风格，以运动鞋为代表的鞋款成为消费者日常穿着的重要选择。各项专业运动中注重的足部保护与支撑功能，如减震、透气、防滑等，为消费者日常穿着带来更加舒适的感受。特别是近年来，奢侈品品牌也纷纷推出运动系列，将高端时尚与运动元素相结合，成为潮流的引领者。从各种层出不穷的限量版、联名版球鞋到转卖平台火爆，二手交易大行其道，都充分显示鞋子已经不再单纯是一种穿着用品，更是年轻人的时尚表达和个性宣言。随着篮球慢跑等运动休闲鞋流行趋势而来的，是其保养护理的潜在需求持续扩大。如跑鞋需要去除异味和污渍，同时要保持其性能；徒步鞋需要更强的清洁力和防水处理等。而以合成皮革、网布帆布等为主的鞋面材料能更好适应机器设备的集中清洗，叠加相对标准尺寸的鞋盒在物流配送体系中方便运输，洗鞋工厂规模化清洗模式相较传统线下门店手工清洗极大降低了单双洗护成本，越来越多的消费者体验到这种洗鞋模式的便利性，供需两旺带动细分赛道持续发展。2.运动休闲鞋潮流带来后市场持续壮大，规模化清洗模式的物流、技术门槛大大降低近年来，家庭洗护设备在智能化、低能耗、节水环保等方向有着非常明显的进步，如针对不同种类衣物，空气洗、智能投放等多种洗涤模式越来越丰富；在洗后护理领域烘干机、蒸汽挂烫机等设备也越来越完善。诚然家庭洗护设备解决了诸多常规衣物的清洁护理问题，但大件、高价值衣物的洗涤与护理对单个家庭来讲仍是难题。以羽绒服、羊毛大衣等相对耐用的秋冬外套为例，一衣穿多年是很多品牌的主打卖点，但个人相对低频的清洁护理需求，使得消费者即便在有洗护设备的辅助下，洗后晾干、蓬松及熨烫整形等一系列环节也变得十分棘手。即便在清洗环节，以特殊污渍为例，各类化妆品和食物污渍成分越来越复杂，如油渍、果汁、咖啡、酱料等难以去除；染色技术的进步也增加了去渍的难度，一些深色染料会在清洗过程中褪色，污染家中其他衣物；特殊的染色工艺，如扎染等使得污渍在不同颜色的区域表现出不同的特性，更增加了家庭洗护处理的复杂性。消费者往往在自己上手一到两次尝试失败之后，更加明确了要通过专业机构与专业人士提供的服务来解决洗护问题避免更大损失。3.

家庭洗护设备更智能更便捷，但大件高价值衣物、复杂污渍处理仍需大量手工与经验2024年中国生活衣物洗染行业用户规模及线上用户占比线上洗染用户规模9.5%线下洗染用户规模90.5%2.92亿人第一章第一章3《中国洗染行业发展报告2023》，中国商业联合会洗染专业委员会070802第二章生活衣物洗染供需特征《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》第二章

生活衣物洗染供需特征（一）美团平台线上门店高速增长，下沉市场上门洗护积极扩张当前，生活衣物洗染领域供给正处于从量变到质变的稳步升级阶段。美团收录洗染类门店⁴

数据显示，2023

与

2024

年的

4

月生活衣物洗染旺季，线上门店数量规模变化不大，均在

13

万家水平。至

2024

年第三季度，门店规模迅速增长至超

17

万家。其中，下沉市场门店数量增速明显，2024

年10

月三线及以下的下沉市场门店数量迅速增长至

9

万余家，占全国门店数大盘的一半以上（56.4%）；相应的一线及新一线城市门店数量增长缓慢，占比相对下降。美团收录门店数量的快速增长，并不意味着实体门店和洗衣洗鞋工厂的数量大幅增加。企查查数据显示，2024年“洗衣”相关新注册企业数量虽自7月以来逐月增长，但并未超过2023年同期水平，2024年前三季度新注册企业数量低于一万家。2023年4月2024年4月2024年10月051015单位：万家20一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市7.9%21.5%19.8%22.3%16.7%11.8%7.6%21.7%20%22.7%16.7%11.3%6.4%18.4%18.8%23%19.2%14.2%2023-2024年美团收录洗染类门店（含线下门店及到家门店）数量规模增速第二章第二章4

美团收录洗染门店：指在美团、大众点评APP上消费者可见的生活衣物洗染类门店，包括线下实体门店和洗衣工厂为上门服务设立的线上虚拟门店。0910《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》（二）线上门店以洗衣洗鞋类为主，消费者关注点从查找门店到获取服务美团平台收录洗染门店的增长，主要来源于下沉市场上门类门店迅速扩张。随着服务线上需求的洗衣工厂产能提升，各工厂借助便捷的物流配送体系在三四五线城市持续加密服务网点。美团数据显示，截止2024年10月，北上广深等一线城市的交易合作门店⁵，只提供线下到店类交易门店与提供上门类服务门店占比为7:3；而在三线及以下城市，线下到店类交易门店与提供上门类服务的线上门店占比为3:7，更下沉的五线及以下城市接近2:8。这种结构性差异，一方面与下沉市场传统洗衣门店对线上交易合作的认知与一线、新一线市场的差异有关——下沉市场更依赖门店辐射周边的线下客群，通过面对面服务和人际交互进行获客与经营；但另一方面，也说明互联网洗衣的规模化效应面对下沉市场的空白攻城略地更为容易，因此2024年下半年以来迅速拓展。2023-2024年新注册洗衣企业数量分布2024年10月各城市线美团交易合作洗染类门店上门与到店履约形式占比实际上，很多线下门店除洗衣洗鞋服务外，也提供针对家纺、奢侈品、车内饰等细分场景的洗护服务。线下消费者在产生对应洗护需求后，也倾向于寻求专业机构来解决。在生活衣物洗染行业过去数十年的发展过程中，因羊毛、皮革、丝绸等材质衣物在水洗后可能会缩水变形或褪色，而干洗技术可保持其形状和颜色，因此干洗店开遍街头巷尾，成为了洗染行业门店的代名词。直到如今，诸多消费者对专业洗护服务提供商的第一印象仍停留在“干洗店”层面，“干洗店”依旧是美团平台洗涤护理服务十大热搜词之一。另一方面，在网络高度发达的今天，越来越多的消费者不仅满足于线上找店，而是更倾向于直接获取需求的解决方案。如“洗鞋”一词，2024年上半年平台热度同比上升41%，更加聚焦的“洗鞋上门取送”，搜索热度同比增速88.9%；“洗衣服”（63.8%）相较“洗衣店”（14.1%）平台搜索热度增速更快，具体按款式细分至关键词“洗羽绒服”，平台热度增速年同比达98.9%。从具体的门店主营业务分类来看，美团收录生活衣物洗染门店以洗衣洗鞋类门店为主，占比接近3/4（73.3%）；其他为专业类门店，如裁缝改衣（13.5%）、擦鞋修鞋（7.8%），奢侈品护理专门店占比3.8%，洗衣洗鞋始终是平台门店最主要的服务类型。2024年10月美团收录洗染类门店分服务类型占比第二章第二章5

美团交易合作门店：在美团、大众点评APP上可见，且与美团平台合作能够下单交易的门店。1112《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》（三）江苏广东等省份线上门店过万家，郑州、宁波等新一线城市增速快从地域差异上来看，江苏、广东、山东、四川、浙江、河南为第一梯队，美团收录生活洗染门店数量规模超过万家。北方省份中山西、河北，南方省份中江西、福建、云南等门店数量2024年进入旺季期以来规模迅速扩大，年同比增速在50%以上。2024年10月美团收录洗染类到店&到家门店TOP省份占比及增速从城市发展的角度，一线城市中美团收录的北京、上海生活洗染门店数量均突破3千家，规模相对稳定，增速较低。成都、重庆作为西南重镇，美团收录的生活洗染门店数量规模突破4千家。这里商户虽然规模较小，但数量众多，分布广泛，满足了消费者多样化的需求。从增速来看，郑州、宁波、东莞等新一线城市美团收录生活洗染门店数量规模均有25%以上的增长。以知名连锁品牌UCC国际洗衣为例，在宁波、长沙以及贵阳等城市积极布局线下门店，并与美团平台共同探索，提升加盟店的线上获客能力与到店取送能力，通过持续赋能加盟商运营方法论和履约标准，保障新一线加盟门店客户来源更加稳定。二三线城市当中，邢台、临汾、惠州等城市美团收录生活洗染门店数量规模增速在70%以上，哈尔滨、沈阳等东北区域中心城市门店数量规模较大，增速低于其他下沉市场，但仍高于大部分一线及新一线城市。以主打科学洗衣的海潒派为例，在保定、沈阳、昆明等地积极布局洗衣工厂，取得了良好成效。2024年10月美团收录洗染类到店&到家门店一线及新一线城市规模及增速2024年10月美团收录洗染类到店&到家门店二线及以下典型城市规模及增速2024上半年美团平台生活衣物洗染TOP热搜词同比增速第二章第二章（四）生活衣物洗护需求淡旺季鲜明，秋冬大件衣物唱主角生活衣物的洗涤护理需求，具有很强的淡旺季特征。每年10月开始，随着气温逐渐降低，秋冬衣物如羽绒服、羊毛大衣等洗护需求开始增长；至次年春季，人们需要将秋冬衣物清洗后收纳，这种因换季触发的衣物洗护需求给行业淡旺季带来了明显的分界，且需求很难被价格因素、营销活动等引导和转化。美团平台消费者热搜指数显示，“羽绒服清洗”的搜索热度，在年初旺季峰值搜索热度是年中淡季的40倍。1314除季节变化带来的影响外，节假日也是家庭洗护诉求集中爆发的时期，以中国最重要的传统节日春节为例，各地均有春节前大扫除的习俗，俗称“扫尘”，含除旧迎新之意。这段时间人们会将家里的窗帘、被罩、沙发套等日常难清洗的大件物品进行送洗，推动了家居洗业务的高峰。美团平台消费者热搜指数显示，“洗窗帘”的热搜指数自元旦开始迅速提升，直至春节放假前。2024年下半年随着美团平台不断丰富供给，平台上的搜索量也超过2023年，第三季度搜索词热度同比增长45.4%。2023-2024年美团平台洗羽绒服消费者热搜指数2023-2024年美团平台洗窗帘消费者热搜指数《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》（五）线上洗鞋业务蓬勃发展，任意洗成为行业淡旺季的均衡器生活衣物洗染行业的需求淡旺季波动较大，旺季业务量集中爆发，持续高强度的工作给服务质量稳定性带来诸多挑战；淡季业务量锐减，又会影响员工的稳定性和工作积极性。此外，旺季虽洗涤业务量大，资金回笼速度较快，但由于竞争激烈，经常出现为争夺客户而降低价格导致利润空间被压缩的情况；淡季业务量少，收入下降过快，又会导致资金周转出现困难，企业倒闭风险大大增加。为缓解淡旺季需求波动问题，近年来越来越多的企业大力发展洗鞋业务——旺季洗衣，淡季洗鞋，成为行业淡旺季的均衡器，相较秋冬大件衣物的洗护，消费者洗鞋频次更高，需求也相对更容易激发。在围绕上门场景探索洗鞋业务发展过程中，“任意洗”服务应运而生，深受线上消费者欢迎。美团平台交易数据显示，线上主流的“衣鞋任意洗”组合套餐，在行业旺季订单占比接近50%。而在淡季，单独的线上洗鞋业务订单占比接近60%，再叠加淡季的衣鞋任意洗组合，可以说洗鞋业务成为支撑行业度过淡季的中流砥柱。传统洗涤护理行业的计费方式，主要是按件计费，线下实体门店面对全场景需求，对衣物鞋靴款式分类全面而细致，清洗、护理、修补的费用和效果评估由门店专业人员与消费者面对面沟通为主，可以有效解决消费者对于款式面料、污渍处理难度、时间周期等影响服务内容的要素认知不对称的难题。2023-2024年美团线上洗主要类型订单量淡旺季占比第二章第二章1516（六）年轻女性是线上洗衣主力用户，洗鞋用户男女比例更平衡美团平台线上生活洗染消费者以女性为主（69.2%），是男性用户的2倍，与线下传统门店客群比例接近。女性无论在服装购买频次还是衣物保有量方面均更胜一筹，且作为打理家务的主力，是洗涤护理行业的主要消费群体。在线上洗护业务发展过程中，为降低消费者决策门槛，最大化发挥洗护工厂的规模化效应，诸多品牌率先在线上推出大衣羽绒服任意洗、多双鞋靴任意洗等组合，受到消费者的积极反馈；后进一步升级为衣鞋任意洗——更广泛的清洗范围能够满足消费者多样化的清洗需求，消费者可以将不同类型的衣物鞋靴一次性交给洗护服务提供商，节省了消费者的时间和精力，也进一步实现了增量需求的有效激发。美团平台迎合这一消费趋势，与大鲸洗、衣卫士等互联网洗衣品牌共同积极推广衣鞋任意洗服务，成为最受消费者欢迎的主力套餐组合，2024年上半年平台订单量同比增长72%；鞋靴任洗（98%）与衣服任洗(125%)作为细分组合套餐，规模不及衣鞋任意洗但增速更快。当前，生活衣物洗染的线上化率占比仍处于较低水平，而任意洗不只是提升了线上的交易规模，更重要的是通过任意洗组合，让更多消费者尝试到了便捷实惠的上门服务，一定程度上改变了消费心智。美团平台数据显示，在交易规模扩大的同时，平台消费者的交易频次2024年下半年同比上半年提升7%，线上下单激发了更多的洗护需求。2023-2024年美团平台任意洗类型订单量规模及增速美团平台生活洗染消费者性别分布2024美团平台搜索洗羽绒服用户性别与年龄段分布2024年美团平台搜索洗鞋用户性别与年龄段分布《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》具体来看，不同洗染服务类型的客群在性别、年龄分布上略有不同，冬季衣物以羽绒服为例，搜索用户的男女比例为3:7，与大盘基本保持一致，其中35岁以下的女性搜索用户占比接近一半（48.6%）。而在搜索洗鞋的用户当中，男性占45%，两性比例更加接近；30岁以下年轻消费者占比在一半以上（55.4%）。年轻男性群体的运动鞋洗护需求，支撑了线上洗鞋业务不断扩张，为行业注入新增量。第二章第二章第三章

生活衣物洗染用户决策要素（一）距离为到店消费者首要考虑因素，上门服务更看重清洗效果理解用户有多种维度，通过对消费者从消费决策的起心动念，一直到收到衣物的整个交易流程进行梳理，可以更加精准的定位消费者在体验过程中的痛点与改善体验的机会点。在线上平台下单，无论是线下门店取送还是上门取送，消费者决策流程均涉及选择-交易-履约三大模块，通过以下生活洗染用户的消费流程分析，我们来了解典型用户的关键决策点与提升体验的核心方法。1718《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》03第三章生活衣物洗染用户决策要素用户画像小熙同学26岁，女生，白领，消费力中等，在川渝地区工作，经常去北上出差。需求产生信息收集沟通咨询预约下单履约售后阶段消费者需求行为体验痛点机会点全程履约监控用户教育、内容种草到家类到店类起心动念选择评估交易购买履约服务鞋子又脏了，需要清洗羽绒服自己洗不好奢侈品怕自己洗坏太多商户，不知道选哪家这些评价真实可靠吗服务详情信息太少/不清楚有没有优惠，价格与价值是否匹配商家清洗效果靠谱吗哪个商品更适合我在线沟通回复好慢啊我就想知道我洗衣服需要选哪个商品不想选这家了，感觉不专业期待快递员上门线上交易挺便捷快递员能不能准时来啊洗前期待沟通反馈衣物情况希望能洗干净衣股不要丢失希望发生的问题能解决联系客服，解决不顺利赔付金额不足衣服的价格提供多种结构化、标准化服务，降低用户决策成本价格与服务价值匹配，建立用户心理预设推进更全面完善的履约标准搭建品牌指标体系加强数字化与技术改造，流程监控高效清晰的服务保障体系提升客服专业性到店提供取送服务增加预约上门覆盖时段洗护品牌缺乏知名度不知道选哪个渠道找服务商回复不及时，不专业到店不支持取送缺少更多信息可供选店评估服务范围与可洗涤范围不够明确清晰选择太多，服务套餐组合复杂，决策成本高没有符合的预约时间预约时间太久洗涤效果/质量与预期不符洗涤时间过长，收衣等太久洗涤价格与服务价值不相符商家不承认，问题无法解决缺乏合理的赔付标准在明确标准的基础上完善赔付保障快递员按约定时间上门取件查收工厂收衣后反馈照片，沟通预期洗涤效果与商户沟通出现的问题沟通失败联系平台，进行三方通话，依托平台保证售后质量验收发现问题，店内当面沟通，要求售后服务线上查看洗衣进度收取洗涤完成后衣物快递，验收效果进入洗涤垂直平台进入电商/本地生活服务/团购平台进入社交媒体平台了解服务与优惠前往线下店铺/收衣点亲友分享推荐广告/宣传活动了解洗涤服务与优惠查看商品/服务详情，关注价格、服务范围、上门取件等信息，获取优惠信息搜索关键词-进入细分类目-关注清洗效果、时效和价格-查看店铺评估清洗效果、服务范围、服务保障、清洗时效、评价评分等信息，挑选商品筛选合适的洗涤商品，自己所需要的服务去目标洗涤店铺面对面咨询洗涤服务当面沟通交流沟通洗涤后取回时间当面交易，将洗涤衣物鞋靴交给商家查验洗涤效果洗涤完成后，前往店铺取衣在线/电话沟通咨询客服问题在线下单，预约上门取件时间下单付款，等待快递员上门取件清洗周期不要太长，衣物及时洗完返回清洗自己洗不掉的特殊污渍因材质或衣物鞋靴种类原因自己无法处理快速定位符合标准的商家筛选过程方便顺利服务标准及价格信息清洗有效品牌靠谱值得信赖快递员上门准时洗前沟通洗衣预期效果衣服安全不洗坏、洗净且熨烫好有效且真实的评论可以帮助选择衣物贵重怕自己洗坏了高效沟通，能快速获得问题的答案服务专业，沟通态度好，解答耐心下单操作简单明晰上门取件/预约方便顺利出现问题商家能及时认识到问题，不推诿不找借口能及时处理问题，给到合理可行的售后方案第三章第三章1920在消费决策的起心动念环节当中，因上门与到店的核心流程不同，消费者在不同场景下对不同要素的重视程度也有一定差异。以到店类服务为例，门店距离（63.9%）成为消费者选择的首要考虑因素。距离自己较近，或更加方便前往的门店，消费者选择的可能性更大；其次是价格，与线上相比，线下门店有着更加丰富的价格体系，需要消费者根据自己对服务的要求以及预算来进行判断，是否符合心理预期。与价格同属第二梯队的还有清洗的效果（46.1%）以及门店的环境形象（44.2%）。作为洗染行业，门店本身的干净整洁程度也一定上代表了门店的服务品质与水平。相对的，到店类消费者对清洗时效（25.4%）、上门取送（21.5%）等要素，相对更少被考量。因此，为回应消费者对洗护服务保障的诉求，美团平台推出了“安心洗”服务，针对未洗净、洗丢洗坏、洗涤超时等情况可在线申请理赔。平台数据显示通过“安心洗”服务，消费者的客诉处理时效缩短了70%。同时，为进一步保障公平性，平台对于具体的问题定义和条款，理赔标准和理赔时效均做出了细致而明确的定义。服务品质提升的同时，客诉处理相关的售后人员成本可减低40%以上。上门服务另外一个受消费者重视的维度是清洗时效。美团平台消费者调研显示，在履约环节消费者非常注重洗涤时间的长短，28%的消费者希望在3天内完成洗护服务，一半（52%）以上的消费者希望在4-6天内完成。只有不到20%的消费者能够接受7天以上的洗护周期。在商旅、婚庆等等细分场景下，消费者还会产生紧急洗衣需求，需要尽快清洗衣物，诸多品牌积极提供快速洗与洗护加急服务以满足消费者需求，这也是很多线下品质门店核心竞争力的体现；下单后1天内上门取衣也很好的契合了这种场景，为消费者解决燃眉之急。当然，快速洗对运营方提出了更高的要求，无论是与物流配送体系高效合作还是收件后的快速清洗、独立的烘干流程等，都需要相对稳定的服务来保障。能够满足消费者对即时响应的需求，必然提升消费者对企业和平台的满意度和好感度。当消费者的需求能够在短时间内得到满足时，他们会更倾向于再次使用该服务，并向他人推荐。与到店类消费场景不同，上门取送类场景下，消费者考虑最多的是清洗的效果（50.9%），其次是当产生问题时，有足够的服务保障或保险来对冲损失（41.6%）；面对线上标准化程度更高的服务套餐，消费者对品牌差异性的理解相对较弱。美团平台洗染到店消费者⁶

对服务核心需求要素分布美团平台“安心洗”服务保障流程美团平台洗染上门场景消费者对服务核心需求要素分布消费者对洗护时间周期需求分布《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》使用服务材料审核发现问题发起理赔审核通过赔付至余额第三章第三章6

消费者态度偏好数据来自美团平台生活服务偏好人群问卷调研，样本量为1227（下同）。（二）洗前沟通是消费者预期管理的关键，考验客服能力与数字化水平2122生活衣物洗染服务作为非标品化的服务，在消费者下单前的信息搜集和沟通阶段，对于预期清洗效果的沟通，尤为重要。通过沟通，消费者可以向服务提供方详细说明自己的衣物材质、款式以及特殊设计等情况。一些高端品牌或有复杂装饰、特殊面料的衣物可能需要特殊的清洗方式或额外的注意事项。同样的，对于服务提供方来说，不同类型的衣物和不同程度的污渍对应着不同的洗护价格，对于有额外污渍的衣物，这种沟通也可以让消费者了解面料与污渍的处理复杂度。充分的沟通也可以让服务提供方根据信息选择合适的清洗方法和洗涤剂，取得最佳效果的同时降低衣物在清洗过程中受损的风险。美团平台消费者调研显示，63%的消费者希望在收衣时就能够沟通预期的清洗效果，32%的消费者能接受收衣之后通过电话来追加沟通。作为非专业人士，每个消费者对衣物清洗效果的期望可能不同，因此洗前充分沟通不仅仅是消费者的诉求，洗染机构更需要把沟通作为最重要的核心服务环节。以互联网洗衣为例，在洗衣工厂收到衣物包裹后，会由专人进行拆包检查，核对衣物并扫码录入系统，随后根据衣物面料及洗涤标签等信息，初步确定清洗方案（水洗、干洗或是手工精洗）。之后客服人员需要就特定污渍和洗涤风险与消费者预先沟通，以确认最终洗涤方案，包括是否需要价格补差或终止洗涤寄回衣物。而通过与美团系统打通，平台消费者可在检查环节看到接单商家拍照上传的图片，包括后续诸多流程的详情，极大的提升了消费者对全流程信息的了解程度。在沟通环节除增加服务班组或专业的客服人员外，数字化等多种科技手段也可以在提升沟通效果。如福奈特已经应用AI智能语音电话代替员工与顾客进行沟通。智能语音助手可以在洗前结合顾客的问题，给出专业解答；洗后自动通知顾客衣物洗涤完毕，来取衣服等。海潒派在智能客服中引入大模型技术，导入210万条客服沟通内容，62万字行业专业技术内容，通过AI学习提升客服智能回复的能力。《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》美团平台洗染订单洗前记录衣物细节及重点污渍与破损消费者对预期清洗效果沟通要求分布第三章第三章（三）洁净程度、服务态度、纠纷处理是平台用户评价热点在售后阶段，企业为赢得消费者信赖所做的所有努力，都会在消费评价中有所体现。一方面，消费者在一次满意的洗衣体验或挖掘了一家特别好的洗护店后，会有一种想要分享的冲动，尤其当对衣物洗护的投入成为一种品质生活方式的展示时更是如此，好的用户评价会放大洗染品牌的吸引力；另一方面，一旦产生客诉或纠纷，消费者也倾向于通过平台发声，促使商家尽快解决问题。以互联网洗衣头部品牌衣卫士为例，十年累计服务超300万用户，清洗超2000万件衣物。衣卫士在和美团的合作中充分发挥了供应链优势，优质服务为品牌积累了大量用户好评，星级在头部品牌中排名前五。长期的评价积累使得衣卫士品牌效应快速扩大，能够在平台持续获得新客及复购。常规洗护服务之外，针对高端的奢侈品洗护，用户更看重的是“服务”，包括“服务态度”、“热情”、“耐心”提及率高，具体维护保养方面、对“老师傅”、“技术”等专业性十分认可。2324《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》美团平台消费者洗衣洗鞋评价关键词云美团平台消费者奢侈品护理评价关键词云根据美团用户在平台上的海量评价内容，我们会发现用户在洗衣洗鞋服务中非常注重以下几个方面：清洁效果是根本：“干净”是提及率较高的词、“污渍”是否的到很好的处理，洗得是否干净是非常重要的评价标准；注重沟通及态度：用户对“客服”提及率较高，是上门场景沟通的主体，包括“仔细”、“专业”、“用心”等沟通过程中的正面印象，都会加深用户对门店和服务的整体印象；相应的“敷衍”、“推卸责任”等负面评价也会占据了消费者评价相当多的内容；纠纷处理有讲究：洗衣过程中产生“洗坏”、“变形”、“染色”等问题较为常见，因此在“售后”环节，“赔偿”、“退款”等经济赔付方案频频提及；消费降级的大背景下，消费者提及“价格”、“划算”、“性价比”、“差价”越来越多。第三章第三章第四章

生活衣物洗染业态趋势与机会（一）“互联网洗衣”进一步向下沉市场扩张互联网应用深入到生活的方方面面，年轻人已经习惯了宅家生活。通过手机轻松下单，几乎不出门就能满足自己的购物、娱乐、社交需求。新的生活方式的背后，有着与新一代消费观相匹配的商业模式，网络电商、餐饮外卖、即时零售、社区团购等多种上门服务模式持续引领业态发展。相比于吃饭、购物、买菜等相对高频场景，消费者对生活衣物洗染的服务需求相对低频，且特殊污渍处理、奢侈品养护等需求更加分散化、多元化；洗涤、染色、织补等分工更加精细化、专业化。因此，当前阶段生活衣物洗染线上化发展仍处于初级阶段，线上化率提升空间广阔。“互联网洗衣”是对实体经济的促进，也是商业模式的创新。工厂模式为社会创造了大量新的就业机会，尤其是对于偏远地区或兼职人员来说，提供了新的就业途径；而在门店端，线上线下共同发力，使得门店能够触达更远距离的消费者。以福奈特为例，与美团开展联名营销活动，2024年淡季的7月在超千家门店在线上平台和线下门店内同步宣传，联名合作不仅使得线下交易额大幅提升，也使得线上转化效果提升了1个百分点，对淡季提升订单量、扩大品牌声量起到了非常好的效果。年轻一代更看重物流速度，对于快速的服务更加依赖和青睐。美团平台也正在尝试将美团配送的优势服务能力融入到上门服务流程当中。2024年，行业知名品牌UCC国际洗衣等与美团跑腿合作，下单即可由跑腿骑手上门取送，在强大的美团履约能力加持下，取送效率更高，流程更顺畅。除配送能力提升之外，线下代收网点布局加密也体现出“多快好省”的理念。无论是美业、健身、超市等异业合作网点，还是以奥尚为代表的24小时智能取送柜，都可以覆盖过去线下无法触达的区域，便捷用户，做大市场。相较小件快递，打包邮寄实实在在降低了物流成本，也为消费者带来实惠。经过一线、新一线市场打磨之后，未来越来越多的洗染服务提供商会将服务能力复制到广大下沉市场，依托秋冬衣物与鞋靴清洗的上门服务，进一步实现规模化扩张，最终带来洗染行业线上化率的提升。无论是已经取得显著成绩的首批布局者，还是入局不久但正在激动备战的探路者，都需要思考如何做好下沉市场这门生意，并在竞争中脱颖而出。2526《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》《生活衣物洗染（线上）消费趋势洞察报告》04第四章生活衣物洗染业态趋势与机会第四章第四章（二）预防客诉纠纷，需行业标准支撑并做好预期管理随着行业规模与线上化率的不断扩大，相应的消费纠纷与客诉也在不断增长，不但对企业发展有负面影响，也会伤及洗染行业在消费者心中的整体形象。从清洗实际效果角度来说，除洗涤环节本身的问题，被洗衣物材质成份与缝制方式、穿着的环境、习惯与穿着时间长短，这些非洗涤要素与洗涤次数、方法及工艺、温度、使用的洗涤剂或溶剂成份的不适匹配，均会影响最终的洗涤效果。更为关键的是，很多衣物本身的问题是隐性的，如快时尚行业为追求衣物上身美观效果，采用颜色差异较大且染色牢度不高的面料，在颜色搭配不合理的情况下未进行服装洗涤测试，极为容易产生串色、搭色等现象。此外，围绕服装洗涤标识也会引发纠纷，部分服装为为凸显档次，采用了不规范的、夸大的洗涤标识内容，如注明只能干洗、不能水洗；或不顾服装洗涤标准，在可干洗的衣服上添加不能干洗的扣子、饰物、涂层、填充物等。类似情况在洗涤前往往比较难发现，但经洗涤后会显露出来。在面对上述问题出现时，消费者即对服装行业的面料材质知识了解有限、又对洗涤护理行业的专业缺乏认知，但对洗染服务质量要求是水涨船高，从结果导向来看，倾向于认定洗染企业为送洗衣物所出的问题负责。尤其在线上流程当中，缺乏线下传统面对面充分的交流沟通，导致现实中不管是洗衣操作问题，还是衣服虚标、质量不过关问题，因取证、沟通等限制条件，洗后客诉和维权复杂。而为弥补这一短板，以赔付为主要解决方式虽能短期缓解客诉，但长期来看，对行业整体健康发展，及消费者心中的形象都有更深远的影响。因此，在线上洗护流程方面，平台和企业要更加重视消费者预期管理，加强沟通。企业除增加客服班组，通过培训提高客服在收衣环节对各类衣物及相关处理专业问题的判断，及时与消费者进行沟通之外，还需要与行业上下游联动，共同推进问题的解决。如通过与服饰鞋靴代表性品牌沟通，共同明确具体面料、款式衣物的洗涤标准；和平台共同细化、更新清洗标准和赔付标准；引入官方或第三方鉴定部门来加强判断，逐步加强行业第三方监督与判责机制。（三）细分赛道差异化竞争，奢侈品洗护与快速洗值得深耕近年来，互联网洗鞋业务快速发展，引领了生活衣物洗染行业的一波新的发展浪潮，少数品牌抓住机会从中获得快速增长。以大鲸洗为例，自2020年以来依托美团等线上平台，创下年均30%的复合增长率，在线沟通次数1250万次以上，累计快递包裹1000万件以上，在美团上门洗衣类目下上门预约量连续24个月排名第一。而在线上洗鞋之外，生活衣物洗染行业还有更多的细分场景值得挖掘和拓展。面对生活洗染行业越来越激烈的竞争，积极发展细分市场差异化业务，深耕也是获取增长的有效手段。奢侈品洗护是生活衣物洗染的高价值场景之一，在经济承压、不确定性增大的周期当中，高净值人群的消费依然相对稳定，据波士顿咨询估算，后疫情时代中国奢侈品消费均保持4%左右的稳定增速，2024年中国内地消费者奢侈品消费规模在5