工作领域3 新居住项目促销推广策32课件讲解

工作领域3新居住项目促销推广策划任务3新居住项目促销推广策划戴小清7.新居住项目网络与自媒体营销推广策划网络与自媒体营销推广实际上是新居住项目广告推广的一种特殊形式，因为其销售效果显著，所以一般需要结合项目的营销过程单独进行策划。

（1）新居住项目网络营销推广1）信息载体选择。主要有：自营网站、自营网店；电商平台网站、电商平台网店；中文网站、中文网店；英文网站、英文网店；互联网PC端网站、PC端网店；移动网站、移动网店。2）信息形式选择。主要有：文字、图片、3D图、3D动画、语音、视频、软文（将广告内容和文章内容完美结合在一起）以及多种信息形式的选择、组合、优化。

3）推广平台选择。①搜索引擎，有百度、360、Google等。②自媒体，有微信、微博、博客、QQ空间、百度贴吧、论坛/BBS等。③新媒体，有电商平台、综合门户、行业垂直门户、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机短信、IPTV等。④电子邮件平台，有腾讯、网易、新浪、搜狐等。⑤即时通讯平台，有QQ、微信、手机短信等。⑥数据库，有各平台的用户、会员、粉丝等数据库。4）推广方式选择。①关键词搜索排名，有竞价排名、快照排名。②网络广告，有搜索引擎、电商平台、其他媒体广告。③信息发布：信息的广播、定制、抽取、推送等。④体验式微推广：感官、情感、思考、行动、关联等五个方面以移动互联网为主要沟通平台。⑤O2O立体推广：基于线上结合线下的全媒体深度整合的推广方式。⑥网络事件：通过制造网络新闻事件，或利用网络新闻制造有利于产品销售的影响事件，达到推广目的。⑦个性化服务：根据用户的设定来实现，向用户提供和推荐相关信息，达到推广目的。⑧邮件的订阅、群发等，即时通讯的交互。⑨病毒式推广：会员、用户、粉丝的自发口碑相传。5）推广策略选择。一是互联网、移动互联网的选择，包括价值、主次、比例；二是广告与内容、品牌、产品的有机融合；三是与老客户、新客户、准客户、潜在客户的互动性；四是传统广告的被动接受优势嫁接到网络营销广告；五是效应传播，注重各推广平台、推广方式的聚变效应。6）推出网络营销广告。①广告监控系统：创建监测域名、访问量分析等，独立电话识别，二维码识别，客服系统识别。②广告价值分析：每日访问量、访客人群分布、广告投放位置、按点击付费、按月季年付费、营销业绩。③根据广告价值分析的要求，确定测试时间、测试金额、投放方法与策略。④根据测试结果，作出广告投放与广告策略的决策。⑤制定广告计划：按月对网络媒体的投入金额，带来的客户数量、金额、周期进行对比分析，再制定计划。

（2）新居住项目营销网站和网店设计。营销网站和网店设计要与客户的需求一致、符合市场实际，提高客户满意程度、提升客户体验，符合网络品牌营销战略实施的要求，为全面实施网络营销打下坚实基础。在网站设计时除了要清晰地显示企业图像外，还应完善网站营销服务功能，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示，使网站更实用，能够满足用户的需求。

1）网站内容设计。主要有：楼盘展示、户型展示、房地产产品知识、开发商介绍、客服系统、销售系统、跟单系统。

2）网站结构设计。网站结构要简单明了、网页元素分类科学，目标层次清楚，突出主题。目录逐层分类，采用树形结构，根目录下有多个分类--设立栏目，匹配相应的内容。功能强大，有良好的可扩展性能，前台设计面向访客的浏览体验，后台设计支持前台的功能实现。

3）网站导航设计。符合用户浏览习惯，导航分类科学合理，链接的路径设置、导航线路层次清晰。注重特色设计，方便用户使用，网站导航与用户体验的完美结合，与搜索引擎优化(SEO)的完美结合。4）网站美化设计。符合新居住项目的需要，有优秀的视觉效果。

5）访客体验设计。有楼盘户型内容体验、企业品牌体验、以及各种体验的完美融合。

6）衡量成功网站标准。访客总数逐步提高，回头访客总数、占比逐步提高，人均浏览网页数量逐步提高，成交客户总数逐步提高。（3）新居住项目搜索引擎优化。搜索引擎一般选择百度、360、搜狗、Google等，搜索引擎优化目的是实现大量关键词获得靠前排名，超越同行竞争性网站，保持搜索引擎优化竞争的领先地位。

1）站内优化。为有利于竞价推广、快照推广，需要经常进行网页标签优化、内容优化、主题优化以及全站整体优化。

2）站外优化。为超越同行网站的站内优化和站外优化，需要经常同行网站对比、行业关注对比、适当单向链接、适当友情链接。3）解除封杀。纠正过度优化（堆砌关键词、垃圾链接、内容抄袭、重复、无原创、与主题无关），提升访客体验，不断增加原创内容，永不使用过度优化，确保网站系统稳定运行，技术领先。

4）系统长期维护。及时解决技术故障，实施技术升级，完成网站更新，定期优化访客体验、快照推广以及竞价推广。

（4）新居住项目搜索引擎竞价推广。目的是实现更低价格获得更靠前排名，不断提高同行靠前的成本和难度，实现竞价推广的低成本、高产出，不断强化品牌、提升竞争优势。1）制定竞价推广方案。①进行客户需求和同行竞争分析，制定品牌推广策略、市场竞争策略。②选择、组合、配置关键词，做好地区选择、时段选择、广告预算、资金分配。③注册、开通搜索引擎竞价推广账户，创建推广计划、推广单元，选择关键词、设置匹配方法和出价。④撰写创意、动态创意，上线展现、推广排名。⑤价格计费、点击过滤、高级过滤。⑥推广样式的选择、组合、优化。

2）搜索引擎广告投放。要制定品牌推广策略、市场竞争策略，确定搜索引擎广告形式，如右侧广告、网站联盟广告，并做好广告定位、优势、创意等设计。3）推广效果优化。监控文件夹，查询历史操作和推广实况，评估分析效果，不断调整、优化推广效果。（5）新居住项目微信营销推广。制定企业微信推广策略、微信加粉实施方案和个人微信推广方案，建立企业微信粉丝系统，进行房地产推广。1）企业微信推广。①分析微信公众平台的客户需求、同行竞争。②制定微信公众平台品牌推广策略、市场推广策略。③推广对象有微信号（服务号、订阅号）、二维码。④粉丝系统的分组、管理。⑤广告定位、优势、创意设计。⑥在微信平台上即时互动。2）微信粉丝系统。①内容定位与产品相关，高效带动房地产销售，用户关注→忠实粉丝→购买产品。②吸粉策略采用有趣有用、平易近人、谨慎表达。③制定微信群发的内容、频率、策略，采用图文、软文等多样化的信息形式，实现粉丝自发传播品牌、分享并推荐楼盘产品。3）微信搜索排名。选择、组合、配置关键词，设计关键词与微信公众号内容相匹配，实现主要关键词靠前排名，超越同行关键词排名，增加粉丝、推广品牌、销售楼盘产品。

4）微信加粉推广。线上平台采用搜索引擎、自媒体、新媒体、邮件等，线下平台采用实体店、户外广告、传统媒体平台等，在网站、网店上以及所有推广方式中植入企业微信号和二维码推广。采用微信合作互推、微信大号推广、小号带动大号，采用微信裂变推广，包括粉丝、营销渠道、草根达人、意见领袖、文化名人、人气明星等转发和分享。

5）微信加粉技巧。微信取个好名、URL地址简洁明了，设置热点标签、发帖时间优选、连载热门资讯，有规律地更新内容、适当转播热点。通过互动，让别人分享内容，吸引更多的客户，兴奋点植入广告。采用折扣、抢红包、转发送流量等形式进行促销活动推广。6）个人微信推广。主要采用微信朋友推广、微信群聊推广、微信朋友圈推广、微信附近的人推广（个性签名是关键）、微信群发助手推广以及微信裂变推广。

（6）新居住项目微博营销推广。要了解客户需求、收集产品问题，在线答疑解惑、解决实际问题，聚焦房地产行业焦点、科学引导客户，进而引导粉丝传播品牌、销售楼盘产品。

1）企业微博推广。分析企业微博平台的客户需求、同行竞争，制定企业微博平台品牌推广策略、市场推广策略，推广对象是微博号、二维码，进行粉丝系统的分组管理和广告创意设计，建立通过关注机制分享简短实时信息的广播式的微博社交网络平台。

2）微博粉丝系统。①内容定位与产品相关，高效带动销售，用户关注→忠实粉丝→购买产品。②吸粉策略是，有趣有用、平易近人、谨慎表达。③制定私信群发的内容、频率、策略，采用图文、软文等多样化的信息形式，实现粉丝自发传播品牌、分享并推荐楼盘产品。

3）微博搜索排名、微博加粉推广、微博加粉技巧以及个人微博推广与微信推广类似。

8.撰写新居住项目促销推广策划报告集成上述2-7内容，形成新居住项目促销推广策划报告。3.4必备业务知识

1.房地产项目广告策划

（1）房地产广告策划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。房地产广告策划是在广泛调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

（2）广告策划种类。分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为房地产项目在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

（3）广告策划系统。市场调研→消费者动机和行为调查→细分市场和确定目标市场→产品调研和产品定位→广告目标和广告策略。

（4）广告策划流程。①对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析→②确定广告战略目标→③广告创意分析→④广告形式分析、选择与设计→⑤确定广告预算。

2.房地产广告媒介策略

（1）媒介策略是指房地产开发企业与新闻传媒单位建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。和传媒建立关系就是和记者、编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速，传播面广，可信度高，如果几大媒体同时报道某企业的项目佳、信誉好，那么无疑就是帮该企业在公众心目中数立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多。（2）最高明的媒介策略是善于“制造新闻”。制造新闻有一个基本原则，那就是决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过策划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广。3.房地产营业推广及作用（1）房地产营业推广。营业推广（SP）也称销售促进或销售推广（SalesPromotion），是一种适宜于短期推销的促销方法。房地产营业推广是房地产企业为鼓励购买、销售产品而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。（2）房地产营业推广的特点。①营业推广促销效果显著。只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。②营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，是它们的补充方式。使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用，能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。③营业推广有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。但是，营业推广的一些做法会使顾客认为卖者有急于抛售的意图，若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。

（3）营业推广的作用。①可以吸引消费者购买。②可以奖励品牌忠实者。③可以实现营销目标。

（4）营业推广的不足。①影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。②刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。③顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对促销者者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。4.房地产公共关系推广

（1）房地产关系推广。公共关系指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。房地产关系推广是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产项目的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。

（2）房地产关系推广的实质。是房地产企业在市场营销中与各关系方建立长