工作领域3 新居住项目促销推广策31课件讲解

工作领域3新居住项目促销推广策划任务2新居住项目促销组合策划与推广计划戴小清案例：翡翠世界项目销售行动方案①2019.7-2019.9，预售期，计划销售量完成10%（约280套），销售队伍总人数40人。活动：华侨城品牌新街口互动活动开展、自媒体广告上线、项目软文推送。②2019.10-2020.4，开盘期，计划销售量完成20%（约560套），销售队伍总人数80人。活动：盛大开盘、售楼处开放、客户体验活动、优惠活动。③2020.5-2020.7，强销期，计划销售量完成40%（约1120套），销售队伍总人数80人。活动：示范区、样板间开放、客户体验活动、优惠活动。④2020.8-2020.12，持续销售期，计划销售量完成25%（约700套），销售队伍总人数40人。活动：广告投放、组织活动与客户交流、优惠活动。⑤2021.1-2022.03，尾盘期，计划销售量完成5%（约140套），销售队伍总人数20人。活动：答谢活动，奖励活动。（8）制定费用计划。在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。

1）分析营销成本的构成。包括：资料费、广告费、销售管理费、中介服务费。

2）编制费用预算。编制推广费用的4种方法：①量力而行法，即将推广预算设定在公司所能负担的水平上。②销售百分比法，即以特定(当期或预测数)销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方法。优点是财务上合理可行、考虑到了推广成本与企业利润之间的关系、可以使竞争趋于稳定，但此法也有不足之处是灵活性不够、对长期规划造成不利、销售与推广的因果关系倒置。③追随法，即通过留意竞争对方的推广活动并估计其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算。此法依据竞争对手的预算代表着智慧的结晶，可以避免广告大战，但仅是主观感觉并没有证据来加以证实。④目标任务法，此法最合逻辑，具体实施过程为明确制订目标→确定实现这些目标所应执行的任务→估计执行这些任务的成本→计算推广预算。3）确定项目营销成本的构成及比例（平衡各种费用）。例如，某公司财务计划中，营销成本对销售额之比为2.1％。案例：翡翠世界项目的开支预算翡翠世界项目根据行动方案编制预算方案，按照行动方案需要发生的费用做预算依据。翡翠世界项目销售费用预算计划，见表3-4。营销费用一季度二季度三季度四季度项目%￥(万)%￥(万)%￥(万)%￥(万)人力资源招聘、培训52441224.811.8市场研究费用52441237.223.6宣传广告费2512024722355.22036促销活动费209621632252.82341.4销售人员费用4019242126451084988.2管理费314.43937.235.4其他29.62624.823.6合计100480100300100240100180表3-4翡翠世界项目营销费用计划

（9）规定营销控制手段。规定如何对计划执行过程进行控制，以便于能对计划执行情况进行监督检查，了解计划的执行情况，评价计划的效率，分析计划是否在正常执行。有时，市场会出现意想不到的变化，甚至会出现意外事件，要及时修正计划，或改变战略策略，以适应新的情况。详见“工作领域4中‘任务2新居住项目营销线上线下执行与控制策划’”针对具体楼盘项目，按（1）—（9）内容进行编写组合，即可形成新居住项目促销推广计划书。5.

撰写新居住项目促销组合策划与推广计划报告集成上述2-4内容，形成新居住项目促销组合策划与推广计划报告。

2.4必备业务知识1.房地产促销

（1）房地产促销。是通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。

（2）房地产促销目标。

1）提供信息突出特色和优点；

2）强调房地产的价值与品牌；

3）刺激需求；

4）增加销售。

（3）促销策略。有两种：

1）推式促销策略，人员推销为主；

2）拉式促销策略，广告促销为主。2.直接营销与间接营销特征

（1）直接营销的特征

1）优点：房地产开发商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单地将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压；产销直接见面，便于房地产开发商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2）弱点：房地产开发商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升；会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，建设和销售两头都受影响。

（2）间接营销的特征

1）优点：有利于发挥营销专业特长，便于从专业上保证开发商开发的房地产商品销售成功；有利于开发商集中精力，重点进行开发、工程方面的工作。

2）弱点：我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大，如果被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑让他们代理销售，往往会增加时间成本，减少项目开发利润；如果代理商销售业绩和开发商自己销售预计的业绩基本持平，那么开发商支付的销售费用会“得不偿失”。

2.5必备业务要领

1.四种常用促销方式的常用使用方法

（1）房地产作为消费品的促销组合次序：广告，销售促进，人员推销，公共关系。

（2）房地产作为投资品的促销组合次序：人员推销，销售促进，广告，公共关系。

（3）促销组合对购买阶段的选择。消费者购买阶段一般依次是四阶段，房地产促销组合如下：

1）知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销售促进，人员推销。

2）了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销。

3）信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告。

4）购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可