《品牌策划与推广》课件-品牌传播策略

Marketing4PProduct产品Price定价Place渠道Promotion推广+Communication沟通=IMC整合营销传播影响消费者决策的3种力量？POMPersonal个人偏好Others他人/第三方Marketing品牌营销推广活动时尚产品、服装产品、快消品穿什么用什么，代表了品味和档次就会在意是什么品牌买米买酱油等涉及地域生活习惯受渠道影响可口可乐/农夫山泉雀巢咖啡—高端礼品医美母婴品牌营销推广——让消费者[知道、记住、购买、传播]选一个最近让你上头的抖音视频，分享你觉得TA在传播什么？武汉，简称“汉”，别称“江城”，是湖北省省会，中部六省唯一的副省级市和特大城市，中国中部地区的中心城市，长江经济带核心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽，截至2021年末，全市下辖13个区，总面积8569.15平方千米，常住人口1364.89万人

。2021年，全市实现地区生产总值1.77万亿元。武汉地处江汉平原东部、长江中游。世界第三大河长江及其最大支流汉江横贯市境中央，将武汉中心城区一分为三，形成武汉三镇隔江鼎立的格局，市内江河纵横、湖港交织，水域面积占全市总面积四分之一，构成滨江滨湖的水域生态环境。武汉有“九省通衢”之称，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽、长江中游航运中心，其高铁网辐射大半个中国，是华中地区唯一可直航全球五大洲的城市。

武汉是国家历史文化名城、楚文化的重要发祥地，境内盘龙城遗址有3500年历史。春秋战国以来，武汉一直是中国南方的军事和商业重镇，明清时期成为“楚中第一繁盛处”、“天下四聚”之一。清末洋务运动促进了武汉工商业兴起，使其成为近代中国重要的经济中心，被誉为“东方芝加哥”。武汉是中国民主革命的发祥地，武昌起义作为辛亥革命的开端，具有重要历史意义。在这里吃早餐叫：过早

我认为这是我见过的

在路上边走边吃东西不会被路人嫌弃的唯一城市都说要和情侣徒步走完一次长江大桥

虽然我住的地方离那里很远

但我曾独自在长江大桥上走了几回

雾霾配着往来密集的车流带来的尾气暴雨天车船合体的武汉公交武汉地标美食大学城天气交通明星黄鹤楼、归元寺、晴川阁、古琴台、古德寺、长江大桥、东湖绿道、汉街、昙华林、省博、武汉天地、黎黄陂路历史街区、吉庆街高铁网辐射大半个中国，是华中地区唯一可直航全球五大洲的城市。的士司机、公交司机，脾气暴，开车猛变才是永恒的不变一年两季、一天四季武大、华科热干面、周黑鸭、烧烤、油焖大虾豆皮、烧麦、面窝朱一龙、王凯、刘亦菲、袁弘方言楚文化网红店品牌传播策略文创产业及品牌

在微观层面，把抽象的文化（价值、观念）要素，通过创意与智慧的输入，具象到可以感知并具有实用功能的产品中去，为我们内心深处所认同的某种精神内涵，找到了清晰的物质载体和归属感。

在社会层面，他们以独特的角度理解自然、历史、社会、经济、工艺、技术等不同时空的文化要素，张扬个人的创造力，将其渗透于生活方式及日常的细节，期望建立某种具有宏大意义的社会文化愿景。有关文创：

品牌将其形象内化为消费者心中的美好感觉，令消费者在需要某种产品时，自然而然的联想到该品牌生产的商品。

产品不仅看上去要“美”，也要有“内容”；除了满足基本需求，还要带给人惊喜；如果能因此改变人们的生活方式和思维方式，那更是令人振奋。

在满足基本功能的同时，通过深挖产品背后的文化、精神、内涵，与消费者的精神世界建立联结。

让产品和服务有灵魂、温度、风格、个性。

让有文化内涵、富创造性的产品可以用3个S来概括：Soul灵魂、Society社会、Soil土地。

明确你的主张，坚持你的价值观，最重要的是让客户（还有其他利益相关者）体验到你的付出。

文创产品必须具备两个要素：一是有明确的文化调性与设计含量，而是必须满足商业市场的量产需求。梵几售卖的不是家具，而是理想的中国家庭生活方式。品牌：全球高端功能沙发品牌LAZBOY（美国）目标受众：精致的中产上班族品牌主张：全球舒适懒科技满足其提升居住体验、重视智能和健康、一切为了成全自己的生活哲学，呼应其功能层面及心灵层面的双重居家需求。契合“懒人经济”之躺平/躺赢/躺赚的心态和诉求不论男女老少，“鳄鱼”穿在身都有型！UnexpectedEncounters惊喜邂逅Robittogetit/0元购闲鱼年终广告，「只晒不卖请别见怪」品牌传播的提出？1.品牌传播是企业在全球市场参与竞争的利器。联合利华保洁卡夫雀巢宝洁联合利华可口可乐百事可乐玛氏强生家乐氏达能欧莱雅+ClédePeauBeauté肌肤之钥IPSA

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2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能。传统媒体

新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。数字技术网络技术电脑、手机数字电视等移动终端新媒体Newmedia“所有人对所有人的传播”(互动传播）。“我们不仅仅是信息的接受者，我们更是信息的传播者”。1.4.3.5.9.8.7.6.2.10.11.12.交互性即时性海量性共享性个性化社群化分享一个你喜欢的品牌的手机app/小程序，并分享其所具备的新媒体特点。3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心。强调从消费者的需求出发，将于消费者之间进行有效的沟通作为开展市场营销的基础。强调对广告、公共关系、企业形象识别、促销、包装、新媒体运用等一切手段加以整合，是企业能够向目标受众传递一致的品牌信息。把所有的信息整合成一个声音speakwithonevoice！品牌传播的特征？1.诉求主题的抽象性广告传播品牌传播物质属性精神属性优秀的足球运动员用什么踢球？用眼睛踢球：

洞察信息

判断形势脚踢球：基本技能眼睛踢球：综合素养一场90分钟的比赛，大部分球员只有两三分钟的控球时间，在比赛95%的时间里，你是根本碰不到球的2.诉求表现的文化性在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面，反映种族、社会融和、战争、艾滋病和环保方面的矛盾和现实。--贝纳通“摒除仇恨”(Unhate)3.传播目的的社会性广告传播品牌传播短期效益性长远性/战略性/社会性品牌传播所追求的是品牌形象的建立和目标受众的沟通与交流，以及由此产生的品牌认知和品牌联想。4.传播方式的整合性传播手段传播内容报纸杂志路牌道闸电视广播灯箱海报车体DMPOPnewmedia深层信息表层信息名称色彩标志包装利益点品牌认知商品特征品牌联想灯箱车体DM=DirectMailPOP=PointOfPurchase卖点广告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸广播杂志灯箱（地铁站）DMPOP微博视频网站微信公众平台重点大力传播全年持续传播选择性传播对的时间用对的传播方式对的地点传递对的内容4月30-5月31尤伦斯当代艺术中心5月21-6月20上海国金中心商场整合？传播内容选择！传播手段品牌定位

专为年轻人打造的潮流手机品牌主张（传播主题/usp提炼）天生好看品牌调性（个性）自信的好看的年轻的目标受众年轻人，年轻女性品牌价值感性价值悦己自信好看潮流功能价值（理性价值）轻薄好手感旗舰级好屏幕天生好皮肤原生美肌人像安心好体验品牌客观数据支持点轻166g薄6.98mm3D曲面柔性屏像素级肌肤换新技术，大光圈主角镜头4500mAH大电量，立体双扬声器传播目标快速打响品牌知名度和好感度，获得年轻用户关注及偏爱，促进购买行动。传播策略针对目标受众，围绕“天生好看”，以新品发布会为引爆点，打造体育明星代言，央媒公关活动，跨界合作，kol测评，内容种草等一系列有影响力的传播活动，有节奏的传播扩散，引爆关注，抢占心智。传播主题天生好看传播节奏预热期爆发期长尾期传播活动预热系列海报代言人海报及视频一线城市核心地铁站投放女性用户旅行证言视频KOL街拍海报小米*keep运动自拍征集活动小红书博士测频视频代言人视频小米*COSMOhits好看青年故事海报和视频欧莱雅联名礼盒宣传视频及直播央视新闻/新华社总结视频2018品牌足迹排行榜排名前十的中国快速消费品品牌凯度消费者指数的年度报告，该研究涉及五大洲的43个国家与地区，覆盖10亿消费家户，占全球人口数量的73%，涵盖全球75%的GDP。2018全球品牌足迹排名前十的品牌KantarWorldpanel---BrandFoodprintreport特斯拉B2BB2CC2CO2OBusinesstoBusinessBusinesstoCustomerCustomertoCustomerOnlinetoOffline品牌传播结构模型1.传播过程的一般结构模型

谁传播者说什么讯息通过什么渠道说

媒介对谁说接受者产生什么效果效果whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect传播主体传播内容传播渠道传播对象传播效果拉斯韦尔5W模型2.广告传播模型出资人(广告主)人物作者(广告代理公司)表达形式1.自传式2.叙述式3.戏剧式预定消费者资助性消费者实际消费者信息信源受众广告中的文案反馈3.品牌传播模型品牌拥有者品牌代言人作者信息内容：价值理念文化取向审美品位目标受众资助性受众实际受众编码信源受众反馈媒介传统媒体新媒体公关活动

新闻媒介社区活动体育赛事文艺活动其他品牌传播策略品牌叙事传播策略keyword：

tellastory！基本要素：

1.具有结构缜密的故事情节酩悦香槟唐培里侬香槟王库克香槟玛姆香槟2.令目标受众认可的典型人物Rafsimons3.体现品牌的核心价值理念主题“美丽是一种态度，而没秘密可言。世界上没有丑陋的女人，只有不在乎形象或者不相信自己魅力的女人！”LAMER海蓝之谜Clinique倩碧Origins悦木之源M·A·C魅可BobbiBrown芭比布朗MichaelKorsJoMalone祖马龙品牌叙事对品牌传播的作用？1.完美体现品牌的核心价值.-----故事本身就是个传播的载体2.增进与目标受众的情感交流.3.形象巧妙地传递品牌信息.咸鱼毕业季文案：告别、清空宿舍、旧物断舍离、迎接新身份公共关系传播策略publicrelationship组织公众传播主体客体关系关系关系关系员工关系股东关系政府关系媒介关系顾客关系..............社会环境企业的传播手段广告公共关系商业传播社会传播1.公关新闻传播2.公关广告传播3.公关会展活动4.公关赞助活动新闻发布会展览公益广告赞助体育赛事文艺演出社会慈善教育事业1.期末考试个人品牌策划案：内容：自行构建一个新品牌，做出品牌整合营销传播推广方案。品牌认知（名称logo价值理念等）10分品牌定位（目标受众）10分品牌个性（关键词提炼）10分品牌形象（所有视觉设计）20分品牌传播（具体的整合营销传播方案）50分10月11日周五下午2：00进行期末ppt分享每人限时5minPpt(重命名为姓名)考试前以小组为单位拷到教室电脑桌面