中职学校市场营销课程产业化融通路径

摘要：在中职学校市场营销课程教学中，有效贯彻产教融合校企合作要求，推进产业化教学工作，将对深化课程教学产生积极影响。为此，市场营销专业教师应结合新能源汽车的相关案例，探索中职市场营销课程教学中产业化模式的应用思路，要提高认知重构课程体系，引入多元课程资源和要素，以项目化和主题活动为抓手增强教学活力，实现市场营销产业化教学的创新，积极推进产业化实训教学，提升学生的专业技能与职业素养。关键词：市场营销课程；产业化教学；新能源汽车；职业素养；应用能力2022年12月，中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》（以下简称《意见》），对新时期职业学校教育工作进行再部署。《意见》明确要求优先选择重点行业和重点领域，支持龙头企业和高水平高校、职业学校牵头，组建学校、科研机构、上下游企业等共同参与的跨区域产教融合共同体，汇聚产教资源，开展委托培养、订单培养和学徒制培养。可见，推动职业教育高质量发展，产教融合是非常重要的手段。对中职学校而言，在市场营销课程教学中，要锚定产业化发展路径和模式，积极推动“产教融合，工学一体”，为学生理论水平、知识能力、应用技能与职业素养的同步提升创造良好的条件。尤其是在新能源汽车相关课程教学中，产业化教学模式的应用更具现实意义。一、中职市场营销课程教学的产业化应用背景中职学校市场营销课程是市场营销专业的核心课程，以传授市场营销基础理论知识、开展市场营销实训等为主要目标，在培养高水平市场营销专项人才方面发挥了突出作用。市场营销课程具备突出的产业化、岗位化、企业化特征，教师在教学过程中不能脱离产业场景与企业岗位进行教学，应与产业运行形成内在融通和契合。近年来，随着中职学校产教融合实践的进一步深化，市场营销课程的产业化教学之路也愈发宽广，产业化教学模式受到更多關注。以新能源汽车相关课程为例，教师在授课过程中要秉持产教融合方针，设定产业化项目与任务，实现任务导学与岗位导向下的实践教学，这样才能更好地提高教学水平，实现学校教学与产业育人的融通。二、中职市场营销课程产业化教学的必要性首先，中职市场营销课程具有典型的产业化、专业化、岗位化特征，属于与市场动态密切关联的课程门类，因此推进产业化教学十分必要。以新能源汽车市场营销为例，教师在授课时可以引入新能源汽车的案例，设计更新奇、更有趣味性的教学任务，实现产业化教学与学生实务能力培养的兼容。新能源汽车市场营销教学具有鲜明的职业性、技能性、实用性等特征，要求学生在实景环境中进行实训与经验积累，因此产业化的课堂设置十分必要。专业教师要充分利用学校的产教融合与校企合作平台，打造产业化课程模块，夯实教学根基，提高该课程的教学渗透力。其次，以产业化教学和育人为目标。新能源汽车市场营销的教学直接与学生的未来就业和长远发展存在内在联系，因此产业化的融通举措具有现实必要性。培养市场营销的高水平人才，就是要求学生在第一线参与学习体验、实训实习。而此类人才必须懂技术、会操作、能管理、善沟通，因此教师要按岗位群对学生的知识、能力、素质需求进行考核，制订产业化的教学计划，确保学生尽快融入岗位环境，掌握真才实学，形成专业化技能［1］。最后，近年来我国新能源汽车市场飞速发展，对产业化人才的需求与日俱增，这也给高水平产业人才的培养提出了明确的要求。据公安部公布的数据显示，2022年全国新能源汽车保有量达1310万辆，同比增长67.13%；全国新注册登记新能源汽车535万辆，占新注册登记汽车总量的23.05%，与上年相比增加240万辆，增长率达81.48%。相关数据充分说明，新能源汽车已经成为我国汽车销售增长的重要引擎，未来汽车产业的新能源化也是大势所趋。在此背景下，中职学校市场营销课程中新能源汽车相关案例的引入及关联性课程的构建，无疑更加凸显其现实必要性。专业教师要把握产业化融合要求，围绕新能源汽车设计市场营销教学项目，丰富产教融合教学形式和课程内涵，实现校企合作、工学结合背景下的实践化教学。三、中职市场营销课程教学产业化路径（一）课程体系重构：充实产业化教学资源课程是中职学校市场营销教学的依托，而现有的标准课程模式囿于观念、教材内容、编排方式的制约，在很大程度上难以匹配产业化教学要求，与产教融合、工学一体取向也存在偏差，因此亟待改进［2］。教师要拓宽教学视域，将市场营销课程体系的重构、充盈作为教学的先决性条件，主动强化与相关企业的联系与合作，共同打造教学资源与教学素材库，丰富产业化课程教学资源，为深化课堂教学创造条件。在新能源汽车市场营销教学过程中，课程体系的重构与教学资源的开发利用可以从以下四方面进行优化。1.现有课程与教材的优化。以新能源汽车市场营销教学为重点，专业教师要从新能源汽车的产业化营销模式入手，以市场营销课程为核心，对教学案例进行充实。同时，兼顾做好营销策略、品牌管理、市场营销研究、国际营销、商务谈判、企业文化形象等教材与课程资源的开发，整合现有课程素材，进而打造产业化理论教学模块，夯实教学基础。2.数字课程资源的开发利用。以新能源汽车市场营销课程为例，市场营销课程教学的推进要突出重点，对接学校的信息化建设平台，充分利用数字化课程资源。如，教师可以对国内近3年来造车优势企业的市场营销模式和方法进行总结，充分利用大数据、智能化平台，通过线上线下渠道搜集并开发数字资源，打造特色教学模块。如我校重点搜集了蔚来、小鹏、理想、比亚迪、广汽埃安等头部汽车企业的营销案例和数据，制作数字化课程，打造典型案例，为课堂教学提供实体范本。通过数字资源的整合利用，进一步丰富学生的认知，使学生能够从多维度对新能源汽车营销模式进行探究，提高营销感知度，养成职业素养。3.校本课程的共建共享。中职学校可以通过与新能源汽车企业、店铺的合作，共建共享校本课程，为产业化教学提供要素支持。如，我校加强与本地新能源汽车企业的联动合作，开发“新能源汽车产销校本课程”“新能源汽车产品营销课程”“新能源车市场推广与营销课程”等，为专业教学提供多维度支持，进而丰富学生的学习体验，增强学生的营销实务能力。总之，借助课程资源的有效整合、开发和重构，市场营销课程教学更具新时代意义，与产业、企业、岗位的联系紧密度不断加强。在此背景下，新能源汽车营销教学应该贴近学生诉求，为提升学生的专业素养与应用能力提供产业化资源支撑。（二）项目教学牵引：增强产业化教学动能项目化思维是中职学校教育教学工作的核心理念之一，在市场营销课程教学中发挥着独特的作用。以新能源汽车市场营销教学为例，教师通过设计教学项目，布置学习任务，可以实现“以小见大”的微任务教学，让学生在解读任务、攻克任务、回溯总结的过程中形成一体化思维，了解新能源汽车营销工作的产业化与岗位化要求，从而积累学习经验，增长见识，增强能力。从这个维度看，项目化教学的有效优化，对提高市场营销教学质量大有裨益。专业教师要推动教学项目的分解和落地，使之更好地推进产业化教学，促进学生应用能力的成长［3］。例如，在新能源汽车企业的“营销新玩法”教学过程中，教师可以设计递进式的项目，以探究式任务驱动学生进行产业化调研、探究，逐步深入到新能源汽车产业发展格局中，从而深化学生的认知、提升学生的理解力，帮助学生养成职业素养。如教师可以从近年来国内新能源汽车营销方式的调研入手，设计探究项目：（1）要求学生自由结组，开展1—2周的产业化调研，针对新能源汽车企业营销方式与营销举措进行案例和数据的搜集；（2）结合新能源汽车企业的营销策略、营销特点、营销效果、营销评价等进行专题研究，总结提炼出小组研究报告；（3）重点探究新能源汽车企业在市场营销中使用的新手段与创新性举措，并加入个人思考，撰写出研究报告。通过项目的引领，让学生围绕特定的任務进行逐层深入的探究，以突出项目驱动特性，增强学生的理解能力。在小组合作探究过程中，学生遵循项目要求进行学习，深入新能源汽车产业中，对“新能源汽车企业的新型营销举措”进行全面复盘和总结。学生通过项目探究可以发现：新能源汽车企业的营销方式与传统汽车企业截然不同，前者的互联网思维、粉丝经济策略、更细分的领域深耕、专业化的营销队伍构建与“大破大立”的营销思维，都是传统汽车企业难以企及的。也正是因为没有传统汽车企业的产业束缚与思想包袱，才使得我国新能源汽车企业“疯狂内卷”，催生了新能源汽车营销热潮的到来。（三）主题活动驱动：丰富教学形式与技法在中职市场营销课程教学中，丰富多彩的主题实践活动具有非常重要的作用。尤其是从产业化教学的需求入手，教师应把握市场营销课程特点，围绕新能源汽车市场营销的实务需求，组织开展动态化、周期性的主题实践活动，使之成为理论教学、实训教学的重要补充。一方面，主题实践活动可以增加教学“弹性”，在课堂、实训空间之外开辟“第三空间”，从而拓宽市场营销教学的范畴，提高教学辐射力。另一方面，主题实践活动为市场营销教学的形式和技法创新提供了“试验场”，为学生验证所学知识、检验现有技能、提升实操能力搭建了“实体平台”，有利于学生职业技能和应用能力的锤炼［4］。由此可见，新能源汽车市场营销课程中主题活动的组织和开展要灵活有序，完整嵌入到课程教学各个环节中，使之发挥最大功能。1.课堂主题活动。专业教师围绕新能源汽车的营销需求与要点，策划课堂主题实践活动，比如“小组合作活动”“情境探究活动”等。通过实践活动的引领，让学生转换学习思路，激发学生的学习与探究兴趣。教师要适时组织开展课堂主题活动，调节教学气氛，提高课堂活力。2.体验类实践活动。按照日常教学的安排，教师可以定期安排学生参观、访问本地区知名的新能源汽车工厂、展销基地与相关4S店，近距离感受新能源汽车营销工作的氛围，在“观察+体验+思考+聆听+参与”的过程中逐渐熟悉新能源汽车的营销内容与要点，进而形成思维层面的认知跃升，为参与深度实训创造条件。3.实训类主题活动。在产教融合平台的基础上，专业教师与企业师傅通力合作，定期开展实训主题活动。如在新能源汽车企业组织下，教师要求学生积极参与汽车新品的推广、宣发与营销工作，按照实习生的标准对学生进行营销考核，评估学生在实习周期内的各项表现，然后作为实训教学的考查依据。通过参与实景式营销活动，进一步增强学生的实训实操感受，提升学生的应用技能。4.竞赛类实践活动。教师以产业化教学为切入点，打造竞赛类的主题实践活动，锻炼学生的实训能力。例如，以新能源汽车市场营销和推广为主题，学校与新能源汽车企业共同组织“迎新杯·主题营销活动”“国企促销·主题展销活动”等竞赛活动，安排学生分组参与，最终按照营销业绩、销售量、顾客好评率等指标对学生的竞赛表现进行评价与考核。通过安排学生参与竞赛，可以提高学生对新能源汽车营销工作的认知度，磨炼其职业技能。总体而言，借助不同形式、不同主题的实践活动的开展，新能源汽车市场营销课程教学可以与产业运行、岗位需求形成深度对接，教师可以引导学生在产业化氛围中参与新能源汽车的营销实务工作，感受营销氛围，打磨营销认知与技能，提升职业素养。（四）实训教学引领：增强学生职业化技能从本质上看，在产教融合基础上的市场营销教学必须走实训化之路，即通过多种形式、多重途径、多个维度的实训，增强学生的专业技能与应用能力，使之适应市场营销环境要求，从而能够参与到市场营销的产业化竞争中。以新能源汽车行业为例，中职生在参与市场营销实务工作的过程中，不仅要熟悉新能源汽车的行业标准、技术规范、营销特点与营销需求，还要掌握营销管理、客户维护、营销公关等方面的实务知识。对专业教师而言，开展新能源汽车市场营销的产业化教学，要突出实训教学的价值引领，设计多途径的实训方案，丰富实训教学形态，增加学生参与实训、实习的机会，确保学生市场营销职业化技能的养成。如表1所示，专业教师可以将中职市场营销课程的产业化教学分解为“校内实训”与“产业化实训”两个维度，分别开展产业化实训教学，全面培养学生的理论知识与实践应用能力，促进教学向纵深发展。以新能源汽车市场营销为例，上述实训教学工作可按以下思路推进。“校内实训”工作：专业教师可以对接现有教材，以课堂为基地开展实训；同时，充分利用校园实训基地，检验教学内容和教学效果，磨炼学生的综合能力。例如，中职学校通过打造高标准的校内实训基地，建设专门的“新能源汽车营销工作室”，定期设计营销活动项目，要求学生从新能源汽车营销需求、营销流程、营销问题处置、营销售后服务等方向开展项目实训，引导学生掌握新能源汽车营销技巧和方法，形成务实能力。专业教师可以运用相关营销理论，定期对学生的实训情况进行考核、评估，及时优化校内实训教学流程。“产业化实训”工作：利用产教融合、校企合作平台，企业师傅深度参与到实训教学中，能够以企业、岗位为依托，开展校外实训；同时，企业师傅可以设计实习（见习）项目，要求学生参与产业模拟与岗位实操，积累市场营销经验，增长营销职业技能［5］。例如，中职学校可以与附近新能源汽车4S店建立长期合作关系，由经验丰富的汽车导购员与学生结队，帮助学生熟悉新能源汽车营销流程和销售要点。在企业师傅带领下，学生深度参与到4S店新能源车日常营销、推广、销售与售后工作