《传统文化融入国潮品牌营销策略问题及优化策略》6800字（论文）

-4-传统文化融入国潮品牌营销策略问题及完善对策研究摘要：近几年国潮品牌迅速崛起并且快速占领国内市场，但是发展中也出现了不少问题。根据众多资料和文献提供的依据本文总结出了国潮品牌在发展中出现了以下几个问题：传统文化与国潮品牌缺乏深度融合，国潮品牌自身的文化形象也并不完善、消费者文化诉求难以把握、传统元素不符合现代消费者审美、营销传播路径窄等问题；出现这些问题的原因是企业内对传统文化研究不透彻对国潮品牌的文化形象不重视，而消费者的文化诉求随着时代发展飞速变化加上消费者受外来文化的影响和营销传播路径窄导致的。因此，寻求传统文化与国潮互通点推动品牌文化创新融合、树立独特的国潮品牌文化形象、追踪消费者潮流精准把握其文化诉求、传统元素与潮流元素相结合、多元化与信息化营销传播等策略是解决问题的关键。关键词：传统文化；国潮；品牌营销；策略目录TOC\o"1-3"\h\u196661前言 147582传统文化融入国潮品牌营销策略现状 1239202.1传统文化融入国潮品牌营销策略发展历程 1198122.1.1国潮萌芽期 1238572.1.2国潮兴起 2233602.1.3高速发展期 2131502.2传统文化融入国潮品牌营销环境分析 2256202.2.1宏观环境 2222632.2.2微观环境 378533传统文化融入国潮品牌营销策略的问题 361683.1传统文化与国潮品牌缺乏深度融合 3258863.2国潮品牌文化形象不完善 444583.3消费者文化诉求难以把握 4217263.4营销传播路径窄 5271824传统文化融入国潮品牌营销策略的对策 584874.1寻求传统文化与国潮互通点推动品牌文化创新融合 555504.2树立独特的国潮品牌文化形象 6125934.3追踪消费者潮流精准把握其文化诉求 6253614.4多元化与信息化营销传播 612587结论 713354参考文献： 91前言基于人们对传统文化的重视，“国潮”成为当下热门品牌新词，也成为了近两年消费行业大热的趋势，其兴起背后的动力，是社会大众对传统文化的自信和认同。国潮品牌自从2018年中国李宁在美国纽约时装秀上走红后便一发不可收拾，而后国内迅速引起了一阵国潮风，各种国产品牌开始争相模仿甚至一些外国品牌也开始加入中国传统文化元素试图蹭一波国潮的流量吸引粉丝。种种迹象足以表明国潮品牌是很受中国广大年轻消费者青睐的。以往的一些学者对于国潮的研究主要集中在国潮兴起的原因、发展的过程和发展趋势，阐述了国潮的存在的合理性。但是以上的研究中缺乏对于传统文化融入国潮品牌的营销策略研究，因为面对利益的诱惑很多企业并没有完全弄明白国潮的涵义就开始生产所谓的国潮商品，大多数商家以为加入中国传统元素或者跨界联名就是国潮，使得原本有机会引领世界潮流的国潮产品变了味。所以在如今国潮品牌盛行的当下，本文将对中华传统文化和国潮进行研究，认为我们需要清晰地认知国潮品牌这一概念以及提升国潮品牌的质量，树立起自己的独特品牌形象，发挥出传统文化的优势来迎合年轻消费者对个性和潮流的需求，并且为传统文化融入国潮提出对应的营销策略，从而促进国潮品牌开拓国内市场，让更多企业关注国潮品牌发展，为国潮文化和国潮品牌今后的发展提供一定的参考价值。2传统文化融入国潮品牌营销策略现状2.1传统文化融入国潮品牌营销策略发展历程依据我国目前的国潮的市场现状来看，我国潮牌的发展已经处在了一个新的历史节点上，国潮品牌也已经处在了一个高速发展的成长期。但是国内外研究中对于传统文化融入国潮品牌营销策略发展历程的研究并不多，本文将从国潮萌芽期、国潮兴起、高速发展期三个阶段阐述。2.1.1国潮萌芽期在2000年到2018年之间是国潮发展的萌芽期，但是这个时间并不能称之为国潮，只能说是含有中国元素的潮牌。例如2003年陈冠希与潘世亨联手创办了CIOT，2009年又与李维斯合作的金银铜线三款牛仔裤上市；2014年余文乐也创办了属于自己的潮牌。这个时期潮牌的营销策略主要是品牌战略，也就是明星们借助公关力量去造势，再以明星效应和综艺做宣传，以此吸引消费者的注意。虽然这个时候的潮牌并不是真正的国潮品牌，但是明星们自己打造的潮牌打开了中国潮牌的市场，为后来的国潮品牌奠定了基础。2.1.2国潮兴起2018年李宁在美国时装周上的走秀打响了“国潮运动”的第一枪，在此之后国潮品牌在国内一发不可收拾，各种国潮产品层出不穷。但是物极必反，一些商家眼红于国潮的红利生产出了许多畸形国潮的产品，对于这些产品完全没有营销策略可言，要不就是抄袭市场上已有的商品，要不就是强行把中国传统元素融入到自己的产品中，对于质量毫不在意。不过历经时间的筛选这些产品也不过过眼云烟，一批又一批的国产产品还没走出消费者的视线便夭折了。只有类似于李宁、安踏、花西子等深耕于传统文化研究和树立独特品牌形象的企业才能长久不衰。这个时期国潮品牌的营销策略主要是进行市场细分、目标市场选择以及品牌定位。因为此时的消费大军是年轻人，因此国潮品牌需要抓住年轻人的爱好。这个时期为国潮高速发展提供了明确的方向。2.1.3高速发展期在2021年至今，国潮品牌迎来了高速发展期。目前我国的国潮品牌能够分为两种类别：一种是像同仁堂、北京稻香村、五芳斋等这种中华老字号的“国潮”品牌，另一种是像李宁、飞跃、完美日记等这种以明星代言、具有独立设计师品牌为代表的新兴国内潮牌。在目前的国潮背景下，除了传统的老字号国潮品牌之外，中国具有本土文化特色的融入了传统文化元素的创新性品牌正在逐步增加，像我们所熟知的良品铺子、自然堂等都相继发展起来，切切实实的展现出了我国国潮品牌正在不断发展壮大的市场现状。目前国潮品牌虽然迎来发展高速期，但其营销策略仍然单一，主要依靠于电商平台的推广。当然，国潮品牌的发展不能仅仅只是依赖“国潮热”，还需要有创新性的融入传统文化，提高产品质量，让国潮品牌力争上游、持续健康发展，我们需要建立一个更加完善的市场环境，以及国潮品牌能够持续发展的营销策略。2.2传统文化融入国潮品牌营销环境分析本文从宏观环境中和微观环境两个方面对传统文化融入国潮品牌的营销环境进行简要分析。2.2.1宏观环境第一，从经济层面来说全球疫情的冲击和电商平台的高速发展为国潮品牌提供了机遇和载体。自从2020年的全球疫情之后，大量的国外工厂都不得不停工，加之疫情的人口、商品的流动限制，导致了国际贸易收到了限制和阻碍，以及国内电商平台的快速发展，这都让国内的商品市场得到了比较快的回暖，为国潮品牌的发展提供了极大的机遇。随着我国国潮经济的发展也为国潮品牌进入国际市场提供了一次良好的机会。第二，从社会层面来说目前大数据时代的到来，多种电商平台的出现，使得消费者们的购物方式逐渐增加。国潮品牌也逐渐重视线上渠道的发展，借助电商平台的交易便利优势以及电商平台拥有大流量的优势，为融入传统文化的国潮品牌的市场拓展带来了莫大的帮助，电商平台也为国潮产品的商家提供了多种方式了解接近消费者的机会营销方式，促进了国潮品牌的持续健康发展。2.2.2微观环境第一，根据消费者群体来分析得出，国潮品牌目前主要消费群体是90后、00后追求时尚个性的年轻群体为主。九零后和00后这一新一代的年轻人在消费国潮商品时更注重产品的时尚感以及设计感，再加之年轻人的收入水平较高、消费理念也更超前，所以现代年轻人对于国潮产品的消费次数、消费数量、消费款式等都更多，且年轻人普遍更喜欢通过网购这种方式来对国潮产品进行消费。因此那种明星代言、具有独立设计师品牌为代表的新兴国内潮牌更能吸引到年轻的消费群体。第二，根据供应商分析得出如今大部分国潮企业都在电商平台上上架自己的商品，因为根据有关数据的报道，国潮产品在线上销售的数量占据整个国潮市场的百分之八十多。所以说国潮品牌销售的渠道主要来源于国内的几个大的电商媒介。因此融入传统文化的国潮品牌想要在如今的消费市场中获得一席之地、实现销售量和销售额的增长，就需要进行市场细分，维持市场。最近几年的国潮风的盛行，从根本上来看就是消费者对自己国家的传统文华和国家地位的认同，在这样的营销环境下，为我国的国潮品牌的发展提供了极大的发展空间。这也为我国国潮品牌的发展带来了一定的支持力量。3传统文化融入国潮品牌营销策略的问题3.1传统文化与国潮品牌缺乏深度融合国潮品牌高速发展带来的问题之一就是很多企业没有把传统文化很好的融入到自己的产品中，主要表现分为以下三点。第一，国潮产品出现了贩卖情怀的情况，贩卖情怀是众多企业的一个通病。这些企业抓住消费者对某种产品的感情，从而打感情牌。例如国内有很多人喜欢吃大白兔奶糖，商家就生产了大白兔唇膏，以此吸引那些喜欢吃大白兔奶糖的消费者进行购买唇膏。但贩卖情怀最终的下场是消费者审美疲劳，也会导致国潮品牌发展出现后劲不足的现象。第二，在如今的国潮市场上高质量的产品少之又少，一些抄袭仿冒品却在商场上肆意横行，而盲目抄袭则会导致市场出现恶意竞争。第三，有些企业会偷换概念，这些企业在生产国潮产品时甚至把韩国或者日本的历史文化当作中国传统文化融入到产品中，不管是这些商家有意还是无意为止，这种现象都是无法忍耐的。这些快速出现的大量自称国潮品牌、国潮设计的产品做工粗糙且毫无创新，仅靠着自诩国潮的外壳，强行堆砌传统文化元素，无论是产品质量方面还是设计创新方面都令人担忧。这些企业忽略了要深耕品牌文化、树立品牌理念、讲好品牌故事才是可持续发展的有效途径。所以本研究认为缺乏品牌意识、不注重品牌文化内涵而建设的企业是无法在生产和消费领域经久不衰且保持一定立足之地的。3.2国潮品牌文化形象不完善自从国潮风靡全国后国内很多国货品牌都相继跟风，但是随着时间的推移，这些国货产品很快就变了味。市场上出现了一系列相对比较怪异的国货产品，出现这种现象的主要问题是品牌文化形象不完善。例如，奇葩联名的商品没有一个具体的形象特征，像把老干妈牌辣椒酱做为LOGO的卫衣、三九皮炎平口红等。在这些产品出来之后，国潮的门槛似乎变得很低，似乎只要是国货的跨界联名就能是潮流。然而市场对于这种类型的产品质量和实用性并没有严格把关，这种纯粹的猎奇心理只能消耗消费者的新鲜感和支持国货的情怀，并不能有效的促进那些融入了传统文化的商品的市场拓展。所以说国潮品牌不仅仅是中国制造，更不可以简单的解释为国货，而是需要本土传统特色文化作为创新元素并且能引领潮流的一系列品牌。国潮品牌长久的发展需要树立自己的品牌文化形象、拥有精良的制作工艺并且能够将中华传统文化创新的融入产品中。3.3消费者文化诉求难以把握在中国拥有自己的潮流品牌并且在世界的舞台获得巨大影响力后，国潮品牌也是在国内市场获得了大量的忠诚消费群体。可这个时代的人们对传统文化诉求却是愈发的难以把握。首先，在互联网媒体的影响下，人们可以在家就能了解到世界各地的潮流趋势，消费者的品位也就不尽相同，因此商家无法把握众多消费者的文化诉求。其次，明星、网红等公众人物会引起很多粉丝的模仿，但是明星、网红为了流量必须要经常变换风格，这也会影响消费者的文化诉求在不停变更。所以说在快速更迭的时代里，企业需要不断地尝试着了解消费者的文化诉求，更需要对中华五千年的文化进行深深挖掘，深入了解中华的传统文化内涵，并有创新的融入到产品中，促使融入了传统文化的好产品在市场中获得一席之地。3.4营销传播路径窄随着国潮元年的到来，各种国潮产品如雨后春笋般疯狂生长，但是除了少数国潮品牌能够被广大消费者所熟知外，其他大部分产品国内消费者都知之甚少更别提能打入国外市场了。国外的一些潮牌，例如耐克、匡威等在国内的市场占有率都非常高，因为这类商品我们在日常生活中可以随处可见。很多明星参加电视节目都会穿上他们代言的国外潮牌，在明星效应的影响下就会粉丝就会争先模仿，这些粉丝为国外潮牌其带来的销量和知名度都是不可计量的。反观我国的一些时尚品牌，在日常生活中很难见到。例如完美日记、花西子等美妆品牌，他们的线下商店很难看见，线上的广告运营又十分少，尽管他们的国潮产品很好，但是让消费者了解到它的渠道太少。至于一些名气不大的产品，能了解到的渠道就更小，甚至有些产品在停产之后才从一些猎奇的新闻中得知的。在营销传播如此窄的情况下，国潮的发展就会十分困难。因此打通更多的传播路径也是国潮品牌的当务之急。4传统文化融入国潮品牌营销策略的对策4.1寻求传统文化与国潮互通点推动品牌文化创新融合国潮品牌逐渐成为这个时代消费潮流，越来越多的消费者和媒体开始的关注国潮圈。但是传统文化与国潮品牌缺乏深度融合是众多企业的一个难题，对此本文给出以下建议。以传统文化为背景生产一系列产品，产品与文化之间存在互通点。例如以故宫为元素生产一盒有十二种颜色的眼影，其颜色与故宫里日月星晷仪的黄道十二宫相对应。再用紫禁城的天色作为口红和高光的颜色，生产一系列产品。例如此类的产品既有特点又能让人切身的感受到故宫之美。综上所述，我们在打造品牌的同时要注意产品和文化元素在某方面有互通点才能更好的进行结合，也更具有代表意义。传统文化在国潮产品中得到很好的传承，国潮产品的崛起也是我们民族对于文化自信的提升。所以我们想要国潮品牌得以更长久的发展就需要不断的挖掘传统文化，不断地发展创新，长此以往国潮品牌才能在世界的舞台上走的更远，让全世界人都能感受到中华传统文化的魅力。4.2树立独特的国潮品牌文化形象国潮品牌在树立品牌形象首先要保证品牌的质量、服务、消费者的感情，其次要加上传统文化的加持。对于质量和服务是一个企业的基本功不需多言，质量和服务只增不减，消费者对产品的感情就不会减少。至于传统文化的加持可以把传统的工艺运用到现在的产品上，就像古代的刺绣运用在服饰上、用传统的烹饪手法制作出美食等。诸如此类，树立品牌形象就要与其他行业有所不同，有自己的特色。只有树立好品牌文化形象，才能拥有忠诚的消费群体继而拓展成大家都认可的国潮品牌。所以这不是一场简单的消费竞争，更是品牌文化形象的深耕。4.3追踪消费者潮流精准把握其文化诉求文化诉求带来的直接影响包括消费者对产品的需求、影响消费者收集信息的方式、影响消费者使用产品的方式等。所以企业想要吸引消费者还得把握广大消费者的文化诉求。首先，手机是商家和消费者之间联系的一种媒介。消费者会被手机上各种潮流所吸引从而模仿，商家也可以通过手机去了解到消费者的需求。例如去年冬天克莱因蓝是最流行的颜色，那么企业就要抓住这一点生产有关克莱因蓝的国潮产品。其次，明星网红等公众人物是很多消费者把握潮流走向的风向标。因此国潮商家就要多关注当下流量最多的公众人物，了解他们的日常生活，以此了解消费者的文化诉求在如何改变。所以说把握好消费者对潮流的文化诉求需要了解他们是通过什么渠道上发生这种改变的，然后再去迎合他们的喜好并且通过创新带来意想不到的惊喜。4.4多元化与信息化营销传播多元化和信息化的营销传播是为了让企业更好的占有市场份额。首先，短视频软件加快了消费者阅览信息的速度，因此在短视频上面投入大量广告是一种有效的营销途径。但是现在的短视频太多，我们要引起消费者注意就要把传统文化元素融入到广告中，就像北京冬奥会的宣传片把武侠风与滑雪运动紧密结合起来。这样的广告不仅能彰显出我国传统文化的魅力，也能与时代接轨而且富有创新，能让消费者对国潮感兴趣。除此之外，直播带货是最热门的营销方式了，一些大牌主播一夜之间就可以带来传统门店几个月甚至一年的销售量。因此国潮产品进行直播带货时可以布置一个与产品相关且充满传统元素的直播间，例如带货的国潮产品与某个朝代有关，那么就布置成具有这个朝代风格的直播间。这样以传统文化去吸引消费者的眼球，再用最