国泰航空市场营销分析

国泰航空市场营销分析1概述“国泰航空公司（英语：CathayPacificAirwaysLimited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月24日由美国籍的Roy及澳大利亚籍Sydney的成立，是香港第一所提供民航服务的航空公司，为太古集团成员，也是寰宇一家创始成员之一，以香港国际机场作为枢纽。旗下的子公司包括港龙航空及华民航空。”上述来源于百度百科。一家世界顶级航空公司一步步从区域性航空公司发展壮大，这与其成功的市场营销密不可分，本文将从国泰航空产品、服务创新、定价、整合营销四个方面去分析国泰航空的市场营销策略。2产品国泰航空和大多数航空公司一样，主要以提供运输服务为产品。可以很容易得出不同的航空公司所提供的主要产品几乎是一样的，即安全的、准时的将人或物从一地运输到指定地点。同质化的产品却在消费者心目中又不同的定位和消费期望。2.1产品的五个层次分析国泰航空为消费者提供的五个层级的产品：核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品2.1.1核心产品国泰航空作为一家航空公司为消费者提供的核心产品就是运输服务，将消费者委托的人或物安全的由一地运输到指定地点。在核心产品的提供上，成立于1946年的国泰航空作为亚太地区仅迟于菲律宾航空的航空公司，从一家地区航空公司发展到洲际航空公司，自身的发展给消费者带来了运输服务的核心产品。2.1.2基础产品消费者的核心产品需求被满足之后，在有众多航空公司选择的市场背景上，消费者对航空运输服务有了基础产品需求，国泰航空不仅为消费者提供客运服务，更在70年代进入航空货运市场并在80年代初就提供长途航线空运服务。为消费者提供不同形式的运输服务。2.1.3期望产品不同的消费者对航空公司提供的航空服务期望不同。随着21世纪的到来，亚太地区旅行客流的增加，众多廉价航空公司如雨后春笋般出现，区域内的一些航空公司也相继成立廉价航空加入这一市场竞争。国泰航空根据自身客户消费特点：愿意用较高的价格换取高消费，并没有成立廉价航空，而是坚持高端定位，持续的为目标客户创造优质价值，包括安全、可靠、舒适、便捷的品味的航空运输服务，这些是廉价航空不能完全提供的。在期望产品方面，国泰航空很好的满足了消费者的需求。2.1.4附加产品国泰航空为消费者提供包括机舱和地面的服务，从预订机票、办理登记、飞行途中、抵达目的地等这些服务作为附加产品提供给了消费者。2.1.5潜在产品国泰航空为了更好的服务于消费者，国泰航空的每一位空乘人员至少掌握两门语言，一是英语，另一是抵达地的母语。这样就能更好的为旅客提供方贴身服务。娱乐设施也是国泰提供给消费者的潜在产品之一，这可以让消费者在旅途中不再枯燥。2.2产品的生命周期产品的整个生命周期分为：产品发展、导入、成长、成熟、衰退。国泰航空公司的产品也正在经历这样的发展周期，从四五十年代的产品发展，到六七十年代的导入，再到八九十年的成长，现在进入二十一世纪已经进入了产品的成熟期。2.2.1产品发展阶段国泰航空的产品发展阶段始于公司成立之初到1958年收购香港航空，在这个阶段国泰航空主要是为消费者提供核心产品为主，在这一时期航空旅行的消费者主要是对航线关注，而在这一时期国泰航空利用政府优势嫁接资源，对香港周边及亚太地区的航线进行了布局，这一时期也正是国泰航空的产品发展阶段。2.2.2产品导入阶段国泰航空在1962年购置喷气式客机进入了喷气时代，相比于成立之初的首年载客量3000人次到1964年运载第100万名乘客，在这一阶段国泰航空通过购置新机型和开辟新的市场（国际货运市场），完成了产品的导入。2.2.3产品成长阶段进入八十年代后，随着航空业的发展，国泰航空也进入了产品的成长期。在整个八十年代国泰航空都利用新机型和新航线不断的为客户提供基础产品同时，产品也进入了成长阶段，1995年首次年运送旅客量1000万人次，1999年更是在香港机场建立了“国泰城”。2.2.4产品成熟阶段在二十一世纪，国泰航空已经在亚太地区乃至全球航空运输市场占据了重要市场地位，通过合资成立了香港华民航空，通过收购将港龙航空纳入旗下，通过交叉持股的方式与中国国际航空公司达成战略同盟。一系列的经营手段为国泰航空的产品推广提供了更大的舞台，2011年国泰航空全年载客量达到了2700万，载货量达到160万公吨。在2011年底国泰航空的机队数量已经达到了136架，航线也覆盖了五大洲，36个国家114个目的地。针对自身的目标客户的消费特点，国泰航空在长途头等舱和商务舱的设施上加大了投入力度，并根据客户的需要加密了航班的频次和加大了达到地点，通过加入寰宇一家航空联盟更加拓展了全球服务网络。国泰航空也成为了全球性的航空公司，标志着国泰航空的产品进入产品成熟阶段。3服务航空公司为消费者提供的产品本质上就是服务，而消费者对航空公司的服务质量也非常敏感。传统的航空公司在为消费者服务方面一般分为三个方面：核心服务、便利服务、辅助服务。航空公司的核心服务：将消费者委托的人或物按指定要求运送到指定地点；航空公司的便利服务：网上及电话订票服务，接送机服务等；航空公司的辅助服务：提供定制餐食，提供未成年人乘机服务等。国泰航空在传统航空公司的服务基础上将机舱和地面服务均纳入其服务范围，并针对自身定位为消费者提供创新的服务。3.1服务之花与服务创新服务之花模型是围绕核心产品进行信息服务、咨询服务、订单处理、招待服务等。国泰航空在信息服务、咨询服务和订单处理方面均达到了主流航空公司的水平，而在招待服务方面更是有自己独特点。国泰航空的每一位空乘人员都具备双语服务的能力，英语和到达地母语可以更好的为乘坐国泰航空的旅客提供机舱服务，消除沟通障碍。在舱内的娱乐设施方面，国泰航空更是走在了前列，超过100套电影、350个电视节目、888只CD等丰富的娱乐节目更是让消费者在枯燥的航空旅行时间感觉到愉悦。服务是需要创新的，创新的源头就来自于更好的为消费者提供服务满足消费者围绕核心服务的需求。4定价只要提供产品就会涉及到定价，而定价又和市场、品牌定位等相关。在廉价航空不断冲击航空客运市场的今天，国泰航空依旧坚持自己的高端路线为中高端客户提供高品质的服务。坚持高端定位，不会以低价与对手竞争，这是国泰航空坚持的理念。4.13C定价3C定价法是将消费者的需求、成本函数和竞争者的价格联合起来进行定价的方法。国泰航空根据自身定位，在定价方面更多的是考虑了消费者的需求和成本函数。国泰航空的消费者是一群愿意付出较高价格以换取高消费价值的旅客，这类旅客的消费特点决定了在一定的定价范围内，更看重消费的品质，而成本函数的约束，国泰航空通过对较高机龄的淘汰，节约燃油和运营成本来提高自身的竞争力。4.2差异化定价国泰航空针对旅客的细分，在长途航班上增设了特选经济舱，在服务方面，不仅有较宽的乘坐空间而且餐食也与普通经济舱不同。特选经济舱的价格是普通经济舱的1.5倍，但是却低于商务舱和头等舱的价格。国泰航空希望通过这种差异化定价带来的差异化服务，一方面留住对价格敏感的商务客户，同时也能吸引追求现时经济舱的客户升舱搭乘。5整合营销在营销方面，国泰航空作为一家以香港为基地的洲际航空公司，国泰航空从八九十年代开始就通过一系列的形象广告对公司进行宣传。除广告以外，国泰航空也通过赞助活动对自身进行宣传，并在学校赞助体育赛事。国泰航空作为洲际航空公司，在国际上也通过赞助各类