《电商直播情境下意见领袖对消费者购生鲜农产品意愿影响的实证研究》14000字（论文）

电商直播情境下意见领袖对消费者购生鲜农产品意愿影响的实证分析摘要：随着互联网的发展，“直播带货”飞速进入了人们的生活，“生鲜农产品＋直播＋电商”的新模式也受到广泛关注，许多卖家利用直播来提高人们对产品的购买率。逐渐涌现出一批网络意见领袖，他们有着较高的人气，有众多的追随者和粉丝群体，因而在市场营销领域被赋予了新的商业价值，实现了从网红向网红经济的转变。在这个行业逐步壮大的同时，也出现了虚假信息难以鉴别，购买转汇率遍低等诸多问题和挑战。本文就以运用文献法、实证研究等方法，探究在电商直播情境下意见领袖对消费者购生鲜农产品意愿的影响，根据数据分析结果，对意见领袖，直播平台，生鲜企业以及观看直播的消费者提供一些建议，以期促进电商直播的进一步发展。关键词：电商直播；意见领袖；消费者；生鲜农产品；购买意愿目录TOC\o"1-3"\h\u21016一、绪论 一、绪论（一）研究背景随着互联网技术的发展，移动技术的进步，广大消费者的购买习惯从线下转向了更加方便的线上购物，截止2020年12月，我国网民购物用户规模已经突破7.1亿。随着线上购物的竞争加剧，不少平台纷纷推出了直播带货业务，帮助更好的推销产品，吸引流量，提升销量。同时，也是随着5G等技术的发展，流量资费的不断下降，观看电商直播也成了广大群众的一大业余爱好和购物的方式。据新华网数据显示，截止2020年6月，中国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一，为形成新发展格局提供了重要支撑。在“百播大战”的浪潮下，生鲜农产品的直播内容也吸引了众多消费者的关注。主播通过对生鲜农产品的特征进行讲解与宣传，提高消费者对生鲜农产品的购买率。生鲜农产品直播这一电商新模式，帮助越来越多的生鲜农产品商家弥补了疫情带来的损失。随着直播技术不断成熟，操作更加简便，农民直播卖货已经成为一种新风向。越来越多的人通过抖音、快手、淘宝等互联网平台加入了直播带货的行列，既有效的避免了人群聚集可能带来的危险，同时也为农产品的销售拓展了渠道。全国范围内，兴起了一股热潮，地方领导干部也亲力亲为，开直播为农民“带货”，有效地推动当地农产品销售。这些主播也逐渐成为了广大网购消费者的第一意见领袖。所以在目前的直播背景下，意见领袖和消费者进行供需匹配时，出现了很多有待解决的问题。例如意见领袖需要通过自身哪些特质可以最大程度的影响消费者的购买意愿，消费者该如何辨别有效真实的信息。目前的类似研究都只停留在对于意见领袖购买因素的基础研究，缺少对因素大小的分析以及对具体行业的垂直分析，基于此，本文将从这些问题开始分析和探索，希望为生鲜农产品行业，作为意见领袖的带货主播以及广大消费者提供一些有价值的信息和建议。（二）研究意义理论意义：在传播与市场营销领域，意见领袖这个话题一直处于频繁的讨论之中。而在如今网络直播盛行的新时代环境下，意见领袖发挥着新的作用，尤其是关键意见领袖在社交媒体新型的零售业态中，扮演着愈发重要的角色。他们是品牌产品与客户间的情感维系，很大程度上影响着用户的购买转化率，对消费者的决策起着举足轻重的作用。现有的研究成果表明，学者对于意见领袖对消费者购买意愿的影响比较丰富，但深入到关键意见领袖这一群体进行探索的人则很少。因此，对网络平台中关键意见领袖的特征与行为进行客观分析并归纳总结具有一定的理论创新意义，拓展了关键意见领袖的研究，也将关键意见领袖与时代特征相结合，为该方向的深入研究提供了参考。现实意义：本文探究电商直播情境下意见领袖对消费者购买生鲜农产品意愿影响，得出的研究结果对于生鲜农产品供货商而言，对于消费者购买意愿的研究可以帮助其研制开发更好的产品，以及对目前产品的定价和促销方式也可以进行改进和优化以满足消费者的需求，创造更高的利润。对于消费者来说，可以更好的鉴别主播的“套路”，在在购物环节中选择适合自己的产品，减少在冲动下的无意义消费。（三）国内外研究现状随着电商直播越发火爆，通过对消费者购买意愿的影响研究，分析主播如何精准的提升效率，平台如何带来新的业绩增长，供货商如何以此获取更多的利润，消费者如何获得更好的购物体验和优惠，让参与四方都可以获益，有着深刻的意义。当前意见领袖对消费者购买行为影响也在学术界引起许多讨论，当前对于意见领袖对消费者购买行为影响相关文献成果主要集中在意见领袖概念、意见领袖影响力、消费者购买意愿影响因素等方面。1.意见领袖概念关于意见领袖概念，Lazarsfeld（1944）提出意见领袖这一概念，视为向他人提供信息并影响他们在社交网络中的行为的积极因素，它充当信息传播的载体，是信息两个层次之间传播的桥梁。陈远（2015）提出，传统意义上的意见领袖被定义为人们认识和信任的特定人群。他们在某一个问题或者方面都有重大的建树，是对团队信息形成很重要来源，可以影响大多数人的态度。张卓等（2017）提出网络成员可以通过不断提升自己来增加在网络中影响力，网络成员对网络意见领袖也有很高的信任度REF_Ref85118675\r\h。黄敏学（2015）等人认为，在消费者网络中产生和呈现信息有助于建立人际关系，促进在线意见领袖的形成。2.意见领袖影响力国内学者单汨源（2017）等人将意见领袖维度确定为用户对意见领袖的信任、用户对营销信息的信任以及意见领袖直播活跃度三个成分，研究表明这三个指标都可以对消费者态度产生积极影响。从社会学的角度下，丁汉青，李华（2010）分析了惠普质量门事件，网络意见领袖对于案例在设定议程、意见、传播信息和维护关系方面的作用，研究表明，不同意见领袖影响着消费者为保护自身权益而采取的行动的有效性各不相同。从新闻传播的角度，李虎（2011）研究网络意见领袖的新闻价值，发现有效的使用方案。尹幸颖，张凌霄等（2012）分析了网络意见领袖是否可以在微博平台话题转化中的起到作用。从营销的角度来看，信任或感知价值通常被用作网络意见领袖对网络行为影响的中间变量。年轻人是网络媒体的主要受众群体，关于网络意见领袖对大学生群体的影响的文献很多。例如，王智宇（2011）对人人网的网站数据进行分析，总结了大学生网络意见领袖的类型和特征。徐玮聪（2012）从信息传播的角度分析了数码产品品类网络意见领袖的专业性、客观性等特证，以及推荐消费者购买的信息和传播平台对消费者购买思想的影响。张瑜（2013）从女性角度进行了一项研究，通过实证测试发现，女性对于同性意见领袖更为信任。网络意见领袖的专业度、受欢迎程度、产品参与度和相互作用与女性消费者的购买意愿呈正相关，但与盈利能力呈负相关。3.消费者购买意愿影响因素最直观的产品因素包括产品价格、质量、功能、使用周期、产品外形包装等，其中产品价格是绝大多数消费者考虑的首要因素，因为通常情况下，经济基础决定人们的消费水平，人们在消费前必须评估自己的消费承受能力，所以产品价格是首要考虑因素。吴金南（2016）在针对新问世的产品在不被大众熟知的前提下，对消费者购买意愿的影响研究中指出，由于人们在之前没有过对该产品的购买经历，所以新产品的原创性和使用价值是消费者选择购买该产品的主要依据，因此，可以在新产品的研发中加大其创新力度以及提升使用效能，从而更好的占据消费者市场。消费情景是指消费者在购物时所处的外部情景。其中包括线下购物时的门店环境、装修风格、服务态度等，这些都会影响消费者的真实感受。其次就是线上参与网路购物时消费者感受到的购物氛围和体验感，比如带货直播间的体验感，带货主播与消费者的互动性、现场的感染力、以及消费程序等。综上所述，已有文献对意见领袖概念、意见领袖影响力、消费者购买意愿响因素进行了详细的探讨，并得出了有意义的结论，但是仍然存在着一定的不足之处，主要体现在现有文献研究大多数都是针对全领域统一分析，缺少了垂直领域细分的意见领袖分析，意见领袖在不同领域中需要具备特征和能力有所不同，因此，有必要针对消费者如何在细分领域寻找意见领袖进行研究。（四）研究方法一是文献分析法。本研究将从以往学者对意见领袖、信任、感知价值和消费者购买意愿的文献研读和学习中入手，了解国内外学者对这些变量和问题的看法和研究现状，并对重要文献进行梳理和总结，并结合电子商务和网红经济发展的时代背景，用辩证的方法论思想提出自己的观点和创新之处，争取对相关研究领域成果进行相应的补充。二是问卷调查法。本研究将采用成熟量表分别对消费者购买意愿变量进行测量，在正式调研前进行了预调研确保了调研的准确性，并通过多渠道多平台发放该问卷，保证样本的收集具有普遍性和广泛性等特点，及时对数据进行收集和整理，在这一过程中，确保问卷数据来源的真实可靠性。三是统计分析法。本文借助SPSS25.0对样本数据进行验证及回归分析，并利用分析结果对研究假设进行检验。最终得出结论并给出意见。二、意见领袖对消费者购买生鲜农产品意愿影响实证模型的构建与假设（一）访谈设计1.访谈提纲本次访谈对象均选取平时观看直播，并且有通过电商直播购买护肤品经历的人群选取了12名满足条件的受访者，身份职业是大学生，白领，家庭主妇等。访谈提纲如下：1.您一般从哪里了解电商直播信息2.您为什么关注该主播，而不是其他主播（知名度，专业性）3.您平时会在直播间和主播进行交流吗？4.您有看直播未购买的经历吗？不购物的情况下为什么看直播呢？5.您观看这个主播直播的原因是什么？6.您在没有购买意愿的情况下，会因为主播主播的推荐而购买吗7.当时促使您购买意愿的主要因素是什么？产品价值还有意见领袖？2.访谈结果访谈结果的分析如下所示：（1）消费者的关注主播渠道主要是：1）12位受访者中有9位既通过淘宝直播直接了解主播直播；2）3位受访谈者表示是关注的主播信息都是身边朋友推荐观看的。（2）主播影响购买意愿因素：12位受访者80%只观看平台排名靠前的主播，因为这些主播名气大，流量大，往往产品的价格可以做到全网最低，也能够保证商品品质，保障食品安全，因此经过编码将主播影响力、优惠性、产品质量作为影响维度，随着移动互联时代的稳步推进，越来越多消费者倾向于在手机上搜集所需的信息。提供参考意见的生新鲜农产品主播便会成为消费者的购物“风向标”，很容易让消费者对产品产生联想，这是消费者在做出购买决策之前的一种比较常见的联想心理表现。消费者会在脑海中将商品属性、自我需求以及主播形象关联起来，这种跟风心理在经济学中被称为“名人广告效应”，也就是直播行业中的“主播效应”。其次，有50%受访者表示喜欢与主播互动，咨询对于产品的问题以及参与直播抽奖等活动。另外有50%受访者表示不互动，喜欢默默观看，遇到心动的默默下单。因此经过编码，将即时向互动性作为影响维度。（3）通过对访谈内容的分析，发现访谈者关注主播最主要的数据是主播的粉丝，他们相信群众的眼睛是雪亮的，粉丝越多的主播推荐的产品越优质，效果越好，价格越优惠。其次，他们认为顶级的主播会有顶级的团队，在选品方面可以做的更好，提供的产品更为全面。基于此访谈结果，将信任和感知价值作为中间变量。因此，经过访谈，本研究构建了以主播影响力、优惠属性、即时双向互动性为自变量，以购买意愿为因变量，以感知价值和信任为中介变量的模型。（二）S-O-R理论基础20世纪初Waston在巴普洛夫的条件反射实验影响下提出了“刺激—反应学习理论”。1929年，美国心理学家WoodWorth在此基础上提出了“刺激—机体—反应”（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型，认为机体在外界刺激下会产生不同的变化进而影响反应。1974年，Mehrabian和Russell运用S-O-R理论探究环境刺激对行为反应的联系，并以机体的情感反应以及认知反应为联结（如图）。其中情感反应包括唤醒、愉悦、支配，认知反应则是指受到来自外部的某些刺激时产生的一种带有目的性的心理过程。（三）模型构建作者梳理了大量相关文献，分析访谈结果基于SOR模式，本文认为网络意见领袖将自己想要传达的信息传递给消费者时，会对其造成外部刺激（S）；信任和感知价值变化是外部刺激引发的一系列心理活动（O）；购买意愿是消费者作出的内部反应（R），进而构建了以消费者购买意愿为因变量，意见领袖的专业度、知名度、互动性和产品涉入度为自变量，信任和感知价值为中介变量的概念模型，具体模型图如下。图3-SEQ图3-\*ARABIC1理论模型图（四）变量与假设1.知名度因为有名人、商家、网红等多种类型的生鲜农产品意见领袖，名人更受信任，因为他们的权威和专业精神，许多研究表明，接受者更认可名人信息传播的影响，名人对接受者的影响更大。随着意见领袖有更多机会广泛宣传和交流他们的想法和意见，传播将产生更大的影响。同时，意见领袖本身具有名人效应和光环，因此具有一定的公信力，粉丝越多，影响力和信任度就越高，消费者就越有可能购买并最终使用意见领袖推荐的产品。据此，提出以下假设：H1：在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的知名度正向影响消费者的购买意愿。2.专业性学者刘忠宇、赵向豪等（2020）运用扎根理论实证了当意见领袖的专业性越强，消费者的购买意愿会增加。学者傅巧仙（2020）REF_Ref85119290\r\h[43]实证了意见领袖的专业性可以再产品信息传递和互动中丰富消费者的知识，提升消费者对产品的信任，从而影响购买意愿。据此，提出假设：H2：在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的专业性正向影响消费者的购买意愿。3.互动性电商直播的一大优势在于主播可以直接和观众进行互动。Rogers（2003）认为意见领袖喜欢与受众交流和互动，具有更高的社会参与度。意见领袖在和粉丝互动谈论产品信息时，这个过程使信息的传播更加有效，可以增加主播与观众的粘性，同时也可以增加直播的趣味性，让消费者变得更加信任和接受意见领袖的影响力，并最终根据他们的意见做出购买决定。据此，提出假设：H3：在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的互动性正向影响消费者的购买意愿。4.产品涉入度产品涉入度是向个人揭示了产品的意义和重视程度，用户会因为他们的需求和爱好而继续关注这些类型的产品。学者发现，消费者当对于产品产生兴趣，会通过更多的渠道了解产品信息，提高对产品的了解，加强对该领域的涉入，从而进入高涉入状态。据此，提出假设：H4：在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的产品涉入度正向影响消费者的购买意愿。5.信任在主播直播带货过程中，信任是粉丝对其业务水平，个人人品等感知的综合评价。在主播直播带货过程中，信任正向影响消费者的购买意愿。因此本研究将主播在直播过程中消费者对其产生的信任作为中介变量。据此，提出假设：H5：信任在意见领袖对消费者的购买意愿的影响中起中介作用。6.感知价值感知价值是指消费者感知到产品的利益之后减去获取产品付出的成本，从而得出对于该产品效用的主观评价。顶尖的主播具有好的选品团队，可以帮助消费者在选品过程中就节省出大量的时间成本，同时帮消费者直接从供货商那里争取到最优质的价格，售后服务同时也有强大的保障。这种情况下，消费者感知价值就会提高，购买意愿也随之提高，因此本研究将将“感知价值”总结为中介变量。据此，提出假设：H6：感知价值在意见领袖对消费者的购买意愿的影响中起中介作用。通过上述变量和模型的提出，现总结出本文所有的研究假设，如表3-1所示：表3-2研究假设汇总研究假设汇总H1在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的知名度正向影响消费者的购买意愿H2在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的专业性正向影响消费者的购买意愿H3在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的互动性正向影响消费者的购买意愿H4在主播宣传生鲜农产品时，意见领袖的产品涉入度正向影响消费者的购买意愿H5信任在意见领袖对消费者的购买意愿的影响中起中介作用H6感知价值在意见领袖对消费者的购买意愿的影响中起中介作用三、意见领袖对消费者购买生鲜农产品意愿影响的实证检验（一）变量测量笔者参考国内外相关领域研究人员的成熟量表，兼顾测量的稳定性和测量结果的有效性，设计了适合本研究内容的量表。本研究主要探讨台意见领袖的不同特质对消费者生鲜农产品购物意愿的影响机制，对意见领袖特质的测量，并结合电商直播在我国发展的现状基础上，主要从意见领袖的“专业性、知名度、产品涉入度、互动性”四个测量维度出发。专业度测量的四个题项主要由Engel(1995)研制开发，并由梦非（2012）结合互联网时代背景，将网络意见领袖对产品相关知识的掌握程度量化测量改进而得，共测量该意见领袖对产品的相关知识、自身专业能力、专业训练、实践经验四个方面。知名度的测量主要分析该意见领袖的社会名气和影响力，在一定程度上，可以理解为对消费市场的操控能力。本研究对知名度的测量采用梦非（2012）通过扎根分析实验所得出的测量量表，其中共包括三个条目，分别是该意见领袖在相关领域的领导和影响力地位、在社会上的声誉、在电商直播平台的人气度三个细分方面。产品涉入度的测量采用Zaichkowsky(1985)就相关产品涉入度所开发的量表作为调查依据，并认为社交平台上的意见领袖的产品涉入度是指其对相关产品及其各方面信息的了解、掌握程度。用产品涉入度这一维度对网络意见领袖特质进行测量，可以更具体的捕捉到该意见领袖在其专业领域的工作态度和职业道德程度。互动性的测量可以理解为信息的发出者和接收者双方之间的互动程度。本研究对电商直播下意见领袖和网络消费者的互动性测量采用的是Quester&lim（2003）对互动性界定研究所开发的量表。信任。国内外学者对信任变量的研究成果较多，其中最有代表性的是国外研究学者Mayer（1995）对信任这一变量的测量，该学者认为可将信任的测量划分为诚实、能力和善意这三个维度。结合本文研究议题地背景，诚实是指消费者认为该意见领袖在介绍或推荐相关产品时是真诚的，并且所传达的信息是不含有任何虚假成分的。能力是指消费者相信该意见领袖具有一定的专业能力，在推荐产品或发表评论时是具备相关鉴别筛选的专业能力。善意是指消费者相信该意见领袖在推荐相关产品时是站在消费者的立场上，能够充分地为消费者考虑，在不考虑自身利益地前提下，无私地为消费者考虑。感知价值。其测量采用的是Hagel&Annstrong(1997)和Lin&Lu（2000）所开发的感知价值的量表，结合本研究背景，消费者对商品的感知，垂直层面可分为主要包括对商品价格、质量、情感和社会认可这四个方面，水平层面可分为对商品的外在感知价值和内在感知价值消费者购买意愿。本研究探讨的是消费者在网络上对相关产品的购买决策是否会受到网络意见领袖不同特质的影响，基于国外研究者Bansal&Voyer(2000)针对营销领域消费者购买决策的影响机制研究中所开发的量表，因为该研究基于口碑营销的视角，和本研究议题背景紧密相关，因此采用该学者开发的成熟量表来测量网络意见领袖对消费者购买决策的影响机制，典型条目为“该网络意见领袖的推荐影响我是否购买此类产品。（二）问卷设计调查内容包括：①消费者的基本信息：性别、年龄、地区、教育背景、职业、收入；②消费者在线活动：消费者平时观看的主要电商平台和主播，观看的平次以及对于不同主播的偏好和熟悉度，对网络意见领袖推荐产品的购买情况和购买偏好；③网络意见领袖与推荐的产品，旨在网络意见领袖对消费者购买意愿的影响。为保证样本的代表性，问卷采用问卷星在线制作，并通过微信群转发、朋友圈等社交网络发布问卷链接。电商平台和对社会的链接调查通过私信发送。调查问卷共分发500份，共收回问卷482份，剔除不符合条件的无效问卷（填写不完整或逻辑有问题的有缺陷问卷），剩余有效问卷456份，有效问卷91.2%。（三）实证分析及其结果1.描述性统计根据初步调查结果，对信任量表的内容进行了修订，从信任量表中删除了善意维度，保留了其余量表的内容。对正式问卷的回收数据进行排序后，得到如下描述性统计特性：表3-2描述性分析结果统计变量N最小值最大值均值标准差购买意愿456153.18390.5436意见领袖456253.03950.6829知名度456153.19330.3571专业性456152.98440.6573互动性456152.94830.5477产品涉入度456253.04930.4467感知价值456153.29470.3562信任456153.05980.36542.相关性分析相关性分析是指研究的各变量相互之间的关系紧密程度和关联密切程度的一种统计方法，它是用来验证研究假设中的几个变量因子是否存在着一种相互关联的关系及这种关系的密切程度。3-3相关性分析结果12345678购买意愿1意见领袖0.546**1知名度0.452**0.541**1专业性0.472**0.424**0.515*1互动性0.486**0.454**0.447*0.526**1产品涉入度0.421**0.439**0.410*0.521**0.523**1感知价值0.375**0.503**0.408**0.446**0.342**0.416**1信任0.511**0.337**0.412**0.366**0.345**0.383**0.320**1注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001（2-tailed）.相关分析可以获得变量之间的相关关系。只有当变量之间存在一定的相关性时，回归才有意义，结合上表相关性分析结果，得到意见领袖、购买意愿、消费者感知、信任度之间存在相关关系，由此，可开展回归分析。3.回归数据分析回归分析是检验变量之间的因果关系是否成立的一种比较常用数据分析方法。用回归分析来描述变量间的关系，可以反映出一个或多个变量对某一变量的影响程度。通过检验回归系数以及显著性水平来检验研究假设与模型是否成立。（1）意见领袖对消费者购买意愿的影响表3-4意见领袖对消费者购买意愿的回归分析消费者购买意愿模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制变量年龄-0.143-0.132-0.133-0.138-0.122-0.162性别-0.156-0.1250.1100.123-.0147-.0.157受教育程度-0.178-0.1410.1270.153-0.112-0.174自变量意见领袖0.333***知名度0.315**专业性0.295**互动性0.281**产品涉入度0.301**R20.0550.5330.2550.2320.1360.155△R20.0210.5420.2210.2060.1170.148F1.252***4.774***3.252***6.373**4.983***5.921***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（双尾检验）意见领袖对消费者购买意愿的回归分析，模型一为控制变量（性别、年龄、教育背景）与消费者购买意愿因变量的回归分析。模型二基于模型一的条件，增加了意见领袖自变量，然后，△R2由原本的0.021上升为0.542，即控制变量和意见领袖解释购买意愿为54.2%，模型二的F值在0.1%水平上显著，这个回归模型意味着效果很好。意见领袖对购买意愿的回归系数为0.333（p<0.001），说明意见领袖的执行对购买意愿的增加有贡献。模型三基于模型一增加了自变量知名度，然后，△R2从0.021增加到0.221，意味着控制变量和知名度对购买意愿的解释程度为22.1%，模型三的F值显著在0、1%处，说明回归模型效果良好。知名度对购买意愿的回归系数为0.315（p<0.01），说明意见领袖的知名度在直播过程中对消费者购买意愿有正向影响，检验H1假设。模型四基于模型一增加了自变量专业性，然后，△R2从0.021增加到0.206，这意味着控制变量和专业性对购买意愿的解释程度为20.6%。模型四的F值在0.1%处显著，说明回归模型效果良好。专业性对购买意愿的回归系数为0.295（p<0.01），说明意见领袖的专业度在直播过程中对消费者的购买意愿有正向影响，假设H2得到验证。模型五基于模型一增加了自变量交互性，然后，△R2从0.021增加到0.117，这意味着控制变量和交互性对购买意愿的解释程度为11.7%。模型五的F值在0.1%的水平下显著，说明回归模型效果良好。互动性对购买意愿的回归系数为0.281（p<0.01），说明意见领袖的交互在直播过程中对消费者的购买意向有正向影响，这证实了假设3。模型六基于模型一增加了自变量产品涉入度，然后，△R2从0.021增加到0.148，即在控制变量和产品涉入度对购买意愿的解释程度为14.8%，模型六的F值在0.1%的水平下显著，说明回归模型效果良好。产品涉入度对购买意愿的回归系数为0.301（p<0.01），说明意见领袖的产品涉入度在直播过程中对消费者的购买意向有正向影响，这证实了假设4。（2）意见领袖对信任的影响表3-5意见领袖对信任的回归分析信任模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制变量年龄-0.115-0.151-0.144-0.128-0.137-0.127性别-0.123-0.1430.1360.113-.0141-.0.139受教育程度-0.133-0.1250.1620.155-0.165-0.146自变量意见领袖0.245***知名度0.215**专业性0.233**互动性0.241**产品涉入度0.222**R20.0460.4670.1430.1560.1130.108△R20.0450.47501380.1320.1120.106F2.454***4.532***5.362***7.564**5.477***3.583***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（双尾检验）意见领袖对信任的回归分析，模型一是对控制变量（性别、年龄、教育背景）和因变量的置信任的回归分析的结果。模型二基于模型一增加了一个自变量意见领袖后，△R2从原来的0.045增加到0.475，即控制变量和意见领袖信任的解释程度为47.5%，模型二的F值在0.1%的水平下显著，这意味着回归模型效果较好。意见领袖对信任的回归系数为0.245（p<0.001），说明意见领袖的实践有助于信任度的提升。（3）意见领袖对感知价值的影响表3-6意见领袖对感知价值的回归分析感知价值模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制变量年龄-0.187-0.184-0.178-0.163-0.157-0.185性别-0.196-0.1760.1660.171-.0186-.0.179受教育程度-0.165-0.1670.1720.159-0.192-0.164自变量意见领袖0.289***知名度0.276**专业性0.256**互动性0.278**产品涉入度0.235**R20.0330.5460.1760.1680.1540.124△R20.0370.5540.1680.1630.1530.123F5.482***4.768***6.584***5.436**6.496***5.876***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（双尾检验）意见领袖感知价值的回归分析，模型一是对各控制变量（性别、年龄、教育背景）和因变量的感知价值的回归结果，模型二基于模型一增加了自变量意见领袖，然后，△R2从0.037上升为0.554，即在控制变量和意见领袖对感知价值的解释程度为55.4%，模型二的F值在0.1%的水平下显著，该回归模型效果较好。意见领袖对感知价值的回归系数为0.289（p<0.001），这说明意见领袖的实施有助于感知价值的提升。（4）中介作用检验本文在层级回归分析方式的基础上，对中介效应进行了更深一步的检验。具体步骤如下：将意见领袖和控制变量这一自变量依次引入回归模型，并在此基础上加入中介变量。如果主效应的回归系数，即自变量意见领袖的系数在加入中介变量后变得不显著，则说明该变量完全起到了中介作用，若回归结果显著，但自变量领袖的系数变小，表明起到了一些中介作用。表3-7中介作用检验消费者购买意愿模型一模型二模型三模型四控制变量年龄-0.143-0.132-0.153-0.163性别-0.156-0.125-0.132-0.158受教育程度-0.178-0.141-0.156-0.173自变量意见领袖0.333***0.205**0.236**中介变量信任0.461**感知价值0.413**R20.0550.5330.6730.665△R20.0210.5420.6810.676F1.252***4.774***6.483***8.483***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（双尾检验）从表3-7中可以看出，在加入意见领袖和信任后，△R2从0.021提高到0.681，说明模型三的解释力进一步增强，△R2为0.681，即在68.1%的水平下控制变量、意见领袖和信任可以更合理地解释消费者的购买意图，在0.1%水平上的F值显著，即模型具有更好的回归效果。模型三的意见领袖回归系数为0.205（p<0.01），与模型二的意见领袖回归系数0.333相比，出现了一定程度的下降，也就是意见领袖对消费者购买意愿的影响在加入信任后出现了一定程度的下降，因此意见领袖和消费者购买意图之间的信任起到了中介作用，证实了假设H5。在模型四种加入意见领袖和感知价值后，△R2从0.021增加到0.676，说明解释力进一步加强，△R2为0.676，即控制变量、意见领袖、感知价值可以控制在67.6%的水平，对消费者的购买意向做出了更合理的解释，F值在0.1%的水平上显著，即该模型具有较好的回归效果。模型三的意见领袖的的回归系数为0.236（p<0.01），与模型二的意见领袖回归系数0.333相比有所下降，也就是意见领袖对消费者购买意愿的影响在加入感知价值后出现了一定程度的下降，因此在意见领袖和消费者的购买意图之间的感知价值起到了中介作用，证实了假设H6。四、结论与建议（一）结论本文的文献和理论结合电商直播这一新经济形态，构建了直播影响消费者购买意愿的模型，选取的调研对象为20-40岁喜欢观看直播购买生鲜农产品的人群，通过调查问卷数据的描述性统计分析、量表的回归分析、信任与感知价值的中介效应检验等，得出了生鲜农产品行业意见领袖对消费者购买意愿的影响模型。结合本文的结论，提出具有针对性的建议应用于生鲜农产品行业的意见领袖，消费者，品牌方和直播平台可以推动整个生鲜农产品行业产业链的发展，优化每个参与者的体验。通过分析得出研究结论如下：（1）主播作为电商直播购物时的意见领袖专业性。主播对于生鲜农产品品种，特点，优点等专业性越强，会增加消费者的信任度，对消费者购买产品的意愿产生明显积极的影响。（2）主播作为电商直播购物时的意见领袖其知名度和公众形象。主播的知名度越大，靠着口碑传播，可以吸引更多的观众满足其好奇心来观看直播，带来流量，同时树立良好的公众形象，不出现负面报道，可以增加用户的信任感，对消费者的购买意愿具有积极的影响。（3）主播作为网络直播购物时的意见领袖其在直播间与消费者的互动性。在直播过程中信息都是即使传递的，当消费者对产品提出疑问时，主播耐心的专门回复问题，可以增加消费者的好感，同时让更多的消费者也可以更加清晰的了解产品。同时，在直播过程中，举办多的类似抽奖的互动也可以调价直播氛围，提升观看度。意见领袖与消费者的互动氛围对消费者的购买行为有积极的影响。（4）主播作为网络直播购物时的产品涉入度。当主播长期坚持做一个品类的产品，例如水果、农副产品等等，对该品类产品有个人的浓厚兴趣和持续的喜爱度，这也会增加消费者的信心，网络意见领袖专对一类产品专注性、持续性越高，消费者就越有信心,也越容易获得消费者的支持。（5）在电商直播意见领袖对消费者购买意愿的影响中，信任是一个非常重要的中介变量。在不断的直播过程中，日积月累的与消费者建立信任感后，可以持续不断的吸引客户，带动销量，并且会有一帮稳定的客群。感知价值是主播直播带货与消费者购买意愿之间另一个重要的中介变量。（6）意见领袖在信息传播者扮演重要的角色，以往有研究认为意见领袖对于信息的不同态度对消费者信息接收的程度具有显著差异，对于消费者行为的影响也不同。通过实证分析结果可以看出，消费者在接受产品的信息穿搭中更乐于接受客观的表述，不大喜欢添油加醋的渲染，在情绪化的营销中，消费者往往可以保持理智，不会被非客观信息影响。（二）建议1.对主播的建议（1）提升消费者的感知价值。主播应该不断提高自身业务水平，加强团队对于选品的把关，在直播的过程中加强与观众的互动，设置抽奖等活动增加直播的约了氛围，提升消费者的观看体验，从而提升其感知价值。（2）注重与消费者之间信任的培养。直播的过程中，主播对于消费者的提问可以专业耐心的解答，直播表述更接地气。除此之外，主播直播要多从消费者的角度思考，为消费者提供优质稳定的服务，按照承诺消费者的要按约定去履行，且以增强与消费者之间的信任感。（3）网络直播购物依靠实时互动的优势，帮助消费者在网上购物时获得更好的购物体验。主播作为直播购物中消费者的引导角色，会对消费者的购买行为产生影响。作为消费者的导购，主播不仅要对产品有正确的认识，还要能够了解消费者的购买需要，才能提供更符合消费者需求的产品。因此，首先主播需要良好的沟通技巧才能正确了解消费者。在这个过程中，主播在传递有效真实的产品信息的同事最大的激发消费者的情感共鸣，更好的锁住关注自己的消费客群，增加用户的粘性。2.对消费者的建议（1）正确认识自身需求，在观看直播购物中理性消费，从自己的实际需求出发，下单时保持清醒，想清楚自己的消费水平和需要的产品，适度消费。（2）消费者要提升信息搜集的能力。在购买某一产品之前可以从其他渠道先对产品做个初步的了解，不要盲目的追捧某个主播，减少因新奇确实带来的购买风险。（3）选择专业队，涉入度强的主播。因为主播群体鱼龙混杂，更方面能力等各方面都良莠不齐，所以消费者在直播购物过程中，应该尽量选择在该行业有较久的涉入，对改产品有较强的专业性的主播进行购买。3.对直播平台的建议（1）把产品的优惠性放在第一位，没有必要盲目的花大价钱找高知名度的主播，更多的从消费的实际需求出发，提供满足消费者需求的优质产品。（2）在日常运营中，可以利用微博，抖音，微信公众号等工具和消费者更多的互动，比如举行转发抽奖，免费试用提交试用报告，让客户上传使用照片获取奖励等。让消费者在了解产品的同事也可以获得一定的优惠，通过互动性和娱乐性提升与消费者之间的信任感，进而提升消费者对该品牌的购买意愿。（3）从自身产品出发，找到与产品以及自身品牌形象较为契合的主播开展直播带货，更为重要的是从消费者需求出发，匹配产品及优惠力度来提升消费者的感知价值，从而提升其购买意愿。参考文献：董昌敏.谈淘宝网店运营[J].办公自动化,2018(3):3.SunL,ZhaoL,Library,etal.ResearchontheInfluencingFactorsoftheE-commerceDataQuality[J].JournalofModernInformation,2019,39(07):115-121.燕道成,李菲.场景·符号·权力:电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):124-129.周丽,范建华.形塑信任:网络电商直播的场景框架与情感逻辑[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2021,42(02):142-147.吴娜,宁昌会,龚潇潇.直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究[J].外国经济与管理,2020,42(08):81-95.刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.主播直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020,17(01):94-104.郑灿灿.基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学,2019.金琦.移动端直播电商中互动营销特征对用户感知属性的影响[D].浙江大学.Lazarsfeld.F.BerelsonB.GaudetH.ThePeople；Choice:HowthevotermakesuphisMindinaPresidentialCampaign[M].NewYork:ColumbiaUniversityPress,1944:99-100.陈远,刘欣宇.基于社会网络分析的意见领袖识别研究[J].情报科学,2015,33（04）：13-19+92.陈京民,韩永转.基于虚拟社会网络挖掘的网络舆情分析[J].中国制造业信息化,2010,39(05):65-67+71.王陆,马如霞.意见领袖在虚拟学习社区社会网络中的作用[J].电化教育研究,2009(01):54-58.张卓,高维和,网络意见领袖的分化与草根精英的崛起——基于网络游戏论坛的理论与实证检验[J].新闻与传播研究,2017,24(03):20-41.黄敏学,王琦缘.消费咨询网络中意见领袖的演化机制研究预期线索与网络结构[J].管理世界.2015(7):109-188.丁汉青.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例[J].新闻传播与研究,2010,(03):82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