外资服装集团销售案例-SWIFT-最终版

外资服装A集团

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本案例为交通银行上海市分行公司业务部和培训中心共同出品。本案例为虚构设计案例，如有雷同，纯属巧合。非经预先书面允许，均不可以任何形式复制或在课程之外使用，也不可将其存于数据库或电脑中。目录前言第一单元：?A集团?案例案例背景说明案例考核目标说明营销过程：A集团第二单元：案例分析框架及参考案例阶段性思考题目及回应参考案例总体思考题目及回应参考产品类知识思考题第三单元：案例运用指导书案例学习步骤与时间案例学习方法论前言【案例概述】这是一个典型的四大行把持、毫无交行根底、非常难介入的优质客户，这是一个表达了“两化一行〞的典型业务，这是一个表达交行创新能力和交行人诚信、坚忍不拔、协同合作的典型案例。本案例依据交通银行上海市分行实际案例采集并改编本案例主要针对复杂的对公客户的内外营销策略本案例的目的是帮助客户经理把实际经验转化为系统化的营销套路【案例对象】交通银行上海市分行公司业务部的中高级客户经理【案例分析思路】 案例分析将采用情节+关键营销点思考+体系梳理总结的方式，将单独的个别的案例中客户、交行和对手的心态、行为、需求、方案、营销策略和方法等进行提取、抽象和总结，到达从知道说明的需求到理解真正的需求从知道外表的态度到理解真正的意愿从知道输赢到理解为什么会输、会赢的真正原因从个案的销售到普遍情况下的合理销售套路是什么从个别赢得与四大行的PK到普遍情况下如何赢得与四大行的PK目录前言第一单元：?A集团?案例案例背景说明案例考核目标说明营销过程：A集团第二单元：案例分析框架及参考案例阶段性思考题目及回应参考案例总体思考题目及回应参考产品类知识思考题第三单元：案例运用指导书案例学习步骤与时间案例学习方法论案例相关说明案例考核目标说明“案例考核目标〞的作用，主要是希望学员通过“案例考核目标〞的几个方向和维度，对案例进行系统分析。“案例考核目标〞是案例学习的核心指引，也可以作为考官对学员进行考核的根本依据。〔在本案例思考问题当中，均已涉及以下维度内容〕投入产出投入，主要指银行的资源〔平台、费用、高层角色等〕投入、客户经理的时间投入等产出，主要指业务品种、业务金额、客户满意度、品牌名誉度等客户需求辨析主要指对客户购置需求和购置偏好的分析，包括组织需求和个人需求

合理利用资源，制定方案的策略主要是考察学员是否可以对现有资源进行全面盘点，并有效配置，以完成期望目标产品知识主要是考察学员对交通银行上海市分行业务与相关产品的熟悉程度，和对其定位的认知营销过程1.切入困难2021年交行强力推行名单制营销，8月的某一天，客户经理在拿到该区纳税百强名单后，发现A客户赫然排名前十，查询交行客户系统发现：既没有账户信息，也没有任何交易记录，显然是一个从未有联系的他行大客户。客户经理遂开始查找资料并参照楼宇销售的通常做法-----打陌生给客户前台希望能转到财务部，前台询问有什么事，客户经理表示要洽谈银企合作事宜，前台表示没有这个必要，让以后不要再打过来了，直接挂掉了。客户经理对此并不死心，想了各种方法变着把戏反复打过去，经过2-3次尝试，终于了解到他们财务部长是韩国人，财务部长下属有一中方财务经理，然后再经过2-3次尝试，终于拿到了该中方财务经理的。接下来客户经理对该财务经理进行了陌生拜访，效果非常不好，根本连办公室都进不去。客户经理不死心，通过不断联系该经理，前后经过了近3个月孜孜不倦的接洽，终于有了一次见面的时机。见面后，财务经理表示他们不差钱，不需要授信，且他们已有某四大行作为结算行，根本不可能变动。至于现金池管理，尽管所有连锁零售的公司都有这方面的需求，但这会改变现有全国各地的店面运营模式，实际上不可能采用。他还表示：他们的主办行也来介绍过现金池管理方面的业务，也是因为同样的原因，最终没有采用。听完财务经理的话，心都凉了，客户的实际情况如此，不可能硬塞产品和效劳给客户，看来这个客户还是没戏啊！问题1：为什么新客户的切入如此艰难？通常有哪些方法突破新客户接触？营销过程：A集团问题2：这句话表达了该客户有何需求？这是何种类型的采购需求？标准产品能满足吗？问题3：为什么不吃饭也可以和该客户建立个人关系？个人关系建立的模型是什么？营销过程：A集团4.SWIFT：时机还是陷阱2021年6月的某一天，客户经理接到了财务经理的，说有事要商量一下。客户经理匆忙赶到客户办公室，财务经理谈到了一个来自韩国总部的需求：把全球各地的分公司和韩国运营管理总部连接起来，既方便监控也利于内部审批，希望能在4个月之内完成。

这个需求其实就是交行早前建立的SWIFT系统

，但当时交行的SWIFT系统用户很少，且只提供fin格式，缺乏中文字库，如果交换电文的双方语音不一致那么很难满足实用要求。如果要满足客户的需求，就需要开发基于fineact格式的SWIFT系统，并完成和客户韩国和中国的系统对接，这可不是交行的标准产品或简单的产品组合，涉及到很大的前期投入，而且关键是客户并不承诺交行完成了开发就一定采用，事实上，财务经理告诉客户经理，他授命要找各大银行来谈这个事，交行是他找的第二家，之前他已经和主办行谈过了，对方要考虑一下再答复。客户经理觉得心很虚：这么大的投入，还不一定有结果，公司会怎么看，估计很难通过吧〔估计通过的几率5%不到〕，可是如果自己不试试，恐怕就一点时机都没有了。问题4：这意味着客户有什么需求？我们有哪些相关的产品或产品组合可以满足该客户？问题5：什么是SWIFT？要给该客户提供SWIFT需要做哪些工作？难度在哪里？营销过程：A集团5.内部营销于是，客户经理连夜写了一份方案

，方案中谈到：这个客户的需求看似只是一个客户的需求，其实代表的是所有外资企业的需求，尽管该客户确实不能承诺业务一定给我行，可是其他行〔包括某主办行〕在这个业务上和我行是同一起跑线，如果我行充分发挥审批流程比大行少、产品创新比大行快、国外机构比普通商业银行多且普通商行更加短视，这个工程就是一个典型的符合交行的业务定位和开展趋势的好工程。退一万步讲，即使这个工程最终交行没有拿到，也会为营销其他外资客户积累平台和对需求的理解，同时，该客户会感受到我行的诚意和快速创新的精神，后期也一定会有其他业务进来。第二天，客户经理向客户部主管做了汇报，客户部主管反复询问了具体情形，表示他非常重视这个工程的短期和长期意义，但要满足客户的需求，那么一定要得到公司部老总的支持并成立工程组，所有相关部门派代表参与才有可能做成这件事。不过，即使这样，后期的工程管理需要客户经理做大量细致的工作，包括局部内部同事可能的不理解。之后，客户部主管向公司部管理层做了汇报，正是公司部发起了外部名单营销的方案，而这个工程有可能成为该方案的一个代表工程，又经过反复沟通，最终决定成立工程组：公司部负责牵头，客户经理是工程联络人，电子银行部，科技信息部〔负责开发〕，国际部〔负责SWIFT系统〕，会计部〔负责客户结算〕，账务中心〔负责具体操作〕，法律合作部等七个部门各派代表参与工程。得知工程组成立的消息，客户经理嘘了一口气，万里长征终于跨出了第一步啊！与此同时，客户经理得知：除了交行和其主办行外，其他银行都拒绝了客户的请求。问题6：如果是你来写该方案，你会如何写？该方案在内部通过的关键点是什么？营销过程：A集团6.前期投入：工程管理工程组成立并不等于万事大吉

，事实上，开局并不顺利。因为有的部门代表觉得这个工程有点小题大做：明明公司有类似的产品和系统，为什么一定要如此大动干戈。一时间很为难，除了再次解释工程的意义和作用之外，也有其他部门代表表示：而且以后也会遇到类似问题的，与其拆东墙补西墙，反正要做的，不如抓住这个时机把SWIFT做好，尽管投入大点，但可以一劳永逸，各位，你们也不希望以后每次都来参与类似的工程都是缝补缀补、烦死人吧？好不容易统一了内部想法，并确定了工作机制：每周开一次会，跟踪工程进展，和客户交流需求和确认系统功能。可是，问题还是不停的出现：因为我们对客户的需求理解不够，有的时候一周的工作结果被客户完全否认，必须重头来过，这对内部又是一个打击。由于客户决策都在韩国，虽然客户方配有翻译但语言交流始终不畅，就这样，磕磕绊绊，3个多月后系统根本开发完毕并根本到达客户的要求。客户经理终于放下了心中那个最大的那块石头。可是，对方的主办行也在开发，是否能花落交行，还要一番龙争虎斗啊！7.竞争较量四个月的期限到了，到了正面竞争的时候了。客户经理了解到：客户一直在跟踪我行和其主办行的开发进度，并需评估需求满足程度，由于当时其主办行正好内部主要精力用于其内部系统大集中的改造，在这个工程上的投入和工程管理都不尽如人意，无论是SWIFT的开发进度还是质量都不及我行，而且我行积极进取、开拓创新的精神和决策、执行效率都让客户赞赏有加。尽管客户主办行实力强大且不断给客户做工作，但经过客户审慎考虑

，最终还是决定采用我行的SWIFT系统实现其中国公司和韩国总部的系统连接，实现资金监控和实时审批的功能。经过一年多的接触和四个多月的系统开发，终于和该集团迈出了重大合作的第一步。问题7：客户经理在这里扮演了什么角色？他的职责是什么？问题8：估计一下，客户决策之前，其主办行做了哪些工作？再假想一下，客户内部是如何决策的：内部有哪些人，都有什么意见？营销过程：A集团问题9：为什么前期交行和其主办行都很难推动的业务现在成功推动了？结合客户的购置模式，对营销优质客户的粘性产品有什么借鉴意义？目录前言第一单元：?A集团?案例案例背景说明案例考核目标说明营销过程：A集团第二单元：案例分析框架及参考案例阶段性思考题目及回应参考案例总体思考题目及回应参考产品类知识思考题第三单元：案例运用指导书案例学习步骤与时间案例学习方法论案例阶段性思考题目原文01：打陌生给客户前台希望能转到财务部，前台询问有什么事，客户经理表示要洽谈银企合作事宜，前台表示没有这个必要，让以后不要再打过来了，直接挂掉了。接下来客户经理对该财务经理进行了陌生拜访，效果非常不好，根本连办公室都进不去。客户经理不死心，通过不断联系该经理，前后经过了近3个月孜孜不倦的接洽，终于有了一次见面的时机。思考01：为什么新客户的切入如此艰难？通常有哪些方法突破新客户接触？分析思路及参考：通常进行楼宇新客户销售的成功率为3-5%PDC总结的楼宇新客户拓展四个步骤前台决策人10%的成功率30-50%的成功率楼宇前期调研Step1Research确定楼宇策略Step2Solution接触商户人员Step3ContactSellStep4向决策人销售案例阶段性思考题目思考02：这句话表达了该客户有何需求？这是何种类型的采购需求？标准产品能满足吗？分析思路及参考：这句话表达该客户有个人消费贷款的需求，且该客户应该从未尝试过个人消费贷款，不知道该业务的要求和流程，尚未立项，没有对手。该采购类型如下：个贷买车，新体验，个贷新需求全新采购(A)优化性重复采购(B)扩充性重复采购(C)立项前(1)方案中(2)权衡中(3)案例阶段性思考题目原文03：就这样，终于和该经理建立起了个人关系，但事实上客户经理从未请该财务经理吃过饭。思考03：为什么不吃饭也可以和该客户建立个人关系？个人关系建立的模型是什么？分析思路及参考：个人关系的建立模型如下：为什么不请客户吃饭也能建立客户关系？从上图模型可以看出，只要前四步完成并到达“欠我人情〞的效果，任何方式都可以建立客户关系1:交换基本信息2:交换基本想法3:交换基本情感4:有一段记忆深刻且愉快的共同经历5:基于信任的语言和动作6:交换深层的想法和情感7:相互承诺并且信守了承诺8:相互依赖，同生共死亲密信赖陌生两清欠我互欠关系人情0+1+2+3接受案例阶段性思考题目原文04：财务经理谈到了一个来自韩国总部的需求：把全球各地的分公司和韩国运营管理总部连接起来，既方便监控也利于内部审批，希望能在4个月之内完成。思考04：这意味着客户有什么需求？我们有哪些相关的产品或产品组合可以满足该客户？分析思路及参考：该需求的定位如下：我行已有的类似产品有：SWIFT，09年客户很少，只有fin格式，无法实现中韩双方系统的对接跨国数据交换全新采购(A)优化性重复采购(B)扩充性重复采购(C)立项前(1)方案中(2)权衡中(3)案例阶段性思考题目原文05：客户经理觉得心很虚：这么大的投入，还不一定有结果，公司会怎么看，估计很难通过吧〔估计通过的几率5%不到〕。思考05：为什么客户经理觉得“心很虚〞？他还要努力争取，除了其韧性外，该工程的优势是什么？分析思路及参考：“心虚〞的原因：为了拿一个客户，需要动用总行级的资源去完善产品即使开发完成，也不一定就能赢得该工程优势在于：不是所有的银行都提供SWIFT产品，竞争对手少在09年，提供SWIFT的银行都是基于fin格式的，如果要开发fineact格式，交行和中行处于同一起跑线上，败缺乏惜，胜那么翻天！案例阶段性思考题目原文06：客户经理连夜写了一份方案。思考06：如果是你来写该方案，你会如何写？该方案在内部通过的关键点是什么？案例阶段性思考题目原文07：客户经理终于放下了心中那个最大的那块石头。思考07：客户经理在这里扮演了什么角色？他的职责是什么？分析思路及参考：客户经理扮演了工程经理的角色。工程经理通常的职责包括：招纳工程成员，成立工程小组明确工程目标，分解目标统一工程组意见，加强工程组凝聚力进行工程过程管理〔里程碑管理〕，及时发现问题，解决问题组织工程小组和客户沟通，确保工程组对需求的理解是一致的和统一的准时按质交付工程，完成对客户的承诺完成对工程小组的绩效评价案例阶段性思考题目原文08：客户主办行实力强大且不断给客户做工作。思考08：估计一下，客户决策之前，其主办行做了哪些工作？你估计客户内部是如何决策的？分析思路及参考：其主办行通常的做法：要求拖延时间，再给时机派分行、总行领导拜访客户，赠送礼品，表示歉意，希望再给一次时机邀请韩方财务经理吃韩国烧烤、唱K等客户内部的看法很可能是：韩国总部有统一的时间表，不以分公司的意志为转移对主办行的大国企办事风格敬而远之，但不愿彻底得罪，毕竟是四大银行尽管交行也不是100%，但交行的态度、沟通是顺畅的案例阶段性思考题目原文09：客户最终还是决定采用我行的现金池产品-----蕴通账户思考09：为什么前期交行和其主办行都很难推动的业务现在成功推动了？结合客户的购置模式，对新客户的蕴通账户营销有什么借鉴意义？分析思路及参考：工程对客户和我方的定位模型：借鉴意义：迂回策略更适合蕴通账户小中大大我方非常重视对方不在意我方更重视的大生意双方高度重视，特别能体现供应商能力中对方是小事我方事不小双方重视度一般对方更重视小荒芜之地举手之劳帮对方一个小忙举手之劳解决对方大问题项目对我的生意影响工程对客户自身的影响小中大大蕴通账户中SWIFT小目录前言第一单元：?A集团?案例案例背景说明案例考核目标说明营销过程：A集团第二单元：案例分析框架及参考案例阶段性思考题目及回应参考案例总体思考题目及回应参考产品类知识思考题第三单元：案例运用指导书案例学习步骤与时间案例学习方法论案例总体思考题目及回应参考问题1：通常而言，一个新客户的采购有几种模式？就本案例而言，是通过什么客户的什么采购模式而大获成功的？参考分析：为什么要全新采购？遇到大问题，还是有新想法？方案确实能达到新的目标，或解决以前的问题吗？新的方案势必对已有的人和利益产生影响，如何平衡以让阻力最小？外面有人打招呼怎么办？为什么要优化？以前出了什么问题？还是换领导了？有新想法了？受影响了？方案真的能达到优化的效果吗？会不会带来新的问题？真的能达到优化效果吗？会不会被人攻击？外面有人打招呼？过去的采购后有没有什么大的变动：产品、服务、决策人、销售等把过去的问题扩大化、缩小化现有关系和利益的连续性，受其他人的攻击可能，外面打招呼的可能全新采购(A)优化性重复采购(B)扩充性重复采购(C)立项前(1)方案中(2)权衡中(3)2.个贷买车，新体验，个贷新需求3.SWIFT，全新搭建，新需求6.内保外贷，新需求4.蕴通账户，（现金池）优化性需求7.短期融资，优化性需求1.刚接触，简单重复性，稳定合作5.代发工资，简单重复性需求，稳定合作全新采购(A)优化性重复采购(B)扩充性重复采购(C)案例总体思考题目及回应参考问题2：一个客户内部通常会有几种角色、几种态度？就该案例而言，出现了那几个角色，工程前期和后期分别是什么态度？参考分析：六种客户角色-看门人：通常是总机、助理、传达室、门卫等-操作人：通常是IT总监、网管等-财务决策人：通常是财务总监、采购总监等-业务决策人：通常是销售总监、营销副总等-影响决策人：通常是总裁秘书、参谋等-最终决策人：通常是总裁、副总裁等五种变革态度-积极推动者：表达为积极筹划、倡导、推动变革等行为且百折不挠-倡导者：表达为赞成变革，跟随主导推动者，提供力所能及的帮助，但不会冒风险-中立者：表达为被动的接受，既不赞成也不反对-消极怠工者：表达为思想上抗拒，行动上拖沓走样-强力反对者：表达为动用各种力量抗拒变革，终止变革强烈反对者消极怠工者中立者倡导者积极推动者看门人：前台操作员：集团及各省分公司出纳财务决策人：韩方财务经理业务决策人：韩方影响决策人：中方财务经理最终决策人：韩方案例总体思考题目及回应参考问题3：对公大客户销售的主要流程是什么？就本案例而言，该工程取得成功的关键点是什么？参考分析：对公大客户销售的主要流程如下，和工业品的区别明显可见：销售步骤1234567工业品销售接触客户挖掘需求设计方案平衡关系商务谈判签订合同钱货两清银行业对公销售接触客户挖掘需求设计方案通过贷审会（内部营销）平衡关系，商务谈判（资产）授信（负债）办理业务（资产）促进使用授信（负债）交叉销售我行与他行的区别更有毅力、更坚持真正公私联营真正创新，协同作战更快速决策更诚恳，更诚信更热忱，更负责更注重口碑，做好一个再一个本项目的关键点内部营销、项目管理、协同营销案例总体思考题目及回应参考问题4：通过这个案例，看出对公大客户销售和大客户经营有何区别？这个案例经历了几个阶段？参考分析：一、大客户销售和大客户经营的区别二、该案例经过几个阶段大客户销售基于时机，如某个贷款需求、票据需求等目的：赢这单，无论何种代价只需搞定有限的决策人搞不定，找关系硬压大客户经营〔管理〕基于客户目的：赢得长期的持续业务，占最大份额，拿最好业务不仅是一个工程的有限决策人，还要对客户上上下下各种影响决策人和业务决策人要诚恳、平衡，而很少硬来消费个贷：大客户经营（交叉销售）SWIFT攻坚：大客户销售授信并开户：大客户经营蕴通账户：大客户经营（交叉销售）工资代发：大客户经营（交叉销售）案例总体思考题目及回应参考问题5：通过这个案例，可以看出初级销售、中高级销售的主要区别在哪里？参考分析：初级中级高级产品销售的能力：熟悉产品、接触客户、挖掘基本需求项目销售的能力：能深入挖掘需求、合理制定赢单策略、进行一定内部营销、可以管理项目客户经营的能力：对大客户的经营管理有深刻认识，能充分调动内外资源并多赢变革期：有体系化的概念，具备大局观、团队管理等能力管理者目录前言第一单元：?A集团?案例案例背景说明案例考核目标说明营销过程：A集团第二单元：案例分析框架及参考案例阶段性思考题目及回应参考案例总体思考题目及回应参考产品类知识思考题第三单元：案例运用指导书案例学习步骤与时间案例学习方法论产品知识类思考题目及回应参考问题1：什么是SWIFT？企业要实现银企SWIFT合作需要什么条件？参考分析：什么是SWIFT？SWIFT又称：“环球同业银行金融电讯协会〞，是国际银行同业间的国际合作组织，成立于一九七三年，目前全球大多数国家大多数银行已使用SWIFT系统。SWIFT的使用，使银行的结算提供了平安、可靠、快捷、标准化、自动化的通讯业务，从而大大提高了银行的结算速度。SWIFT特点SWIFT需要会员资格。我国较早参加该组织的银行主要有工、农、中、建、交和国开行，近年来，其他银行业纷纷参加。SWIFT的费用较低。同样多的内容，SWIFT的费用只有TELEX〔电传〕的18%左右，只有CABLE〔电报〕的2.5%左右。SWIFT的平安性较高。SWIFT的密押比电传的密押可靠性强、保密性高，且具有较高的自动化。SWIFT的格式具有标准化。对于SWIFT电文，SWIFT组织有着统一的要求和格式。企业要开展银企SWIFT合作需要什么条件？企业在该业务开展前，企业需要取得SWIFT认可资质并拥有生效的BEICODE，并与成员单位完成RMA交换。产品知识类思考题目及回应参考问题2：本案例所提到SWIFT的fin格式和fineact格式是怎么回事？工程小组最开始的意见分歧主要是哪方面的？目前交行的SWIFT相对他行优势在哪方面？参考分