旅游管理知识点

第一章旅游市场营销导论

第一节旅游市场概述1一、旅游市场的概念及其内涵旅游市场：（TourismMarket）是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域。同时，也是旅游生产者与旅游消费者的中介。1、有形的交换地点概念2、无形的交换关系概念3、旅游消费者群体概念二、旅游市场行为特征1、旅游市场是典型的分类也就依旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类；2、旅游市场的全球性；3、旅游市场的发展潜力巨大。三、旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者×旅游购买力×旅游愿望×旅游购买权利（一）旅游者——旅游市场的主体1、个体旅游者和团体旅游者2、旅游者的数量和质量（二）旅游购买力取决于两个因素：1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。（三）旅游愿望1、生理动机2、社交动机3、商务动机4、文化动机5、惠顾动机（四）旅游购买权利（二）旅游购买力取决于两个因素：1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。（三）旅游愿望1、生理动机2、社交动机3、商务动机4、文化动机5、惠顾动机（四）旅游购买权利一、旅游市场营销的概念及其内涵旅游市场营销：（TourismMarketing）是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。三层涵义：1、以交换为中心，以旅游消费者为导向2、旅游市场营销是一个动态的过程3、旅游市场营销适用范围较广二、旅游市场营销特征1、营销导向2、管理导向3、信息导向4、战略志向三、旅游市场营销学的发展（一）传统营销理论的发展1、国外旅游业对市场营销学的研究（1）20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，销售手段主要是广告、宣传和推进性销售；（2）60年代末至70年代初，营销观念在西方旅游业中出现，细分市场时代；（3）80年代后，“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”。2、世界旅游业发展现状及特点旅游业发展速度快、增幅大旅游活动的大众性。旅游活动地域范围的广泛性旅游内容和方式多样化旅游业已当今世界经济中的最大产业旅游业的国内管理、国际协调走向制度化、规范化3、我国旅游企业市场营销观念的发展（1）接待阶段：1978年以前（2）“公关”阶段（3）销售阶段（4）市场营销阶段Data1:中国旅游业一、2002年国内旅游基本情况二、2002年入境旅游基本情况2002年入境外国旅游者人数（按地区分）2002年入境外国旅游者人数（按国籍分）2002年入境外国旅游者人数三、1978年以来我国入境旅游基本情况：1978－2002年入境旅游人数1978-2002年国际旅游外汇收入

第二节旅游市场营销概述6旅游企业市场营销的步骤（1）外部环境的研究（2）旅游企业生产能力及产品的研究（3）促销的策划（4）新产品的开发（5）销售过程（6）售后服务（二）旅游市场营销新理念1、旅游网络营销方式：旅游网上广告、电子商店、网络服务。2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销Case1：假日酒店：改变了世界酒店业发展史Case2：香格里拉的营销之道Case3：巴黎迪斯尼乐园的尴尬和困境Case4分析：中洋快餐的经营差距第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销取决于两方面因素：一是旅游企业的营销组合；二是企业的营销环境。第一节旅游市场营销宏观环境分析第二节旅游市场营销微观环境分析第三节加入WTO后的中国旅游业相关阅读：世界各地客源国简介

第一节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素1、政治法规2、立法条款3、政府对出国旅游签证的控制二、文化因素文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。旅游营销者应具有两类文化知识：一是关于某种文化的具体知识；二是抽象知识。三、社会因素1、相关群体2、家庭3、地位阶层四、经济因素1、国民生产总值（GNP）人均GNP达到$300，则兴起国内旅游；人均GNP达到$1500，则兴起出国旅游；人均GNP超过$1500，则旅游增长速度更迅速。2、个人收入3、外贸收支状况五、人口因素1、人口数量与旅游市场构成的关系2、人口城市化与旅游关系3、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系六、地理因素1、世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系；2、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。七、技术环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响（一）旅游消费者（二）公司购买者二、中间商对旅游业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响（一）竞争者及其数量和规模（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系四、公众对企业经营活动的影响

第三节加入WTO后的中国旅游业一、WTO对世界旅游业的影响《服务贸易总协定》（GATS）对旅游业的影响：1、开放市场2、最惠国待遇和国民待遇的规定3、空中运输服务的承诺二、中国旅游产业与世界旅游业的距离1、在国际旅游接待和创汇水平上2、在接待入境过夜旅游者人数上3、在国内旅游方面4、在出境的规模上5、在其他经济指标方面三、《服务贸易总协定》与中国旅游业《服务贸易总协定》（GATS）所规定的基本原则包括：1、最惠国待遇原则2、市场准入原则3、国民待遇原则4、透明度原则5、发展中国家更多参与原则四、入世对中国旅游业的发展效应1、旅游就业增加效应2、旅游产业开发及相关行业的拉动效应3、国际大市场效应4、大产业效应五、加入WTO后的对策（一）政府“一马当先”，发挥主导性作用1、建立和完善旅游法规体系，规范竞争2、加强职能部门的协调3、发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场（二）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺1、市场化2、规模化3、信息化4、国际化第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第一节旅游市场营销信息与信息系统一、旅游市场营销信息（一）旅游市场营销信息的内涵旅游市场营销信息是关于旅游营销环境和营销活动的实际状况、特征及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总和。（二）旅游市场营销信息的来源1、各类组织机构2、各种传播媒体3、旅游中间商4、旅游者二、旅游市场营销信息系统（一）旅游市场营销信息系统的概念旅游市场营销信息系统（TMS，TourismMarketingInformationSystem）定义为由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，旅游企业借以收集、储存、筛选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进，执行的控制，形成一个有效的以旅游市场营销为中心的人机统一的系统。（二）旅游市场营销信息系统的特点1、系统整体性2、目标指向性3、运行有序性（三）旅游市场营销信息的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。（四）旅游市场营销信息系统的构成1、旅游企业内部报告系统（InternationalReportSystemofTourismCorporation）2、旅游营销情报系统（TourismMarketingInteligenceSystem）3、旅游营销调研系统（TourismMarketingReserchSystem）4、旅游营销决策支持系统（TourismMarketingDecisionSupportSystem）（五）旅游市场营销信息系统的应用旅游市场营销信息系统的具体应用可分为三个阶段，其标志分别为HMS、CRS和GDS。1、HMS阶段HMS（HotelManagementSystem）即酒店计算机管理系统。其体系结构一般包括前台系统（Reservation,Reception,Information,Cashier,HouseKeeping），后台系统（Accounting,Storage,Reception,Information,HouseKeeping），其他系统（Shop,Dining-Room,Bar,Accounting）和接口系统（Interface-用于连接主机HMS系统和其他系统）。2、CRS阶段CRS（CenterReservationSystem）即中央预订系统，指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的计算机预订系统。比如喜来登、希尔顿中央预订中心、英国福特酒店集团。3、GDS阶段GDS（GlobalDistributionSystem）即全球分销系统，是为航空、旅游产品销售代理人提供产品分销服务的全球性计算机技术及网络系统的总称。第二节旅游市场营销调研一、旅游市场营销调研的作用1、旅游市场营销调研有助于旅游企业了解市场态势和发现市场机会；2、旅游市场营销调研有助于进行科学、及时的营销决策；3、旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场营销信息系统。进行旅游市场营销调研的总体作用可归结为5C：了解顾客（Customer），确定竞争者（Competitor），提升信心（Confidence），增加可信度（Credibility），应对变化（Change）。二、旅游市场营销调研的内容1、旅游营销环境调研2、旅游市场需求调研3、旅游市场供给调研4、旅游市场营销调研5、旅游企业内部调研三、旅游市场营销调研的步骤三、旅游市场营销调研的方法和技术（不讲）“优之行”旅行社“金秋之旅调查问卷Case：万豪国际酒店管理集团（Marriott）的市场营销调研相关网站中国旅游网（）世界旅游组织网（）中华人民共和国外交部网站(）第四章旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略第二节旅游产品定价策略第三节旅游分销渠道策略第四节旅游促销策略第一节旅游产品策略一、旅游产品的市场营销定义旅游产品包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。１、核心产品指旅游产品的使用价值，即产品向顾客提供的基本效用和根本利益，以满足其旅游需求。具体说，吃住行游购娱六大要素。２、形式产品指旅游产品向旅游者提供时的表现形式，是展现核心产品的特定形态。体现为旅游产品的质量、特色、品牌、包装、价格的灵活性，服务人员的态度等。３、期望产品指旅游者在购买产品时期望得到的与产品相关的条件和状态，如旅游中的便利条件、各种服务场所的清洁和安全、服务环境的宾至如归气氛、营业时间的延长、酒店和景点坐落在较好的地理位置、目的地语言和文化易于沟通等。４、延伸产品指旅游产品提供核心产品、形式产品时附加给顾客的额外服务和利益，使顾客得到更多的好处、意外的满足、超值的享受，如免费提供旅游信息和咨询服务，送票上门、免费机场、车站、家庭接送，售后服务，服务差错担保金、快速结账等。５、潜在产品指包含了前４个层次的旅游产品，在未来能够进一步升级、扩展、演变、精锐，用以满足旅游者长远的利益和未来的需求。如高科技在酒店、航空、景区景点、旅行社、旅游交通企业的应用。二、旅游产品的内容１、旅游餐饮２、旅游住宿３、旅行４、旅游景观５、旅游购物６、旅游娱乐三、旅游产品的种类１、依据旅游范围可分为国内旅游与国际旅游。２、依据旅游的规模大小可分为团队旅游和散客旅游。３、依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品。４、依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品。四、旅游产品策略构成１、服务策略２、质量策略３、组合产品策略４、品牌策略５、附加价值策略五、旅游新产品开发１、全新产品指用新原理、新技术和新内容研制出来的市场上从未有过的产品。如深圳锦绣中华。２、改革型新产品指对旅游产品吃住行游购娱等要素进行改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计并生产出来的旅游产品。如三峡旅游。３、仿制型新产品指旅游企业仿制市场上已有的产品。如世界公园。４、换代型新产品如新疆观光游，推出大型专线旅游产品——丝绸之路游。５、组合型新产品如广州白天鹅宾馆的新婚包价产品有二十多项产品组合出售。六、我国旅游产品的现状１、以观光旅游为主（城市观光）；２、团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。Case：桂林旅游——注入灵感七、现代旅游产品的发展趋势１、产品多样化，形成一定的产品体系２、主导产品明确，整体形象鲜明３、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短４、旅游产品大型化和集中化，注重于产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合５、注重产品的参与性，增加游客的消遣内容６、竞争除以价格为手段外，越来越注重质量上的竞争一、旅游价格的表现形式旅游企业在市场上有以下５种价格表现形式：１、正常价格２、超额利润价格３、保本价格４、停业价格５、减少亏损价格二、旅游价格的类型１、单项旅游价格２、旅游包价旅游包价又可分为旅游全包价、半包价、小包价和单项服务费等形式。Case：凯宾斯基饭店：决不降价——五星饭店五星价（１）旅游半包价指在旅游全包价中扣除午餐和晩餐费用的价格。（２）旅游小包价要求旅游者预付给旅行社的费用仅包括房费、早餐、接送服务、往返交通费及旅行社的手续费，其他旅游费用在旅游过程中现付。（３）单项服务收费又称为委托代办费。例如：中国旅行社单项服务收费的九大类。３、旅游差价４、旅游优惠价三、旅游产品定价影响因素四、定价流程：选择定价目标选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格五、选择定价方法有了3C——需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。成本成本竞争者的价格顾客评估独特和代用品价格的产品特点低价格不可能获利高价格不可能有需求需求1、成本加成定价法2、目标利润定价法3、认知价格定价法4、通行价格定价法5、拍卖式定价法英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖六、选定最终价格前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。1、心理定价法2、其他营销因素对价格的影响相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈3、价格对其他各方的影响第三节旅游产品营销策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展1、旅游产品营销渠道的概念 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 具体包括：2、旅游产品营销渠道的产生及其发展二、旅游产品营销渠道的类型1.直接营销渠道和间接营销渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游企业旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游企业旅游零售商旅游批发商旅游消费者旅游企业旅游企业代理商批发商零售商消费者2.长渠道和短渠道旅游企业旅游企业旅游消费者旅游企业旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司／航空公司旅游经营公司／航空公司旅游企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人三、旅游产品营销渠道的特征1、稳定性2、协调性3、整体性四、旅游产品营销渠道的作用 1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件 2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段 3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果第四节旅游促销策略一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下： 第一、提供旅游信息，沟通供需联系； 第二、突出产品特点，强化竞争优势； 第三、树立良好形象，加强市场地位； 第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。二、旅游促销组合策略的评价 关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类三、旅游促销组合策略的制定1、四种促销方式的特点广告营业推广公共关系人员推销2、旅游促销组合策略旅游促销组合最基本的是推拉策略。推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。拉式策略产品经营者积极促销拉式策略产品经营者积极促销推式策略消费者零售商积极促销批发商积极促销消费者产品经营者积极促销零售商批发商3、影响旅游促销组合决策的因素市场状况：包括市场大小、竞争状况等购买心理接受阶段：产品生命周期：第二篇旅游市场营销应用实务第一章旅游中间商市场营销学习目的：1、了解旅游中间商的基本职能2、掌握旅游中间商营销的特点3、了解旅游中间商产品的构成4、掌握旅行社品牌营销的策略5、掌握旅行社数据库营销的主要内容第一节旅游中间商营销概述一、旅游中间商的基本职能（一）旅游产品的生产和组合职能(二）市场销售职能（三）组织协调职能（四）利益再分配职能（五）信息咨询职能二、旅游中间商市场营销的特点（一）旅游产品营销的超前性在国内市场上，为了招徕国内人员出外观光旅游，需要根据不同季节，推出不同的旅游线路，如4～５月份的踏春旅游，７～９月份的避暑旅游，10～11月份的金秋旅游等。（二）旅游产品价格的灵活性旅游产品应视不同地区、不同季节、不同客源国而又不同的价位。同样，由于客源国经济发展不平衡，定价也应有所不同。（三）旅游产品的反复营销性第二节旅游中间商营销策略一．旅游社产品的概念与构成旅游社产品是指旅行社为满足旅游者为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项服务等。(1)核心部分旅行社产品的核心部分是指旅游实际得到的利益和服务。（2）有形部分有形部分是指传递旅行社产品核心利益的实体产品。（3）附加部分附加部分是指围绕着核心部分与有形部分附加的服务与利益，包括售后服务、信誉与保证等，它可以进一步提高顾客满意度。二、旅行社产品营销策略（一）旅行社产品的开发与更新1、根据社会的不断发展进行开发与更新旅游产品上海，仅靠4个大景点（豫园、玉佛寺、南京路、外滩）已经远远不能满足旅游消费者的需求。而新的南浦大桥、东方明珠塔、人民广场等都具备相当的观赏价值。2、根据消费者的需求开发与更新旅游产品电影《魔戒》的放映，征服了亿万观众的心，不少人渴望能够亲临新西兰去体验其纯净的自然之美。广东不少旅行社看到了这种需求，立刻对新西兰旅游路线进行重新改进和包装，将《魔戒》的不少外景拍摄地加进路线，包装出“新西兰魔戒之旅”系列线路，深受市场好评。3、根据客源市场的变化更新旅游产品1994年初，随着李鹏总理访问韩国，金泳三总统访问中国，打开了两国交往的新篇章，许多旅行社纷纷开辟西安北京长白山之旅等适合韩国游客的新产品，一时掀起了韩国入境游的高潮。（二）建立产品品牌旅行社在进行产品品牌建设时，一般来说为一个产品大类设立品牌比较合适，而不适合采用单个产品品牌战略。从实践看，目前旅行社所推出的产品品牌也大都是根据目标市场划分的产品大类品牌。例如，台湾凤凰旅行社按照产品档次的不同分别建立了凤凰逍遥、凤凰精选和金碧凤凰品牌。（三）重视产品包装旅行社产品的包装主要体现在宣传手册上，宣传册不仅提供了顾客所需的关于产品的信息，而且通过宣传手册的设计体现了旅行社的风格与特色。案例研究：从“小白鹭亲自游”谈旅行社特色产品的营销二、旅行社的品牌营销目前，我国还没形成像日本交通公社、美国运通、英国托马斯.库克那样的旅行社品牌，当务之急旅行社应强化品牌意识，积极打造中国旅行社的民族品牌。(二）旅行社品牌营销策略1、品牌的设计一个优秀的旅行社品牌，离不开轻松愉快、热情奔放的徽标和朗朗上口、寓意深远的名称。广州市旅游公司更名为——广之旅寓意：“广人之旅”—广东人的旅行社“广东之旅”—接待来广东的八方游客，还寓指广大旅游爱好者的旅行社。标识“灿烂阳光，怒放红锦，无边绿野”(二）旅行社品牌营销策略1、品牌的设计一个优秀的旅行社品牌，离不开轻松愉快、热情奔放的徽标和朗朗上口、寓意深远的名称。广州市旅游公司更名为——广之旅寓意：“广人之旅”—广东人的旅行社“广东之旅”—接待来广东的八方游客，还寓指广大旅游爱好者的旅行社。标识“灿烂阳光，怒放红锦，无边绿野”选用活泼可爱的开心果作为公司的吉祥物，并打出“广之旅，无限风光带给您“的广告语。新品牌“广之旅“一经推出大获全胜，很快便风靡整个旅游界，公司当年利润较上年飙升41%，被媒介称为“广之旅效应”。2、品牌的定位“广之旅“品牌主要面向中高档消费群体，经营亲情化旅游产品。针对这一品牌定位，公司推出了充满亲情的“亲子团“、”孝顺团“、“蜜月团”等旅游系列，突出了“亲亲孩子”、“孝顺父母”、“新婚燕尔欢度蜜月，已婚夫妇重温蜜月“等宣传口号，不仅为公司赚取了利润，更树立了公司崇尚亲情的良好形象，在市场中树立起优质、优价、亲情、友善的鲜明品牌形象。3、品牌的宣传推广广告等宣传推广工具在引导消费者方面起着不可忽视的作用，品牌营销离不开科学的宣传推广方案。旅行社除了通过报纸、杂志、电台、电视、互联网等有效媒体，不断地对客宣传企业品牌和产品品牌，还可以借赞助公益活动等方式迅速扩大企业的品牌影响。目前国内主要旅游媒体如表1—1和表1—2所示。表1—1部分旅游报刊和杂志中国旅游报旅游时报旅游纵横旅游丝路游旅游天地旅行家黄山旅游杂志北方旅游旅游世界世界旅游西藏旅游旅游导报江南游报旅游天地游遍天下旅游纵览西部旅游中国旅游阳光之旅华东旅游报旅行家表1—2部分电视台旅游专栏电视媒体栏目中央电视台《走遍中国》凤凰卫视《九州深呼吸》、《纵横中国》广州电视台《周末导游》广东电视台《逍遥游》福建电视台《纵横江山》江苏电视台城市频道《南京零距离》北京电视台《四海漫游》河北电视台《旅游真好》江苏电视台《绿色报告》河南电视台《国际旅游》深圳电视台《山水相约》山东卫视《正午时光》山东有限生活频道《生活驿站》河南旅游卫视《旅游》4、培育顾客的品牌忠诚度品牌忠诚是消费者通过对某种产品的长期反复消费而逐步建立起来的对品牌产品的认同和充分信赖，从而使消费者在这一消费领域只选择这一品牌。品牌忠诚的培养有两个关键点，缺一不可。一是企业要不断开发好产品，提供好服务，二是要加强与顾客的沟通交流，利用良好的售后服务，不断吸引回头客。三、旅行社数据库营销（一）数据库营销的概念和内涵数据库营销是将统计分析与建模技术的应用计算机化，使数据设置到个体水平。它用于支持那些直接与识别出的顾客与前在顾客进行交流的成本——收益营销方案的推行，并同时追踪和评估某项促销方案的成果。（二）旅行社数据库营销的内容旅行社数据库营销的主要内容：一是利用数据库建立顾客忠诚；二是利用数据库进行目标市场潜力分析，挖掘潜在顾客。1、利用数据库建立顾客忠诚许多旅行社营销人员在按利益细分顾客时，发现利润率最高的20%的顾客为旅行社带来了80%的利润，因而留住这20%的顾客对旅行社而言至关重要。数据库营销正好可以通过以下三种途径帮助旅行社建立顾客忠诚。（1）通过识别系统建立顾客忠诚①一个数据库：其中包含有顾客姓名、地址、电话号码和购买历史。②一位顾客代表：每位顾客都会有一位顾客服务代表。③呼叫者ID：它与数据库相联。④一个职能ACD：它依据电话号码将呼叫录入至该顾客的CSR，如果CSR正忙或无法服务，它则将呼叫录入至一正准备服务的代理处。⑤设计精良的CSR软件：CSR要使顾客满意且为旅行社带来利润，就需要一系列信息，而该软件能够将这些信息显示于屏幕。（2）通过变革组织设置建立顾客忠诚第一、提供具体、准确的信息。顾客服务部门必须能够进入营销数据库，知道每位顾客曾经购买过什么旅游产品，掌握顾客过去投诉和表扬的纪录，对于组织型顾客，必须知道该组织的关键人物是谁以及他对本旅行社产品或服务的态度。第二、授权客户服务人员。顾客服务人员代表的是旅行社，应该有解决顾客问题的权利，并能出于对顾客及旅行社的考虑作出一些决策。（3）通过减少顾客流失建立顾客忠诚一个旅行社如果不实施数据库营销，可能根本意识不到顾客已经离开。2、利用数据库挖掘潜在顾客（1）计算出顾客的终身价值，并根据五分位数将顾客排序。这时容易发现，最上层的20%的顾客为企业带来80%乃至更多的利润，而最低层的20%的顾客往往不能为企业带来利润，而是浪费了企业的营销费用。（2）按照八位的标准产业分类编码给所有顾客打分。（3）确定渗透比例。（4）为每个SIC组确定目标市场潜力指数，目标顾客潜力由其终身价值乘以渗透比例而得。案例研究：旅游经营商市场营销：英国直销假日公司第二章旅游交通营销学习目的：认识旅游交通的概念和模式了解旅游与交通的密切联系通过分析案例理解各种旅游交通营销的特点领悟电子商务技术在旅游交通营销中的应用掌握一体化旅游交通营销的涵义内容提要：本章在介绍了旅游交通的基本概念和主要类型后，通过案例详细分析了旅游与交通的密切联系，继而讲述了主要的旅游交通产品专项营销实例，最后借助对一体化旅游交通营销模式，信息技术在交通营销中的应用的解释进一步强调了旅游交通营销发展的新趋势。第一节旅游交通概述一、旅游交通的概念和模式（一）旅游交通的定义广义的旅游交通是指以旅游和观光为目的的人、物、思想及信息的空间移动。探讨的对象包括人、物、思想及信息。狭义的旅游交通则将讨论的对象限定在人和物，指为旅游者从出发地到目的地、在目的地范围内游览、从目的地再回到出发地的整个旅游过程中所提供的各种交通方式的总和，它包括了各种交通工具、设施以及与之相配套的一切旅途服务。（二）旅游交通的典型模式从旅游者居住地A出发，经过城际间或地区间的交通模式到达旅游目的地B；在B地漫游观光以后，再经过城际间或地区间的交通模式回到旅游者居住的A地。这一出行过程可以显示两种交通模式。一是城际间往返式交通模式，或称或活塞式交通模式，二是旅游区域内部的漫游式交通模式。出发地A出发地A目的地B步行、客运索道旅游区域内漫游交通出行方式公路、铁路、水运、民航路线选择城际间活塞式交通图典型的旅游出行链（三）旅游交通的地位与作用旅游交通作为整个交通运输的一部分，并不是说旅游交通可以脱开整个交通运输而独立存在，而是与整个运输体系密切联系在一起的，在旅游业不发达或不甚发达的情况下，旅游交通在整个交通运输中部占据重要地位，或者说旅游交通在整个交通运输中站着比较小的比例。但是随着旅游业的发展，旅游交通在整个交通运输中所占据的地位日益重要，或者说旅游交通在整个交通运输中占着越来越大的比例，以致在某些国家或地区，旅游交通成为整个交通运输中的主要部分。二、旅游交通的类型及发展表2-1主要交通工具的特点比较种类距离速度活动特征舒适程度汽车较近较慢网络选点差飞机远快两点往返优火车较远较快单线串联往返较差轮船远最慢曲线单程优三、旅游与交通的联系旅游交通成为游的组成部分，把旅和游紧密结合，是今后旅游发展的一个重要方向，它的主要优点是：可以节省旅游的时间。可以丰富旅游者的旅游内容，提高旅游者的游行。此外，旅游交通对沿线的环境较之普通社会交通有着特殊的要求，环境的绿化、美化和净化至关重要。很多人以为景区内部的交通才称之为旅游交通，其实不然，旅游交通在游客离开家门就已经开始了。因此，在进入景区范围以及连接景区之间的交通线路，无论是陆上的还是水上的，都要按照一定的旅游景观要求来设计沿线的景观，使得旅游交通线路成为一道亮丽的风景线，让游客把沿途风光尽收眼底，处处皆景的感觉油然而生。案例研究：加拿大安大略省的旅游业与交通第二节旅游交通营销实务一、航运交通——水上豪华之旅20世纪50年代以后，随着航空交通的发展，特别是大型喷气式客机出现以后，轮船的运营受到很大冲击，乘坐轮船的旅客，特别是乘坐轮船的旅客大量减少。但是轮船的运输和旅游的功能，不会被航空运输所替代，它仍然是旅行者飘洋过海的主要运输工具。2003年，我国完成水路客运量1.7人，旅客周转量63亿人千米，在综合运输体系中所占比重分别为1.08%和0.46%；水路客运平均运距36.8千米。到2010年，全国水运主通道总体布局规划是发展“两纵三横“共5条水运主通道：“两纵“是沿海南北主通道、京杭运河淮河主通道；“三横“是长江及其主要支流主通道、西北及其主要支流主通航千吨级船队的四级航道组成，共20条河流，总长约1.5万千米。这些主通道连接了17个省会和中心城市、24个开放城市和5个经济特区，使之成为沿海南北、沿江工业带经济发展服务的航运体系。同时结合水资源综合利用工程，渠划航道，提高标准，改善航运条件。（一）海上油轮乘船巡游作为一种旅游方式正以惊人的速度在游客中普及。美国有这项需求的旅客从1989年的320万人增长到1997年的505万人。这一期间的年平均增长率也达到5.6%。这样的增长水平不仅出现在北美洲。英国海上游船的旅客人数从1996年的416000人增长到1998年的625000人。（二）渡轮英吉利海峡是世界上最繁忙的水路之一，许多年以来，这条线路一直是英国与欧洲大陆之间的交通要道。然而，只有在第二次世界大战结束以后，真正意义的“客运产品“才开始形成，船只规模日渐扩大为旅行者提供了新的“旅游体验“，同时更多的船只也是渡轮运营商们有可能开展更大规模的水上商贸活动。作为欧洲最大旅游交通基础设施工程之一“海底隧道“的交通，在20世纪90年代影响了这条水路的航运业务，海上运输形成了一种新型的竞争模式；于是，运营商对渡轮航运服务进行了合理化改革，以应对其与新型竞争对手之间的竞争。（三）内河游览观光船一些历史上运河及内河航运发达的国家，最初为了满足交通运输需求，修建了大量运河并开辟了大量航道，现代人则根据这些古老运河和河道设计了适合于在其中航行的游览观光船只，于是广阔的旅游度假市场也随着游船数量和规模的发展逐步形成。二、航空交通——快速空中通航我国的航空交通虽然起步较晚，但到目前为止也已有了较大的发展，航空交通在我国交通运输体系中占据越来越重要的地位，发挥越来越大的作用。1990——200