有谋：2024年天猫国补换新家享行业白皮书

天猫国补换新家享行业白皮书上海有谋信息科技有限公司上海有谋信息科技有限公司阿里妈妈x阿里妈妈x天描新品创新中心阿里妈妈x天猫国补换新行业洞察总体要求2级能耗及以上或无能耗产品补贴15%政策保障家电家装换新政策保障异化需求家装换新家装换新24年Q1、Q2中国家电市场全渠道零售同比增速4.3%与-8.5%,Q3新一轮国家补贴房地产热潮新一轮国家补贴节能惠民政策持续加码节能惠民政策持续加码“家电下乡”政策加码第一轮以旧换新阿里妈妈xx天描新品创新中心我国报废家电数量逐年上升，淘系平台潜在换新需求人群达2.82亿，显示出广阔的市场空间中国家电产品报废数量(万台)政府推动回收政策与环保政策，消费者参与家电回收热情高涨，废旧家电回收数量持续增加到2027年预计废旧家电回收较2023年淘系过去5-10年潜在换新人群201520162017201820192020数据来源：国家统计局60%的群体对未来经济形势持乐观态度，其中年轻人尤为突出，随着健康和品质生活理念的转变以经济形式态度生活态度购房/翻新情况经济形式态度35%保持观望较为乐观【【健康】注重健康，在意身边事物对身体的影响25-34岁25-34岁近一年购房需求田近一年翻新需求U阿里妈妈U在国家补贴政策的推动下，多个品类的社交媒体相关讨论量显著增长；消费者因希望改善居住环境、提升生活便利性以及经济水平的提升，纷纷选择更换新家电产品在国家补贴政策以来，多数品类讨论量增幅超过100%消费者换新原因是?消费者换新原因是?改善居住环境旧产品无法使用提高生活便利性旧家电功能无法满足经济提升，想将产品换新家居空间变化替换更加节能产品价格优惠不想错过审美变化响应国家政策换新服务完善看到达人测评，想要购买天猫平台表现亮眼双11第一阶段，天猫蝉联家电市场规模第一，政府补贴叠加双11优惠带动效应显著双11第一阶段天猫蝉联家电市场规模第一双11第一阶段天猫蝉联家电市场规模第一数据来源：人民日报阿里妈妈阿里妈妈天描新品创新中心自国家补贴政策实施以来，淘宝天猫家电行业获得高速增长，市场刺激进一步扩散到家居家装行业【以旧换新】政策下家电类目高速增长030家装主材家装灯饰光生活电器厨房小电住宅家具全屋定制大家电基础建材智能锁家装主材家装灯饰光生活电器厨房小电住宅家具全屋定制大家电基础建材智能锁厨房大电数据来源：2024.5-2024.10;TMIC-多市场交叉分析，以旧换新增速为各类目∩换新/补贴/国补/政府/国家关键词下增速过往5-10年家享行业消费人群覆盖2.8亿，近半年已有超5000万人参与补贴换新活动大型家电行业仍存在极大以旧换新需求，市场空间广阔补贴换新潜在/购买人群覆盖量级类目收藏/加购渗透表现过去5-10年累计换新需求人群过去5-10年累计换新需求人群近6个月换新浏苋近6个月换新浏苋近6个月换新收加近6个月换新收加近6个月换新购买近6个月换新购买超3成消费者存在多个品类间连带行为，品类间的交叉渗透蕴含巨大机会→→存在多个二级类目的类目全屋定制全屋定制 风格焕新家装阶段一：硬装入场一家装阶段二：软装及换新—→阿里妈妈x阿里妈妈xx洗碗机洗碗机嵌入式微波炉/蒸/烤箱嵌入式微波炉/蒸/烤箱节能安全节能自净集成灶节能安全节能自净集成灶低家家必备嵌入式微波炉/蒸/烤箱嵌入式微波炉/蒸/烤箱节雅健康关观低节雅健康关观低噪美观健康数据来源：时间2024.5-2024.10;达摩盘N。有谋N。有谋阿里妈妈xx集成灶集成灶蒸汽拖把蒸汽拖把洗碗机洗碗机豆浆机豆浆机数据来源：时间2024.5-2024.10;达摩盘总览阿里妈妈x国补政策刺激效果显著,消费者人均购物篮拓宽，累计2.8亿换新消费者，家享行业活力爆发人均购买4品消费者存在家电以旧换新需求截止仅有80w产生成交消费者存在家电以旧换新需求截止仅有80w产生成交基础建材智能锁厨房大电全屋定制大家电家装主材家装灯饰光源生活电器厨房小电住宅家具换新人群体量空调洗衣机厨房大电平板电视冰箱热水器沙发类床类基础建材智能锁厨房大电全屋定制大家电家装主材家装灯饰光源生活电器厨房小电住宅家具换新人群体量空调洗衣机厨房大电平板电视冰箱热水器沙发类床类床垫类桌柜几冷柜冰吧酒柜购买2个品类的人群比例X%购买4个品类的人群比例1X%天描新品创新中心阿里妈妈x补贴换新x阿里妈妈x宜居三室暖居两室调研人群：国家补贴兴趣人群宜居三室暖居两室宽敞四室及以上女性宽敞四室及以上女性线1%线1%已婚未育/情侣人宠之家父母同人宠之家二线36%二线36%国补政策—消费者认知情况阿里妈妈x近六成消费者了解国家补贴政策，但低线城市人群的认知渗透率较低；电商平台是消费者获取信息的主要渠道。在此背景下，品牌应加大政策宣传与引导力度，充分释放政策红利，实现利益最大化电商平台为消费者主要认知渠道电商平台为消费者主要认知渠道电商平台电商平台朋友接受有兴趣有兴趣阿里妈妈xx阿里妈妈xx受国补政策推动，超78%用户表示加快了购买进度，超66%用户买得更多；消费者受“国补”影响本就打算购买使用“国补”购买商品件数3件及以上62%2件“国补”下单平台选择影响因素“国补“国补”平台加码平台加码相关因素促使我购买了一直观望中的商品促使我购买了一直观望中的商品得下单!这个政策真的惠民!我很喜欢!希望多多开展!特别是大促期阿里妈妈xx更低价买到了商品，节省了预算开支更低价买到了商品，节省了预算开支了希望补贴能更明晰方便、覆盖更多品类希望补贴能更明晰方便、覆盖更多品类楚”刺激我购买了更多的商品购买渠道一线上为主阿里妈妈xx出55%政府补贴入口46%品牌官旗店线上渠道家居/家电卖场46%线上渠道家居/家电卖场46%选择线下渠道：家装主材人群TGI:113线下渠道促销活动多，价格优势送货上门、安装服务好上门退换、维修服务好可看到实物/实际体验更加放心上门退换、维修服务好可获得面对面的专业解答送货上门、安装服务好天描新品创新中心阿里妈妈x补贴换新用户画像大数据国家补贴人群阿里妈妈大数据下的国补整体人群主要为高线城市、高购买力的年轻女性，包括妈妈和白领人群；她们注重潮流与美学，喜欢通过购买家电、家居产品来提升家庭环境与氛围雕%%%%新锐白领精致妈妈一线三线五线六线单身发%%兴趣偏好收纳达人颜值家居师硬核家电控风格家具人群总览家享行业八大类目人群阿里妈妈xx务实品质家促销影响品质消费特征：25-35岁购新偏好购新偏好冰箱厨房大电厨房大电质懒科技族生活方式：消费特征消费特征：科技使利购新偏好25-35岁购新编好蒸烤箱冷柜酒柜生活方式：精懒生活消费特征：科技使利科技使利功解性高购买力购新偏好购新偏好电房精致食尚派生活方式：消费特征：种草购买功能购新偏好购新偏好全屋定制全屋定制小资定制党生活方式：环保高预算40岁+男性高购买力购新偏好购新偏好楼梯生活方式：悠闲自在悠闲自在理性消费消费特征：性价比关规耐用养自期35-50岁男性购新偏好壁灯购新偏好吸顶灯风房灯家居美学派生活方式：整齐雅效居家环境消费特征：消费特征：环保空问利用养育期高购买力购新偏好购新偏好架子类沉稳手作党生活方式：消费特征：服务安全耐用购新偏好购新偏好花酒大家电人群画像阿里妈妈xx旧品破损国家政策旧品破损国家政策促销环保换新偏好动因TOP5购新偏好动因国家升级性年龄分布新锐白领资深中产精致妈妈务实品质家偏好渠道：百亿补贴性价比选手人群特征：以25至35岁中高追求科技便利兴趣偏好跨品类购买偏好大家电成分党品牌固定偏好咖啡基础信息机"等提升居家生活品质的产品也有较高购新偏好原因(除蠕/菌等)原因(除蠕/菌等)噪音控制(除垢)(画质)■V11%预算高出20%+37%预算高出5~20%27%预算基本不变22%预算下降类目换新/购新偏好冰箱热水器58%中央空调72%的产品预算变化厨房大电人群画像阿里妈妈xXUi厨房大电人群以年轻高品质高消费力家庭为代表，随着经济水平的提升和对精致便利的生活追求，对家电需求提升，消费上更倾向于科技感强、品质卓越和服务完善的产品和品牌基础信息基础信息新锐白领资深中产2-3线城市养育期性间消费态度追求科技便利追求品质追求服务至上全屋智能热水系统兴趣偏好跨品类购买偏好厨房用大电器偏好渠道：首页推荐/百亿补贴人群特征：以25至35岁的高质生活厨房大电人群画像该人群的预算相比以往有明显提升，在政策刺激下，会买得更多更贵，对解放双手、提升生活品味、(洁净能力)40%(洁净能力)40%(火力等)13%预算高出20%+原因TGI→42%预算高出5~20%组合购买，价格上升113政策影响，刺激购买26%预算基本不变收入提升，经济改善类目换新/购新偏好(风量)48%预算变化换新偏好燃气灶油烟机嵌入式蒸烤箱25-35岁精致妈妈人群，追求内外兼修的生活方式，偏好科技产品来提升家庭环境并简化家务，注重产品功能、质量以及整体品质，享受高效便捷的生活体验生活电器偏好渠道：逛逛入口/首页推荐人群特征：25-34岁妈妈人基础信息年龄分布精致妈妈1-2线城市注重功能质量追求科技便利家庭环境清洁剂家庭整理用品彩妆香水兴趣偏好跨品类购买偏好口红圈香氛控瑜伽性消费升级促销驱动换新偏好动因TOP5m性宜居升级种草产品有新的功能促使我购买新家电购新偏好动因TOP5生活电器人群画像阿里妈妈xx随着经济状况改善和家庭成员的变化，大多数生活电器消费者的预算有所提升，她们倾向于购买家庭清洁电器以及能够改善家居环境和提升健康的创新家电产品预算变化8%预算高出20%+8%预算高出20%+441%预算高出5~20%一32%预算基本不变电扇电熨斗扫地机器人除螨仪蒸汽拖把电扇电熨斗扫地机器人除螨仪蒸汽拖把(清洁力等)33%易护理酒(除尘/除菌等)电风扇(风力等)耐用/质优噪盲控制年轻的爱美妈妈和精致的上班白领人群，注重外在形象的提升，热衷烹饪，同时对厨房小电器的功能性有较高要求，容易受到他人推荐和影响，跟随流行趋势购买心仪产品厨房用小电器偏好渠道：达人链接/品牌官旗厨房用小电器偏好渠道：达人链接/品牌官旗换新周期：1-3年人群特征：覆盖18-34岁人追求破损产品迭代基础信息单身1-3线城市年龄分布购新偏好动因购新偏好动因兴趣驱动功能驱动促销驱动性易被周围人种草注重功能质量追求科技便利美发护发衣物清洁/护理厨房/烹饪用具兴趣偏好跨品类购买偏好口红圈烘焙厨房小电人群画像阿里妈妈x天描新品创新中心XUi厨房小电的消费人群大多保持稳定的预算，这部分年轻人更加乐观，偏好用小而精的厨房小电器来提升生活品质和满足自身兴趣爱好厨房小电细分品类核心决策因素预算变化厨房小电细分品类核心决策因素预算变化耐用/质优(功率等)易维护清洗易维护清洗性价比折扣耐用/质优(功率等)易维护清洗原因TGI原因TGI11%预算高出20%+35%预算高出5~20%37%预算基本不变人■偏好年龄段厨房小电种草偏好TOP偏好年龄段厨房小电种草偏好TOP5类目换新/购新偏好会因兴趣变化购新不同的烹饪空气炸锅早餐机电热水壶电饭煲电压力锅18-24岁TGI10930-34岁TGI11030-34岁TGI10有谋全屋定制人群画像阿里妈妈xX有谋中年中产小资男性，作为家庭经济支柱，拥有较高可支配收入，偏好线上选购硬装产品，注重风格美观和品牌品质。通过定制化服务和优质体验，高效完成家装需求，省时省力基础信息换新偏好动因TOP5年龄分布升级够好看基础信息换新偏好动因TOP5年龄分布升级够好看品2-4线城市养育期家庭收入4万+资深中产小镇中老年都市银发TGI:160家装灯饰光源集成家电兴趣偏好跨品类购买偏好购新偏好动因TOP5消费态度风格美观且契合家中添加新成员，需要新的产品品牌固定偏好追求品质全屋定制偏好渠道：首页推荐达人链接/直播男性人群，承担家庭的中大件物品的购买，追求定制化服务的便利性，偏好风格美观、固定品牌与高品质产品由于经济的改善和组合购买，这部分人群预算相较于之前提升显著,选购产品时核心关注其风格设全屋定制品类核心TOP5决策因素13%预算高出20%+45%预算高出5~20%V11%预算下降类目换新/购新偏好13%预算高出20%+45%预算高出5~20%V11%预算下降类目换新/购新偏好定制淋浴房65%换新偏好楼梯50%风格设计TG¹193环保/健康/压无甲醛中年男性人群，购买力中等，爱好品茶、花草，享受悠闲自在的生活方式，偏好美观、性价比高且家居灯饰光源优选雅居派家居灯饰光源优选雅居派搜索渠道：达人链接/首页推荐换新周期：3-5年人群特征：中年男性偏好相环保意识旧品新旧迭代，将原有老旧破损/已无法正常运作的m宜居升级年龄分布小镇中老年资深中产都市银发 基础信息兴趣偏好跨品类购买偏好购新偏好动因兴趣偏好跨品类购买偏好购新偏好动因TOP5TGI他人他人口碑品茶风格美观且契合风格美观且契合升级低的产品改善居住环境，提升家居宜居程度灯饰光源人群画像阿里妈妈xX由于消费观念趋于理性，该人群对灯具产品的品质和价格要求更高；他们希望产品在满足基础功能的同时，具备卓越的质量、节能性能以及独特的设计风格灯饰光源品类核心决策因素灯饰光源品类核心决策因素经济环境不好，消费8%预算高出20%+31%预算高出5~20%36%预算基本不变人■类目换新/购新偏好类目换新/购新偏好吸顶灯吊灯 壁灯69%吸顶灯吊灯风扇灯风扇灯高消费力的妈妈人群对外观和风格设计有着极高的要求，致力于打造整洁、独具特色的居家环境，品购新偏好动因TOP5TGI改善居住环境，提升家居宜居程度空间升级升级住宅家具基础信息年龄分布新锐白领资深中产精致妈妈偏好渠道：达人链接/补贴页面注重美观和谐乎家具的颜值。追求功能质量追求性价比80%1-2线城市消费态度阿里妈妈x阿里妈妈x注重家庭，购买预算常受家庭成员影响，希望家具产品保证环保安全和材料优质的基础上，兼具美观与易护理预算变化预算变化原因原因8%预算高出20%+35%预算高出5~20%一40%预算基本不变原因经济压力增加环保/健康/无甲醛响；偏好购新收纳整理相关的柜子、架子类家具。换新偏好架子类书桌/餐桌家装主材人群画像阿里妈妈x天描新品创新中心XOi中年熟龄人群为主，他们易被种草；乐于亲自动手安装家装产品，通过自己的努力提升家庭氛围，不仅注重产品实用性，还关注其能否为居家环境增添温馨感和个性化特点家装主材年龄分布家装主材年龄分布养育期偏好渠道：首页逛逛达人直播间人群特征：以2-4线，40岁+熟龄层人群为主，收入稳定，消费力中偏高；喜欢自己动老字号偏好手动工具家庭环境清洁剂养生达人烹饪用具跨品类购买偏好绿植党兴趣偏好换新偏好动因TOP5达人升级升级性够好看追求服务至上追求服务至上间升级新房购新达人种草家装主材人群画像