虫草酒品牌服务策略计划书

第一章执行摘要……………第二章绪论……第三章行业历史、现状、特点、发展预测… 40~41 42~49 50~51 52第一章：执行摘要健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，尤其近年来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，虫草保健酒的消费已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，从商超销售到餐饮虫草保健酒的快速发展，受到了全国各大嗅觉灵敏的虫草经销商的追逐，它们保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数据显示，在全国已有300家虫草保健回答没有考虑食用虫草保健酒，几乎有87%以上的称希望消费其他保健酒，不选择虫草保健酒，在选择虫草为礼品的人群中，几乎90%的人选择虫草酒或保到虫草保健酒产品，其次是超级市场。这两个渠道共占总渠道的60%。这消费者在两大渠道选择购买虫草保健酒的点击率是最高的，侧面也反遇了两大渠道在目前中国保健酒市场的铺市率、销售力以及运营现状。这一点是我们不可忽视的重中之重，也是我们下步工作的关键。其它的三分之一的消费者主要□消费者对虫草保健酒的认识错位，大部分消费者对虫草保健酒的第一感觉往往容易和“性”或“健肾”结合在一起。这说明消费者对虫草保健酒的认识和理解有所偏差，这来源于虫草保健酒的“保健”二字，大部分人容易将虫草保健酒□目前，虫草保健酒市场品种繁多，产品功效名存实无，大部分产品误导了消□巨大的市场潜力为虫草保健酒企业的生存提供了广阔的发展空间。随着人们经济收入和生活水平不断提高，人们保健意识增强，虫草保健酒的消费量在不成对该行业的市场垄断和大面积分割将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国虫草保健酒企业，目前还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割和扼制，也就是说，这样的状况，必然会留下许多市场空档，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小虫草保健酒虫草保健酒行业发展的问题，企业经验相对其他保健酒企业而言要少，很多企业只是盲目的跟风，只注重产品销售而不注重品牌经营。以至于消费看到市场酒”提供了市场机会，由于虫草保健酒的品种不同、品牌不同、产地不同、主辅料不同，为品牌定位、传播定位、概念定位、价格定位、包装定位、渠道定第二章：绪论河北、陕西等省。其主要的化学成分药理、药效与野生冬虫夏草极为相似，经中国医学科学院药物研究分析室、中国科学院沈阳分院理化测试中心等权威部含量比冬虫夏草还要高。由于这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效，逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的然已发现的品种繁多，但其中具有药用价值的品种却并不多，比较具有代表性在中国、美国、加拿大、意大利、日本、德国、前苏联均有分布，但在自然界现代医学研究表明，北虫草不仅含有丰富的蛋白质（是猪肉、牛肉、羊肉蛋白的含量相当。所以，北虫草具有催眠镇静、益肝肾、补虚损、防癌、抗癌、止血、化痰、平喘等多种功效，与人参、鹿茸并称为中药宝库中的三大补药。在＜本草从新＞中记载有"甘平保肺、益肾、补精髓、止血化痰"等疗效。因为虫草入肺肾二经，既能补肺滋阴，又能补肾壮阳，是唯一能同时平衡和调节阴阳可分3—4次饮用，每次将干品置于杯中，倒入开水浸泡1—2分钟，液体出现桔黄色即可饮用。第一次喝完可再次加入开水浸泡，至水色变淡为止，最虫草酸(甘露醇)可以显著地降低颅压，促进机体新陈代谢，因而使脑虫草素是一种具有抗菌活性的核苷类物质，对核多聚腺苷酸聚合酶有D(超氧化物歧化酶)可消除机体内超氧自由基，具有抗衰老、抗癌、抑是人体必须的微量元素，是谷胱甘肽过氧化酶的活性中心，以硒半胱氨酸的形式连接在酶蛋白的肽链上，保护细胞膜的稳定性和正常的通透性，并刺激免疫球蛋白和抗体的产生，增强机体免疫和抗氧化能力。同时，大量的科学实践证病后体衰、产后体虚者的调补药食佳品。北冬虫夏草具有益肺肾、补精髓、止上个世级七十年代，原青海西宁酒厂，结合独特的西部虫草资源优势，自和保健功效使得虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家相关部门的肯定和认可，自上个世纪八十年代“虫草酒”曾先后获得了国内数十项大奖及殊荣。（连XXXX酒厂虫草酒开发至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也曾耗资百万（与青海省烟草公司及湖南彭总OEM合作），不遗余力的那么如何寻找到开启“虫草保健酒”市场的金钥匙，使其走向市场并唤起公众的关注，吸引目标消费群的积极消费，就是我们目前的主要任务和本营销策划推作为全国总运营商，由于公司刚刚组建，整体销售工作刚刚展开，加上其人力资源、宣传推广资源暂时还很有限，故本策文化的塑造和一系列差异化市场营销策略，使其逐步成为独具特色的高端保健在营销战略上，以团队为先锋，以品牌为支点，实施区域化市场重点突破，重三、虫草保健酒计划书保密声明以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整个保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。下面，对国内虫草市场状南京、无锡、徐州、郑州、洛阳、兰州、西安、西宁、北京、太原、临汾、运城、宝鸡、石家庄、成都、重庆、济南、青岛、滁州、渭南、淮北、淮南、蚌餐饮、商超、终端零售网点，以及批发市场及消费者，所涉及的产品品项主要为（乳制品、酒水类），其中酒水类以白酒、啤酒、红酒、保健酒为主，调查）：作为地方土特产引进，本地客人点击率极低，主要是外地客人来青或者年龄较大的长者以及不愿饮白酒的消费者。吧台反映，包装灰暗、色调老化、无任何销售政策支持。消费者反映口感很好，色质怡人，价格适中。主要购买者80%终端超市、原有老产品有人光顾，购买者极少，原因饮用者容易太大，送礼包前广东保健酒呈区域化格局，每个地方都有自己的品牌；在粤西，有地道的药材、巴戟、首乌，就成了当地保健酒的主原料，在湛江，由于靠海一些海洋生物进入保健酒。像威力神酒；在陆丰，由于海马的养殖有特色，所以有专门的广东目前主要以销售本地保健酒为主，区域化比较明显，外地保健酒在广东大约占3成左右，真正进入广东的外地保健酒主基本属于中、低端消费市场定价，这给高端消费市场价位留下了很大的发展空□由于保健酒一般难易进入酒店终端，只要专注于培养长期的公务、商务消费意见领袖，借鉴“盘中盘”酒类营销模式，实施差异营销策略，广州市场餐饮渠“虫草保健酒”可在每年的重要节日，开展礼品装促销活动，迎合过节送礼人群需求。而礼品终端至今无保健酒进入，故进入礼品终端不但可以开启保健酒进□广州人向来注重保健、养生之道，且对虫草独有偏爱，可抓住虫草产地的区位优势，进行推广宣传，做到先心理上接受，然后突等均没有太大的差异，还不能满足消费者的个性化需求，且消费者也正处在一个未知的盲购期，要么消费者不屑一顾，要么消费者转向其它替代品，这其实□即将进入冬季，双节（元旦、春节）将成为每年保健酒销售的高峰期，如何抓住时机，进行整合营销，需要一系列科学的、全面的、系统的营销方案及措□由于目前广州市场经销的保健酒主要价位集中在30元以下和50-200元之□广州经济发达，是高端财富人群聚集之地，可以利用建立会员的机制，运用□质量是立足的根本，闻悉前段时期质量出现问题，望有一至二人专门协调厂□SO虫草酒一旦进步市场，必须要有与对□必须制定与市场相匹配的运营体系与销售管理措施，包括市场营销方案，否□目前，工作的重中之重应以区域市场为战略目标，可自主操作亦可招商，最三、产品竞争优势因为虫草酒的主要成分为北冬虫夏草，所以良好的虫草SO虫草酒0.422％0.007%素SO虫草酒12.8%酸SO虫草酒15.8%6.5—8.78%10.5%ug／gug／gug／gug／gug／gug／gug／gug／g860ug／g860ug／g细血管易碎、牙龈出血、牙松、贫血、骨软弱，伤口愈合不良。人工培育北冬虫夏草是从众多的天然虫草酒品种中选育出优良的菌素酸0.14ug／g0倍倍倍酒用同量的人工培育虫草酒和天然虫草酒，人工培育北虫草酒的药理作用远好于初虫体仅为虫草酒菌提供营养，后来虫体充满了菌丝体，乃成为一般所熟知的冬虫夏草。人工培育北虫草酒的栽培是模拟虫体的营养成份，用纯天然动植物配成培养基来代替虫体，具有可量产的优点，生产规模大。人工培育北虫草酒B、供货稳定，人工培育北虫草酒的工厂化生产供货稳定，如果进一步SO虫草酒酒品牌营销的核心策略就是必须在创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的前所未有的利益点，开辟新的生存发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过资源整合，短期内快速成为这个市场的新锐和领导品牌，并凭借自身的唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体的满足，产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志，价格的高低左右着人们的购买欲望，而产品的造型向消费者传递着生产者的意识和情感信□走高端市场营销道路的顶级保健酒，（主要为高端餐饮、星级酒店、高端礼□消费人群锁定：高端财富人群，政商界名流，处于人生事业黄金期的成功人左右的产品只获批了调节免疫功能，而更多的产品实际诉求的则是“壮阳补肾”大造神奇藏医的养生概念，与其它保健酒尤其街头说明：目前在内地保健酒市场，还没有在酿造工艺上大造藏医养生概念的保健酒企业，用藏医养生法来强调酿造工艺的神秘感，再加上SO虫草酒和酿造基地又在青藏，更增加了酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃“SO虫草酒”。不易口牌传播，在传播中淡化商标，但可以把商标作为消费者认定购买的标志。另外，如果产品线继续延伸，可以在SO草酒酒基础上，延套子品牌名称。）；这些名字除了利用原产地进行品牌强调外，还为渠道宣传增强了传播力度，有A、一方面频繁出入高档酒楼、娱乐场所、营方面过量吸烟、过度疲劳、精神紧张和职业压力大等因素降低了他们机体防卫机能及内环境的稳定程度。他们每天苦恼于超重、高胆固醇、高血压、高血脂包装精美的产品，在选择产品时，首先是产品的质量功效；其次是价值，与常健康、奢侈概念，逐步扩大人群面，然后进行一系列VIP活），基本分析：包装的风格应与目标销费群体的自身地位、文化背景等统一，这一部分人群年龄基本上处于30-50岁之间，主要以中年人士为主，老年人为辅，要求产品包装的外观必须大方、大气、稳重，且包材的借鉴洋酒的格调，使用高档水晶瓶，瓶子要厚、要重、要剔透，体现份量十足的价值感，外包装要突出包装的风格和制作工艺，尤其包装图案及文字说明要精练、要直白，整体风格要时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值和收藏价值。其次，包装一定要突出产品的健康概念，整体格调成熟，庄重、大文化的陶瓷和景泰蓝为焦点（仿真品），延伸包装的思想，整体包装格调以皇家色“蓝、黄、紫”为主题，体现皇家般的高贵、尊宠、奢华，犹如走进紫禁宫无论是洋还是古，都要求自然、流畅、平静，具有越看越美，越看越有品位的□近年来，政商务间相互交流活动日趋频繁，大家在注重健康的同时，更注重人群进行功能消费而设计的特殊保健品，产品自身功能特殊，所以必须采取物有所值的价格策略，我们将着重放在消费者对满足情感的渴求上做文章，而以厂家、零售商要高利润空间化操作，实行厂商联盟，费用共担，共同收益的原□成立直销部，组建公关团队，把目标锁定在社会团体及政府机关，包括社会名流、成功人士，以建立核心意见领袖为助推器，进行口碑式情感营销，逐步□向社会高端场所迈进，与星级酒店、夜总会、高尔夫俱乐部、沙龙会所等场所建立客户关系，进行品牌的推广，也可深度合作，如：作为SO虫草酒俱乐□建立高效的视听传播系统，让售点的宣传形式统一风格（如楼宇电视、小区□组建终端销售队伍，与经销商保持良好关系，鼓励推销产品。同时建立健全□做好终端市场维护，长期不间断的对零售网点进行渠道促销拉动，加快产品流速，同时对网点的产品陈列，助销物料及时检查，保证产品在终端的良好形□实施绩效奖励制度，对终端网络业务人员进行目标考核。加大物质奖励，同□利用年终和公司庆典活动，对业务突出的经销商进行大奖，然后对其事件进同一档次同一功效诉求的保健酒并没有太大的不同，为什么饮这种保健酒与那种保健酒不同，其实就是他们的品牌文化在起作用，如何创造有价值的品牌文化，如何让我们的受众在我们的传播的品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告进行突破，把散乱的点串联起来，整理成完整的品牌故事，来作为信息传播的载体。虫草酒这个点突出药效，藏医养生这个点为整个点提供了历史依据，无形塑造了“老字号”的概念，给品牌奠定了坚实的基础，而藏区老寿星更通过虫草酒和藏医的结合体现了传统的久远的神秘虫草酒以及对历史的传承和沿袭，更加增加了虫草酒酒的岁月价值份量，为了增加现代文化，可融入现代科技成果，以实现传统与现代的结合，使品牌更加细腻、丰满、厚重，从而使品牌个□要建立老字号品牌形象来增加品牌文化内涵，就需要藏医和藏区老寿星结合□故事要有地点、时间，要有文献和人物，实例作为佐证，这样从文字到画面刊软文的形式来表现这个传奇性的品牌故事，然后可在虫草酒的包装盒内放入一册，消费者在闲瑕时就可以浏览这些故事。从此知道了来历，也在不知不觉更进一步增加了文化品味和实用价值，与其主产品有了更好的对接，包装内还可以附赠一册，趣味性健康故事，古今吟诵的养生诗词作品，尤其把虫草酒和要使消费者误以为它是一种药，避免消费者使用后达不到期望而产生负面效果，这样消费者就会产生不信任，影响口碑造成声誉不佳，所以在宣传时，我□制作高档次的宣传助销工具、海报、展架、展柜、精品小册子、宣传单、品□在部分媒体公开发布产品功效形象广告，并对饮用效果明显的消费者进行立□联合强势的社会资源，如具体的市场媒体，保健界知名医生，养生医院等与□开展公益活动，向患有身体虚弱等病状的中老年人进行无偿义赠，然后开展第五章、组织计划XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX总经理总经理办公室副总经理副总经理生产技术部质量管理部市场销售部售后服务部销售终端销售策划员工在任务工作量的基础上，如果超额完成任务或对企业发展起到促进作用，可按照贡献大小进行奖励，并在月末予以奖金及先进个人奖励。年终进行业绩评估，对于表现突出的员工年终可获得优秀员工奖，颁发证书并给予一定注：员工奖励办法旨在鼓励员工工作积极性，请管理人员合理、灵活的使第六章、财务计划日，追求健康与长寿成为不可逆转的风潮，因此各大厂家均以健康自然的诉求将各式各样的产品推向市场；而在这一些产品出现的同时，早期流行一时的化学合成物也正逐渐在市场中消失，取而代之的是天然菌类、植物、动物的概括提取物或单一提取物，或直接上市，或作为药品中间体再加工成高附加价值的医药产品，可以预见，生化科技将在本世纪众多的明星产业中独领风骚，成为据全球药品市场权威研究机构的年度评估报告显示，1999年全球药品销售额达到3430亿美元，比1998年增加12%,其中中国仅占220亿美元。报告预计，到2004年，全球药品销售额将达到5060亿美元。1999年北美地区仍是全球最大的药品市场，药品销售额达1388亿美元，比上年增加了18%。预计，到2004年，北美地区的药品销售额将达2343.7亿美元，年均增长11%。1999年西欧地区的药品销售平淡，为896亿美元，但报告预计今后5年内其药品销售额的年增长率可达7.7%。日本药品市场受政府两年一次降低药品价格政策的影响，去年的销售额猛增了20%,达到435亿美元，但报告预计今后5年内其药品销售额的年均增幅仅0.4%。世界十大药品市场主要分布在北美、日本、拉美及欧洲。美国仍是最大的药品市场，1998年销售额为995亿美元；其次是日本(396亿美元在欧洲德国居首位达182亿美元（增长5%),1998年前十个市场占全球药品决算后销售额的85%,市场总额为2513亿美元。在今后5年中，发展最快的地区有北美、中东、澳大利亚以及包括中国在内的东南亚。1998年的药品销售有39%在北美，预计该市场到2002年可以达到1690亿美元的销售额。虽然市场如此巨大，营业目标仍应以在稳定中求发展为基本原则，合理分配国内外市场，先求以基础产品在省内打下根基，再扩张国内销售市场，同时计约1亿5千万，以具有消费力的人口为总人口10%做保守估计，则市并派员进入促销，以第一年达到人民币150万为销售目标。点，其中又以长江三角洲为最重要的战略据点，在产品进入市场两年之内，必进入全国市场。同时锁定以SO虫草酒为原料药物的药厂，重点突破，以求在草酒多糖销售，在建厂初期，提纯的作业委托有足够设备的药厂代工，由于这一部分的市场销售受限于初期规模的人力、财力和网络，此销售应结合沿海或台湾、香港的药品贸易商操作，上述提取物在国际市场有一定的需求量，但供第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0费费