《蜜雪冰城的核心竞争力研究》12000字（论文）

绪论1.1研究背景茶道会馆、西洋式下午茶和即时饮品店是我国茶饮行业最常见的三种市场类型。茶道会馆为消费者提供各种类型的茶叶、茶具设备、茶书籍等，经营规模相对较大,根据经营者的偏好茶艺馆风格也各有不同，重视优雅的环境和高档的格调,因此消费价格较高,消费者多为商务工作者、高层管理者等高端客户；西洋式下午茶,为顾客提供茶饮料、咖啡饮品的同时，也增添一些糕点、饼干等周边产品，也为消费者提供休闲、学习和办公的场所；即时饮品店,消费者多数为年轻人，所以选址一般在学校和步行街附近，店铺面积小，主要为顾客提供即买即饮的外带式产品和外卖服务。由于即时茶饮店市场进入门槛低且资金回笼速度快，巨额利润和市场的红利吸引了越来越多的资本关注，因此，新式茶饮行业的竞争者日益增多。为了抢占市场中的优势地位，一些知名茶饮店铺，例如奈雪的茶、茶颜悦色等都在会馆和下午茶店服务形式相结合的基础上，通过改善营销模式、提升产品创新能力和服务质量来适应多变的市场需求。1.2研究意义作为同是即时茶饮店铺的蜜雪冰城，面对复杂的市场环境和强劲的竞争对手，价格优势已不能保证它的可持续发展，因此本文以蜜雪冰城为研究对象，通过阅读核心期刊和研究报告，综合分析蜜雪冰城的相关数据，在发展现状的基础上运用核心竞争力的有关理论，旨在为其制定出对增强企业竞争力行之有效的策略，提高企业的盈利能力和核心竞争优势。1.3国内外研究现状随着新式茶饮行业的持续发展，该行业越来越受到广大消费者的欢迎，拥有良好发展前景的同时也具有一定的不足。在学术界，越来越多的学者对于新式茶饮行业现状及其发展情况进行了相关研究。例如，罗文新(2019)针对国内外茶饮行业的发展情况展开研究，并着重针对茶叶精加工产品如何实施应用进行了探讨[1]。谭嘉雯与白福臣(2020)、针对我国新式茶饮行业的现状、问题与发展前景等问题展开讨论，从整个行业角度对新式茶饮行业问题出现所存在的原因进行分析，从质量、员工、产品创新等视角提出发展建议[2]。尹军峰(2021)提到当前新式茶饮已可以有效匹配年轻消费者的多样化个性需求，一定程度上为茶业行业中相对低档的茶叶如何谋求高效的新发展提供导向。很明显，新式茶饮行业的发展是十分迅速的，也备受学术界的关注[3]。伴随着茶饮行业的蓬勃发展，市场营销对于茶饮企业经营而言是十分关键的组成，因此越来越多学者开始针对茶饮行业企业的营销问题展开相关研究。例如，从消费者视角出发，倪芳燕(2016)以品牌奶茶“一点点”为例展开研究，从顾客管制功用、质量、效劳、报价四个角度分析“一点点”的竞争优势，从而从顾客认同、竞争对手、顾客价值三个方面提出相应的改进建议[4]。在网络营销方面，陈奕铮(2019)以品牌奶茶“喜茶”为例展开分析，基于对其线上、线下的数据采集与调查，并从平台、关系、行为、风险管理四个角度对其营销模式进行剖析，提出茶饮企业应该重视围绕网红经济开展营销，并利用媒体舆论制造“爆点”进行营销[5]。上述有关茶饮行业现状以及营销策略的研究能够为本文的研究提供理论基础，也能够为后续进一步的研究积累经验。目前，面对不断变化的环境，茶饮行业仍在不断地发展，茶饮行业企业还在面临新的挑战与机遇。因此，仍需要持续性地开展对针对茶饮行业企业的研究，从而能够为茶饮行业企业的核心竞争力提升与良性发展提供一定导向。1.4研究方法与内容本文主要采用文献研究法以及案例分析法进行研究。其中文献研究法只要是对核心竞争力的相关概念及理论进行文献搜集和总结，为本文提供理论参考。案例分析法是以蜜雪冰城为例，对其核心竞争力的问题及对策进行研究分析。本文主要内容如下：第一章为绪论。对本文的研究背景，研究意义，国内外研究现状，研究方法与内容等进行研究分析。第二章位相关理论概述。分析核心竞争力的定义及特征，核心竞争力对企业发展的必要性，核心竞争力的相关理论。第三章为蜜雪冰城的核心竞争力环境分析。研究蜜雪冰城的发展现状，蜜雪冰城的外部环境分析以及内部环境。第四章为蜜雪冰城发展过程中竞争力方面存在的问题。包括产品单一，销售受季节影响因素大；加盟店铺服务水平有待提高；营销方式单一，竞争优势易逝。第五章为蜜雪冰城核心竞争力问题的原因分析。主要针对其发展中竞争力的问题，剖析其背后的原因。第六章为对策建议。包括注重产品创新，增加季节性主打产品；注重员工培训，提高服务质量；采用多样化的市场营销策略第七章为结束语。对全文进行总结分析。2相关理论概述2.1核心竞争力的定义及特征核心竞争力是由美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）提出，主要是指能够为企业的生存和发展带来比较竞争优势的资源，同时还可以是企业内部资源的合理配置或整合方式。赵蔓.重庆CT集团核心竞争力提升研究[D].重庆:重庆师范大学,2020.赵蔓.重庆CT集团核心竞争力提升研究[D].重庆:重庆师范大学,2020.2.2核心竞争力对企业发展的必要性（1）企业发展的指向标特殊性、持久性和不可替代性是核心竞争力的特征，因此，企业只要拥有其他企业所没有的竞争优势，就可以围绕此核心竞争力制定未来的发展战略。在不断变化的市场环境下，根据自己的优势制定战略无疑是一个明智的抉择。因此，企业可以为自己的成长找到一个明确的指导方向。除此之外，核心竞争力对增强企业整体的实力也有促进作用，直接将企业与企业间的竞争转化成企业整体实力的对抗，突出了企业在市场竞争中的绝对优势，从而推动企业的可持续发展。（2）企业多元化发展的核心基础核心竞争力具有延展性。这一特征使得企业可以从核心竞争力衍生出一系列新的产品和服务，既可以满足客户当前的需求，也可以满足消费者的潜在需求并为企业打开新市场提供基础，增强企业在市场的竞争优势地位。与此同时，延展性也是使核心竞争力保证企业多元化成功发展的必要条件，当企业利用自己的核心竞争力进行多元化发展时，这种多元化也会进一步地扩充和增强企业的核心能力。两者之间相辅相成。（3）为企业带来独特的竞争优势核心竞争力具有难以模仿性和不可替代性，此特征表示核心竞争力是企业独有的资源，多数通过经营者对知识、技能和经验的积累而形成，是企业个性化发展的产物。在市场上，如果一家企业拥有独特的能力，而它的对手无法与这种能力抗衡，同时，竞争对手要想模仿它的独特能力就需要付出更多的时间、精力以及资金，所以该企业在市场上的竞争优势很容易建立。所以，企业成功的重要元素之一就是核心竞争力。2.3核心竞争力的相关理论2.3.1资源基础理论资源基础理论首次出现在1984年沃纳菲尔特发表的《企业的资源基础论》中，该理论把企业所拥有的资源可转变为特殊能力和资源的不可流动性、难以模仿性作为假设条件，认为企业是资源的集合体。可以概括为三个部分的内容：第一，特殊的异质资源。企业由于资源禀赋的差异而出现异质性，只要这种异质资源长期存在并具有不完全流动性，企业便可以改善绩效并建立可持续竞争优势。当企业拥有其他竞争对手所不具备的特殊资源时，该资源就可作为企业获得比较优势的来源。第二，资源的不可模仿性。认为市场环境的复杂性、较高的模仿成本和优势资源的易逝性是阻碍企业互相模仿的重要因素。第三，特殊资源的获取与管理。认为企业需要通过有组织的学习、针对不同岗位进行知识管理和与优势企业建立战略联盟的方式发展特殊资源，维持企业的长远发展。2.3.2竞争优势外生理论竞争优势外生理论由迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出，该理论的假设条件是：企业的资源优势不具持久性，外部环境是企业制定战略决策的关键性因素，内部资源配置必须根据外部环境进行调整。主要理论有五力模型分析和三种竞争战略。其中三种竞争战略包括：1.差异化战略；2.总成本领先战略；3.集中战略。本文运用的是五力模型分析，指企业发展受到直接竞争对手、客户、供应商、潜在的新进公司和替代性产品五种不同竞争作用力的影响。这五部分确定了企业竞争的主要来源，通过不同的变化组合最终影响企业在整个行业中的竞争地位和利润潜力变化。通过上述分析，虽然资源基础理论和竞争优势理论从不同方面对影响企业核心竞争力的因素进行了系统阐释，但对提高企业竞争力的具体措施研究较少且运用到实践中存在一定的难度和局限性。因此本文基于核心竞争力的相关理论，结合当前新式茶饮企业在市场上的实际经营状况，对蜜雪冰城的现状进行SWOT分析，总结当前蜜雪冰城在核心竞争力方面的优势和不足，并提出相应的对策建议，一方面在相关理论上进行了完善，另一方面在促进蜜雪冰城的长期稳定发展上提出了新举措。3蜜雪冰城的核心竞争力环境分析3.1蜜雪冰城的发展现状蜜雪冰城属于郑州两岸企业管理有限公司旗下的连锁品牌，成立于1997年。并在2021年3月正式宣布全国门店数突破10000家，成为首个门店过万的茶饮品牌。有专家分析认为，蜜雪冰城目前已经具备上市的基础条件，资本的注入或将加快其上市步伐。但由于茶饮行业市场红利较大且进入门槛较低，所以近年来中式新茶饮市场发展迅速，在学校周边、地铁沿线或者商场等地四处布局，可以经常看到一条街道出现许多茶饮品牌的情况，市场竞争日益激烈。在这样的行业背景下，蜜雪冰城需要根据自身的发展现状及时进行调整，以求提升市场竞争力和持续发展的能力。因此，为了更清晰的看到蜜雪冰城的发展现状，本文利用SWOT模型做出以下总结分析：表3.1蜜雪冰城SWOT分析优势劣势机会威胁1、地理位置优越，消费者数量大；2、所有产品定价低；3、顾客认知度较高；1、竞争激烈，周边类似产品较多；2、种类单一，口感单调；3、新品宣传力度小；4、创新能力不足；1、团队多为年轻人，更容易了解市场需求，增加新鲜创意；2、消费方式转变为休闲消费；3、政府相关政策的支持；1、同行之间竞争压力大；2、物价上涨速度加快，低价优势很难维持；3、消费者需求多变；根据表3.1可以反映出，蜜雪冰城拥有地理位置、价格、较高的顾客满意度等方面的优势，为蜜雪冰城的经营发展提供基础。但由于其创新力度小，在与其它品牌的竞争过程中，依旧处于劣势地位。类似品牌店铺，如：喜茶、奈雪的茶等都在不断研发新技术来提升产品差异性，甚至向海外市场发展，这也使蜜雪冰城的发展遇到了更大的挑战。3.2蜜雪冰城的外部环境分析3.2.1政治环境国务院政府发布政策、十四五规划等对新式茶饮行业做了一些纲领性指导，报告指出新式茶饮行业将会有利于提高民众生活质量。中央印发的《新式茶饮行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年新式茶饮行业将增加30%，各地方出台了相关支持政策和行业标准，比如税收补贴政策，为中小企业减税，扶持新生企业发展。并且茶饮行业有较大的管理自由度，受其他权利因素影响小，这些都为为茶饮行业的发展营造了良好的政治环境。3.2.2经济环境如图3.1所示，近二十年来我国经济运行稳中向好的基本趋势不变，在2020年期间虽受到新冠疫情的影响，居家隔离的举措使得居民消费能力有所下降，国民生产总值增速放缓，但仍然保持正向增长并基本与2019年持平。根据国家统计局出示的报告数据显示，2020年的国内生产总值达到101.6万亿元，我国全国人民人均可支配收入为32189元。由此可见，稳定的经济增速促进了生活水平和消费水平的提高，消费方式逐渐转变为休闲消费，为新式茶饮行业的发展提供了良好的经济环境。并且伴随着我国茶饮市场规模的不断扩大，茶味饮料、咖啡、果茶等新产品逐渐融入人民日常生活，并成为众多年轻消费群体在休闲娱乐时的必需品。图3.12000年至2020年我国GDP增速趋势图（%）资料来源：2020年中国经济网-《经济日报》3.2.3社会环境随着国民生活质量的提升和消费模式的转变，美团、饿了么、宅急送等外卖平台逐渐成为居民日常消费中不可或缺的一部分，因此外卖平台巨大的发展潜力，也为新式茶饮行业的市场需求提供了新的增长点。新式茶饮作为一种既满足时尚需求又满足消费者休闲消费需求的产品，顺应了国民方便快捷的消费理念和健康的生活意识，受到九零后、零零后等一众年轻消费者的青睐，并逐渐成为茶饮市场的消费主力。因此高性价比的服务和庞大的潜在消费群体优势，推动着新式茶饮行业不断扩大经营规模，提高市场占有率。3.2.4技术环境互联网经济的发展带动着新式茶饮行业由传统模式向互联网融合模式的转变，从供应原材料、产品生产、销售一系列过程，通过“互联网+”的形式为企业提供了安全便捷的全方位服务。新技术场景的使用也使行业用户获得了更好的体验感，比如科技云计算、大数据、人工智能、5G等新技术的加入实现了新式茶饮行业科技体验的普及化，能更好的解决产品生产和服务过程中的难题，保障行业服务效果，优化信息化管理环节，提高行业效率和用户体验。潜在的竞争者威胁（强）现有企业间的竞争（弱）购买者的议价能力（弱）供应商的议价能力（强）替代品的威胁（强）3.3蜜雪冰城的内部环境分析潜在的竞争者威胁（强）现有企业间的竞争（弱）购买者的议价能力（弱）供应商的议价能力（强）替代品的威胁（强）图3.2波特五力模型分析与宏观环境因素分析相比，微观环境分析更能直接的给企业提供更为有用的信息，同时也容易被企业所识别。因此本文利用波特五力模型如图3.2所示，从强势的潜在竞争者（可能进入或已经进入相同行业的企业）、多品种的替代品（其他企业的饮品）、较强的供应商议价能力、对购买者较弱的议价能力和竞争激烈的现有企业五个方面，对蜜雪冰城在行业内的环境影响因素进行以下具体分析。3.3.1潜在进入者的威胁首先，相对于火锅、咖啡店等形态，茶饮店的资金需求和转换成本都相对较小，选择品牌种类多，消费者的品牌忠诚度低，所以进入新式茶饮行业比较容易；其次，茶饮行业规模越大成本越低，顾客转换成本快，由于奶茶店现做现卖的原因，所以饮品制作只注重速度，多采用冲泡法，对技术要求和硬件设备要求低，因此资金回笼速度快，成本容易转换；最后，众多品牌店铺在产品口味、服务等方面差异较小且模仿性较高，制作过程简易，新进入者稍作创新即可拥有一定数量的消费群体。因此，蜜雪冰城的潜在进入者威胁强。3.3.2替代品的威胁由于茶式饮料并不是居民消费的必需品，因此市场上销售瓶装矿泉水、凉茶、酸奶、碳酸饮料等都可以成为蜜雪冰城产品的替代品。且与单杯定价在6至10元的蜜雪冰城相比，替代品价格都相对较低，更具有价格优势。对比明显的比如在便利店购买每包一元的奶茶粉与蜜雪冰城售卖的六元一杯的原味奶茶并无明显区别，大多数人会偏向选择冲泡便捷的奶茶粉。因此，蜜雪冰城受到替代品威胁的力量较大。3.3.3现有企业之间的竞争由于新式茶饮行业具有进入门槛低、营业成本低和利润高的特点，所以越来越多的经营者选择加盟此行业，导致企业间竞争激烈。竞争者的数量多、规模大、知名度高，例如茶颜悦色，一点点，喜茶等。更是在疫情冲击下，一部分企业停滞不前，面临破产；一部分企业紧紧把握旺盛的市场需求，转变销售模式，使品牌优势更加凸显。而蜜雪冰城饮品店设备单一、主要产品原料少、经营规模小、产品差异化程度低的劣势使其在现有企业之间的竞争中处于弱势地位。3.3.4供应商的讨价还价能力通过查询相关资料和对奶茶店店员访问，从中了解到多数知名品牌店铺供应商都比较固定，长时间合作的原因使其讨价还价能力较弱。但蜜雪冰城的独特之处在于它的原料供应商就是品牌自己。蜜雪冰城拥有自建的原料工厂，并且配置了完备的供应链，原材料生产之后，通过自己的供货链输送到各个加盟店铺之中，再制作成产品售卖给消费者。蜜雪冰城的不少材料选用的都是国外的好品质食材，经过加工之后制作成易保存、易运输的原料输送给加盟者，因此，加盟者们无需自己寻找材料供货商便可以发展经营，在原材料供应方面占据主动地位。3.3.5购买者的讨价还价能力蜜雪冰城消费者年龄在15至25岁居多，直营店铺和加盟店铺价格统一并且产品定价相对较低、顾客单次购买量少，因此每次消费价格易被接受。但新式茶饮行业品牌众多，不同的消费者可以根据自身喜好和对不同品牌的认知，选择适合的茶饮品牌，因此消费者对价格敏感度较低。竞争者较多的原因使得消费者转换其他品牌所需的价格成本和时间成本增加，因此，消费者讨价还价的能力较弱。4蜜雪冰城发展过程中竞争力方面存在的问题4.1产品单一，销售受季节影响因素大由图4.1可以看出蜜雪冰城的产品大都是水果茶、奶盖茶、奶茶等，虽然种类较多，但原料基本一致，比如各种形式的奶茶就是在原味奶茶的基础上加入红豆、烧仙草、椰果等材料，所以口味并没有发生很大变化。而且与各大品牌茶饮店的主打产品不尽相同，没有能让消费者眼前一亮的产品。因此，蜜雪冰城与其他品牌店铺产品的差异化逐渐缩小并且趋于同质化。加之作为主打产品之一的冰激凌，受气候因素影响，冬季的销售量明显低于夏季销售量，虽然蜜雪冰城也在通过增加新品的方式填补市场空白，但仍与其他茶饮店铺的产品无明显差异，难以多样化市场需求，提升顾客忠诚度。图4.1蜜雪冰城产品类别图蜜雪冰城加盟店大多数分布在大学城、商场、旅游景区等人流量较大的地区，但店铺租金价格昂贵，所以在选址问题上，只重视了地理位置的优越性和客流量而忽视了店内与店外的装修特色，与其他一些小众店铺无明显差别，跟推出智能新店“HEYTEAGO”店、智能取餐柜的喜茶和单店面积平均在200平方米以上的奈雪的茶相比，蜜雪冰城的竞争优势更不突出。而且店铺面积小，无法为顾客提供便捷性服务。4.2加盟店铺服务水平有待提高根据图4.2的数据显示加盟店铺的差评率为4.98%，比直营店铺的差评率高1.54个百分点，可以得出加盟店铺差评相对较多。原因可概括为以下两个方面：一方面蜜雪冰城的万店规模，其中多是加盟店铺，总店对加盟者的审核过程不严格，加盟标准不成体系，管理服务质量难以控制；另一方面通过走访本地蜜雪冰城店铺，可以了解到大部分的加盟店铺员工多为临时工，其中一半以上都是兼职的大学生，他们没有接受过统一的培训和指导，服务质量完全依赖于个人能力，且店长监管存在局限性，因此服务水平存在着较大差异。图4.22020年直营&加盟茶饮企业平均差评率对比资料来源：NCBD2021年3月由于行业标准的不完善和较低的准入门槛，加之蜜雪冰城的加盟费用较其他新式茶饮店铺费用较低，因此会容易出现加盟乱象问题，一些加盟者为追求低成本而选取不新鲜的食材，比如使用隔夜奶茶、食品质量较低的奶茶粉和椰果等，都会影响饮品口感，降低消费者满意度和品牌忠诚度。4.3营销方式单一，竞争优势易逝根据图4.3的数据显示：2020年蜜雪冰城的女性消费群体占总消费人群的63.8%，男性消费群体占比36.2%，18至25岁的消费群体占据34.2%，25至30岁的消费群体占比26.4%，其余均在20%以下。由此可见，蜜雪冰城的消费者以年轻女性群体为主，消费者结构单一。蜜雪冰城2020年能够实现万店规模，是因为它能够抓住下沉市场的红利，喜茶、COCO都可、茶颜悦色等知名品牌店铺在一二城市抢占市场份额时，蜜雪冰城利用低价策略在三四线城市占据了茶饮行业的优势地位，积攒了一定的品牌知名度。但近年来类似于书亦烧仙草，古茗等开始往三四线城市发展，便会抢占蜜雪冰城的份额。由于蜜雪冰城发展于三四线城市，所以导致了大家认为蜜雪冰城的受众群体具有局限性，使蜜雪冰城向一二线城市发展受到了限制。图4.32020年蜜雪冰城消费者性别及年龄分布资料来源：NCBD2021年3月由于蜜雪冰城选址多在学校附近，所以在包装和推广营销方面会倾向于学生群体，多采用“买一送一”“第二杯半价”的营销活动。如今在“互联网+”的背景下，蜜雪冰城也使用微信小程序和第三方支付平台作为营销方式。但这些营销方式也都存在于类似的茶饮店铺，并不具有竞争优势。并且在整个茶饮市场，喜茶和奈雪的茶产品价格均在每杯25元以上；COCO都可和古茗次之，均定价在10-20元以内；蜜雪冰城为定价最低，单杯价格都在十元以下。因此蜜雪冰城最突出的营销方式便是低价促销，靠极致性价比吸引消费者。但这种营销方式容易被竞争对手模仿，竞争优势不能长久保持，会使自身品牌的营销效果大大减弱。5蜜雪冰城发展问题的原因分析5.1产品同质化严重，缺乏特色由于蜜雪冰城属于加盟店，产品研发能力相较于奈雪的茶、喜茶等直营品牌存在一定差距。加盟品牌的研发重点通常是在现存产品体系之内延伸，不会轻易开发市场上没有的产品，而且蜜雪冰城一个店SKU数量不超过30个。作为营销的重点还是应该以线下产品为主，但蜜雪冰城东莞地区的门店目前售卖产品均为常规品类，与其他奶茶店的产品种类相似，同质化严重。且由于蜜雪冰城在东莞扩张速度很快，同一个商圈基本有2-3个加盟门店，密集的区位使得门店间的流量很快就会瓜分完，这使得产品特色并不明显。同时蜜雪冰城的大部分门店都是加盟店，食品安全监管有缺陷，无法保证质量，自然不能给产品带来附加值。5.2职工服务态度差，忽略员工培训由于蜜雪冰城个别销售人员服务态度差，服务不到位，给购买过该产品的消费者带来了不好的购物体验，进而以后不会再选择来此消费。依据蜜雪冰城大众点评的点评发现许多消费者公布差评是由于当场职工的服务态度，例如服务态度差，操作过程不娴熟，蜜雪冰城的店员并没有严格遵守大品牌的服务规范，让消费者在店内现场交易时对服务过程的参与性并不高。除了点单，和店里的工作员几乎没有别的互动交流。此类问题归其原因主要是蜜雪冰城在服务过程方面还做的不到位，具体有两方面原因：第一，蜜雪冰城消费者总数多，买卖频率高，员工在高强度工作久了就会产生厌烦的情绪，进而忽略了服务水平和态度；第二，由于近些年大品牌的迅速扩大，为了更好地更强快速的填补一线服务工作人员，门店忽视了新员工的入职培训，新员工入职前没有受到过严格地、系统性的培训，所以在服务顾客时容易给顾客造成不好的消费体验，例如在制作饮品时给顾客放错配料或者少放配料；给消费者做错饮品等一系列的行为导致顾客对该店面服务不满意进而不会再来此消费，同时也会严重影响蜜雪冰城的企业品牌形象。5.3推广渠道单一，顾客满意度低蜜雪冰城凭借低价定位在新茶饮行业占据市场，其在发展过程中侧重于门店的扩张，线下渠道的优势十分明显，但相对于其他茶饮企业来说，则更加重视文化品牌的推广。而蜜雪冰城的品牌推广算是一直以来处于劣势，原因在于线上线下进行品牌推广的渠道还是比较单一的。前段时间，蜜雪冰城品牌推广曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》在各大社交平台上突然爆火了，在抖音平台收获了10亿＋的播放量，在B站也收获了1000万的播放量，可谓是流量之王了。这次线上推广给蜜雪冰城线上吸引了很多流量，线上O2O平台导流到线下门店，使得蜜雪冰城的销售额一路上涨。但单靠线上流量反哺线下的现象比较少，这说明蜜雪冰城单靠总部官方这些公域流量引流不可靠，推广渠道比较单一，蜜雪冰城在东莞地区还是要建立自己的私域流量池，以此扩宽推广渠道。提高顾客满意度。6对策建议为了解决蜜雪冰城在发展过程中存在的问题，凸显在新式茶饮行业的竞争优势，对其提出了以下几点建议。6.1注重产品创新，增加季节性主打产品创新是企业快速发展，健康发展的巨大动力，是企业在市场上获得竞争优势的最佳手段。蜜雪冰城要提高创新竞争力需要以技术研发为出发点，不断利用新技术开发新型的饮品。例如：高压蒸汽技术以及无菌无糖化的新型食品加工技术，以此来升级产品的口味和口感；以季节时令为周期，对于消费者的喜好进行定期调查，根据调查结果调整当季新品的推出，创造出区别于其他品牌的独特产品；设立产品制作中的规章制度，保证整体流程的规范化，引入新型机器设备，保证产品制作的标准化。店铺独特的装修风格可以在一定程度上增加消费者的关注度，更容易引发顾客的购物冲动，促使销售额增加。因此，蜜雪冰城可从以下方面做出调整：一、装修颜色的选择。若采用窗口外卖式，可以在保持原有粉色调的基础上增加亮色元素，例如LED灯牌；若采用门店式，由于消费群体多为年轻人，店内装修可以选择米色和明灰色，突出温馨感和时尚感。二、灯光选择。采用足够亮度的暖色光源，可以增加顾客的食欲与购买欲；将奶茶宣传海报嵌入灯箱，可以让消费者更加注意到产品，从而产生消费需求。三、装修设备的选择。若店铺面积较大，可以利用设施齐全的环境来强化服务和客户体验，比如采用可以充分利用剩余空间的卡式座椅、可以在视觉上增加空间宽敞度的玻璃墙面和桌椅，吸引潜在客户。6.2注重员工培训，提高服务质量员工的素质素养对于茶饮品牌来说,起到至关重要的作用,是对品牌形象的最直观地体现。通过员工培训,能够提高员工的素质和相关技能,促进品牌的不断发展。对刚刚通过面试的应聘者,在上岗之前需要对其进行统一的培训,让其详细地了解品牌的基本情况并进行系统的、全面的学习;对于新上岗的员工,需要对其进行业务技能的培训,可从点单、泡茶、现调、打料以及出杯五个方面入手,强调每个环节需要注意的地方，而对于员工良好服务态度的培训,是所有在岗员工都需要接受的。公司内部也可以组织“一个主意”主题活动，搜集并实践员工的创意和想法，制定奖惩方案，增强员工的工作热情和自我认同感；根据员工队伍的现状，组织茶饮继续教育和培训班，鼓励员工制定职业规划、考取等级职称，提高员工综合实力。让顾客满意的服务是品牌成功的重要因素,因此,蜜雪冰城企业需要加强对员工的培训,由此提高品牌效益。加强监督产品质量是保证企业立足于市场并长久发展的根本，没有质量，就没有市场和效益，更谈不上发展。因此，蜜雪冰城的发展必须重视产品的质量，建立健全管理监督体系。首先，由于蜜雪冰城拥有自己的供应工厂，因此需要从基础材料精心挑选，提高食材准入标准，采购绝对新鲜的水果、椰果、奶茶粉、奶油等原料。其次，经营者要严格把控产品从选取材料到制作最后到消费者手中的每项流程，制定完备的员工实操方案，加强监督管理，提高防范能力。最后，完善加盟政策，并定期对加盟者进行资格审核和门店的卫生质量检查，对符合考察者进行嘉奖，提高综合管理能力。6.3采用多样化的市场营销策略客户是茶饮品牌获得优胜的关键因素。因此，蜜雪冰城提高核心竞争力需要根据不同消费群体的需求特征进行市场细分，设计不同风格和口味的产品。比如可以根据不同的年龄阶段，使用零添加原料增加适合幼儿食用的奶制饮品、为中老年人增加纯正茶叶泡制的无糖饮品；根据性别，增加咖啡和茶叶制品的种类扩大男性消费群体的市场；根据消费者喜好，利用各种蔬菜比如芹菜、苦瓜、胡萝卜等，对配方进行改造创新研发增加适合减肥消费者饮用的健康产品；根据所处城市，三四线城市保持价格优势，增设加盟店铺，提高产品质量和品牌知名度，进行供应链管理，保证原材料稳定供应为进入一二线城市、扩大消费群体、提高市场占有率提供必要条件。蜜雪冰城要提升在茶饮市场的竞争优势，还需要制定多样化的营销策略。除了采用低价促销、定期折扣、买一送一、全场半价的营销策略,还可以推出联名礼盒、公仔、手提袋、马克杯等限定产品，让品牌与潮流产生联系，持续吸引消费者购买。可以利用消费者对新生事物的积极性和人际网络,在抖音、快手网络直播平台、微信、微博等APP，通过将营销信息插入到搞笑视频、用连载漫画的形式预告新品的出售、在推广文案中增加网络流行词的形式，让品牌销售的相关信息传递给更多的潜在消费群体,使其增加对蜜雪冰城的认识和了解。除此之外,还可以利用“明星效应”，邀请明星代言，进一步提高蜜雪冰城在茶饮市场的品牌知名度,从而达到吸引新的消费者的营销目的，有利于茶饮品牌更全面、更快速地进行品牌推广,扩大潜在的消费者群体,进而提高品牌的市场竞争力。7