公共关系理论与实务教程 课件 项目一－公共关系的历史演变

公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目一公共关系的历史演变项目一公共关系的历史演变任务导学：小李是一名市场营销专业大二的学生，他表哥毕业于浙江传媒学院，毕业后在海尔集团公关部工作，工作已六年多了，目前担任海尔集团华东地区公关部副总，小李对表哥从事的公关工作很感兴趣，也有意向毕业后从事公关工作。但是，作为从来没有接触过公共关系相关知识的小李，该从哪些方面了解公共关系呢？公共关系是如何发展的？公共关系未来发展趋势怎样呢？教学内容项目一公共关系的历史演变教学内容任务1公共关系的起源任务2现代公共关系的产生与发展任务3公共关系在中国的发展项目一公共关系的历史演变教学目标知识目标·了解古代公共关系，即早期人类公共关系活动·掌握现代公共关系四个阶段·理解公共关系在中国的发展状况能力目标·能积极主动树立组织形象和个人形象能熟悉掌握现代公共关系四个阶段的代表人物及思想素养目标·培养学生对公共关系课程的学习兴趣·培养学生组织形象和个人形象意识任务1公共关系的起源任务一公共关系的起源导：类公共关系活动学：典型的类公共关系活动析：古代公共关系的特点学习内容导类公共关系活动在古代中国、希腊、罗马等国家的政治活动、外交活动和军事活动中，出现了许多类似于公共关系活动的成功范例，我们称之为“类公共关系活动”学典型的类公共关系活动亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。学典型的类公共关系活动古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了其远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。学典型的类公共关系活动孔子和他的众弟子游说各国，宣讲：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐乎”等人和、人际沟通观念和原则；孟子的“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。学典型的类公共关系活动战国时期驰名中外的“纵”、“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。他们的实践活动为后人提供了宣讲，劝服和关系处理的良策和技巧。秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。学典型的类公共关系活动请同学们例举古代中国和古代西方与公共关系相关的人物或故事。思考：为什么古代的公共关系活动前面要加一个“类”字呢？析古代公共关系特点盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。因此，古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。析案例赏析法国白兰地进入美国市场（P1）

点评：首先，选择巧妙的公关切入点。白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。其次，精心设计礼品的形象。贺酒龄与艾森豪威尔同龄，请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。再次，事先以法美友谊为由头，借新闻媒介大家渲染，为新闻“创造”的素材，使宣传活动可信度高、且花费很少。练习冲关测试请判断：1.古代公共关系就是现代意义上的公共关系？答：不是，一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”。练习冲关测试请回答：2.被称为第一部公共关系著作的是？答：古希腊思想家、演讲大师亚里斯多德的《修辞学》练习冲关测试请回答3.凯撒大帝撰写的《高卢战记》具有现代公共关系的

（）意识。答：宣传意识，因为《高卢战记》其实就是宣传凯撒大帝的丰功伟绩。任务1公共关系的起源小结学习了古代类公共关系活动了解古代中国和西方一些典型的类公共关系活动分析了古代公共关系特点任务2现代公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展开端时间公共关系在经济、政治活动中的兴起19世纪中叶在美国风行的“报刊宣传活动”代表人物：马纳姆，信条：凡宣传都是好事缺点：一是置公众的利益不顾，二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，不择手段制造新闻优点：带有一定的组织性和明确的目的性，推动了公共关系的发展。巴纳姆时期公共关系的产生与发展职业化时期艾维.李时期确立了公共关系的概念艾维·李——公关职业之父确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受强调企业的人道化动作，公共关系不应仅仅对外，更注重对企业内部进行攻关工作专门职业核心思想：向公众讲真话确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层公共关系的产生与发展职业化时期案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件四面楚歌：矿工、新闻记者、社会大众、煤矿当局内部两项条件：必须有权直接和这一企业最高的高级管理者接触，能影响高层决策过程；有权向社会公众公布全部事实真相三项举措：向报界发表了著名的《原则宣言》代表煤矿当局起草发表了《煤矿当局致新闻界的公开信》

协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受采访公共关系的产生与发展职业化时期案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件（1914）说服洛克菲勒本人访问这家子公司邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访报道向科罗拉多州州长呈现了一份公司当局处理罢工事件的报告公共关系的产生与发展科学化时期爱德华·伯内斯时期1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，《舆论明鉴》和《舆论》伯内斯——现代公共关系学之父系统化、科学化伯内斯的公共关系核心思想是“投众所好”促进了公关行业的职业化促进了公关理论的体系化促进了公关教育的正规化公共关系的产生与发展科学化时期公共关系实践：案例一：“好彩”香烟的促销策划，赞助了好彩铃木车队参与世界500cc&127级格兰披治摩托车锦标赛案例二：电灯发明50周年庆典活动策划（1939）公共关系的产生与发展现代化时期20世纪50年代《有效公共关系》——公共关系圣经，特别是“四步工作法”科学化、现代化公共关系理论的繁荣公共关系机构的建立公共关系队伍的壮大公共关系教育事业的发展卡特利普和森特时期公共关系的产生与发展小结特征广告、新闻业务代理新闻宣传（单向传播）双向传播与沟通历史时代公众该死的时代巴纳姆公众被告知的年代李艾维相互理解的时代伯纳斯相互调整的时代卡特里普公共关系的历史演进过程任务3公共关系在中国的发展公共关系在中国的发展兴起背景中国公共关系兴起的背景闭关锁国走向对外开放计划经济走向市场经济政府本位走向企业本位发展阶段导入期（初酝酿期）（70年代末至80年代初）

1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。

1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。

普及期（徘徊成长期）（80年代中至90年代初）

1987年6月中国公共关系协会成立；1989年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。公共关系在中国的发展发展阶段实践期（专业发展期）（1990年代）

中国公关界分别在1990、1991、1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。

1994年，教育部正式批准中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。公共关系在中国的发展发展阶段增长期（快速增长期）（2000年以后）

2008年北京奥运会带来中国公共关系市场的全面繁荣。近几年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，公共关系在中国的发展案例

目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达、中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50％全国90％以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70％以上。服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健从数字看中国公关发展现状1050％90％33公共关系在中国的发展存在的问题公共关系在我国企业发展中存在的问题1、认识不足、重视不够2、公关人才缺乏，公关意识薄弱3、公关处理体系存在缺陷4、企业缺乏调研，情感投入不够5、重外轻内，重传播轻治理6、公关危机预警机制缺失公共关系在中国的发展展望1、职业化程度提高2、国际化的公关市场3、战略的中国公关面临的全球性问题4、专业的中国公关5、技术手段现代化6、公关意识的普及化中国公共关系的展望公共关系在中国的发展小结1、公共关系的起源——古代类公共关系2、公共关系的产生与发展：各阶段代表人物及思想3、公共关系在中国：问题与前景展望公共关