《消费者的认知过程》课件

消费者认知过程了解消费者是如何感知、理解和做出购买决策的从感知信息到形成态度和行为，是一个复杂的过程课程大纲认知过程概述介绍消费者的认知过程概念，包括感知、注意力、解释和记忆等关键要素。感知阶段探究感知的定义、特点和影响因素，包括选择性注意、习惯性注意等。解释与记忆深入理解解释的概念和影响因素，以及记忆的类型和影响消费者行为的关键因素。态度与行为决策分析态度形成过程和影响因素，以及消费者如何做出购买决策。认知过程的概念消费者认知过程是指消费者从接触到商品信息到做出购买决策，以及最终形成消费体验的整个心理活动过程。复杂的心理活动包含感知、注意、记忆、学习、态度形成、行为决策等多个阶段。影响因素消费者个体因素、商品因素、环境因素等都影响着认知过程。认知过程的特点动态性认知过程是一个动态的过程，每个阶段相互影响、相互联系。整体性各个认知过程之间相互关联、相互影响，构成一个完整的认知系统。目的性认知过程都是为了达到某种目的，比如获取信息、解决问题等。可塑性认知过程会随着个体的成长和环境的变化而不断调整和发展。认知过程的影响因素1个人因素个人因素包括年龄、性别、文化背景、教育程度、经验等，会影响消费者对信息的理解和判断。2社会因素社会因素包括社会阶层、群体影响、流行趋势、社会价值观等，会影响消费者的行为选择和决策。3环境因素环境因素包括时间、地点、氛围、促销活动等，会影响消费者的感知和行为。4产品因素产品因素包括产品的属性、价格、品牌、包装等，会影响消费者的购买决策。感知阶段1感觉消费者通过感官接收外部信息2知觉消费者对感觉信息进行组织和解释3注意消费者将注意力集中在特定信息上感知阶段是消费者认知过程的第一步，它将外部信息转化为可理解的信息。消费者通过感官接收外部信息，并通过知觉过程将其组织和解释，形成对事物的认识。注意是指消费者将注意力集中在特定信息上，这会影响消费者对信息的感知和理解。感知的定义感觉的解释感知是指通过感官接收外部信息并将其解释的过程。感官接收到的信息被称为感觉，是感知的第一步。心理过程感知是一个心理过程，它涉及将感觉信息组织成有意义的模式。个体经验感知受到个体经验、文化背景和心理状态的影响，每个人对同一事物的感知可能有所不同。感知的特点11.主观性每个人的感知结果都可能不同，受个人经验、情绪、期望等影响。22.选择性人们会选择性地关注一些刺激，忽略其他刺激，这与他们的兴趣、需求和目标有关。33.组织性人们会将感知到的刺激信息组织成有意义的模式，形成完整、连贯的感知。44.适应性感知会随着环境变化而调整，例如，长时间处于噪音环境中，对噪音的敏感度会降低。感知的影响因素刺激本身的特征刺激的强度、对比度、新奇性、重复性、运动等都会影响感知。例如，色彩鲜艳、声音响亮、图案复杂等刺激更容易引起注意。个体因素个体的生理、心理、经验、文化背景等也会影响感知。例如，年轻人的感知能力通常比老年人强，而具有相关经验的人更容易注意到特定刺激。注意力注意力是指消费者将意识集中在特定刺激物上的心理活动，它是消费者认知过程的重要组成部分。1选择性注意消费者有选择地关注感兴趣的信息2习惯性注意消费者习惯性地关注特定信息3无意识注意消费者无意识地注意到周围信息选择性注意指的是消费者主动选择关注特定信息，而习惯性注意则是消费者长期接触特定信息而形成的自动关注。无意识注意则指的是消费者没有刻意关注，但仍然注意到周围的信息。选择性注意消费者对与自身需求和兴趣相关的商品或信息更加关注。消费者会过滤掉与自身无关的信息，集中注意力于感兴趣的内容。情感和价值观也会影响消费者的选择性注意。习惯性注意无意识行为这是指消费者在没有刻意思考的情况下，对某些特定的刺激产生注意。重复暴露当消费者不断接触到某个特定的刺激时，他们会逐渐对其产生习惯性注意。品牌忠诚度习惯性注意可能导致消费者对特定品牌产生忠诚度，这会影响他们的购买决策。注意力的影响因素刺激的特性亮度、颜色、声音、气味等刺激特性能引起人们注意。个体因素兴趣、动机、情绪、价值观等个人因素影响注意力的方向和程度。情境因素环境、时间、地点等情境因素对注意力的影响不可忽视。解释阶段1信息整理消费者将接收到的信息进行筛选，将与自身需求和目标无关的信息排除。2信息整合消费者将筛选后的信息与现有认知体系进行整合，形成对产品的初步认知。3信息赋予意义消费者将信息与自身经验、价值观、文化背景等因素结合，赋予产品特定的含义。解释的概念理解解释是指消费者对接收到的信息进行理解和赋予意义的过程，将信息与已有的知识、经验和信念联系起来，形成对事物的认知。选择解释是一个主动的过程，消费者会根据自己的认知结构、背景知识、情感倾向等选择性地解释信息，并赋予信息不同的意义。推断解释过程可能涉及推断、假设和联想，消费者会根据有限的信息，推断出更多信息，并形成对事物的整体认知。解释的特点主观性解释是基于个体经验和知识的。每个人对事物的理解都会有所不同，所以解释往往带有主观性。选择性面对大量信息，人们会选择性地关注某些信息，忽略其他信息。这种选择性会影响对信息的解释。解释的影响因素个人因素消费者自身的经验、知识、价值观和期望会影响解释过程。例如，消费者对某个品牌的熟悉程度会影响他们对该品牌广告的理解。情境因素消费者的情绪、周围环境、时间等因素也会影响他们的解释。例如，消费者在购物时的心情会影响他们对商品信息的理解。信息因素广告信息的设计、结构、语言等因素会影响消费者对信息的解释。例如，广告中的图片、文字、音乐等元素会影响消费者对产品的联想。记忆与学习记忆的定义记忆是人类大脑对经验的存储和提取能力。记忆帮助我们学习，理解，并做出决策。记忆的类型记忆类型包括感官记忆、短时记忆、长时记忆。记忆的影响因素影响记忆的因素包括注意力，情绪，动机，学习策略等。记忆的定义储存记忆是人们获取、储存和提取信息的过程。保留它是大脑将经历和学习到的信息保留下来，以备将来使用。提取记忆允许人们根据需要检索和使用这些信息，并在特定情况下产生行为。记忆的类型感觉记忆感觉记忆是指对感觉刺激的短暂保留。它只持续几秒钟，并根据感觉通道的不同分为视觉记忆、听觉记忆等。短时记忆短时记忆也称为工作记忆，它可以将信息保持几秒钟到几分钟。通过反复练习可以将短时记忆的信息转化为长期记忆。长期记忆长期记忆是指能够长时间保持的信息，甚至可以保留一生。长期记忆可以分为语义记忆、情景记忆和程序记忆。记忆的影响因素年龄记忆能力在人生的不同阶段会有变化。年轻人通常拥有更好的短期记忆，而老年人则在长期记忆方面更具优势。动机当人们对信息感兴趣或有强烈的学习动机时，他们更容易记住信息。情绪情绪状态会影响记忆，强烈的情绪体验更容易被记住。健康状况身体健康状况会影响大脑的运作，进而影响记忆能力。态度形成1认知对产品或品牌的信息和特征的理解和认知。2情感消费者对产品或品牌的情感反应，例如喜欢、厌恶等。3行为消费者对产品或品牌的购买或使用行为。消费者对产品或品牌的评价和感受，是消费者做出购买决策的重要因素。态度的定义消费者心理消费者对特定商品、服务或品牌的评价和倾向。持久性消费者态度并非一时兴起，而是相对稳定的心理倾向。引导行为态度会影响消费者的行为选择，例如购买、推荐或抵制。主观评价态度是消费者对事物的个人感知和情感，反映其偏好或厌恶。态度的组成认知成分认知成分是指消费者对产品或服务所持有的信念、知识和思考。它包括消费者对产品的了解、评价、理解等。情感成分情感成分是指消费者对产品或服务所持有的情绪反应，例如喜欢、厌恶、恐惧等。它反映了消费者对产品的感受。行为成分行为成分是指消费者对产品或服务所持有的行动倾向，例如购买、拒绝、推荐等。它反映了消费者对产品的行为意愿。态度形成的影响因素1个人因素个人的经验、价值观和信念都会影响态度的形成。例如，一个从小就喜欢吃甜食的人，长大后可能更容易对甜食产生正面的态度。2社会因素社会环境和文化因素也会影响态度的形成。例如，在一个重视环保的社会中，人们更容易对环保产品产生正面的态度。3群体影响周围的人群也会影响态度的形成。例如，如果一个人的朋友都喜欢某款手机，他可能更容易被说服购买这款手机。4信息来源接触到的信息也会影响态度的形成。例如，如果一个人经常看到关于某款产品的正面广告，他可能更容易对该产品产生正面的态度。行为决策消费者在购买产品和服务前都会进行一系列决策过程，以确保自己的选择符合自身需求和期望。行为决策受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和环境因素等。1信息收集消费者通过各种渠道收集与产品或服务相关的信息。2评估选项消费者根据自身需求和价值观，评估不同选项的优劣。3选择购买消费者最终选择最符合自身需求和价值观的选项。4购买后评估消费者在购买后会对产品或服务进行评估，判断是否符合预期。消费者的行为决策是一个复杂的过程，需要考虑多方面的因素。只有充分了解消费者的行为决策过程，才能制定有效的营销策略，引导消费者做出有利于企业的选择。行为决策的过程信息搜集消费者首先搜集与购买决策相关的信息，例如价格、质量、功能等。评估选择消费者会根据自己的需求和偏好，对收集到的信息进行评估和比较，最终做出选择。购买行为消费者决定购买商品或服务后，就会进行实际的购买行为，例如支付款项、签署合同等。评价反馈消费者在使用商品或服务后，会对购买体验进行评价，并可能提供反馈。行为决策的影响因素个人因素消费者自身的心理状态和