客户关系管理任务3-客户信息调查与分析

任务3客户信息调查与分析客户关系管理任务三客户信息调查与分析

可口可乐：一次市场调研失败的教训

可口可乐与百事可乐的较量——百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜。导入案例

可口可乐：一次市场调研失败的教训

2．耗资数百万美元的口味测试——跌入调研陷阱对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。导入案例

可口可乐：一次市场调研失败的教训

3．背叛美国精神——新可乐计划以失败告终可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的客户甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。导入案例

可口可乐：一次市场调研失败的教训

【点评】：仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的了客户，尤其是老客户而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的客户，尤其是老客户来说，传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败的主要原因。导入案例一、客户信息调查的概念

客户调查是广泛深入掌握客户信息资料、了解客户需求的基础，也是企业有效开展客户关系管理的先决条件。只有通过完整的客户信息收集、整理、分析的过程，才能有效的使用客户数据，实现客户关系管理的最大效用。二、客户信息查的调目的发现客户的满意率及满意的地方。发现客户的不满意率及不满意的地方。提高企业的企业形象。让客户有参与感，关注客户的渴望，寻找客户的需求。直接促进服务工作质量的提高。三、

客户信息调查的类型个体客户基本信息心理和态度信息行为信息企业客户基本信息客户特征业务状况交易现状1.个体客户信息包括：基本信息关于个人客户自身的基本信息（姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等）关于个人客户家庭的信息（婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等）关于个人客户事业的信息（供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划）心理与态度信息个人客户购买动机的信息个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息行为信息个人客户的购买频率、种类、金额、途径等【小案例】美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。【小案例】美国礼维公司的分类市场调查

近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。问题：1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？2.企业客户信息包括：基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。客户特征主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。业务状况销售能力、销售业绩、竞争者情况、发展潜力与优势、存在问题等。交易现状交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户合作意愿等。四、

客户信息搜集的途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物购买专业咨询公司的报告1.直接渠道：与客户的直接交谈或者调研

了解客户的基本信息、行为习惯等方面的资料，与客户的直接交流在三个阶段：客户关系建立前——弄清客户的基本状况及主要的需求信息客户关系建立中——进一步明确客户具体的需求信息以及需求信息是否发生变化客户关系建立后——知晓客户对关系的评价和态度在营销活动中收集客户信息开展贵宾卡或会员卡活动（商场、超市、航空公司）利用博览会、展销会、洽谈会等方式1.直接渠道：通过售后服务获得客户信息通过客户的维修记录以及抱怨等来了解客户例如：海尔根据客户的维修记录，开发了能洗土豆的洗衣机，来满足客户的特殊需要，以增加客户对海尔的忠诚度。

通过网站来收集客户信息随着电子商务的日益火爆，越来越多的公司开设了网上商城。当客户通过网站订购产品时，要填写相关的客户信息，企业可以这些基本的客户信息，并通过追踪其购买频率、内容来了解其购买行为和偏好，掌握更多的客户资料。2.间接渠道通过公开出版物

公开出版物包括行业发展报告、统计年鉴、期刊、网络、报纸、杂志（例如：CNNIC每年都会发布有关中国互联网网民的统计数据，分析网民的年龄、性别、职业、上网时间、上网目的、网上购物情况等信息，对于B2C或者C2C电子商务企业是非常有用的数据。购买专业咨询公司的报告许多从事市场调查或管理咨询业务的公司会定期收集特定客户的信息或者对特定的行业进行分析（例如：AC尼尔森公司是一家从事市场调研的专业公司，每年都会发布有关客户、市场方面的调研报告。3.两种渠道优劣对比两种渠道各有优劣：直接渠道贴近客户，从自身需要出发，更多了解客户需求，但成本较高。间接渠道的信息由于来自其他组织或机构，可能获得的数据并不完整或不全面，不能完全满足企业的需求，其优点是成本较低。实践中，企业会根据收集信息的目的和需求，决定利用哪种途径，或二者兼用。一、

客户信息调查的方法人员访谈观察法问卷调查其他方法（投诉、俱乐部、购买）1.人员访谈

指企业直接与客户对话，通过与客户交流来弄请客户的需求。面对个体客户：由于数量众多，企业只能够能从中选择一些客户，访谈经常发生在售后，主要了解客户对企业产品或品牌的态度。面对组织客户：定期与客户交流，了解客户需求等信息（Eg:海尔要求其销售人员定期拜访客户，了解客户的需求及其对海尔销售政策，服务等方面的意见和建议）街头拦截访问法2.观察法指企业直接观察客户的行为，从中了解客户的需求。即观察者利用自己的观察能力而非被访者的直接交流来获取信息的行为。可以用在客户日常的购买行为、营销活动中。人员观察：安排专门人员观察客户的消费行为和习惯仪器观察：如在许多超市购物车上安装了能够记录客户在超市行走的仪器，以记录客户行走的路线、在不同货架之前停留时间的长短，可以获得客户购买习惯和偏好的数据。【思考讨论】1.如何了解图书馆哪些书籍是最受欢迎的？2.如何调查一个社区人群的生活水平？2.观察法

观察法适用条件：1.所需要的信息是能观察到的或者能从行为推断得到的；2.所观察到的行为的频繁的，可重复的；3.被观察的行为是短期的，并可获得结果。

2.观察法

观察法的优点：1.实际记录，材料生动具体；2.对被调查者要求不多；3.简单方便，灵活性高。观察法的缺点：

1.只看到外部行为而不能说明内部动机；2.受到时空限制；3.被观察者的状态受外部因素干扰，未必完全真实。2.观察法

观察法的种类：设计观察与自然观察；隐蔽观察与非隐蔽观察；机器观察与人员观察；直接观察与间接观察。3.问卷调查方式优点缺点邮寄问卷受众广，问卷中可涉及多方面问题难以保证问卷的回收率网上调研费用低廉，获得的数据可直接入数据库难以保证问卷的回收率；难以覆盖企业所关系的客户；难以保证所获数据的真实性电子邮件成本低，速度快；可选择，有针对性难以保证问卷的回收率；需事先获得目标客户的E-mail地址电话调研能及时回收客户信息；针对客户的回答深入访谈，回馈率较高会有被调查者拒绝回答（1/3);问卷内容简单短信调研直接、群发目标客户内容简单；需事先获得目标客户的电话号码

企业可以通过设计结构化或开放式问卷来了解客户信息。二、

客户信息调查的步骤二、

客户信息调查的步骤（一）确定调查主题1.提出调查主题2.选定具体调查目客户的总体购买力状况。客户购买本企业产品的状况。企业客户的经营状况、地域分布等。3.形成假设因素(1)陈述性假设。①价格影响很大。②位置并不重要。③服务质量对客户有显著影响等。(2)不同的行动方案假设。①改善员工的服务态度。②为客户提供更多的优惠。③开展有特色的个性化服务。4.判断调查需要的信息（二）设计调查方案1.确定客户调查类型(1)探索性调查(2)描述性调查(3)因果性调查2.选择资料收集方法和渠道(1)公司自身的信息系统。(2)政府的统计部门、行业协会等。(3)专门收集资料以供出售的组织或公司。（二）设计调查方案3.组建客户调查的队伍在下面的情景下，寻求外部的帮助是必要的。(1)企业内部没有进行客户调研的技能或经验，以往做过一些但是效果不理想，没有发掘出真正有用的或想要的信息。(2)企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力量难以胜任。(3)寻求外部力量帮助的成本要比自己做的低。(4)公司作为研究结果的使用者，公司的名字及研究的真实目的不宜公开。（二）设计调查方案4.选择样本计划(1)随机抽样①纯随机抽样。②机械抽样。(2)非随机抽样①类型抽样。②整群抽样。③任意抽样。④判断抽样。⑤配额抽样。(3)普查和典型调查（二）设计调查方案5.估计要进行的资料分析结果6.预计调查费用及调查进度7.提出一份完整的调查建议书(1)概要：简要概述调查建议书的内容。(2)背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况。(3)调查的目的：陈述调查的目的与假设。(4)调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。(5)进度安排与费用支付估计。(6)附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业绩等。（三）展开实际调查活动1.收集资料2.资料处理3.资料分析4.提交报告三、客户信息分析

调查资料的整理是指把商业数据转换成数据库信息，资料的分析则是针对具体应用，抽取数据库中相关的部分，对它进行加工、运算，得到期望的结论。

资料分类数据校验列表分析撰写报告思考在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？[实训项目]请用问卷调查法为学院食堂超市开展一次客户调查，目的是增加食堂超市客户数量，了解客户对于超市的评价，请设计问卷并形成报告。实训要求：1.要求分组完成实训，小组中每个人都要求参与项目，有具体明确的分工。2.小组在课上进行讨论，确定问卷内容。3.要求在课下完成问卷调查收集工作。4.在课堂上完场信息资料筛选、汇总分析工作。5.以小组为单位，形成客户信息调查报告。【拓展案例】“润妍”的没落

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。润妍怎么了？【拓展案例】“润妍”的没落“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”。

下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。【拓展案例】“润妍”的没落１、“蛔虫”调查

——零距离贴身观察消费者

包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。【拓展案例】“润妍”的没落２、使用测试——根据消费者意见改进产品

根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。【拓展案例】“润妍”的没落３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。【拓展案例】“润妍”的没落４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意

电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面。最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致。【拓展案例】“润妍”的没落５、网络调查——及时反馈消费者心理【拓展案例】“润妍”的没落６、区域试销——谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息。受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。【拓展案例】“润妍”的没落７、委托调查——全方位收集信息

上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。8、市场推广

——不遗余力

市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。【拓展案例】“润妍”的没落结果：业绩平平——悄然退市

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，为什么【拓展案例】“润妍”的没落