客户关系管理任务1-掌握客户关系管理的内涵

客户关系管理任务1掌握客户关系的内涵课程导入客户的内涵客户关系的内涵客户关系管理的内涵任务1掌握客户关系的内涵课程导入-02-什么是客户关系管理？问题导入C–Customer (客户)R–Relationship (关系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客户关系管理客户关系管理释义课程简介客户关系管理是一门将先进的管理理念、创新的管理机制与现代信息技术相结合的新兴综合性交叉学科，是营销与策划、电子商务等经济管理类专业的主干课程。客户关系管理这门课程既注重理论的学习，同时又非常强调实践应用，研究内容具有综合性、实践性和应用性等特点。这门课学什么？课程体系客户关系管理获取客户客户价值客户保持选择客户怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样尽可能久的留住客户？怎样在建立客户忠诚度的同时获取客户最大效益？怎样判断谁是最有利可图的客户?首先是如何建立客户关系，即对客户的识别、选择、开发（将目标客户潜在客户开发为现实客户）其次是如何维护客户关系，包括对客户信息的掌握，对客户的细分，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚，客户体验的实施、客户投诉和客户服务。第三是如何应用CRM软件系统完成客户关系管理的信息化工作。最终成绩=出勤（10%）

+平时作业、日常表现（20%）

+五次过程性考核（70%）2024/12/179课程考核为什么学习这门课程？学习客户关系管理理论能够帮助我们……更好地理解人与人之间的相处之道；在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为；能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长；……2024/12/1711怎么学好这门课？…态度是成功之父严格按要求完成学习任务理论联系实际阅读案例；观察生活；参与实践；勤于思考；…任务1掌握客户关系的内涵客户的内涵Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用CRM系统。但是，CRM是什么呢？还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的喜好和个性，也知道那些客户的价值。这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。

案例导入：CRM是什么

杂货店的故事

一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”2024/12/1716从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果你的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。-02-什么是客户关系管理？问题导入你遇到过客户关系管理吗？思考讨论(1)客户传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。英文字典中的定义是“Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop”。对“Customer”中文有两种翻译——“顾客”和“客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的C译为“客户”更准确些。“客户”作为营销理论的一个重要概念诞生于20世纪初。菲利普•科特勒认为：客户是”具有特定需要或欲望，而且愿意通过交换来满足需要或欲望的人”。“在一个产品泛滥而客户短缺的世界中，以客户为中心是成功的关键”一、客户的含义【小知识1-1】广义客户的含义广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，也包括与企业经营相关的组织和个人，如供应商、经销商、内部客户（即员工）、辅助服务提供商（广告商、银行、物流公司，市场研究机构等）。此外，还包括对企业生产经营产生重要影响的特殊利益成员，如政府机构、行业协会、社区、新闻媒体等。一、客户的含义【小案例1-1】花旗银行的内部关系营销策略花旗银行在营销中导入了“银行内部关系营销”概念，根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动的去营销和服务客户，效果极佳。花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。一、客户的含义有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：顾客、客户、消费者、用户。一、客户的含义沃尔玛销售维达纸巾。沃尔玛是维达的客户，而不是顾客或者用户，也不是消费者。王五在沃尔玛购买纸巾送给赵六。王五是沃尔玛的顾客或者客户。赵六是维达的用户或者消费者。(赵六是王五的男朋友)我有个163的邮箱帐号。用户名为cjglx206。一开始，我是为申请邮箱而注册的，后来当网易开发出了其他的产品，比如收费的邮箱、论坛，博客等等。我也自然开始使用了163的其他服务。当然，你上163.com也可以在论坛留言，但你如果不注册成为他的用户的，最多只能以游客身份登陆，但有可能不能浏览其他的有权限的帖子。不会成为他的客户，享受不到更多的服务。一、客户的含义

消费者:英文名是consumer。最初是经济学概念，和生产者、经营者同在一个屋檐下，后来成了营销学的主宾。消费者是产品和服务的最终使用者，仅用于个人或家庭需要。因此，全国人民都是消费者。在描述宏观问题时使用频繁，一般表达一个群体概念。消费者可以是用户，可以是顾客，可以是客户，可以同时兼具多种身份。

用户：汉语词典解释为使用人和消费者。英文名是user。用户是产品或服务的使用者，正在使用产品或服务的消费者，在耐用消费品行业使用较多，比如空调用户的投诉比较多。用户使用产品，但不一定付钱，也可能是别人送的或者抢来的。

一、客户的含义25

顾客：英文名称为customer。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。多用在零售行业。即通常是一些不稳定，一次性交易的人。按照这个定义，顾客是付钱的，但不一定是用户或者消费者。比如，可以买来送人。广义来说，顾客不一定实施了购买行为，只去看看也可以是顾客。用户也不一定是顾客。因为，商品或者服务可能是捡的。客户：英文名称为Account。Account的英文直译意思是“帐户”。“客户”=“帐户”

在企业，一般做销售有两拨人。一拨人做新客户开发，其目标对象主要是不稳定的新客户，即Customer。职位叫做BDM（BusinessDevelopmentManager）。还有一拨人是专门做客户维护的，对象即Account,职位叫做AM（AccountManager）.其目的是不断挖掘客户的潜力，保持联系，不停续费，并进行有效的扩展销售。所谓的客户就是那些能和企业长期保持来往，非常信任企业，企业可以通过这样的信任，不断地为客户提供有价值的产品或解决方案的，这才是企业的财富。一个个客户就像一个个银行帐户，客户会不断带来更大的财富。一、客户的含义按客户的重要性分类。如ABC分类法客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%二、客户的分类按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图二、客户的分类28按照客户购买目的的不同，客户可以划分为：消费客户、中间客户以及公利客户消费客户消费者他们是企业产品或者服务的直接消费者。包括了消费者个人和组织，其购买产品的目的是满足自身消费需要。产业客户中间客户购买企业的产品或服务是以再次出售为目的进而获得买卖之间的差价。在消费品市场的典型代表是批发商和零售商；在工业品市场典型代表是工业品经销商公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用，典型的例子是政府、行业协会、媒体。二、客户的分类对于企业而言，客户永远是对的嘛？客户是上帝吗？思考讨论任务1掌握客户关系的内涵客户关系的内涵（1）客户关系具有深度和广度。（2）企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。（3）客户关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。一、客户关系的含义＊客户流失——“漏桶”

许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。新客户老客户一、客户关系的含义向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。

二、客户关系的重要性2024/12/1734老客户对新客户会产生巨大的影响每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关系。——“世界上最伟大的推销员”乔·基拉德老客户是怎样影响到新客户的？这将给企业带来什么样的结果？

如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背后有多个潜在客户！250定律：1=250？分析：二、客户关系的重要性2024/12/1735老客户对新客户会产生巨大的影响一个观念：老客户是你最好的广告。一个目标：使第一次购买你产品的人成为你终生客户。一传十，十传百，百传千千万。满意的老客户能自动带来新客户失去一位老客户，失去更多新客户上门的机会老客户的雪球效应总结：二、客户关系的重要性客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。三、客户关系类型2024/12/1736三、客户关系类型思考：

生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？2024/12/1738三、客户关系类型宝洁公司不可能给每位洗发水的购买者打电话，以表示对客户的关注。但对于沃尔玛这样的大客户，宝洁与沃尔玛建立了供应链协同管理模式：宝洁和沃尔玛在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持续、深入而有效的合作，宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切与沃尔玛的关系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，宝洁与终端的消费者之间建立的是一种基本型或被动型的关系，而与沃尔玛则是建立起了一种伙伴型的关系。

2024/12/1739三、客户关系类型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。如街头小贩卖出一份报纸。公司经常与顾客联系，查询其有关改进产品用途的建议或为其提供有用的新产品信息。销售人员把产品销售出去之后，鼓励顾客在遇到问题时给公司打电话，如许多厂商设置800免费电话。销售人员把产品销售不久就给顾客打电话，检查产品是否符合顾客的期望，同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足。不断地与顾客共同努力，寻求合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。三、客户关系类型练习题客户关系管理第一章客户自身因素外部影响因素竞争性因素客户的购买体验四、影响客户关系的因素在德国，我家附近有一个邮局。总局三番五次想关闭这个邮局，每次都有人写了抗议信贴在门口，让大家签名。签来签去，这个邮局就保留下来了。邮局的工作人员因此非常感谢周围的群众，所以跟群众心连着心。这心连起来以后带来一个问题，每次我去寄快件的时候，就像要到领导那里去批钱，要经过层层审核。能不多花钱的地方，他们坚决不让多花。国内一家推广阅读的组织让我快件寄一本《小王子》原版书过去。为了节约寄费，我买了本平装的法文原版书去邮局，把书和填好的快件单递给柜台的女孩子。她一看脸色就变了，这本书也就五六欧元吧，可寄费将是它的十倍！她在电脑上打了一阵，义不容辞地说，这样吧，您把它当航空信件寄，挂号。保证不会丢，比快件晚几天到，便宜很多呢。我只得如实向她汇报，这本书是寄去让人家当样本的，急等着用。她说，那就更简单了，这么薄一本书，您去把它扫描一下，网上传过去，不花钱，还快。我笑着向她道谢，心里恨不得哭出来。想花钱人家不批准，这领导原则性也太强了。思考案例：当上帝遭遇领导（1）四、影响客户关系的因素第二天抽空又去了邮局。心里想好，如果再碰上女领导，就跟她说我的扫描仪坏了。这次轮到的是一个头发花白的男人。他看我把书寄快件，一脸的不乐意，说太贵了——又来一个领导。我把填好的快件单递过去，一脸讨好地说，是啊，人家急着要，没办法。领导心怀不满地把我的单子看来看去，终于挑出了毛病。他说，快件只能寄文件，他指着我写的英文book，你这是书，只能寄印刷品。我说，写在纸上的都可以叫文件，所以book也是文件。我们两人隔着柜台切磋了一番英文，没有决出胜负。我一口气没咽下去，抱着书回家了。回去收到邮件，人家问书寄出了没。我想我在德国混了这么些年，这件小事还搞不定，也太丢份了。第三天又抽空去邮局，一脸正气凛然，他们是领导，我还是上帝呢，位置不能颠倒了！这回又落到男领导手上。我一往无前地说，我今天就是要把书当成文件寄！他被我镇住了，犹豫一下把接过去，翻到中间打开，然后把书脊用力压一压，把书压得扁扁大大的，满意地说，您看，这就不是书了，是文件了。他找出快件信封，把压扁的书装进去，装到一半，突然又问，《小王子》这样的书全世界都能买到，您为什么要入中国寄呢？我胡诌说，这是个教授，专门研究《小王子》，人家收集各种版本，明白了吧？领导恍然大悟，那您为什么寄快件呢，又不在乎这一天？我一看又要绕回到开头去了，急了，说，是人家教授出钱，明白吗？哦，人家出钱啊。他很欣慰，终于把书装进了信封。思考案例：当上帝遭遇领导（2）四、影响客户关系的因素这个邮局的客户满意吗？请问这个邮局的服务有什么问题？企业在处理客户关系时应该思考什么问题？思考案例：当上帝遭遇领导（2）四、影响客户关系的因素对客户进行差异分析与客户保持良好的接触调整产品或者服务以满足每个客户的需要五、发展客户关系的方法

让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（realtime）六、如何建立和维护客户关系2024/12/1747思考案例：只有一名乘客的航班（1）

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和5位服务人员的周到服务。六、如何建立和维护客户关系2024/12/1748

有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。思考案例：只有一名乘客的航班（2）六、如何建立和维护客户关系任务1掌握客户关系的内涵客户关系管理的内涵GartnerGroup公司（美国加纳特公司）IBM对CRM的理解HurwitzGroup对CRM的理解……

客户关系管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，