《电子商务基础与应用》课件2第二章 电子商务发展战略与网络强国战略

第二章电子商务发展战略

战略是一个组织为了参与竞争而制定出的内容广泛的规划与方案，包括组织的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策。在电子商务活动中，拟订发展战略并提出实施战略的各项政策及措施，是组织机构顶层管理部门最重要的活动之一。本章首先讨论了电子商务战略研究的重要性和电子商务的发展环境，进而从政府和企业两个层面上对电子商务发展战略进行深入的研究。12.1电子商务发展战略与网络强国战略2.2电子商务发展环境2.3政府电子商务发展战略2.4企业电子商务战略第二章电子商务发展战略22.1.1

为什么要研究电子商务发展战略

(1)电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式，是决定一个国家在网络空间条件下国际竞争能力的重要标志之一，也是带动传统企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力。

(2)伴随着互联网的大面积普及，电子商务对于一个国家产业结构的调整，刺激经济需求，创造新的就业机会都产生了巨大影响。

(3)经济全球化已经成为世界经济发展的大趋势，商品、技术、资本、劳务等生产要素在全球范围内的自由流动和配置，把各国经济相互交织在一起。从20世纪90年代后期开始，世界各国都在认真研究和制定电子商务的发展战略。造成这种状况的原因主要有三个：第一节电子商务发展战略与网络强国战略3(1)电子商务的推广使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争。(2)电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到互联网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革。没有科学的、切实可行的电子商务发展战略，企业将很难形成新的核心竞争力。(3)从本质上讲，电子商务战略是由商业来驱动的。电子商务通过采用信息网络技术构造了新的商业价值链，其发展战略是建立在与传统企业战略不同的价值创造机理上的，它有助于企业发现价值链上新的利润增长点，为企业提供网络环境下盈利的清晰思路。对于企业来说，电子商务发展战略也越来越重要，这是因为：第一节电子商务发展战略与网络强国战略42016年是我国互联网接入22周年。截至2016年6月底，我国网民达7.10亿人，手机网民6.56亿人，互联网服务涉及即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网上支付、网络购物等近20个服务领域。在短短20年里，互联网在我国普及速度之快，在此过程中形成的许多新的发展理念和思想方法，被人们通称为“互联网思维”。这些互联网的新思维，不仅对于电子商务的战略设计，而且对于整个社会的全面深化改革和发展方式转变都有着现实的启迪和实践意义。2.1.2

互联网思维与网络强国战略第一节电子商务发展战略与网络强国战略5互联网思维是在互联网技术不断发展和广泛应用的大背景下，充分利用互联网全球化、开放性、参与性的特点，对社会、经济、企业和个人发展方向重新定位，指导和创新生活或工作模式的一种思维方式或思想方法。运用这种思想方法，互联网思维从单纯的商业领域拓展到整个社会领域，产生了“网络空间”、“网络强国”、“网络综合治理”等众多新概念。互联网思维的特点：创新性思维、全时空思维、开放性思维、互动性思维。1.什么是互联网思维第一节电子商务发展战略与网络强国战略62.网络强国战略2016年10月9日，习近平总书记在主持第三十六次中共中央政治局集体学习时，将我国网络强国战略提升到综合施策的新高度，习近平总书记对网络强国建设提出了六个“加快”的要求：（1）加快推进网络信息技术自主创新；（2）加快数字经济对经济发展的推动；（3）加快提高网络管理水平；（4）加快增强网络空间安全防御能力；（5）加快用网络信息技术推进社会治理；（6）加快提升我国对网络空间的国际话语权和规则制定权。第一节电子商务发展战略与网络强国战略72.1.3电子商务发展战略是网络强国战略的重要组成部分网络信息技术是全球研发投入最集中、创新最活跃、应用最广泛、辐射带动作用最大的技术创新领域，是全球技术创新的竞争高地。我国也已将网络强国战略提升到综合施策的新高度，强调建设网络强国的战略部署要与“两个一百年”奋斗目标同步推进。网络强国战略具有4个主要目标：(1)提高电子商务的技术支撑能力。(2)着重提高电子商务创新发展能力。(3)促进电子商务在各个行业中的应用。(4)维护电子商务交易安全。第一节电子商务发展战略与网络强国战略8第二节电子商务发展环境2.2

电子商务发展环境2.2.1

社会政治环境：信息化建设受到各国政府的高度重视2.2.2

资源环境：经济发展促进了信息基础设施建设2.2.3

市场环境：电子商务的社会需求不断增长2.2.4

安全环境：安全条件有了较大改善2.2.5

我国电子商务发展中需要解决的新问题92.2.1

社会政治环境：信息化建设受到各国政府的高度重视1.国外情况1997年美国政府发表“全球电子商务框架”，2009年出台《美国复苏及再投资法令》，2010年发布《国家宽带计划》，2011年发布《网络空间国际战略》2010年欧盟公布《互联网10年发展规划》。按照规划，欧盟将建立一个“数字单一市场”，至2015年，实现网络购物者比例达到总人口半数；20％的人通过网络跨国购物；33％的中小企业开展电子商务。2009年日本政府制定了“i-Japan战略2015”，2013年又出台《网络安全战略》，明确提出“网络安全立国”，并希望通过该战略开拓支持日本中长期经济发展的新产业。第二节电子商务发展环境102.国内情况我国政府对于电子商务的发展给予了极大的重视。2010年到2012年，在十一届全国人大第三、第四、第五次会议上，温家宝总理都明确提出：要“积极发展电子商务”。2011年，商务部发布《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》。2012年，工业和信息化部发布《电子商务“十二五”发展规划》。2014年5月10日，习近平总书记视察河南保税物流中心，考察郑州跨境贸易电子商务服务试点项目。2015年在第十二届全国人大第三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中3次强调继续推动电子商务发展。第二节电子商务发展环境112015年5月，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》。2015年6月，国务院办公厅出台《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中28次提到“电子商务”。2016年12月，全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法（草案）》。第二节电子商务发展环境122.2.2

资源环境：经济发展促进了信息基础设施建设和信息技术应用截至2015年底，世界固定电话用户为10.49亿户，移动电话用户为72.16亿户，移动宽带用户为32.32亿户，固定宽带用户为8.20亿户。在我国，2015年全国光缆线路总长度达到2487.3万公里。截至2016年6月，我国域名总数为3698万个，网站总数为454万个。第二节电子商务发展环境13

1.经济结构的转型要求电子商务发挥更大的作用2.虚拟市场的激烈竞争要求加速电子商务的发展3.现代消费者需要电子商务提供更丰富的网络消费4.应对突发性事件要求有更完善的电子商务服务2.2.3

市场环境：电子商务的社会需求不断增长进入21世纪，新的社会需求成为推动电子商务迅速发展的强大动力。第二节电子商务发展环境141.网络安全建设和顶层设计得到加强2.安全技术和安全产品发展迅速3.信息安全测评制度基本形成4.

网络和信息安全保障体系正在建立2.2.4

安全环境：安全条件有了较大改善第二节电子商务发展环境15(1)电子商务市场秩序的规范问题(2)

企业电子商务应用水平和普及程度的问题(3)电子商务企业的优惠政策问题(4)

跨境电子商务发展的实际问题需要逐步解决(5）大宗产品网上交易与大宗商品期货交易的混淆问题(6)

电子商务人才培养方式有待继续探索2.2.5我国电子商务发展中需要解决的新问题第二节电子商务发展环境16第三节政府电子商务发展战略2.3

政府电子商务发展战略2.3.1

国际组织和各国政府电子商务发展战略

2.3.2

我国电子商务的发展战略171.经济合作与发展组织(OECD)的《全球电子商务行动计划》2.

亚太经合组织(APEC)的电子商务发展战略3.

美国的《全球电子商务框架》4.加拿大的《加速向前：提升加拿大在数字经济中领导优势》5.国外电子商务发展战略的启示2.3.1

国际组织和各国政府电子商务发展战略第三节政府电子商务发展战略181电子商务的发展应当以私营部门为主导，发挥市场的力量。2发展电子商务应通过开放和平等的市场竞争来推动。3如果需要政府干预，政府应当推动一个稳定的、超越国家的法律环境，允许平等的资源分配并保护公共利益。4应当促进私营部门投入与参与机制的政策制定，井在所有国家和国际领域广泛推广。。5电子商务具有全球性。影响电子商务的政府政策在国际间应当是协调和兼容的，应当有助于沟通，井在国际、自愿的、共识的环境下设计标准。经合组织(OECD)的《全球电子商务行动计划》第三节政府电子商务发展战略191相比应用非电子手段进行的交易，应用电子商务进行的交易应当使用中立的课税平段。2必要时，基础电信设备的规范应当能够使参与者在一个开放和平等的市场中进行全球性的竞争3消费者保护，特别是对于隐私、机密、匿名和内容控制应当能够追溯，通过政策允许的选择、个人授权、行业引导等方法来实现，井使之与适用法律相一致。4电子商务应当使消费者，或电子商务应用者，运用实践选择的手段实现隐私、机密、内容的控制和在适当环境下的匿名的保护。5当继续推进，通过买卖双方协调一致、教育、未来技术创新，采用适当的争端解决机制和私人部门自我规范，加强安全性和可靠性。经合组织(OECD)的《全球电子商务行动计划》第三节政府电子商务发展战略201私营企业应起主导作用。互联网应当发展成为一个受市场驱动的竞争市场，而不是一个受到限制的产业。私营企业必须在其中继续发挥主导作用。2政府应当避免对电子商务做不恰当的限制。政府应当尽量减少对互联网上发生的商业活动的参与和干涉，不要增加新的、不必要的限制，增加繁琐的手续或增加新的税收和资费。3在需要政府参与的情况下，其目标也应当是支持和加强建设一个可预见的、宽松的、一致的和简单的商业法制环境。4互联网的成功可部分地归于它的分散性和自下而上的管理模式。政府应根据Internet这种独特的结构相应地调整自己的政策。5应当在国际范围内促进互联网上的电子商务。虽然各国法律制度各不相同，但应当始终遵循与买卖双方所在国度无关的原则。美国的《全球电子商务框架》第三节政府电子商务发展战略21

(1)完善市场结构

(2)促进基础设施投资和技术发展

(3)加强人力资源能力建设，弘扬企业家精神第三节政府电子商务发展战略22亚太经合组织(APEC)的《e-APEC战略》对国际组织和部分国家电子商务发展战略的研究，我们可以得到以下启示：(1)发挥市场在资源配置中的作用。(2)电子商务的快速发展需要政府的推动与协调。(3)必须重视电子商务发展环境的建设。(4)鼓励企业积极参与，促使电子商务实现滚动式发展。(5)重视电子商务人才的培养和建设。第三节政府电子商务发展战略23发展战略2.3.2我国电子商务的发展战略战略目标基本原则“十三五”期间的重点任务保障措施指导思想第三节政府电子商务发展战略241.指导思想牢牢把握我国有望引领全球电子商务发展的历史性机遇，按照党中央、国务院战略决策和部署，坚持创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以适应经济发展新常态，壮大电子商务新动能、围绕全面建成小康社会目标创新电子商务民生事业为主线，加快全面深化改革，持续推进政策环境创新和信息基础建设步伐，充分释放电子商务创新创业活力，提升电子商务竞争水平和服务品质，促进电子商务与农林业、工业和服务业深度融合，及时发展电子商务要素市场，积极推动电子商务国际合作，建设统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务市场，引导电子商务全面服务国民经济和社会发展。第三节政府电子商务发展战略252.我国电子商务发展的基本原则发展和规范并举。坚持以新理念引领发展，坚持通过创新监管方式规范发展。竞争和协调并行。坚持推动市场公平竞争，坚持协调发展。开放和安全并重。坚持开放发展,坚持安全发展。第三节政府电子商务发展战略26到2020年末，电子商务发展壮大成为具有世界影响力的电子商务产业。电子商务经济进入规模发展阶段，成为经济增长和新旧动能转换的关键动力。电子商务全面覆盖社会发展各领域，带动教育、医疗、文化、旅游等社会事业创新发展，电子商务成为促进就业、改善民生、惠及城乡的重要平台。具体目标包括：2020年，电子商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过40万亿元，网络零售额达到10万亿元左右，电子商务相关从业者超过5000万人。3.我国电子商务发展的战略目标第三节政府电子商务发展战略274.“十三五”期间我国电子商务发展的主要任务加快电子商务提质升级。推进电子商务与传统产业深度融合。发展电子商务要素市场。完善电子商务民生服务体系。优化电子商务治理环境。第三节政府电子商务发展战略285.我国电子商务发展的政策措施加强组织领导。完善顶层设计。推进试点示范。优化资金投入。建立监督机制。增进国际合作。第三节政府电子商务发展战略292.4.1

影响企业电子商务战略的主要内部因素2.4.2

企业电子商务的战略目标与战略框架

2.4.3

企业电子商务战略实施第四节企业电子商务战略2.4

企业电子商务战略301.

管理者的态度2.

核心业务3.企业规模4.行业竞争状况5.

财务状况6.信息团队2.4.1影响企业电子商务战略的主要内部因素企业电子商务战略的制定最终取决于企业内部的基本条件。第四节企业电子商务战略312.4.2

企业电子商务的战略目标与战略框架

战略目标(1)扩展企业营销渠道，使企业在国际国内虚拟市场上占据一席之地。(2)扩展企业采购渠道，保证采购质量，降低采购成本。(3)扩展企业广告渠道，在虚拟市场上树立企业形象，宣传企业产品品牌。(4)完善企业售后服务体系，提高售后服务水平。(5)加速企业内部信息化，实现企业业务流程重组。(6)实现电子商务自身盈利。战略框架电子商务技术战略、虚拟市场开拓战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务售后服务战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等(见图2-2)第四节企业电子商务战略32图2-2为企业电子商务战略框架

图2-2企业电子商务战略框架第四节企业电子商务战略332.4.3

企业电子商务战略实施

1.基本原则2.

驱动模式选择3.切入点的选择

4.实施阶段5.项目管理6.战略调整第四节企业电子商务战略341.企业电子商务战略实施的基本原则电子商务战略的实施对任何一个企业来说，都是一项新的工作，常常会遇到许多在制定战略时未估计到或者不可能完全估计到的问题。因此，在实施企业电子商务战略时需要遵守三个基本原则：

(1)满意原则；

(2)统一指挥原则；

(3)权变原则。第四节企业电子商务战略352.企业电子商务战略实施的驱动模式选择电子商务战略实施需要驱动力量。不同的企业、不同的时期以及电子商务发展的不同阶段，采用的驱动模式有很大不同。图2-3显示了上述各种驱动力量之间的关系。图2-3电子商务驱动模式分析图第四节企业电子商务战略36在电子商务发展的初级阶段，驱动模式相对单一，多为外部驱动或业务部门驱动等。当电子商务发展到相对成熟的阶段，驱动模式多为混合驱动。在网络环境下，市场、问题、技术和畏惧或贪婪驱动都有了新的内容。(1)问题驱动。企业在供产销过程中往往碰到许多新的问题，这些问题用传统方法解决效果不好，于是采用电子商务方案来解决问题。(2)技术驱动。电子商务人员通过电子商务技术的实施，改造现有流程，提高管理效率，从而调动企业管理层对电子商务的支持力度。(3)市场驱动。在这种情况下，竞争者的成功做法成为企业效仿的典范。当一家或者多家竞争对手开始采用电子商务而且似乎进展顺利时，他们马上跟进。(4)畏惧或贪婪驱动。在这里，公司管理层或者担心如果不采用电子商务就会成为大输家，或者认为采用电子商务就能够赚大钱。这种情形下，他们生怕“误了车”，