《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元5 消费群体与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元五

消费者群体与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS5.1消费者群体概述5.2家庭消费者群体的消费心理与行为035.3不同年龄、性别阶段的消费者心理与行为稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●

能够根据市场状况和特点对消费者群体进行细分●

能够根据不同消费者群体的心理特征开展相应的营销活动知识目标02●了解消费者群体概述的主要内容●

熟悉消费者群体对个体消费行为的影响●

掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略

素养目标01●培养批判性思维，具备独立思考和理性消费的能力●

树立正确营销理念，合理调动消费者积极性，科学引导消费者群体的购买行为学

思

践

悟

创造潮流，传递美好

【引思明理】

以潮流玩具为载体，打造潮流与传统文化的链接产物，赋予传统IP更多的生命力，让传统文化更具生机，使得越来越多的年轻人开始将传统文化作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。5.1消费者群体概述5.1.1消费者群体的含义与分类

1.消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。人们在消费群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行、暗示等。

2.消费者群体的分类

（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体课堂头脑风暴

请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？

5.1消费者群体概述5.1消费者群体概述

3.目标市场

目标市场，是指企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要并提供相应服务的具有相似需求的消费者群体。

冷萃全温即溶咖啡

星巴克即饮咖啡

即饮咖啡

门店咖啡5.1消费者群体概述

4.虚拟社群和圈层

（1）虚拟社群又称网络社群，是指通过互联网渠道实现与用户聚集、交流、沟通并分享信息，从而形成具备社区意识与情感的群体。

（1）产品型社群。如小米生态智能产品社群等。（2）兴趣型社群。如创业类社群“36氪”、美食类社群“大众点评”、时尚类社群“美丽说”等。（3）品牌型社群。如华为、格力、苹果的用户社群等。（4）知识型社群。如知乎、樊登读书会、逻辑思维等，以分享知识、学习交流为主。（5）工具型社群。如专门分享娱乐、办公、休闲等软件或工具的社群。（6）资源型社群。如专门分享学习资源的社群。5.1消费者群体概述

课堂作业：

以小组为单位，收集整理目前较常见的APP互联网产品，按照消费者的需求类型，使用思维导图工具，制作一张APP产品分类图，如下图所示。推荐免费脑图工具：百度脑图/要求：常见APP需要包含如普通人群、学生群体、上班族、老板族等。5.1消费者群体概述

4.虚拟社群和圈层

（2）圈层圈层是因共同特征、兴趣、价值观、目标或背景而集聚在一起的非正式社交群体。

圈层内部的成员具有相似的经济条件、生活形态、兴趣爱好、艺术品位。如，目前常见的圈层有科技潮玩圈层、运动圈层、国风圈层、二次元圈层等。

5.1消费者群体概述5.1.2用户画像

1.用户画像的含义用户画像是标签化的消费者模型，是企业以线上线下海量数据为基础，通过各个维度对用户的特征属性进行刻画，并针对这些属性进行统计分析，以标签合集对全貌进行数学建模，挖掘潜在价值信息，最终抽象出消费者商业全貌。

构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”，如年龄、性别、地域、兴趣等。

5.1消费者群体概述

2.用户画像的类型（1）虚拟用户画像。

（2）数据用户画像。

5.1消费者群体概述

3.构建用户画像

（1）用户画像的构成元素。①显性画像：用户群体可视化特征描述，如年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等。②隐性画像：用户内在的深层次的特征描述，包括用户使用产品的目的与使用场景、用户需求与偏好等。5.1消费者群体概述

3.如何构建用户画像

（2）用户画像的构建步骤步骤一：基础数据采集步骤二：分析建模步骤三：画像呈现

4.用户画像在消费心理及行为研究中的作用

（1）用户分析。（2）产品创新。（3）精准营销。（4）策略调整。

抖音平台用户画像5.1消费者群体概述

用户画像企业实践应用步骤一：激烈的市场竞争中，公司或团队确定增加新项目，要新进入某行业或增加经营新产品；步骤二：团队进行行业或产品消费现状分析（包括环境分析、消费需求分析等），竞争者分析；步骤三：根据以上外部分析，进一步分析企业内部独特的资源优劣势，确定服务的目标人群。步骤四：撰写商业计划（策划）书，其中包含用户画像（虚拟用户画像，仅为描述，无数据支撑）步骤五：产品上市步骤六：上市后经历一定时间周期，积累平台大量行为数据，再次开展用户画像（数据用户画像，数据支撑，校准，多见于项目经营分析报告），此过程不断周期重复，形成较为准确的用户画像（可以理解为市场验证过程）。步骤七：后期用户画像的企业实践应用：用户分析（挖掘客户潜在需求）、产品创新（新产品研发）、精准营销（如根据对渠道或媒介的喜好，确定企业的渠道和媒介选择，提高效率，节约成本）、营销策略调整（如价格、渠道、促销策略的调整）等。5.1消费者群体概述5.1.3消费群体对消费者心理与行为的影响

视频案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可爱的人5.1消费者群体概述参照群体在营销活动中有以下应用：1.名人效应（以名人或公众人物如知名人士、明星、网络大咖等）；2.专家效应（以专业领域专家如医生、营养学家等为代言人）；3.普通人效应（以普通满意顾客的证言宣传产品）。

4.管理者效应（用公司总裁或总经理作代言人。）

骗子变老了！

小朱佩奇格力空调广告——纽约时代广场篇

普通人，也可以做广告！5.1消费者群体概述5.1消费者群体概述5.1.4社会阶层、KOL、KOC对消费者心理及行为的影响

1.社会阶层社会阶层是由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

消费者所处的社会阶层是由其职业、个人表现、财产、收入、价值取向、阶层意识、生活方式和受教育程度等多种因素综合所决定的。

5.1消费者群体概述

2.KOL

KOL（KeyOpinionLeader）是指拥有更多、更准确的信息，且为相关群体所接受或信任，并对该消费群体的购买行为有较大影响的人。

如抖音达人、B站百大UP主、微博大V、小红书达人等。KOL与网红有着本质区别，一般是某一行业的专业人才，具有一定的社会地位、专业能力和人格魅力（感召力、吸引力和影响力），主要依靠自身知识、能力和号召力来吸引关注，传递信息的专业性较强。

5.1消费者群体概述

3.KOC

KOC（KeyOpinionConsumer）即关键意见消费者，是指那些能够影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。

KOC本身就是消费者，分享的内容通常是基于他们自己的亲身体验，更具有可信度和真实感，容易达成信任关系。如，拼多多主要利用拼团的方式，让KOC把周围的家人、朋友甚至同事联系起来，让KOC发挥了“社交裂变”的价值。

知识拓展：粉丝经济、网红经济课中视频案例：

从刑法学教授到短视频博主，罗翔为什么迅速走红？问题思考：

罗翔老师为什么会走红？

网址：/video/av457135287/视频案例5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.1家庭结构1．家庭的构成（1）数量结构。（2）年龄结构。（3）文化结构。

2．家庭结构类型

①单身者家庭；

②尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；

③有子女的单亲家庭；

④有子女的双亲家庭；

⑤复代家庭。课堂头脑风暴

三孩政策的放开，生还是不生？哪些行业将面临机会？5.2家庭消费者群体的消费心理与行为3．家庭结构对消费结构的影响

（1）单身化。（2）少子化。（3）老龄化。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.2家庭消费决策1．家庭消费决策的含义家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。家庭成员扮演的五种主要角色：①提议者。②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

2.家庭消费决策的类型

①各自做主型；

②丈夫支配型；

③妻子支配型；

④调和型。

5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的划分①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；④满巢期：即子女长大尚未成年时期；⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为2．家庭生命周期中的消费变化

（1）单身期

大部分家庭无经济负担，虽收入水平不高但可自由支配收入较多，消费以自我为中心，购买欲望强烈，易冲动，往往将收入大部分用于满足自己的穿着、娱乐、休闲、交往、发展等方面的需要；

一部分家庭经济状况不好的单身期青年有储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。

大部分单身期消费者具有消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销活动的新目标。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为（2）新婚期

由于处于人生的重要阶段，新婚期的家庭消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，具有夫妻二人共同决策的特点。主要有商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品、旅游等消费，具有一定的求新性和求异性。

新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为（3）生育期

由于孩子的出生，家庭开支增大，消费频率增高，消费心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为课堂头脑风暴：

查阅资料，母婴市场给哪些行业和产业带来了机会？值得创业者们关注。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为（4）满巢期

前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，大件商品、服饰、文化娱乐、户外消费、健身等支出上升，重视消费质量，表现为一定的改善性消费特征。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为知识拓展：快速区别改善性住房和刚需性住房刚需房：“购房者在选房时以自住为首要条件。主要是指对于没有房子的人来说，能拥有一套住房是一种刚性需求，解决最基本的居住问题。改善性住宅：改善性住宅，就是对生活品质、居住条件的改善，从“居住需求”转向了“舒适需求”。购房者多为二次置业甚至多次置业者，具有较强的购买能力，其置业的主要目的是为了改善居住条件，提高生活质量。因此较为关注良好的生态环境，完善的生活、教育配套，精心规划的户型。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为（5）离巢期

第一，崇尚节俭，重视储蓄，以应对疾病等突发事件或用于养老，实际支出比例下降。第二，消费活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性消费特征，家庭装修、家电家居、营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为（6）鳏寡期

此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.4家庭经济收入1．生存消费型家庭2．享受消费型家庭3．发展消费型家庭5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为5.3.1不同年龄的消费者群体的消费心理与行为按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体、儿童消费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体等五类。1．儿童消费者群体的消费特征（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。（2）从模仿性消费向带有个性特点的消费发展。（3）消费情绪从不稳定向稳定发展。（4）购买行为从依赖型向独立型发展。（5）娱乐用品的消费比重较大。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为2．少年消费者群体的消费特征（1）喜欢与成人比拟。（2）购买的独立意识逐渐形成。（3）消费意识方面的矛盾性增强。（4）为满足成长性需要的消费所占比重增加。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为3.青年消费者群体的消费特征（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求多样。（3）消费能力相对较强。（4）消费倾向标新立异。（5）冲动消费性强。（6）注重情感，往往凭直觉选购。（7）网上购物，习惯移动支付。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为他们年龄在18—35岁之间，使生活在三线以及三线以下城市的人群，高铁线路陆续开通后，只需2-3个小时的车程即可到达大都市；他们教育程度在大学及以上；毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼；他们家乡房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力，因此拥有更多可支配的“闲钱”；相比在一线城市打拼的朋友，他们能够拥有更多闲暇时间，淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。问题：有哪些商业机会？5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为课堂头脑风暴

你和你周围的同学日常消费最多的饮料产品有哪些？这些产品在营销推广中如何抓住了青年人的的消费心理？5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为4.中年消费者群体的消费特征（1）购买的理智性大于冲动性。（2）购买的计划性多于盲目性。（3）购买求实用性，节俭心理较强。（4）购买有主见，不易受外界影响。（5）购买随俗求稳，更注重商品的便利性。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为5.老年消费者群体的消费特征（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）消费活动追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好的服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）具有较强的补偿性消费心理。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为课堂头脑风暴：

关注左图，结合离巢期、鳏寡期的消费心理，对养老产业市场机会做一下简单描述。5.3不同年龄、性别的消费者群体的消费心理与行为5.3.2不同性别的消费者群体的消费心理与行为

1.女性消费者群体的消费特征（1）注重产品的外观形象与情感特征。（2）注重产品的经济实用性与实际利益。（3）注重产品的便利性与生活的创造性。（4）有较强的自我意识与自尊心。（5）挑选商品时通常是“完美主义者