《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元1 消费者心理与行为概述

“十四五”职业教育国家规划教材单元一

消费者心理与行为概述

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.2消费者心理与行为的特点1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义稳扎稳打调查研究力学笃行041.4消费者心理与行为分析的方法学习目标技能目标03●

能够运用消费者心理与行为分析理论，合理分析消费者的消费心理活动变化●

能够在市场营销活动中运用消费者行为分析的研究方法，正确分析消费者心理与行为知识目标02●了解消费者心理与行为分析的重要概念和特点●

熟悉消费者心理与行为分析的研究内容和意义●

掌握消费者心理与行为分析的基本方法

素养目标01●掌握商业信息技术创新应用的基本方法，在分析消费者心理与行为的过程中培养创新精神和工匠精神●

深入挖掘中华传统文化元素，坚持讲好中国故事，传播中国文化，引导消费者的正确行为学

思

践

悟

千年文脉中的文化自信：《长安三万里》带动文旅消费【引思明理】

《长安三万里》带热了“长安游”，千年文脉唤醒了民众的“唐诗基因”，激发了文旅消费者对中华优秀传统文化的认同感和自豪感，也让年轻人更加坚定了传承和发扬中华传统文化的信念。视频案例：

“长安三万里”：看文旅IP如何“破圈”课堂头脑风暴查阅资料，《长安三万里》为啥会火爆？《长安三万里》除了带火旅游消费之外，还带火了哪些行业和领域？1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

1.消费

消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

（1）生产消费

（2）个人消费

1.1消费者心理与行为分析的重要概念数字消费狭义的数字消费是指消费者对数字化产品及数字化服务的消费，如视频、音频、信息、搜索、网购、社交媒体的消费和使用等。广义的数字消费可以理解为线下消费与线上消费、实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费的有机融合。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

2.消费品

（1）有形产品和无形服务。有形产品有形产品是指服装、食品、家电、原材料、机器设备、办公用品等具体产品。按照消费使用的时间长短可以分为快速消费品和耐用品。

无形服务是指抽象或不可见的消费对象。如既包括教育培训、美容美发、医疗等日常家庭消费服务，也包括企业调研、咨询、策划、人力资源等外包服务。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品

2.消费品

网络娱乐类应用产品网络视频、网络直播、网络游戏、网络音乐、网络音频、网络文学等公共服务类应用产品网约车、互联网医疗等基础应用类应用产品即时通信、搜索引擎、网络新闻、线上办公等商务交易类应用产品网络支付、网络购物、网上外卖、在线旅行预订等（2）互联网应用产品课堂头脑风暴

大学生是一个特殊的消费群体，近几年很多企业都将大学新生做为目标群体，讨论回答存在哪些商业机会？1.1消费者心理与行为分析的重要概念狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。01广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内，所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。02法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。031.1.1消费和消费者1.1.2消费者1.消费者的定义问题思考：营销管理者在营销实践中应如何区分消费者的三种定义？1.1消费者心理与行为分析的重要概念知识拓展应用

你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》（下简称《消法》）吗？消费者在日常消费维权中享有哪些权益？1.1消费者心理与行为分析的重要概念课堂头脑风暴

大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力，送给女朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了，如果你是小王，你将如何与超市沟通解决这一问题？1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念三倍赔偿、500元是《消费者群益保护法》中的内容，该法第55条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。价款损失十倍或损失三倍赔偿是针对食品的规定。《中华人民共和国食品安全法》第148条规定：“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。”《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十三条规定，对于“知假买假”者连续购买后索赔，按多次购买相同食品的总数，在合理生活消费需要范围内支持其惩罚性赔偿请求。第十二条规定，对于“知假买假”者恶意高额索赔，在合理生活消费需要范围内依法支持其惩罚性赔偿请求。第十四条规定，对于“知假买假”者连续购买并反复索赔，应当综合考虑保质期、普通消费者通常消费习惯、购买者的购买频次等因素，在合理生活消费需要范围内支持其惩罚性赔偿请求。010203《解释》对恶意高额索赔、连续购买索赔和反复索赔行为予以规制。1.1.2消费者

2.数字时代消费者的新角色

数字经济时代，消费者成为互联网上的“数字居民”，有较强的互联网思维。

（1）数字产消者。是指消费者扮演着产品的拥有者和产品或服务提供者的双重角色，即买方和卖方的角色。（2）数据供给者。在数字化背景下，消费者日益成为企业数据生产要素的主要供给者。（3）数字内容生产者。在数字平台上，消费者可以上传自己生成的数字内容。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.2消费者

3.消费者的类型

（1）根据消费属性和消费特点的不同，可分为个体消费者和组织消费者。

（2）根据消费者对产品需求的表现不同，可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。

（3）根据消费过程中消费者扮演角色的不同，可分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

（4）根据消费者购买兴趣和忠诚度的不同，可分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实客户和流失客户。

1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.3消费者心理

1.心理学的内涵

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。

心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。

1.1消费者心理与行为分析的重要概念2.心理学的研究内容心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣等气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度等3.消费者心理的含义消费者心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。1.1消费者心理与行为分析的重要概念情感广告——OPPO手机的电视广告问题讨论：

该广告是否抓住了消费者的痛点？1.1消费者心理与行为分析的重要概念奇葩的门店命名！1.1.4消费者行为1．消费者行为的含义

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。

（1）消费者的决策过程

（2）消费者的行动

1.1消费者心理与行为分析的重要概念

行为痕迹数据是指消费者在搜索、浏览、交易、评论、分享等线上行为中留下的痕迹，以数据的形式存放在互联网信息平台。行为痕迹数据浏览/收藏内容、评论内容、互动内容、生活形态偏好、品牌偏好等用户内容偏好数据活跃人数、页面浏览量、访问时长、激活率、外部触点、社交数据等用户网络行为数据用户行为数据浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等用户交易数据贡献率、客单价、连带率、回头率、流失率等1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.4消费者行为2．电子商务环境下的消费者行为

近几年，随着数字技术的不断发展，团购电商、直播电商、社区团购、即时电商等创新电商形式不断涌现，快速得到了消费者的认可并积极参与。1.1消费者心理与行为分析的重要概念O2O无缝隙全渠道触达3．新零售环境下的消费者行为新零售泛指一种通过信息化、数字化新兴技术重构的零售业态模式，促进线上和线下的深度融合。

经营者应以消费者体验为中心，准确把握消费群体的兴趣偏好和价值观念，将产品或品牌营销融入娱乐性、分享性的新方式中，以引发消费者的情感共鸣和价值认同。1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1消费者心理与行为分析的重要概念头脑风暴：1.电子商务、互联网对实体门店的冲击，实体门店未来是否会存在？发展趋势如何？

重点：

（1）社区便利店哪些类型会长期存在？营销方式是否要发生改变？

（2）大型卖场新零售的战略调整，“新”在哪里？1.1消费者心理与行为分析的重要概念头脑风暴：2.目前，很多生产企业同时选择网络渠道和实体渠道开展产品销售，其提供的产品、价格、营销活动是否相同？

重点：企业如何避免线上线下渠道冲突？1.2.1消费者需求的多样性和差异性1.2.2消费者行为受动机驱使1.2.3消费者行为参与者具有广泛性1.2.4消费者行为的可诱导性

1.2消费者心理与行为的特点视频案例：

黑神话悟空为什么会火爆全球春节品牌宣传，中国传统文化传承：福、喜、乐、旺、吉2024/12/17课后阅读：

中外知名品牌充分利用春节关键节点，通过微电影的形式宣传产品，传承中国传统文化。

网络收集资料，选择最新的一个春节微电影，分析该电影如何讲影片内容和品牌宣传充分结合？2024/12/171.2消费者心理与行为的特点1.2.5数字经济时代的消费者行为新特点

1．消费者需求个性化，选择范围扩大

2．消费者主动性和互动意识增强

3．消费者行为表现为理性和感性的“二重性”

4．消费便捷性、快速性需求增强，重视全渠道综合体验

5．消费者行为的不确定性增强，忠诚度下降

1.3.1消费者心理与行为分析的研究内容

1．影响消费者心理与行为的内在因素

（1）消费者资源、需要和动机（2）消费者的心理活动过程（3）消费者的个性心理特征

2．影响消费者心理与行为的外在因素

（1）消费者群体（2）外部环境（3）产品（4）营销沟通

（5）商业广告

3.消费者购买决策和购后行为

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义报告链接1.3.2消费者心理与行为分析的研究意义

1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

2．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现理性消费；

3.有助于推动我国更好地融入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际市场竞争力。

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义头脑风暴：中国瓶装饮用水品牌定位分析

查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？

2024/12/17恒大冰泉的广告，火药味十足！2024/12/17农夫山泉坚定产品定位：好水来自于好的水源2024/12/17农夫山泉广告——寻找水源今麦郎另辟蹊径，推出“凉白开”，突出“熟水”概念，康师傅模仿推出“喝开水”，有点不顾颜面2024/12/17熟水：温和、安全、甘甜、适合中国人脾胃这个“国水”，有点。。。。。2024/12/17国水商标，多次申请，多家申请，多次驳回。目前仍在申请。1.4.1观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象与行为规律的研究方法。1.4消费者心理与行为分析的方法

实体门店针对进店的消费者，可以观察其步态、目光和神情：是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；或是步态自然，随意浏览？从而把消费者分为购买者、准购买者和浏览者。1.4.2访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

通常可以采取登门拜访、邀约面谈、开座谈会、电话访谈、视频访谈等形式。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.3问卷法

问卷法是请被调查的消费者以书面回答问卷的方式，或以预先编制的调查表的方式回答问题，并由调查者记录的调查方法。

1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.4资料分析法

资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如统计年鉴、权威报告、消费行为数据、消费体验评价、新闻报道、自媒体评论等）以掌握消费心理和行为的一种方法。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.5焦点小组法

焦点小组法是针对一小组消费者的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见并相互讨论，小组成员可以各抒已见、自由讨论。

1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.6实验法

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地给予消费者一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出消费者心理与行为变化规律的调查方法。

1．实验室试验法2．自然实验法神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.7投射测试法

投射测试法是针对那些不愿意或根本没有意识到自己内心需求或情感状态的消费者，通过一定的媒介（如视频、绘画、‌图片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在无拘束的情境中显露其个性（思想、态度、愿望、情绪等）特征的一种调研测试方法。常用的投射测试法是角色扮演法。美国关于速溶咖啡的购买动机研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消费者心理与行为分析的方法课堂头脑风暴

阅读关于速溶咖啡的角色扮演法案例，查阅资料，速溶咖啡企业通过角色扮演法得到了调研结果，企业通过哪些方式开展营销活动，最终使速溶咖啡得到了良好的推广？1.4消费者心理与行为分析的方法1.4.8综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中，采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。邀请老客户座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告设计、建立客户反馈和投诉处理机制、销售时征询消费者信息、特邀消费者对产品进行点评、由优秀营销者总结分享经验等手段和方法。