《抖音用户现状调查及运营推广中存在的问题研究（定量论文）8300字》

PAGEi/NUMPAGES1抖音用户现状调查及运营推广中存在的问题分析目录TOC\o"1-3"\h\u32683摘要 123345一、引言 230736二、相关概述 2383（一）短视频定义 26239（二）抖音的定义 23010（三）网络直播的定义及特点 35111．网络直播的定义 312242．网络直播特点 32018（四）网络直播现状 4267231．网络直播相关的法规 494422．网络直播现状 417174三、调查问卷分析 525686（一）抖音直播分析 526671（二）直播趋势 1021577（三）网络直播营销策略 10239931．整合营销 10312582．创造话题 10217813．关系营销 1125915四、抖音运营推广中存在的问题 1132052（一）目标定位不明确 116393（二）短视频内容设计不合理 119161（三）盈利模式闭环亟待完善 113439五、抖音运营推广改进策略 121263（一）契合企业目标市场定位 1218698（二）注重产品内容设计 1325877（三）延伸盈利产业链 1324403结论 1312076参考文献 15摘要随着信息化技术的不断发展，人们借助网络信息技术来彰显自己的个性已成为大势所趋，以往的网络传输手段已经无法令人们获得这方面的满足。在这种情况下，短视频应运而生，如今已变成网民表达自我、宣泄情感的一种重要方式。短视频不仅仅是一种媒体形式，更是一种集文字、声音、图片等符号元素于一体的社会化工具。本文结合我国短视频应用的兴起和发展，选择抖音作为研究案例，来分析在短视频平台运营方面，有哪些不足和问题存在，同时提出针对性举措，希望能够对这类问题进行妥善处理。关键词：短视频；抖音；营销策略。引言随着信息技术的飞速发展，当前视频网站行业发展水平也获得进一步提升，尤其是不断涌现出的各种视频网站，使得民众观看视频习惯也开始出现改变。通过对我国视频行业进行分析可知，近年来，各种短视频平台和长视频平台形成激烈的竞争，这两个阵营相距很近。尽管网络视频行业具备较大的发展潜力，然而在对其进行开发和发展之时，也必须意识到，它还有许多问题存在，举例而言，比如高成本和高带宽网络的视频内容之间的成本等，这些问题除了引发了更为激烈的竞争以外，也令网络视频行业盈利难度进一步提升。此时怎样对内容质量进行提升，令用户足够忠诚，怎样才可以确保网站盈利能力得到强化等，都是网络视频行业要获得进一步发展所必须思考的。相关概述短视频定义短视频应用诞生于移动互联网时代，它的出现时间非常短，而且它还处在转型的过程中，因此在行业和学术界对短视频应用没有统一的定义。从内容上看，短视频一般都是通过微电影等方式呈现出来，其内容故事性明显，同时还必须根据专业要求来对其进行编排，不但极具创意，而且和人们的实际生活紧密关联，其时间较短，通常只有10-30秒。从制作上看，短视频制作门槛高，要求制作方具备专业的录制和编辑基础。在移动互联网时代，只需点击手机或平板电脑，就可以录制和美化短视频。抖音的定义抖音是一种利用非常具有创意的背景音乐来进行陪衬的短视频沟通和交流软件，是一款新兴的通过视频的形式来展现内容的多媒体平台。其用户可以根据自己的需要，挑选符合自身兴趣的的背景音乐，然后拍摄一段短视频，通过修剪和编辑自己的作品，完成创作可以通过平台上传，让其他用户可以观看和传播。从2016下半年进入公众视野，抖音的发展速度令人感叹，特别是在2017年之后，用户出现井喷式的猛增。凭借其巨大的引流优势，以及产品数据表现非常优秀，抖音很快就成为了今日头条旗下的标志性的产品之一。2018年底，抖音国内每一天的用户观看视频频率就已经是用数亿人次计，每个月更加是数不胜数，抖音很快成为当前我国最吸引流量的软件之一。经过几年发展，如今，抖音已经成为短视频领域领头羊之一，其拥有用户的数量，令其他软件平台难以望其项背，是国内名气和使用量最大的短视频平台之一，深受广大用户喜爱。网络直播的定义及特点网络直播的定义网络直播是在粉丝经济的范畴内的，也就是网红或者明星通过建立好的“个人品牌”取得了粉丝的信任，在网络直播过程中与观众聊天、唱歌跳舞、教授某项技能等其他泛娱乐的表演，以及直播带货，向观看的粉丝或直播间的观众们推荐某件产品、推销某一商品。直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸。另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐某种商品，并帮助解决售后问题。以上均是网络直播其中的一些形式，所谓网络直播是分两类的，一是电视类直播，比如体育赛事和文艺活动的直播；二是我们所了解且本论文所研究的，由主播这一边对设备进行拍摄上传服务端，观众这一边通过网址或app用设备设备进行播放供人观看。网络直播特点节约成本，网络直播对设备和场景要求并不算高，只需要一支话筒、一台电脑、一个摄像头，加以布置的环境即可开始，更有甚者，家中好合适的，或精致的背景便可以开始直播了。方便快捷，获得网络直播观看的途径，只需要用户打开平台网站，或者是打开app相应的页面，便可开始观看；对于主播而言，也是方便快捷的，一个手机打开平台的直播功能，调试好设备便可开始直播，当然，现在的主播能更多的是使用手机直播的。交互性强，主播真人展示，用户有不懂的地方直接提问，对于问题解答上可以起到很好的作用。主播的意见可以直接表达，而用户可以留言和提问进行互动。代入感更强，网红直播提供了去中心化的全新体验。类似购买商品，以前单纯依靠用户通过关键词搜索，进行大量的商品辨别挑选，使一些人在疲惫不堪的同时陷入选择恐惧症的现象将不复存在。在直播的过程中，网红为意见领袖(KOL)，凭借自身对相关专业领域的把握进行服饰搭配、食材挑选、化妆教程等为用户带来更具有辨别力和互动性的直播购买体验。网络直播现状网络直播相关的法规无论是在发布的视频中，或是在直播间中，要注意言行举止要文明、规范，为某件产品代言或带货要实事求是，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。在节目中不得出现包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，这让不少的短视频app和直播平台吃了大亏。以抖音在2018年6月19日发生地一段名为《小学生在家发抖音妈妈洗澡被直播》的视频在网上大范围传播，对此抖音表示是有人恶意推动的事件为例，直接导致抖音被约谈，造成了一系列不良影响。这对于账号和用户的伤害也是很大的，可能直接导致封号。在网络直播带货过程中，直播带货是属于广告的范畴，那么广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务中做推荐、证明，应当依据事实，符合事实，不得为其未使用过的商品或服务做推荐、证明。《广告法》第38条第1款的规定，带货主播作为广告代言人在广告中推荐产品，应当依据事实，并符合法律、行政法规的规定，不得为未使用过的商品作推荐。网络直播现状在各大网络直播平台，占比率较高的要数秀场直播，主播们都属于娱乐主播，以唱歌、翻唱、跳舞等个人技能展示来获得粉丝，和来自粉丝的虚拟礼物打赏获得收益。还有起步比较早，近来备受关注的电竞直播也称为游戏直播，主播以游戏打得好来吸引粉丝，加上自己适时的讲解或是一些幽默诙谐的话语，使得更多用户会关注主播，受个人魅力影响，会有一批忠实的粉丝，毕竟很多年轻人都是打游戏的。购物平台、电商平台的网络直播，发展得是比较早的，但并没有真正引起消费者的注意，随着互联网的发展，智能手机的更新换代，电商直播才正式走近人们的日常生活。短视频的网络直播是跟随着4G的普及、互联网的发展越来越快、人民物质生活丰富，而快速崛起的。短视频善于利用人们的碎片化时间，多个短视频平台应运而生，内涵段子沉浸后，剩下下了两大短视频平台，俗称北快手，南抖音。短视频app里的网络直播基于短视频来吸引粉丝，后续开通直播，由一开始的单纯网络直播发展都后续的直播带货，电商直播。成了一个包罗万象的平台，还开通了电商功能，可以开始小店，进行商品的销售。调查问卷分析为进一步了解抖音的现状和用户受众情况，通过线上和线下的实地调查、采集信息、收集数据等做进一步分析。共收集88份问卷，有52%的男生和48%的女生，其中有10人没有使用过抖音，有78人完整的填写了调查问卷，下面对采取到的问卷进行分析。抖音直播分析据线上问卷调查统计，参与人数200人，男女比例为3:7，30岁以下占75%，其中教育程度较高为本科42%，仅有4%学历是博士研究生以上，大部分月收入在4000元以上。高达98%是通过社交软件和朋友推荐了解抖音。与其他短视频APP相比，30%的人会被有创意的视频吸引，其次为视频内容质量25%（如图3-1），认识到更多趣味相投和听到好听的音乐也是被吸引的原因之一。图3-1抖音吸引人的方面抖音用户活跃的时间基本是在午饭时间，下班时间，空闲时间用户比较活跃，工作比较累观看视频会比较的解压，主播可以把时间定格在以上三个高峰，这样有更多的人群可以参与进来。对于不同时间段的选择内容主题也应慎重考虑。（如图3-2）图3-2抖音用户活跃的时间用户观看的抖音的直播原因有（如图3-3）对主播感兴趣占28%，对直播内容感兴趣17%，了解某种产品/事物10%，学习某种方面的技巧27%，以及消磨时间13%。如果对主播感兴趣作为前提，那么学习某种方面的技巧就是内容，结合起来就需要主播有很强的业务能力。图3-3观看抖音直播的原因每天观看抖音直播的时长（如图3-4）在1-2小时之间占比高达66%，说明大部人对直播是接受的并且愿意花时间去观看，少于1小时的占比为16%，与2小时以上的百分比一致，这就很好的区分了两个极端，建议主播直播时间控制在1-2小时之内最佳。图3-4每天观看抖音直播的时长影响用户消费的主要原因是主播本身，占比为39%，其次为主播推荐的产品19%，说明直播直接刺激用户消费。（如图3-5）除此之外消费者会受到现实场景代入影响，也会保持理性，对选购的商品是否符合切身的需要。图3-5观看抖音直播产生消费的原因18%用户认为主播素质低下，调侃恶搞、价值观偏差和恶性竞争、运作方式同质化均为22%，更糟糕的是38%用户认为直播内容用过于娱乐化、低俗化。（如图3-6）从存在的问题中可以看出，内容是主播的核心，素质是主播直播内容的好坏，甚至直指为人，市场的恶性竞争也影响网络直播的健康发展。图3-6抖音直播存在的问题总体来说，网络直播的发展处于上升的阶段，是值得被期待的，应该要有更大的舞台推广（如图3-7），然后30%用户认为需要加强个人隐私的保护，21%需增强法律保护，平衡双方利益。自觉抵制恶俗文化，提高直播的质量，构建绿色平台，促进网络直播营销的健康发展（如图3-8）。消费者权益必须有所保障，这样才能更好的减弱消费者对网络消费的不安全感，对往后的消费行为有所加强。一方面，要对直播平台进行监管，对直播间的产品进行核查，加强违规行为的处罚力度。另一方面，也要从法律层面进一步明确直播营销的性质以及所适用的法律规定，及时堵住相关的法律、政策漏洞。图3-7网络直播发展趋势的看法图3-8网络直播营销需加强的建设抖音直播有两种模型，一是视频直播二是游戏直播，主要讲的是视频直播，因为内容非富多彩。两者模式的区分在于显示界面。（如图3-9）直播的细节处理：（1）直播封面要足够吸引人，符合本次直播主题（2）直播内容需做好策划，逻辑清晰有次序（3）环境要布置的简约，舒适（4）与粉丝进行互动，关注问题，选择性回答一部分（5）要营造氛围，可以带动直播间的互动性（6）要控制情绪，不要过度展现，遇到负面的信息保持平常心（7）必须准时开播，培养粉丝固定的观看习惯图3-9直播细节处理的关键点对传统的到店消费，网络视频是更有力更直观的抓住用户的眼球，实体店和网络购买的感觉是不一致的，为什么选择网购，为什么选择网络直播，其实都很好的解决了消费者对物品和自身的真实感。直播营销可以直接增强主播和用户的互动性，人际关系是更好的发展动力。直播趋势网络直播带货除了直播外还有带货，这是一个销售推销的过程，靠的是网红直播营销。现阶段还是一个熟悉的过程，在专业上可能还不是很熟练，将引入更加专业的人员。随着网红直播电商模式的红火下，越来越多的网红都将变现渠道对准电商，纷纷通过平台直播商品，吸引粉丝，通过电商平台输出购买力。但是随着网红数量的增加，商品店铺同质化严重并且高频率的直播营销容易使消费者吃不消，造成审美疲劳。而失去粉丝关注度的网红直播也就无法实现较高的销售额了。面对这样的情况，需要更多地学习，来增加直播的可持续性和稳定的粉丝。网络直播要为观众、粉丝，带来更多的益处，展示自己的优势，提高自身的技能、技巧，挑选合适和心仪的产品，只有为观众、粉丝负责，才能继续走下去。网络直播营销策略整合营销通过线上联动线下活动可实现网络直播营销最大化的效果。在各色各样的社交软件合理搭配方式，有效的提高直播营销的效果。新浪微博和一直播资源互通，Twitter早在2014年就收购了视频直播应用Periscope，网络直播和社交平台的结合不仅仅为彼此带来新的用户入口、大批粉丝流量，更大大增强了用户的粘性与互动。强强联合也是一种非常有用的形式，在线教育+直播、资讯+直播、社交+直播、电商+直播等等。充分利用自身的资源，不仅能开发未知的一面，还能得到不错的效益。创造话题制造话题可以提高受众的参与度，话题的本身是加强内容的传播，在直播期间可以营造良好的交谈氛围，分享和传播知识，对当时事物的一种看法。直播的结束是时间的结束，不是内容的结束，创造与内容相结合的话题，成为日常生活的谈资，自然而然的吸引相对感兴趣的人群。抖音APP就有很好的话题机制，可以自发创造，做到实时更新，紧跟用户的脚步，引导方向，受到很多人的一致认可。关系营销关系营销不管是任何模式的营销都是十分必须的，网络直播营销最突出的特征是互动性，主播与粉丝间的陪伴和交流构成双向的互动，培养成良好的关系。最近流行的“佛系”显示不与争锋，有自己的生活节奏，但喜欢独处，其实是缺乏陪伴，有点遇到难为情的事情而顺其自然的无奈之感。如果可以做到情感消费的附加值，应该会是很好的发展对策。抖音运营推广中存在的问题目标定位不明确整体而言，当前在抖音用户中，大部分都属于围观者，也就是非完全消费性用户，这些用户会十分乐意对其他人的作品进行浏览。会出现这一现象，究其缘由，第一，尽管平台对用户进行了引导，令其能够参与到视频创作大军中，从而对自身的内容进行了丰富和优化，抖音也能够及时进行各种活动的推出比如话题挑战活动中，但和参与者数量相比，围观者要多得多，大部分观看者非潜在性客户。第二，通过对抖音推出的这些活动进行观察能够发现，其大部分活动都不具备足够的趣味性，亮点也不多，同时，该平台也并未对发布短视频进行激励机制的构建，使得用户难以受到吸引，增加自己的参与深度。短视频内容设计不合理通过对抖音进行分析能够发现，其存在以下特点：如果用户并不充足，要想产出优质内容就显得十分困难，若并无优质内容作为支撑，要想令大量用户受到吸引就显得十分困难。如果用户通过短视频平台并无法获得愉快的体验，那么也就不会愿意将时间花费在这一平台上，此时平台的用户黏性就无法得到提升，通过对抖音进行分析能够发现，其中大部分内容都属于娱乐性内容，比如美食制作、舞蹈音乐等，此类内容虽然可以在较短时间内令众多用户受到吸引，但没抓住重点或内容设计过于硬广便难于实现转化。盈利模式闭环亟待完善通过对短视频行业进行分析能够发现，如今这一行业也才刚刚开始向商业化方向发展，并无宽阔的行业变现的途径。以盈利模式一般由两部分构成，首先是以用户付费为基础获得收入，比如直播业务以及电商等方面；其次是以客户付费为基础获得收入，比如广告服务等。当前抖音为了获得更多盈利方式，积极往电商领域发展，比如抖音购物车就是其一个表现形式，能够发现，当前平台营收现金流主要来自用户交易额。如今，该平台的这一模式刚刚开始发展，还不够完善，通常只在明星以及网红的化水平中才出现这类交易行为，其要想将粉丝聚集起来，形成大范围经济显得十分困难。整体来讲，尽管抖音对各种营销策略进行了探索，然而使用的大部分营销手段的成熟度都不高，所以当前该平台要想拥有完善的变现途径，还必须不断优化和发展。抖音运营推广改进策略当前伴随着各种短视频应用的不断发展，其已经进入狂欢传播时代，作为人们对自己的生活进行展示，和他人进行交流和分享的平台，抖音必须明确自己的社会责任，推动移动互联网文化市场的健康发展。能够发现，当前抖音在发展过程中形成的各种优势比如多元盈利模式、差异化定位等都值得其他短视频平台借鉴。但是，营销应用中存在的问题也需要研究和改进。契合企业目标市场定位摄影、视频和制作性能是工具和社会短视频应用的核心功能。其开发效果不仅可以吸引用户下载和创建产品功能，也是提高用户体验和维护用户活动的关键。实际上，除了抖音这一短视频平台以外，其他短视频平台也存在一个问题，那就是其用户中，大部分都属于围观者，也就是非完全消费性用户，这些用户会十分乐意对其他人的作品进行浏览。会出现这一现象，究其缘由，第一，许多拥有并不擅长对自我进行展现，同时许多用户并不清楚应当如何拍摄视频、制作视频、分享视频。实际上，软件设计是视频制作难度的决定性因素，若是其存在十分复杂的交互设计以及功能，不但用户理解起来十分困难，其操作起来也会存在较大难度。尤其是当前不少短视频平台设计了许多功能，比如变速、转场等，如果用户并无后期剪辑技术，那么要想制作出质量优质的视频将十分困难。要想解决这一问题，短视频平台需要优化的有：首先，进行官方拍摄功能教学指南的制作和发布，在教程中，需要设计一些趣味性内容，令用户愿意主动对教程进行浏览和学习。其次，操作人员可以按照难度将制作教程分成两类，一类为高级版本；一类为新手版本，然后对用户视频的拍摄进行指导，比如构图以及内容的安排等。第三，短视频应用可以增加拍摄技巧对新用户推送内容的权重，增强用户的拍摄兴趣，提高拍摄制作的操作技术和熟练程度。注重产品内容设计当前大部分短视频平台都存在这样一类问题，那就是内容同质化问题严重，如果端视频并不具备创新意识，只制作出千篇一律的内容，那么短视频平台要想令自己的可持续发展目标得以实现是十分困难的。此时要想改变这一状态，短视频平台必须坚持内容为王，对内容设计引起足够重视，通过打造优质内容，来令自己的平台竞争力水平得到进一步提升。具体而言，第一，短视频频台需要进行内容推送体系的优化和完善；第二，短视频平台需要紧跟社会热点来进行内容的推送；第三，除了根据用户喜好进行内容的推送外，还必须通过进行其他内容的推送来预防用户长期观看同类视频产生厌倦之心。延伸盈利产业链如果内容运营水平能够和相关要求相符，平台也就能够获得更好的发展，未来短视频平台要想进一步发展，就必须形成长效盈利机制，比如对内容付费模式进行优化，对广告形式进行创新，进行衍生产业生态链的打造等等。不管是付费模式，还是广告等，短视频都必须基于两点来对自身特点进行挖掘，从而令自己的盈利模式变得愈发成熟和完善，这两点一是能够进行优质内容的产出；二是拥有大量优质用户。结论通过以上的运营推广策略分析，我们可以看出抖音的开发应创新工具的性能，从产品策略上鼓励用户使用。在内容战略方面，要构建高质量的内容生产体系，提高精细内容生产和发行机制的准确性。在企业战略方面，必须对品牌塑造工作以及社会关系价值引起足够重视，在盈利策略方面，必须形成长效盈利机制，比如对内容付费模式进行优化，对广告形式进行创新，进行衍生产业生态链的打造等等。同时，作为短视频平台，还必须积极开展监管工作，对网络娱乐文化进行引导，令其往健康、绿色方向发展。参考文献薛邦熠.运用4P和4C营销理论浅析抖音抖音的营销策