“互联网+”背景下企业营销策略的调查研究

“互联网+”背景下企业营销策略的调查研究摘要：市场营销是企业活动的关键，营销策略的选择决定了企业在开展具体营销活动中的市场定位和发展方向。为了解当前企业营销策略，本次调查以涵盖制造业、建筑业、金融服务业等在内的不同行业企业的普通员工，基层、中层和高层管理者为研究对象，通过查找相关文献资料、发放调查问卷、实地走访和电话沟通的形式，分析了解“互联网+”背景下企业营销策略的具体选择和实施方式，为企业开展市场营销活动提供参考。关键词：“互联网+”；市场营销；营销策略主持项目：2021年度安徽审计职业学院人文社科重点科研项目“基于“互联网+”背景下的新媒体营销策略转型方法研究”（项目编号：SJSK2021A001）随着互联网和通信技术日新月异的发展，传统的营销方式已不再适应现代企业的需要，因此，新媒体营销应运而生。在“互联网+”背景下，企业借助于微博、微信、抖音、快手等新媒体平台开展广泛营销，极力彰显自身特色，吸引众多消费者注意，极大提升了企业的价值影响力。基于此，做好对新时代背景下企业营销策略的研究，意义重大。一、研究意义市场经济的不断发展使得我国已进入买方市场，买方市场典型特征为产品和服务出现供大于求的现象，消费者掌握着市场交易的主动权。随着市场进入了由市场营销、社会营销和关系营销相结合的整合营销时期，在“互联网+”背景下，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须制定符合自身的营销策略，充分运用包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略在内的4P组合方式，进而更好地满足消费者的需求，适应市场经济的发展形势。因此，如何利用有效的营销工具、增强对网络营销的重视程度、开展形式多样的营销活动及营销团队建设成为本次研究的重点内容。通过研究不同行业、不同人员对于企业当前营销策略的理解和认识，分析得出“互联网+”背景下企业营销策略的实施路径，为企业开展市场营销提供适当的经验和参考。二、研究对象和方法（一）研究对象本次调查研究对象主要为制造业、建筑业、金融服务业等不同行业企业的普通员工，基层、中层和高层管理者。通过发放《企业营销策略调查问卷》和实地走访的形式，分析不同企业人员对企业营销策略的了解程度及所持意见。本次调查研究，共发放问卷96份，回收有效问卷92份；通过实地走访、视频电话、微信语音等形式采访了不同企业的各级管理人员共34名，其中有25人参与了调查问卷的填写。企业具体类型及人员构成如图1所示。图1（二）研究方法为做好此次调查研究，本研究综合采用了文献资料收集、发放调查问卷、电话访谈、实地走访、经验总结等多种方法，全方位、多角度分析“互联网+”背景下企业营销策略的具体选择和实施方式。1.文献资料法。在课题研究前期，组织课题组成员对当前国内外关于“互联网+”、新媒体营销、移动互联网营销、全渠道营销内容的最新研究进行搜集和整理，通过搜索文献来获取最新的资料，进而全面、准确地了解和掌握“互联网+”背景下企业新媒体营销策略，为研究新媒体营销策略的转型提供理论指导和借鉴。2.调查法。通过问卷调查、走访调研、电话访谈等形式，以新媒体营销策略为切入点，选取具有代表性的国企、私企等企业，深度调查目前企业在新媒体营销过程中的具体做法及存在的问题，为找出新媒体营销策略的转型依据提供现实依据。3.经验总结法。通过查阅文献资料，实际调查研究等多种手段，对获取的企业新媒体营销策略进行汇总整理，找出各类现象背后的规律，做到有“点”有“面”，“点”“面”结合，尝试对企业在“互联网+”背景下的营销策略转型的方法进行大胆设想和实践，以增强研究的可执行性。三、“互联网+”背景下企业营销策略现状（一）当前企业营销特点根据问卷调查显示，当前“互联网+”背景下，企业在具体的营销过程中呈现出以下特点。1.营销目标多维化市场营销观念下，企业需要更好地协调自身、消费者与社会三者之间的关系。因此，在具体的营销目标制定上，企业不能只考虑自身利润的最大化，更需要注重短期目标、中期目标和长期目标的统一。“互联网+”背景下，企业开展诸如“双十一”“双十二”这类的营业推广及促销活动，其目标主要是为了提升产品的销售量和市场占有率，因而更多是侧重短期目标的实现。而开展“新闻发布会”“慈善捐助”“公益下乡”等公共关系活动，则更多在于宣传和推广企业品牌价值，践行企业的社会责任，进而扩大企业和产品的知名度、美誉度，提升品牌的传播力度和口碑的影响力。2.营销方式多样化为清晰地了解企业营销的具体方式，本次调查问卷设置了“企业常见的营销方式”这一多选题，结合电话访谈和实地走访企业相关负责人关于企业营销方式的选择，可以得出：当前企业营销方式呈现多样化的发展态势。尤其是随着互联网的发展，网络营销逐渐成为企业开展具体营销活动的主要方式。除借助传统四大媒体：广播、电视、报纸、杂志等广告媒介来开展宣传和营销外，在互联网时代，企业更倾向于借助公众号营销、抖音直播、搜索引擎等网络营销方式，突破时空限制，极大拓展了消费人群、延长了企业营销时长，降低了企业营销成本。3.营销内容特色化内容营销，是指企业合理地使用图片、文字、动画等介质向消费者传达有关企业的产品信息及企业特色，促进买卖双方信息交流，进而影响消费者购买。为充分做好内容营销，企业在开展各类营销活动时，越来越注重营销差异化，营销内容不但“有用”“有趣”，更“有利”“有情”。企业通常会结合自己的产品，站在消费者的角度去思考，分享对消费者有用的内容，以消费者喜闻乐见、触动消费者心灵且能让顾客产生共鸣的营销模式，如图文并茂的公众号文章、设计精致的POP广告图片、短小精干的短视频等，更大范围、更快速度地传递企业产品信息，提高企业和产品在消费者心目中的地位。4.营销策略多元化企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须要充分做好自身优势、劣势及面临的机会、威胁等全方位的分析，并在此基础上制定符合自身的营销策略。根据调查问卷显示，在“互联网+”背景下，企业在具体的营销过程中，其营销策略的选择并不是单一的，而通常是将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略融为一体，打好4P策略组合拳。一般地，企业首先对营销产品通过品牌Logo的设计、包装策略的选择、产品生命周期的确定制定好产品策略；其次做好产品价格的制定，线上、线下渠道的选择及利用包括人员推销、广告、公共关系和营业推广在内的各种促销手段，做好价格策略、渠道策略和促销策略的全面管理。（二）企业营销过程中存在的问题尽管在“互联网+”背景下，企业营销策略呈现出多元化发展态势，但受到传统产品观念、推销观念的影响和企业内外部环境的发展制约，不同企业依然存在着对网络营销重视程度不够、网络基础设施建设不均衡、营销成本过高、营销人才建设水平良莠不齐等问题。1.网络营销重视程度不够根据问卷调查显示，28.78%的企业营销人员认为，企业对网络营销的态度是“不很重视”，“基本重视”的为36.56%，只有6.74%的企业管理者认为本企业“非常重视”对网络营销的关注，具体如图2所示。虽然网络购物已成为消费者购物的日常习惯，企业也建立了自己的门户网站和公众号平台，甚至在淘宝、京东、拼多多等购物平台上上架了自己的产品，但依然存在网站更新不及时、网页设计不新颖、网上购物售后服务体系不健全等问题。由此可见，当前很多企业只是盲目跟随互联网发展形势，并没有牢固树立社会市场营销观念，在处理企业、消费者和社会三者之间的关系时，更倾向于从自身利益出发，忽视企业的长远利益和可持续发展，因此企业还需增强对网络营销的重视程度。图22.网络基础设施建设不均衡受地域经济发展不平衡的影响，我国不同地区网络基础设施建设差异性较大。整体而言，东部沿海地区互联网基础设施建设较为成熟，中西部地区建设力度滞后。尤其是随着电子商务突飞猛进的发展，网络基础设施不配套问题已成为制约现代企业电子商务发展的瓶颈。网络基础设施建设水平较低、但收费标准较高已成为大多数中小企业不愿开展互联网营销的重要原因。目前，我国综合运输体系尚未形成，多种运输方式衔接力度、配合程度不够，物流配送不能实现全覆盖。如企业在开展线上销售时，针对江浙沪地区，基本是实现包邮服务，但对于甘肃、新疆、西藏、内蒙古地区，因网络设施、公路、铁路建设水平滞后，则需要消费者支付较为昂贵的运输费用。互联网基础设施建设不均衡的现状，严重影响了各地区网络营销的发展。3.营销同质化现象屡见不鲜虽然近些年电商销售、抖音直播、微博营销等互联网营销异军突起，但众多企业在营销过程中难免会出现同质化现象。同质化营销，是指同行业中不同品牌的商品在功能、外观甚至营销方式上互相模仿甚至逐渐趋同的现象。尤其是那些技术含量少、进入门槛低的行业，出现同质化营销的现象更为严重。以日化品为例，很多企业在推出洗发护发系列产品时，并没有自己清晰的定位，而将去屑、柔顺、脱发多种功能于一体，采用当下最热门的直播带货营销模式，一味模仿前人做法，专注于打价格战，而在如何做好投入研发和实现差异化营销方面，很多企业并没有突出自己产品的独特性，常常容易陷入“低质——低价——低质”的恶性循环，因此无法形成自己的核心优势和竞争力，其销售业绩及产品在消费者心中的地位可想而知。4.营销人才队伍建设水平不高据本次调查显示，不同行业、不同企业在“网络营销专职人员设置”“网络营销人员平均工作经验”“未来3年网络营销岗位需求人数”和“网络营销人员所需的能力”等问题的回答上，差异性较大。其中，国有型企业、股份制企业对网络营销人才队伍的建设的关注度比民营企业、合伙制企业要高。很多中小企业并没有严格区分实体营销和网络营销人员，甚至并没有单独设立网络营销岗位。营销人员对营销理论知识的掌握不精，缺乏系统、科学、有效的营销专业学习，专业素养有待进一步提升。尤其是管理类营销人员，不仅需要扎实的专业知识，更需要良好的人际沟通和随机应变能力，这就需要对营销人员开展针对性、长期性培训，夯实个人综合素养。反观现实，很多企业营销组织架构不清晰、职责不明确，尤其是对互联网营销背景下，营销人员所需的策划组织、网络数据分析、新媒体服务、网页美工设计能等能力，营销人员素质呈现出参差不齐的现象。四、“互联网+”背景下企业营销策略优化路径面对日趋复杂的宏观环境和行业环境，企业要充分考虑内外部综合条件，适时调整营销策略，做好产品精准定位，充分利用4P组合策略优势，借助互联网传播优势，广泛开展O2O式精准营销。（一）精准定位，实现差异化营销著名管理学家迈克尔·波特说过，“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。”可见，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须对自己的产品有着较为清晰的市场定位，而差异化营销是树立企业产品特色和提高企业品牌意识的关键所在。差异化营销，是为满足目标市场需求的一种营销管理模式。通常，采用此类营销模式的企业会以整体市场为目标，同时又关注不同消费者的需求差异。针对不同的细分市场，开发出不同的价值组合方案，从而满足各类消费者的需求。因此，企业需要首先找准自己的目标消费群体，充分挖掘该细分市场上尚未被满足的个性化需求，开发适合目标群体需要的系列产品，赋予品牌新的价值，通过对产品的精准定位和广泛传播，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。（二）科学谋划，制定整体营销策略根据STP营销战略及4P策略理论，企业需要在做好细分市场、目标市场的选择和市场定位的基础上，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等不同方面，全面制定符合企业自身的整体营销策略。首先，企业需要做好充分的市场调研，了解目标消费群体的个性需求，确定顾客的期望值，再根据市场调查和顾客期望，结合企业实际，制定一整套营销策略实施方案。其次，充分运用包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等在内的各种营销手段，实现线上线下全渠道营销，提高市场占有率、扩大产品知名度。最后，要建立快速、科学的营销效果评价和反馈机制，做好对各个环节的跟踪控制，及时发现问题、解决问题。（三）夯实基础，增强网络设施建设在互联网急速发展的今天，营销网络是连接企业与市场的桥梁和纽带。网页设计、搜索引擎优化、网面覆盖、网流传输等网络基础设施的完善对企业营销活动的开展至关重要。夯实网络设施建设，可以从加强交易平台建设、优化通信基础设施、营造良好的在线销售市场环境、完善物流快递配送体系等方面入手。国家、政府要加快网络建设与普及力度，提升宽带应用水平，解决带宽不足，网速较慢的问题。企业在对官方网站和公众号进行设计时，要以用户体验为指导，既要注重企业形象展示，更要注重产品或服务呈列、用户粘性的增强、信息检索的便捷及客户体验感的提升等环节的建设，使网站更加实用、有效。不断建立完善物流配送体系，合理布局和建设符合当前需要的物流配送中心和仓储中心。开展集中收购、配送一体化服务，实现电子商务与物流快递服务协同发展、高效联动。（四）转变观念，提高人才建设水平企业营销成败的关键在于人才力量的储备是否充分。合理搭建营销专业人才发展平台，做好人才梯队建设，势在必行。企业需要不断制定和完善营销管理制度，确立营销人才培养目标，完善对营销人员的招聘、培训、考核、激励，有计划地推进营销人才队伍建设。不断创新营销人才培养模式，尽可能地调动基层营销人员的积极性。如在确立营销骨干选拔制度时，企业要以市场高级销售经理作为长期的培养方向，通过专业化的业务知识与技能培训，不断培养与选拔各级营销骨干。在培训内容方面，要避免过多空洞的理论，加大对实战方面的培训力度，重点培养专业人