戴尔市场营销成功案例分析培训课件方案研究

直销之路13商贸〔1〕班01卢银02谢心凯03翁宇皓04阮程戴尔DELL4简介1235市场策略定价策略营销模式促销策略6物流策略7启示８建议与意见目录公司简介商业模式业务效劳经营产品公司组建

起点：美国德克萨斯州

员工：46000个雇员电脑、效劳器数据储存设备网络设备等去除中间环节，将产品直接销售给顾客面向家庭或小型企业的

Dimension

个人电脑。面向家庭或小型企业的

Inspiron笔记本电脑。XPS高端娱乐电脑。OptiPlex企业级台式机。Latitude企业级笔记本电脑。PowerEdge效劳器。Precision工作站。PowerConnect交换机。Axim掌上电脑。戴尔品牌投影。Alienware游戏型电脑。产品类别开展历程：企业文化：公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供给商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。直接关系：戴尔相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。因此戴尔在全球市场力求开展，力求吸引并保存最正确人才。客户第一：戴尔团队：戴尔公司在全球主动承担起社会义务。力求理解并尊重市场所涉及的外乡法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不管个人或公司均力求为社会作奉献。戴尔说：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。致胜精神：全球公民：目标市场策略〔一〕市场的细分大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购置决策的企业，一般会大量购置产品。对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后效劳〔修理〕等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购置。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和根本的维修知识，提高客户的忠诚度。然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值效劳，比方组装。公司为这类客户提供法人购置程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购置的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购置习惯、消费能力、消费喜好来购置产品，需求具有多样化的特点。由上图可以统计得到：中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,到达了人数的一半以上。对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌忠诚下能够选择戴尔产品；对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和效劳以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。而坚决品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法开展其成为戴尔的消费者。对于无品牌忠诚的消费者，他们购置产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购置行为因素，戴尔就可以实施特定的营销策略，来开展潜在消费者。〔二〕产品的定位戴尔在中国的主要竞争者暂定为：联想、惠普、苹果、华硕。戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了本钱，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，戴尔通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上可以吸引许多潜在的消费者〔中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者〕，即使得戴尔的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，那么戴尔的产品竞争了就会大大增加。有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够。在效劳质量方面，戴尔一直奉行着以“客户为老师〞的生产和效劳理念，在效劳方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和优质的效劳，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善效劳。戴尔的经营销售策略产品策略产品种类应用领域台式机便携机效劳器工作站家庭商业教育政府定价策略〔一〕低价定价策略——占领市场借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购置起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购置商品。直接低价定价策略就是由于定价时大多采用本钱加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的根底是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的本钱费用。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的根本配置和根本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格适宜的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。〔二〕定制定价策略——开展和留住客户〔三〕价风格整——销售额增长(四)价格策略失衡，过分注重中低端(五)销售调整策略ＤＥＬＬ营销模式传统经营模式戴尔经营模式供应商生产商原材料产品中间商商品顾客直销模式：公司根据客户订单装配产品，直接送到顾客手里。戴尔法宝—直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式〞。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户直接联系的渠道，由客户直接向戴尔发出订单，客户可以在订单中详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产〞。戴尔所宣称的“直销模式〞实质上就是简化分销渠道、消灭中间商。〔一〕直销的定义二、直销模式的主要特点1、整体性。戴尔的供给链管理体系是供给商、制造商、效劳商的战略合作共同体，整体利益相关、零配件库存资源共享。2、信息有效性。在戴尔的供给链管理体系下，各方相互之间是战略合作关系，具有利益一致性，各方的信息交流不受时间和空间的限制，信息的流量增加，信息的传递方式也因网络化而便捷，进而各方提高了信息共享的程度，防止了信息的失真现象。3、快速反响。戴尔的供给链管理以信息流作为前提，其成员企业能及时获得并处理信息，通过消除不增加价值的程序和时间，使供给链的物流系统进一步降低本钱，为实现其敏捷性、精细化运作提供了根底性保障。4、无缝连接。无缝连接是使供给链获得协调运作的前提条件，没有物流系统的无缝连接，运送的货物超期限未到，顾客就会因需求得不到满足而产生不满情绪，进而危及企业信誉。因此戴尔对物流系统严格把关，实现无缝连接。5、顾客满意。在戴尔供给链管理体系下，企业能够迅速把握顾客的现有和潜在、一般和特殊的需求以及需求量，从而使企业的供给活动能够根据市场需求的变化而变化，企业能比竞争对手更快、更经济地将商品〔或效劳〕供给给顾客，极大地提高了效劳质量和顾客满意度。三、戴尔的主要直销方式1、直销。所谓直销，就是通过为客户提供戴尔产品的售前咨询，并挖掘客户需求，帮助客户制定购置方案，进行销售或将客户的购置意向记录下来。戴尔公司刚成立时，主要采用直销来与客户直接接触，能够即时从客户身上获得有关4产品和效劳需求的大量意见。在公司成立后的三年内，戴尔公司每天平均能接到客户打来的1400多个。2、人员直销。即企业直接通过销售人员向客户推销企业的产品和效劳。人员直销的形式有单层次人员直销和多层次人员直销，还有专卖店直销。戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式那么属于单层次的人员直销。戴尔的销售人员深入企业内部直接与客户会谈，进行推销和介绍产品的工作，针对每个用户的特点提供有区别的解决方案，并跟踪有关订单的。戴尔的专业推销小组的成员均具有扎实的戴尔产品知识，因而可以给客户以直接承诺。4、网络直销。即企业通过在互联网设置网站的方式来介绍和销售自己产品和效劳的一种直销方式。戴尔公司于1994年建立起自己的网站，1997年推出了网络自动效劳，并不断完善其网站的功能。因网络直销有着直销等其他直销方式所无可比较的优点，戴尔将网络直销看作是现有直销模式的最终延伸。官方直销网站请点击3、邮购直销。采用这种形式的企业按照选好的顾客名单邮寄商品目录，或者备有商品目录随时供顾客索取。随着电子商务的开展，网络直销已经成为DELL最主流的销售方式。启未来，筑精彩！戴尔的另一种直销法宝：课戴表(DellCampusTeam)电子商务风格的销售渠道〔校园直销〕戴尔课戴表工程在全国分为东区、西区、南区、北区。戴尔课戴表致力于为高校学生和教师提供优惠的戴尔高品质产品及效劳。经验丰富的戴尔员工指导，让每一个参加课戴表的同学能接受到专业的职业化培训。对于合格的课戴表将颁发戴尔校园工程实习证明。真实的外企HR管理模式，真实的薪酬管理，覆盖工程运作的方方面面。四、直销模式的优势1借助美国市场高速成长。直销模式对于美国消费者来说是一种便捷的购物方式。戴尔的与网络直销，在美国市场的作用远远大于在中国市场。企业3零库存。零库存也是直销模式的优点所在，戴尔在库存上获得的成就无人匹敌零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势表达在库存本钱。特别是计算机产品更新快、价格波动频繁，更使库存本钱表达得淋漓尽致。4快速反响，按需生产。戴尔的直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。如何做到按需定制呢？戴尔采用了“订单式生产〞，戴尔直接从用户手中收取订单，先了解客户的具体配置要求，然后按照客户的需求提供不同配置的电脑。这种与客户的直接接触加强了反响功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压，使戴尔始终保持对市场的敏感和快速反响。消费者1.利于比较。同种型号可以根据自己的需求选择不同的配置。2.降低花费。官网直销，省去中间商。3.方便。在家就能订购，无需跑各大商场比照价格，不担忧供货问题，官方配送。促销策略随着电子商务的迅速开展，戴尔的直销模式也让消费者可以从官网商城直截了当的了解活动的详情。戴尔根本每月都会推出热销产品，进行降价促销，当然也涵盖了新品的推出。其实，戴尔的促销活动不仅仅是展开在特殊的节日里，而是促销在每一天。戴尔促销：1.官网2.新浪微博3.微信公众号4.会员邮件5.授权店通过网络渠道发布优惠信息物流策略戴尔在中国的供货模式图厦门中国各地1.DELL在物流配送上采取外包运输的方式〔第三方物流〕，由于中国地理条件的差异，承诺时间上DELL也没有制定一个很具体的标准。但是针对不同的地区，他们内部有一个大概的标准，一般都在２个小时之内。DELL在中国的配送2.客户直接在网上下订单，而DELL充当后台平台，主要是做一些物流方面的工作，包括：送货、收款等等，甚至有些时候DELL还负责向客户放帐。3.DELL的配送力量以外包到运输公司负责运输为主，在北京、上海、广州、成都四大城市有专门的车辆负责运输，物流配送比较通畅及时。主要第三方物流Keytosuccess11.18,戴尔企业客户峰会2021在上海正式拉开帷幕回首过去戴尔在中国二十年的开展，现在戴尔中国正进入4.0时代。我们来简单回忆一些不同时代戴尔的角色发生了哪些变化?1.0时代：1995年~2000年是“戴尔中国1.0〞阶段，期间戴尔通过特许销售进入中国市场，并将戴尔直销模式引入中国。2.0时代：2000年到2007年是“戴尔中国2.0〞阶段，戴尔将供给链、生产采购放到中国，在厦门建立了戴尔工厂。3.0时代：2007年到2021年是“戴尔中国3.0〞阶段，戴尔走向市场的方式从直销到多元化，开了11700个门店，开展了大量渠道合作伙伴和分销商，并把戴尔企业级解决方案在中国落地开花。4.0时代：2021年开始，“戴尔中国4.0〞战略正式了落地。其目的是让戴尔中国成为一家真正的中国公司，完全融入本地的生态系统，实现“在中国，为中国〞。Example：未来就绪跨国企业需要在中国经济新常态下和创业创新的大潮中，积极探索创造出适合自身的转型模式，从而实现在中国的可持续开展。 如今，戴尔中国是戴尔全球第二大市场。数据显示，中国的工厂及合作伙伴每年生产供给戴尔全球产品的65%;中国的研发团队有近2000名资深工程师，成为全球最重要的研发创新力量之一;中国2021年采购额高达280亿美元;中国有超过8000名员工，创造1百万个就业时机;中国有3个工厂、2个效劳中心、2个设计中心;中国零售店开展到超过11700家，覆盖2200多座城市。对企业的启示1、戴尔最具特色的销售方式就是直销。直销来自于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄，而要求究其本质，取其精华，实事求是地为我所用，探索符合各自企业的直销之路。2、将电子商务、加盟店和人际关系网三者有机统一